梦芭莎商业模式分析

发展历程与盈利模式 价值主张 2006年12月广州摩拉网络科技有限公司成立，同时其旗下的梦芭莎网站上线，选择女性内衣作为主打产品。致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务，努力实现“让每一位东方女性更加美丽自信”的梦想。经过4年多的发展，已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务。 资源配置 梦芭莎的产品开发中心位于广州，并在香港、法国、韩国建立了时尚买手团队和设计研发工作室，在上海拥有200多人的专业电子商务营销From EMKT.com.cn团队，面向全球进行电子商务营销管理，在北京设有IT研发中心，并与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系，在印度与全球最知名的呼叫中心建立了战略合作关系。 梦芭莎自己设计产品并注册品牌，然后外包给有稳定合作关系的供货商生产，通过网站直接面向顾客进行推广销售，可以有效节约门店和渠道成本，通过快速反应，以及多频次、小批量的运作方式，既可以满足顾客追逐时尚的个性化要求，又可以显著降低库存成本和滞销带来的损失，从而获得尽可能多的利润。实践也，梦芭莎的自有品牌毛利率已达50%以上。 梦芭莎将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体进行有机结合，提供超高性价比的服饰商品，满足女性不断升级的自然、健康、美丽的需求。业内专家认为，自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控，围绕产品来不断优化和整合整个供应链，形成快速反应的供应链模式，有助于形成企业的品牌特色，代表了未来电子商务的发展趋势。 占据微笑曲线的两端 （盈利模式）根据微笑曲线理论，产业链前段的开发设计，后端的品牌推广、物流配送以及售后服务，都是附加值比较高的环节，而梦芭莎占据了这些最有利可图的部分。梦芭莎选择了做自有品牌模式，因为美国有“维多利亚的秘密”转型成为网络品牌的成功案例，其2009年在线零售额达到14.45亿美元，占到整个品牌总销售额的30%，而国内内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。加之纯粹的平台模式毛利率只有20%，这样的利润水平不足以支撑公司最初的运营发展。 女性内衣是私密性比较强的商品品类，比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣，规模会受到限制，梦芭莎以内衣为主逐步扩展品类，可以逐步提升团队的和执行力，也逐步积累品牌的影响力，从而有效降低风险。 自有品牌可以分为单一品牌和多品牌两种模式，单一品牌的优势在于推广资源集中，但随着品类扩张，定位会越来越模糊，像凡客一样，到最后就会变成一个电商品牌而非服装品牌。而且档次设定以后将来再调整的难度非常大。多品牌模式的优势是比较灵活，每个品牌都有自己清晰的定位，去满足主要目标顾客群体——25岁到35岁的女性消费群体的不同需求，弊端是资源比较分散。 （1目标消费群体明确，2将目标消费群体的消费需求更加细化） 梦芭莎的设计团队有300人，通常是20余人负责一类商品的设计，按照不同的顾客细分群体打造了多个自主时尚品牌，目前拥有的9个品牌分别是：梦芭莎女装，梦芭莎内衣，若缇诗时尚女装品牌，蒙蒂埃莫高端商务男装品牌，克莱菲尔男鞋品牌，宝耶童装品牌，ING2ING年轻时尚潮品牌，所然原创设计师休闲女装品牌，梦芭莎维多利亚高端内衣品牌。产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个时尚领域。 核心竞争力  以超值体验实现品牌溢价 消费者通过网络可以轻松就同一类商品进行比价，如果商品没有特点和优势，就会导致同质化竞争，不可避免地被拿去比价，这样就难以产生品牌溢价并获得满意利润。只有品质优良的品牌才会在顾客心中形成独一无二、不可替代位置，梦芭莎旗下的产品，无论是从面料的选择、款式的设计，以及商品的配送环节都具有严格的流程和质量控制，目的就是为了让广大消费者认可梦芭莎的品牌。 在线销售的最大问题在于顾客体验，只能通过网页上的图片和文字来刺激顾客的购买欲，因此需要从页面设计、拍摄技巧、文字描述等方面让客户感知商品，在视觉上赢得顾客好感，最终认可商品的品味和设计风格。(梦芭莎的特色产品展示) （选购指南里面的数据特别细致，且类型众多，有国标尺寸、文胸罩杯型参考、文胸杯型参考、模杯厚度说明、雄性图例、测量尺寸图示测量位置、文胸穿着方法等帮主消费者更好的挑选到适合自己的商品） 此外，服务也是顾客体验的重要环节，订购之后货品能否及时送达，接收时包装是否完好，退换服务是否方面快捷等，这些都直接影响到顾客的满意度。梦芭莎通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的间隔，当一天之内，甚至几个小时就可以收到订购的商品，就会大大减少顾客不能亲身体验的缺憾。梦芭莎还坚守“30天无条件退换货”的承诺，让购买者没有后顾之忧。并且公司在客户服务的后台运作方面，持续投入资源提升系统的软硬件设施，始终保持着领先于竞争者的水平。 根据国内专业的电子商务调研机构艾瑞公司2011年第一季度的调研报告，梦芭莎在中国女性内衣电子商务和自主女装品牌知名度均名列第一，网购者对服装B2C网站的评价方面，梦芭莎的满意度最高，有61.19%消费者非常满意，二次购买率高达70%以上，超过77%的顾客明确表示还会继续购买梦芭莎的产品，远远高于其他同行企业。 （）　消费者满意度是一个综合性的衡量指标，既包括产品的质量和相关的售后服务，也涵盖了客户体验等。梦芭莎以优质的产品、设计和服务赢得了顾客的青睐和好评，目前产品已经进入欧美等海外市场，成为公司业务新的增长点。 轻资产成就快时尚 如今的网购主力军是在互联网浪潮中成长起来的80后、90后们，他们对于电商的体验期待，已经从单一的“廉价”，提升到更为复杂的“平价快时尚”，而这一趋势，在服饰类网购企业表现得更为明显。（核心竞争力或是价值主张）快时尚以“快、狠、准”为特色，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，满足了人们以低价享受时尚的需求。从设计到销售，国内服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，西班牙名牌ZARA只用7天，而以梦芭莎为代表的电商企业最短可缩至3天。 合作伙伴网络 梦芭莎凭借着新潮设计和知名品牌，上游连结大量制造厂商，下游利用网站聚拢成千上万的忠诚顾客。相比传统渠道的高库存，（成本结构）电子商务可以节省大量的渠道成本，因而可以大幅让利于价格，对顾客形成非常有吸引力的性价比。根据长尾理论，区域内的个别顾客在全国范围可能就会形成很大规模，因此可以将之前无利可图的业务转变为新的盈利点。 梦芭莎的订单往往批量小且工艺复杂，对外包工厂的要求很高，只能选择较小的生产厂家逐步培养。这需要从招聘工人、生产工艺、管理机制、信息系统等去改善、磨合和对接，至少需要半年到一年的时间，也需要耐心、细心和执行力。如今公司已经和珠三角、长三角超过1000家生产厂商直接进行OEM生产合作，而这数量庞大的供应商的管理和协调又是一个更艰巨的挑战。这不仅需要很强的生产预测能力，更需要很强的快速反应的调整能力。4年多以来，梦芭莎从每天几单、几百单到如今的每天2万到3万单，整个供应链都处于不断的优化和升级之中。 2010年12月，梦芭莎宣布完成第三轮融资，所得投资将主要用于仓储物流建设、营销推广，其中优化供应链是重点。同时在上海、成都、北京建立自有仓储基地，大大提升了物流反应的速度。如今梦芭莎正在开发当日送寄的物流服务，物流公司一日接受梦芭莎的货物平均达到两次以上，争取能够做到早晨下单傍晚拿货的满意状态。公司也同联邦快递签署战略合作协议，由联邦快递负责70%的梦芭莎包裹的递送业务，该合作大大缩短了商品的递送时间，同时也消除了客户在递送过程中对商品安全的担忧。 （自建仓储基地以及与联邦合作） （客户关系）传统服装企业采用订货制，有至少半年的生产周期给工厂去生产，而梦芭莎可以做到从下单、产品生产、入仓平均只须7天时间，产品链周转非常快。梦芭莎通常提前一年对产品做好规划，并在其后的时间不断改进。首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应，再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例，据此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级，每一次的升级都会根据消费者的反馈，调整部分运算法则，提高分析结果的指导意义。 梦芭莎一个波段的产品一般按两个月的销售周期分成4批出货，一个批次7天，有3次返单的机会。7 天的快速反应无论对电商企业还是传统企业来说都是很大的挑战，这不但需要从前台的网络平台到后台的工厂高效的对接，也需要对上游的生产厂商具有强有力的控制力。梦芭莎凭借快速的供应链管理确立了自身的优势，除了比同档品牌更低的价格和更多的款型外，从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期，梦芭莎已经缩短至30天。也正是因为有先进的供应链管理，梦芭莎才可以获得很高的顾客满意度，获得50%以上的毛利率，销售的规模迈上一个又一个的新台阶。 强势推广快速放大销量 作为一家高成长的B2C企业，梦芭莎以高的毛利率和多次的大额融资为后盾，在广告推广方面大手笔投入，试图在高速成长的网购市场抢占有利位置。梦芭莎的推广经验就是线上与线下密切结合，高举高打确立品牌优势，提升消费者信心，保证高转化率。线下广告方面，2010年12月，梦芭莎投放央视1套、3套和8套黄金档广告，成为首家投放央视广告的女性网购品牌，还找了当红影星范冰冰做形象代言人。在网购的中心城市——北京、上海、广州等的公交站、移动电视、地铁沿线，梦芭莎广告随处可见。 在线上推广方面，除了常规的站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件推送等，梦芭莎还发起了女性网购联盟，女性用户情感更为细腻，网购行为更具冲动性，梦芭莎网盟迎合女性网购用户的特点，制作精美的广告，在摄影、模特、灯光效果上精益求精。梦芭莎网盟将精准、细分的广告投放策略贯穿始终，专注女性网购人群，为不同品牌、不同产品制订出细分的用户群定位和投放策略。 梦芭莎网盟秉承“开放共赢、突破创新”的宗旨，提供给合作伙伴的订单佣金比例高达20%，相比其它电商企业6%-10%的佣金比例高出数倍。由此可以看出梦芭莎为创造共赢局面的决心和为此付出的努力，只有合作伙伴的利益得到了最大限度的保证，网盟才能持续、健康的发展。梦芭莎旗下品类众多，并且各品牌都有精准的定位，网盟可据此与合作伙伴在推广资源上做到精准匹配，带来更大的推广效益。精准投放加上美轮美奂的广告，让梦芭莎网盟轻松实现广告的高点击率和高回报。