盐城钱江方洲商业步行街及浙商大厦策划定位报告

盐城钱江方洲商业步行街及浙商大厦策划定位 钱江方洲商业步行街 及浙商大厦策划定位报告 智岛地产顾问 二,,八年三月 目 录 4第一部分 4钱江方洲商业步行街策划定位报告 5第一章 市场篇 5一、城市商圈变革与发展 51、城市核心商圈到区域性综合商圈的城市商业格局变化 52、城市的商业业态变革 6二、盐城城市目前商圈情况汇总 61、建军路商业带 62、盐马路商圈 73、迎宾路商圈 74、解放南路商圈 7三、盐城商业开发问解析 71、城市总体商业销售情况 82、主要失败案例分析 93、盐城商业开发普遍存在的问题 11第二章 项目定位篇 11一、项目周边商圈分析 11,、解放南路缤纷亚洲商带 13,、国飞尚城商业街 14二、本项目概况 15三、本项目SWOT分析 151、优势 152、机会 153、威胁 164、劣势 16四、项目商业总体定位思路 171、本项目商业开发建议 172、本案总体定位目标 173、总体定位原则 19五、项目客户定位 191、目前问卷调查意向统计分析 302、目标消费群体定位 303、目标购买群体定位 314、经营商目标客户定位 32六、项目商业形象定位 321、项目卖点提炼——八大诉求 322、定位原则及形象定位 33七、项目功能业态定位 331、本项目入口广场定位 332、沿解放南路商段业态定位 343、商业步行街业态总体定位 354、沿迎宾路商业业态定位 35第三章 销售及招商策略 35一、商业营销模式选择 36二、项目销售、推广策略 361、总体营销思路 372、入市时机 373、推广策略 374、推广总原则 385、推广媒介选择 38三、销售节奏 39第二部分 39钱江方洲浙商大厦策划定位报告第一章 写字楼调查分析 40第一章 写字楼调查分析 40一、市场总述 401、市场供销情况走势(单位:?) 412、销售均价走势(单位:元/?) 423、市场现有办公用房情况分析 43二、个案调查 431、历史供应情况 442、在规划中写字楼项目调查 45三、市场需求情况调查 451、面积需求情况统计 452、从事行业情况统计 463、承受价格统计 464、公司规模统计 475、购买用途统计 476、分析说明 48第二章 盐城现有酒店情况 48一、盐城现有星级酒店情况 49二、近年产权式酒店供应情况 50第三章 本项目定位 50一、概 况 50二、商业裙房的定位思路 51三、双塔主楼定位 51四、酒店规划定位: 第一部分 钱江方洲商业步行街策划定位报告 第一章 市场分析篇 一、城市商圈变革与发展 1、城市核心商圈到区域性综合商圈的城市商业格局变化 纵观盐城商业发展历程、现状及未来发展趋势，原有商圈经过多年由市场自发形成，长期的发展沉淀了极深的商业价值，具有一定的市场知名度与美誉度，如建军中路大铜马商圈。 这些商圈经过长时间的自发发展，在商业布局上存在业态业种布局凌乱、规模小、服务档次参差不一、无统一对外形象、同质化发展较严重等弊端;在商业环境上存在干道道路拥挤、停车难、建筑密度过大等系列问题。基诖耍孀叛纬恰爸氐阆蚰希识认蛭鳎平佣呕潜薄钡某鞘姓铰苑?狗较蛩悸芬约肮菇ò偻蛉丝诖蟪鞘械暮晡澳勘辏昀吹难该头?梗纬鞘猩倘Ω窬址?木薮笞洌纬闪艘越新飞桃荡鞯暮诵纳倘约鞍樗孀懦鞘兄行哪弦疲 ?某鞘猩倘δ弦疲鸾バ纬梢匝温砺飞倘Α?雎飞倘Α?笄炻飞倘Α?夥拍下 飞倘那蛐宰酆仙倘Φ纳桃挡季帧? 2、城市的商业业态变革 随着经济的迅速发展，城市的商业形象也随之发生转变，外来大型零售及休闲娱乐巨头，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型休闲娱乐城等，吸引了以越来越多消费者。 零售业以原本的传统小杂货、小百货、小商业步行街等，正逐渐发展为大型超市、中高档专卖店、精品专卖店、大型专业连锁店、shopping MALL及24小时便利店多种业态相互补充的新型零售格局; 休闲娱乐场所从最初的沐浴休闲、小茶馆、小影院等，发展为大型化、功能化、综合型的KTV、浴城、SPA吧、大型影城等，极大提高了盐城人民文化娱乐生活的水平; 餐饮店以原本沿街小型个体饭店及为主的模式，正逐渐转变为大型餐饮集团(如奥星、大宅门、汉唐盛世)以及中西连锁快餐(KFC、大娘水饺)、各类高级咖啡厅(如上岛、DIO)以及汇集盐城地方及其它各地的特色餐饮相结合的发展方向。 二、盐城城市目前商圈情况汇总 1、建军路商业带 业态种类:品牌服饰、珠宝首饰、西式快餐、中式快餐、中式茶楼、数码通讯、家电买场、眼镜店、交通工具专营店、金融银行、医院、超市、百货商业、大型酒店、宾馆、休闲养生、报刊书店、医药连锁、另包括一个商业街(浠沧巷步行街)，一个商业广场(中茵海华广场)，另外在建的百货商业一家(金鹰国际)，在建的超市一家等(家乐福超市)。 2、盐马路商圈 业态种类:西式快餐、中式快餐、中式茶楼、数码通讯、医药连锁、超市、大型酒店、宾馆、报刊书店、交通工具专营店、咖啡连锁、休闲养生、休闲娱乐、沐浴休闲、文体用品、生鲜果蔬、机床机械等。 3、迎宾路商圈 业态种类:中式茶楼、数码通讯、医药连锁、超市、大型酒店、宾馆、报刊书店、交通工具专营店、咖啡连锁、休闲养生、生鲜果蔬、电脑配件、电脑耗材、文体用品、沐浴休闲等，另预建购物中心一个尚城购物中心及沃尔玛超级市场。 4、解放南路商圈 业态种类:西式快餐、中式快餐、中式茶楼、数码通讯、眼镜店、交通工具专营店、金融银行、医院、超市、百货商业、大型酒店、宾馆、休闲养生、报刊书店、医药连锁、咖啡连锁、生鲜果蔬、机床机械、沐浴休闲、美容美发、文体用品等，另拥有商业中心一个(缤纷亚洲)，超级购物中心一个(时代超级购物超市)。 三、盐城商业开发问题解析 1、城市总体商业销售情况 盐城市区近三年商业用房供销情况统计表 年 份 供应量(?) 销售量(?) 销售率 均 价(元/?) 05年 105636.25 6865.15 6.50% 6090.08 06年 241101.36 30044.74 12.46% 9148.75 07年 379087.77 78560.8 20.72% 7660.69 从上表，我们发现，盐城近三年来的商业用房供销情况非常严峻，05年至07年供应量以每年13万?左右增量逐年上升，而销售量每年增量仅维持在3~4万?左右，每年销售率虽逐年上升，但整体销售率仍不理想，至07年销售率仍仅有20.72%，大量商业用房存量，对后续新供应房源销售形成巨大压力。 2、主要失败案例分析 (1)华崴铜锣湾广场(现命名“鹤翔商贸城”) 由盐城市华崴房地产开发有限公司开发建设，2004年8月起对外正式销售，，2007年 12月2日重新命名为“鹤翔商贸城”重新开始销售。 a、总体规划分析:原规划为地下人防工程，为地下两层结构; b、内部规划分析:单套商业的分割面积为20~100?，最大面积为365?，(仅有一套); 地下1F:女装、男装、童装、运动服饰、鞋类、皮具、箱包、办公问题、流行饰品、化妆品、礼品、家居用品、南北干货、食品、 茶叶、保健品、餐饮; 地下2F:小型交通工具、日用杂货、小五金、家电、电脑数码。 c、失败原因分析:盲目定位，不符合盐城商业地产的实际需求，同时开发过于匆忙，后期因市政府要求，过快开发建设，导致客户积蓄期过短，并且整体运营招商失败，无商家入住; d、目前情况:目前由台湾投资商重新投资1.1亿元人民币重新装潢、开发，并命名为“鹤翔商贸城”。 (2)芝林广场(现命名为“鼎尚房展中心”) 由盐城市鸿基房地产开发有限公司开发，2005年6月正式对外销售、招商，2006年1月开始营业，2007年10月1日改造为“鼎尚房展中心”。 a、总体规划分析:四层产权式商铺结构。 b、内部规划分析: 一层规划:珠宝、钟表、化妆品、食品、烟酒; 二层规划:女装、内衣、鞋帽、皮具、品牌时装; 三层规划:男装、箱包、男士用品; 四层规划:休闲餐饮。 (3)失败原因分析 盲目规划，不符合盐城商业的实际发展情况要求，并且商业步行街门前停车位规划不合理。由于临近解放南路、大庆路主要交通干道十字路口，来往车流辆量大于人流量，同时引进肯德基失败，商业步行街人气不足，且本身规划无特色和建军路商业重复，未能按原计划招商引进一些高端、特色品牌，因此在2006年营业时生意惨淡，最后商家纷纷撤场。 (4)目前情况 目前盐城鼎尚房地产投资有限公司与盐城市房管局合作，命名为“鼎尚房展中心”，用于房地产开发展览。 3、盐城商业开发普遍存在的问题 近几年来，盐城城市发展日新月异，大量城市人口从老城区向新城区外迁及外来人口流入带动了新城区的快速发展，大量商业地产开发在为新城区带来较完善的商业配套的同时，也引发了盐城商业地产开发中存在的诸多问题，导致整个盐城新城区的商业开发始终处于在举步维艰的境况，具体表现在: (1)盲目求大求全，超出市场实际容量 在市政府的引导下，城市新推商业呈现出大型化、功能化、全业态的特点，几十万甚至百万平方超大型商业开发，SHOPPING MALL、大型商业综合体、主题商业体的大量集中上市，造成有效消化相对不足，存量每年呈现几何增量趋势。 (2)缺少合理规划，定位不准 盐城新商业开发仍停留在落成的规划阶段，大多数商业开发没有创新，缺少人性化，人流动线规划不明，内街与外街没有形成互动，导致大量的人流过于集中与某一点，造成人流不流，没有活力。在定位上，动辄以盐城第一、苏北第一等口号，缺乏实质。 (3)超前开发，无有效支撑点 新城区发展日新月异，人口迁入带来巨大商机，但盲目的乐观使得商业推出量远远超出了新住人口实际需求，在大量楼盘尚未交房入住甚至还未开工的情况下，将商业超前开发，因此缺少了做商业最基本的要素——固定的消费群体。 第二章 项目定位篇 一、项目周边商圈分析 ,、解放南路缤纷亚洲商带 (1)业态种类: 休闲娱乐、休闲沐浴、连锁酒店、酒店式公寓、俱乐部、文体用品、书籍报刊、电玩动漫、网吧等。 (2)功能规划: 缤纷亚洲商业主要规划建筑指标 总营业 面积 挑 高 汽车车位 观光 电梯 自动 扶梯 垂直梯 主力面积 开间* 进深 销售价格 7万? 一层为5.6米、,,,层3.8米 140个，其中广场车位80个，地下车位60个 ,部 ,部 ,部 40~50? (底层) 4*9米或 4*12米 15000~24000元/?(底层) 负一层:地下停车场; 首层第一区域:全部以餐饮连锁品牌为主，“餐”中有东北菜、川菜、湘菜、徽菜、火锅、韩国料理、日本料理、泰国菜、韩国烧烤、休闲小吃、自助餐等;“饮”中有咖啡店、水吧，酒吧、茶座等。 首层第二区域:休闲商品、礼品、饰品、淑女 装、休闲服装、运动服装、儿童服装、钟表眼镜、 首层第三区域:24小时便利店、银行、便民药店、烟茶酒、婚庆礼仪等 二 层:时尚购物。以经营体育运动类、家庭休闲类商品为主。 三层第一区域:世界书廊。由教育书店、音乐书店、电子书店、建筑书店、少儿书店等组成综合大型书城。 三层第二区域:相关的文化用品、文具用品、文体用品、数码产品、网吧等。 三层第三区域:电玩游戏、、动漫城、健身、美容、足浴等 四层第一区域:韩商俱乐部(投资沙龙、韩商会所) 四层第二区域:正餐、室内运动场所 四层,七层第三区域:酒店式公寓 四层,七层第四区域:酒店宾馆 副楼第一区域:休闲沐浴 副楼第二区域:演艺广场 (3)招商情况 目前有一家KTV“缤纷钱柜”、一家休闲沐浴“亚龙湾宝石浴场”、一家连锁宾馆“上海锦江之星”已于2007年9月开始营业，一家休闲沐浴(奥星万人大浴场)已于2007年11月开始营业，一家中式餐厅“村里村外”已于2007年9月开始营业，一家书店“盐城书城”已于2006年开始营业，目前商业入住率约50%。 (4)招商政策: a、租赁期限:一年,五年(主力店另议); b、租金报价:一层第一年1.84,2.50元/?/日; c、品牌更佳可享受更高优惠让利; d、可享受3,,个月免租期。 ,、国飞尚城商业街 (1)业态种类: 连锁酒店、产权式酒店、精品专卖、中式餐饮、美容美发、干洗店、五金建材等。目前，一期A区、B区商业已售完，并有部分商家入驻，主要入驻业态有:美容美发、干洗店、太阳能热水器，电动车等。 国飞尚城商业建筑规划指标 国飞尚城商业街 开间 进深 层高 面积 销售均价 层数 长度 主力开间 4.4米 主力进深12米 5.6米(一层) 100~300? 15000~25000元/? (一层) 5000元/?(二层) 1~2层 960米 尚城购物广场 产权式酒店 总建筑面积 一层 建筑 面积 二层 建筑 面积 三层 建筑 面积 四层 建筑 面积 地下室建筑 面积 车位 数量 总建筑面积 总客 房量 层数 销售 均价 5万? 10241? 10251? 10938? 10938? 10617? 320辆 (地下) 1.6万? 146间 9层 4820元/? 二、本项目概况 解放南路商业 南北 长度 商业 数量 商业 面宽 商业 进深 商业 面积 层 数 主力店 (超 市) 面 积 主力店 (银 行) 面 积 主力店 (健身房) 面 积 主力店 (咖啡馆) 面 积 260余米(含入口广场) 20间 4.2~12米，主力面宽8.4米 14.4~21米 170 ~340?，主力面积240? 2层 4320? 1045? 1263? 1655? 迎宾南路商业 南北长度 数 量 面 宽 进 深 面 积 层 数 260余米(含入口广场) 35间 3.3~16.8米，主力面宽4.2米 12~16.8米 30~370?，主力面积60? 1层 商业步行街 东西长度 数 量 面 宽 进 深 面 积 A段形态，编号为11~33号、43~63号 B段形态，编号为34~42号、71~86号、159~173号 C段形态，编号为87~107号、142~158号 460余米 122间 3.4~4.6米，主力面宽4.2米 8.4米~ 16.8米 40~220?，主力面积50?(单独1层)、140?(1~2层一同销售) 1带2层 1带2层 单独1层 三、本项目SWOT分析 1、优势 地段好:位于城南核心板块，新城区、 老城区的交汇中心，居青年路解放路两大轴线交汇点; 人气足:周边目前已经集中了包括本项目在内的多个在建高档社区以及盐中、实验小学等学生、教师人流; 规模大:本项目自身规模宏大，引入人口众多，拥有写字楼、单身公寓、酒店、学区房等多种物业类型，自身的需求潜力大。 规划好:作为国家康居示范工程的配套商业，其规划设计起点较高，充分考虑各方面因素; 业态全:有打造一站式购物商街条件 交通好:交通便利，四通八达 客户足:浙商背景以及前期住宅推广积累相当意向客户 开发商:实力雄厚，知名度高，品质信誉有保证 2、机会 (1)南城区的高速发展及周边房地产项目的发展引进大量人口，带来商业发展的机会; (2)周边缺少集中性的、有特色的商业发展项目，原有商业发展项目由于开发理念、开发周期、招商不力等问题，发展并不成功。 (3)本项目受关注程度高，以及盐渎板块的发展，需要商业的配套逐步到位。 (4)迎宾南路东侧大型商业地块的开发，与本项目商业步行街东路口相呼应，有利于凝聚更多人流。 3、威胁 (1)周边个案商业发展 a、解放南路、青年路的时代超级购物中心; b、迎宾南路国飞的沃尔玛大卖场; c、世纪大道、西环路的易初莲花。 (2)盐城商业地产大环境的信心指数影响:诸多失败的个案如缤纷亚洲、芝林广场、铜锣湾广场等，导致投资客、自营客普遍信心不足; (3)地块还未成熟，过早开发可能造成销售进度缓慢; (4)盐城商业地产在近几年时间内未能有效发展，商业地产发展持续疲软，投资者信心不足; (5)沿迎宾南路东边地块未来规划为大型休闲、娱乐等商业配套，且主入口与本案东入口相望，但在定位上与本案关系有待验证; 4、劣势 (1)周期长，资金投入大; (2)本项目位于新旧城区之间，与现有商业带不连贯，以至无法形成商业氛围; (3)解放南路路幅过宽，且为主要交通干道，影响人流聚集; (4)项目自身的住宅开发周期长，对桃到值某墒臁??乖斐梢欢ǖ挠跋欤?(5)本项目商业步行街内街系人为规划，抗性大。 四、项目商业总体定位思路 盐城创建“百万人口大城市”的口号提出，在“重点向南，适度向西，整合城北，启动河东”的战略发展规划下，以大庆路为界，老城区与新城区的商业呈现出截然不同的景象，一方面是老城区商业的持续火爆，在传统大铜马商圈及老市政府中茵海华商圈的带动下，整个建军路沿线已经成为盐城人消费的首选之地。另一方面，在大庆路以南，整个商业发展非常严峻，销售不畅，招商困难，经营难以为继，本报告所列的两个失败案例均处于此，可以说，城南的商业发展好坏决定着整个盐城的商业发展。 1、本项目商业开发建议 从前部分对盐城总体商业地产开发存在问题的深入剖析我们可以看到，盐城的商业地产仍有很大的发展潜力，开发的关键是要有适合市场需求的产品，因此，就本项目商业步行街而言，在开发的过程中应首先注意不盲目求大求全，应在分析研究整个盐渎版块商业现状的基础上，开发适合的产品;其次是要规划合理，对本项目步行街的定位要准，应依据科学的设计理念，根据人流动线实际走向，合理安排入口、商铺等，在定位上，也应符合市场现状，满足目前实际需求。最后要适度开发，找准支撑点，与整个区域的开发节奏相吻合，只有在拥有一定数量固定的消费群体后，才能为本项目商业步行街奠定基础。 2、本案总体定位目标 (1)随着盐城城市中心的南移步伐的逐渐加快，市行政中心、盐城中学、实验小学等一批行政事业单位的南迁，使得大量人口随之南移，从而带动解放南路商圈的迅猛发展。形成了以新高力、缤纷亚洲、时代购物中心为代表的大型商业综合体。 (2)在方 便附近居民的同时，我们发现，解放南路现有商业中或是大型连锁超市，或是大型专业市场、或是大型娱乐场所，却没有一个能完全服务整个城南生活的集中、一站式商业配套，在商业总体布局上存在断层，中小型的商业布局未能在城南得到有效发展，未能为城南居民提供生活上的便利。 (3)钱江方洲建立“城市理想生活区”的口号，不是凭空捏造，而是实实在在的以此做为开发原则，而商业步行街的开发，正好能填补城南商业发展断层，进一步提升并优化解放南路商圈的商业价值，为城南居民在真正意思上提供生活的舒适与方便，本项目商业步行街定位应以满足整个城南居民理想生活需求出发，完善整个商业链条，促进解放南路区域商业价值及生活品质的提升。 3、总体定位原则 本项目所处的盐渎版块作为盐城唯一集行政中心、文教中心、生态中心于一体的区域，成为越来越多的上层人士的首要选择，而本项目住宅作为盐城唯一的国家康居示范工程，其高档社区的物业形象早已深入人心，小区业主的层次及潜在消费能力有很高的水平，加之周边其他在建和即将开工建设高档社区所聚集的人口和政府机关、中小学校、高档写字楼所容纳的上班群体及学生，从而形成旺盛的消费需求。因此本项目定位原则为: (1)主要服务目标群体应为本项目及周边小区和办公人群; (2)能提升本区域整体商业价值，并与其他现有商业差异化发展，求同存异，人无我有，人有我精，形成良性竞争; (3)整体形象应与钱江方洲住宅相连贯，便于整个项目的形象统一，有利于延续钱江方洲高档、精品、上流的高端形象。有利于苏嘉房产乃至森桥集团的长期品牌建设; (4)提升城南区域的商业价值，树立城市新中心的商业标杆。 因此，结合以上几点，我们可以将本项目商业步行街定位分为两个阶段: 第一阶段:初级阶段——钱江方洲全部建设完成前，以满足社区居民理想生活为主 — 理想生活第一街 — 创新的、现代的、时尚的、品牌的、体验式的以服务社区为主的互动型生活街区 在经营好第一阶段的基础上，注重实力品牌的引进，在满足钱江方洲小区业主实际生活各种需求的同时，逐步竖立起高档、精致、上流的商业街形象，3至5年后，随着业主大量入住，大量高端消费需求带动品牌商业价值提升，而品牌商业则带动步行街区商业价值提升，渐渐吸引周边乃至整个盐城的消费人群，最终达到“近者悦，远者来”的良性发展势头，从而进入一个新的发展阶段。 第二阶段:最终阶段——整个钱江方洲完全建成之后，以服务整个城南，乃至盐城的第一首选步行街 — 城南第一步行街 — 集生活服务、休闲娱乐、各式餐饮、美体养生、课外教育为一体的一站式商业步行街区 生活服务:满足钱江方洲社区及周边居民基本生活需求为主，以完善的生活配套，创造理想的生活环境; 休闲娱乐:满足钱江方洲社区及周边居民社交、自我价值实现需求为主，以高档、时尚、上流的形象，提升整个社区的品牌价值; 各式餐饮:除满足日常生活需求的简易个体式餐饮外，还提供高档、大型的各式中西餐以及面点、咖啡等高级餐饮; 课外教育:周边居民的第二课堂，是盐城中学、实验小学教育体系的有力延伸，以各种培训辅导班为主。 五、项目客户定位 1、目前问卷调查意向统计分析 由于本项目商业步行街主要以内街商铺为主，体量大、抗性大，因此，在第一阶段调查主要针对生活服务类商家及特定行业商家进行地毯式调查，等钱江方洲初步业态定位完成后，在2008年6月前完成主力店的初步招商洽谈工作。 自2007年11月中旬起开始进行直销式访谈、电话约谈、来访客户登记等(累计拜访约3100户商家)，截止目前共收集有意向购买钱江方洲商业步行街客户947组，具有租赁意向客户统计 1874组，现对这两部分客户需求的情况做如下统计分析: (1)具有购买意向客户统计 a、目前经营项目统计 项目 名称 日常百货 电子通讯 家用电器 书报杂志 五金建材 休闲娱乐 美容美发 鞋帽 服装 医药医疗 网吧 餐饮 家居装潢 水果生鲜 烟酒礼品 鲜花盆景 干洗 图文打印 票务代购 金融证券 时尚摄影 中介咨询 文体培训 暂 无 经 营 需求 人数 76 32 15 13 121 78 23 139 12 27 165 124 20 57 23 11 12 5 6 16 15 48 89 需求 比例 6.74% 2.84% 1.33% 1.15% 10.74% 6.92% 2.04% 12.33% 1.06% 2.40% 14.64% 11% 1.77% 5.06% 2.04% 0.98% 1.06% 0.44% 0.53% 1.42% 1.33% 4.26% 7.90% b、需求类型统计 需求类型 人 数 所占比例(%) 单独一层 673 59.72% 一层连二层 317 28.13% 单独二层 83 7.36% 其他 54 4.79% c、期望选择钱江方洲商业步行街商铺位置统计 需求位置 人 数 所占比例(%) 解放南路独立商业 505 44.81% 迎宾南路独立商业 103 9.14% 商业步行街 427 37.89% 独立与商业街均考虑 92 8.16% d、预计购房时间统计 预计时间 人 数 所占比例(%) 3个月内 67 5.94% 6个月内 168 14.91% 1年内 509 45.16% 2年内 383 33.98% e、需求面积统计 需求面积段 人 数 所占比例(%) 80?以下 621 55.10% 80~150? 308 27.33% 150~200? 104 9.23% 200?以上 94 8.34% f、预计总价统计 预计总价 人 数 所占比例(%) 50万以下 389 34.52% 51~100万 370 32.83% 101~150万 189 16.77% 151~200万 115 10.20% 201~250万 28 2.48% 251万以上 36 3.19% g、付款方式统计 付款方式 人 数 所占比例(%) 一次性 313 27.77% 分期 137 12.16% 银行贷款 677 60.07% h、目前使用商铺性质统计 目前使用商铺性质 人 数 所占比例(%) 自 购 157 13.93% 市场租房 634 56.26% 私 房 67 5.94% 与人合租 36 3.19% 借亲朋店面 47 4.17% 暂无店面 186 16.50% i、购买目的统计 购买目的 人 数 所占比例(%) 自 用 464 41.17% 投 资 663 58.83% (2)具有购买意向客户统计分析 a、需求类型上来看，需求单独底层的客户比例最大，达到了59.72%，说明单一底层商铺仍是市场的主流需求;另外，一层连二层的商业形式也比较受到市场认可，比例达到了28.13%。 b、位置选择上看，选择解放南路独立商业的客户比例达到了44.81%，说明解放南路沿街商业依然是市场追捧的首选;其次，选择商业步行街的比例也达到了37.89%，说明客户对本项目的商业步行街是充满信心的。 c、选择在一年内购房的客户比例达到45.16%，说明在近阶段 客户购买商业的欲望不是十分强烈，与本项目商业步行街预计推出的时间相互吻合，有利于销售工作的开展。 d、从需求面积中，我们可以发现，中小面积(80?以下达到55.1%，80-150?达到了27.33%)是市场主要的需求方向。 e、总价需求100万以下的客户比例67.35%(50万以下为34.52%，51-100万为32.83%)，说明市场上对商铺的需求总价控制在100万左右。 f、从购买目的统计看，选择投资的客户比例为58.83%，说明客户对本项目商业步行街的投资及自营前景看好，并且该部分投资客户在后期极有可能转变为自营业主。 g、从五金建材、装潢家居意向购买客户统计来看，经过我们提示，基本能接受在商业步行街C段及迎宾南路沿街商铺经营，且期望的面积、楼层也基本与该段建筑规划情况相吻合。 (3)商业需求交叉分析统计 a、经营项目与商业物业类型需求分析 项目 类型 日常百货 电子通讯 家用电器 书报杂志 五金建材 休闲娱乐 美容美发 鞋帽服装 医药医疗 网 吧 餐 饮 家居装潢 水果生鲜 烟酒礼品 鲜花盆景 干 洗 图文打印 票务代购 金融证券 时尚摄影 中介咨询 文体培训 暂无经营 总 计 人 数 76 32 15 13 121 78 23 139 12 27 165 124 20 57 23 11 12 5 6 16 15 48 89 1127 单独 一层 48 17 10 9 84 23 17 79 9 11 87 81 20 41 17 11 12 5 4 11 12 15 50 673 一层连 二层 19 9 5 4 23 27 6 46 3 7 69 27 0 16 6 0 0 0 2 5 3 9 31 317 单独 二层 6 5 0 0 7 12 0 10 0 7 4 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 19 4 83 其 他 3 1 0 0 7 16 0 4 0 2 5 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 4 54 b、经营项目与位置需求分析 项目 类型 日常百货 电子通讯 家用电器 书报杂志 五金建材 休闲娱乐 美容美发 鞋帽服装 医药医疗 网 吧 餐 饮 家居装潢 水果生鲜 烟酒礼品 鲜花盆景 干 洗 图文打印 票务代购 金融证券 时尚摄影 中介咨询 文体培训 暂无经营 总计 人数 76 32 15 13 121 78 23 139 12 27 165 124 20 57 23 11 12 5 6 16 15 48 89 1127 解放南路独立商业 37 14 7 7 21 44 14 66 6 15 82 29 10 27 13 3 5 3 3 8 9 24 58 505 迎宾南路独立商业 5 2 2 1 19 9 1 5 2 2 18 15 3 6 2 4 1 0 0 0 0 3 3 103 商业 步行街 28 12 4 4 59 23 7 64 3 8 58 57 5 21 7 2 5 1 2 7 5 19 26 427 独立与商业街均考虑 6 4 2 1 22 2 1 4 1 2 7 23 2 3 1 2 1 1 1 1 1 2 2 92 c、经营项目与面积需求分析 项目 类型 日常百货 电子通讯 家用电器 书报杂志 五金建材 休闲娱乐 美容美发 鞋帽服装 医药医疗 网 吧 餐 饮 家居装潢 水果生鲜 烟酒礼品 鲜花盆景 干 洗 图文打印 票务代购 金融证券 时尚摄影 中介咨询 文体培训 暂无经营 总计 人数 76 32 15 13 121 78 23 139 12 27 165 124 20 57 23 11 12 5 6 16 15 48 89 1127 80? 以下 53 17 5 7 50 19 12 93 5 7 112 47 17 47 17 10 10 5 0 9 11 17 61 631 80~150? 17 9 4 5 39 21 7 39 4 9 37 42 3 8 5 1 2 0 1 4 3 18 20 298 150~200? 4 1 2 0 21 22 3 5 2 8 9 18 0 2 1 0 0 0 3 2 1 11 4 119 200?以上 2 5 4 1 11 16 1 2 1 3 7 17 0 0 0 0 0 0 2 1 0 2 4 79 (4)商业需求交叉统计分析 a、由以上三个我们发现，以满足日常生活及办公需求的业态，如日常百货、医药医疗、美容美发、服装鞋帽、五金建材、水果生鲜、烟酒礼品、鲜花盆景、干洗、图文打印、中介咨询、金融证券、家居装潢、时尚摄影等业态，这些业态需要直接面对小区及周边附近的消费者，因此基本以单独一层需求为主，少数如专卖店、专业店，基于品牌及自身形象需要，也部分需要一带二的商业类型，这些业态在对位置的选择上，基本以沿解放南路或靠解放南路的A段步行街为主，部分考虑沿迎宾南路。在需求面积方面，绝大多数对80?以下需求较大，一方面是业态对面积需求自身原因外，更多的是考虑到经营成本，但对于处于高端、精质、时尚的商家而言，经营成本只是其考虑的因素之一，换言之，如何最大化的提升其品牌形象，更好的服务高端消费者也是这些经营者所看重的。 b、满足社交、自身价值提升及精神满足需求的业态，如休闲娱乐、网吧、文体培训等业态，这些业态主要以做熟客生意为主，以VIP会员制、老客户带新客户等手段为挖掘潜在客户，因此对经营楼层、面积的要求不是很高，各个范围均有意向，在经营地段上，根据进出方便考虑，首选解放南路沿街，其次是商业步行街。 (5)具有租赁意向客户统计 此外，另有1871组客户欲以租赁的方式投资本项目商业步行街，现对该部分客户做如下统计: a、预计租赁面积统计 需求面积段 人 数 所占比例(%) 80?以下 1208 64.56% 80~150? 457 24.43% 150~200? 129 6.89% 200?以上 77 4.12% b、预计租赁业态分类 项目 名称 日常百货 电子通讯 家用电器 书报杂志 五金建材 休闲娱乐 美容美发 鞋帽 服装 医药医疗 网 吧 餐 饮 家居装潢 水果生鲜 烟酒礼品 鲜花盆景 干 洗 图文打印 票务代购 金融证券 时尚摄影 中介咨询 文体培训 需求 人数 128 126 29 23 74 135 21 333 24 25 404 51 14 103 55 27 29 14 15 29 25 47 需求 比例 6.84% 6.73% 1.55% 1.23% 9.3% 7.22% 1.12% 17.8% 1.28% 1.34% 21.59% 4.86% 0.75% 5.51% 2.94% 1.44% 1.55% 0.75% 0.80% 1.55% 1.34% 2.51% (6)具有租赁意向客户统计分析 a、从租赁面积选择情况来看，中小面积也是客户租赁时主要选择对象，与欲购买客户的需求相吻合。 b、从投资行业中我们结论，鞋帽服装、餐饮仍是客户主要投资的方向，与购买客户的需求相吻合，与本项目的定位相吻合。 (7)五金建材、家居装潢租赁情况统计 楼层需求 位置需求 面积需求(?) 总计 单独一层 一层连二层 单独二层 其他 解放南路独立商业 迎宾南路独立商业 商业步行街 独立与商业街均考虑 80以下 80~150 150~200 200以上 五金 建材 123 34 2 15 29 32 98 15 96 48 24 6 174 家居 装潢 63 24 3 1 12 21 44 14 29 41 14 7 91 a、由于商业步行街近迎宾南路段与解放南路商圈有一定距离，可以预见后期将是整个商业街的销售及招商难点，总体物业价值近几年仍将相对低于其他位置。为此，从最大化利用整条商业街价值及满足小区业主实际需求的角度考虑，建议在此段引进五金建材、家居装潢等业态，满足交房后业主的装修装饰需求。为此，我们大量走访相关商家，得到这些商家的热烈响应，截止目前，共计有265户商家有初步租赁意向。 b、从上表统计我们可以看出，这些商家主要需求以一层及一带二层商铺为主，对位置考虑经引导也大多也能接受近迎宾南路商业步行街，对面积的需求还是以150?以下中小面积为主。 2、目标消费群体定位 (1)居住在钱江方洲及附近社区，注重提高生活质量，享受生活，重视教育与健康;对物质及精神需求有较高要求的业主(其中钱江方洲预计引入人口近万人，周边小区共计约2万人); (2)行政中心、广电中心、电力公司等一批行政事业单位职工; (3)钱江方洲浙商大厦、商务酒店及其他写字楼办公白领; (4)盐城中学、实验小学近万师生。 3、目标购买群体定位 (1)以经营为目的的商家 城南商业圈的日益浓厚商业氛围，政府对城南发展建设的高度重视，随着周边诸多高档社区的入市销售，令众多商家看好该商圈。 针对此类商家，本项目应着重引导，确定项目商业步行街各区段的的经营主题，令商铺更贴近经营商家的心理习惯，并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客户购买本商业步行街商铺。 (2)以投资为目的投资客 城南版块是盐城最具发展潜力的商业圈，解放南路是老城区通往新城区核心路段，人流量、车流量较大。随着城南发展建设不断深入，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。 同时钱江方洲是政府重点扶持的综合性项目，计划引入人口近万人，加之周边诸多中高档社区，商业氛围日渐浓厚，客流、物流有保证，保证本商业步行街铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。 另一方面，众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在本区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到钱江方洲商业步行街美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士购买本项目 商铺。 在销售同时，可推出增值服务，如免费代租，配对服务，利用客源优势，为投资客户寻找承租人，从而促进销售。 4、经营商目标客户定位 (1)大型主力店 作为盘活整个步行街的重点，大型主力店的确定具有举重轻重的意义，关系到整个步行街今后的发展。因此，针对主力店的目标客户，应选择在全国乃至世界知名品牌，如银行支行、银行营业部、证券公司，社区超市苏果、可的便利店，精品服饰(马克华菲、Jack JONES等)、餐饮连锁(KFC、必胜客、迪欧咖啡等)，及大型休闲娱乐集团。 (2)自营商家 以盐城老城区内仍经营项目，但有改善经营环境、扩大经营规模、提升自营品牌档次或以连锁店的方式增开新店等需求的客户为主要客户目标，主要业态如美容美发、高档鲜花、礼品、休闲餐饮、家居装饰、电子通讯等。 六、项目商业形象定位 1、项目卖点提炼——八大诉求 商业旗舰，财富标王——盐城商业领袖，城南最具投资价值的黄金铺王; 超大规模，一流硬件——商业规模宏大，硬件设施一流; 规划创新，业态丰富——超前的规划设计，盐城首席一站式“体验式商业街区”消费基地; 城南客厅，城市名片——城市形象工程，城南商业新亮点，地标地位无可替代，政府倾力支持; 强势阵容，倾力打造——实力地产苏嘉房产斥巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与繁华; 商业旺地，稳定回报——盐城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障; 统一规划，灵活经营 ——利用自身资源优势，对商业街进行统一的业态规划，同时，在经营中自主灵活，为客户能够成功经营，并最终形成浓郁的商业氛围提供有利的支持; 商业旺区，消费领袖 ——钱江方洲商业步行街首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导消费经营新理念; 2、定位原则及形象定位 (1)由于本项目自身为盐城高档的住宅社区，业主的层次及潜在消费能力有很高的水平，因此本项目的商业形象建设上应符合本区域的实际，树立时尚、高档、精致、综合性的整体商业氛围; (2)本项目商业步行街的形象建设应在之前住宅形象推广基础上，通过新的形象包装，即不独立于整体项目，又与住宅有所差异，进一步支撑理想生活社区的建立; (3)为盐城具有商业经营成功经验，迫切需要对自营业态进行升级换代的客户树立信心，从产品上为其塑造全新的经营平台，从形象上为其创造时尚、精品、高档的商业面貌。 — 小门面，大生意 — 钱江方洲商业步行街，创新生活第一街 钱江方洲商业步行街，毗邻文教、生态、行政三大中心 与3300户固定高端消费家庭为邻，辐射周边50000余上流人士 打造城南首席创新生活第一街区 七、项目功能业态定位 本项目两面临街，东面临迎宾南路，西面解放南路，总长度约460余米，沿迎宾南路长度约150米，沿解放南路长约200米，项目暂划分为沿解放南路商区、沿迎宾南路商区、商业步行街A、B、C五个区。 以现阶段项目周边的商业气氛来衡量:沿解放南路商区所处的解放南路已形成较浓厚的商业氛围;商业步行街A、B区因临解放南路，未来商业价值较高;而商业步行街C、沿迎宾南路商区所临近的迎宾南路目前商业气氛较差。 综合以上因素，从而得出，沿解放南路商段、商业步行街A、B段相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销售;而沿迎宾南路商段、商业步型街C段对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜以先行招商为主，引入若干特色店，以聚集人气带动本区商铺销售，提高整个商区的价值。 1、本项目入口广场定位 城南从来就不缺大型的商业配套，从近两年陆续经营或规划中的商业业态我们可以发现，大型业态已经成为城南的一道名片，随着时代超市的开业以及沃尔玛的即将开业， 大型零售集团欲抢占城南商业先机的目的越来越明显。 本项目商业步行街的规划的社区超市以服务本小区业主为主，附带为附近社区居民及上班族提供便利，零售业态上应是社区店形式，如引进苏果超市、文峰超市等在盐城具有知名度的配套社区超市。 此外，还可以考虑引进相关金融服务行业，如银行支行、银行营业部、证券公司等。 对二楼的业态规划除考虑金融服务行业对大面积需求外，还可单独划分出来，引进大中型休闲餐饮连锁企业，如健身房、咖啡馆等。 2、沿解放南路商段业态定位 共17间，编号为1~10号、73-1~80号，面积范围105~425?(无带“4”编号，以下同) 本商段位于解放南路，属于沿街商铺，人流密集，地理位置极佳，是最易发展成熟的商区，因此，本段商区的业态定位应以满足日常生活需求为主，最快的速度吸引人气，为后段步行街的销售打好基础。 可经营项目有: 服务类:旅行社、航空售票、洗脚足疗、美容美发、证券公司; 百货类:钟表眼镜、工艺礼品、名烟名酒等、母婴用品、数码电子产品。 该段主要以销售为目的，定位灵活，以方便客户自行选择经营业态，但需符合本项目的总体形象定位原则。 3、商业步行街业态总体定位 (1)近解放南路步行街—A段:现代生活服务区 共44间，编号为A11~A33号、A55~A73号，面积范围50~220? 作为整个商业步行街的龙头，A段的地位举足轻重，是整个步行街的形象与标尺。因此，本段定位以购物、娱乐等满足日常生活需要，能凝聚人气的业态为主，如引进24小时便利店、书报、彩票、高档家居装饰、精品男女服饰、真皮箱包皮具、数码产品、高档鲜花店、高档工艺礼品店、网吧、游艺厅等 (2)中段步行街—B段:休闲教育体验区 共40间，编号为B33-1~53-1号、B81~B96号、B179~B192号，面积范围38~180? 本商段以体验式消费为主、引入商务、休闲、养生等业态方式，同时考虑到本项目邻近南盐中，有一定的教育消费市场，因此还可引进文教等方面业态。 例如，美容美发、美体修身、中西商务简餐，以及琴行、乐器行、儿童才艺班、外语学习班、文体用品等为主 (3)近迎宾南路步行街—C段:时尚家居潮流区?时尚风情街 共38间，编号为C97~C117、C162~C178号，面积范围30~300? 本段是整个步行街的尾段，临近迎宾南路，商业气氛不浓。 从短期来看，随着钱江方洲住宅的交房，业主陆续收房装修，建材装饰及生活家居将有很大的市场需求，因此，本段初期业态定位应以家装行业相关商业配套为主(如装潢设计公司、床上用品、家居建材装饰等)。后期随着A、B两段商业逐步成熟发展，逐步将A、B区商业的业态扩展至C区。 C段前期以租赁方式为主、寻找符合该段定位的承租人，如有客户执意购买的，且与本项目定位一致的，可提供以租代售服务。 4、沿迎宾路商业业态定位 共34间，编号为118~161号，面积范围38~300? 本商区位于迎宾南路，目前商业气氛不浓，后期不确定因素较多，因此，在业态定位上应结合后期实际做相应调整。 短期同样以家装行业相关商业服务配套为主，引进知名家装品牌;后期随着整个小区住宅的开发完毕，以及迎宾路东侧大型商业项目推进，可引来大量的外来人流，可以将本商段打造成以较大型的连锁餐饮为主，并可附带一定规模的中式快餐，定位为特色饮食一条街。 第三章 销售及招商策略 一、商业营销模式选择 1、购铺自营 客户购铺后拥有商铺产权和经营权，且由该客户自行经营，客户经营业态须符合步行街整体业态规划。 2、购铺出租投资 客户购铺后拥有商铺产权和经营权，由该客户自行出租他人经营，租户经营业态须符合步行街整体业态规划。 3、提供“配对”服务 对于投资型客户，可利用开 发商自身资源，免费为客户提供“配对”服务，为投资客户寻找适当的符合项目形象定位的承租人，使商业街能在较短时间内形成经营气氛、经营规模。 二、项目销售、推广策略 1、总体营销思路 (1)品牌制胜，经营为先 钱江方洲商业步行街作为服务整个城南版块的商业旗舰，必将通过前期住宅销售所积累的品牌影响力，先声夺人，在客户心中确立实力、高档的品牌形象，因此，在前期推广时应注重前期品牌的维护，并将品牌推广贯彻始终; 整个步行街应控制纯投资行为，注重引导，以吸引自营客户为主，投资客户为辅，迅速建立起商业气氛，凝聚大量人气 (2)树立形象，一鸣惊人 在形象包装上，突出城南首席体验式商业步行街的形象定位，以业态丰富，新颖独特的商业氛围给人震撼，迅速占领城南商业高地。 (3)销售为主，招商互动 本项目商业步行街，应以销售为主，招商为辅，其中沿解放南路沿街商铺、商业步行街A、B商段，因商业气氛较浓，因此前期以销售为主，后期剩余商铺再根据实际需求招商去化;而沿迎宾南路沿街商铺和商业步行街C商段，因商业气氛不浓，需要后期人为塑造，因此建议该部分先行招商，待该部分商业发展成熟后，再行销售，可以获得更大收益。 (4)会议公关、活动营销 以活动式营销为主，通过举办商业洽谈会，销售专场说明会、房展会等系列活动、会议，全面展现本项目商业步行街的风采。 (5)人气聚集、迅速突围 吸收业态首先以能凝聚人气为先，以及吸引自营品牌店为主，主力特色店先行，普通商业随后，迅速建立的人气带来旺盛的商气、财气，从而为整个商业步行街价值提升留下发展充足的发展空间 2、入市时机 根据客户需求分析结果显示(预计在一年内购买的客户比例为60.9%，人数为577人，两年内购买的客户比例为39.1%，人数为370人)，我们认为最佳的入市场时机为南区住宅销售基本完成，客户交房入住时间可期的情况下，分步向市场推出。 理由:通过一年多的实际销售工作，我们建立钱江方洲良好的产品形象，树立苏嘉公司、森桥集团的品牌企业形象，我们的产品得到了市场的认可，业主们对钱江方洲项目的后续开发充满了信心，因此在该阶段将商业步行街推出市场，必然能够得到市场的积极响应，为销售工作的顺利进行，打下坚实的基础。 同时，在该阶段进行销售，也能使客户减少等候的时间，开街试营业与交房能基本同步，因此在该阶段进行推出也能减少客户对时间的顾虑，从而促进了销售工作的开展。 3、推广策略 多点开花，全面跟进 充分的利用我们自身的客户累计资源丰富的优势(累计会员达16591人)，以及开发商的浙商背景，在推广上可以采取多点开花，全面跟进的策略，通过多种招商及媒体宣传渠道，高频次、高强度的宣传攻势，高调向市场推出项目，从而在开盘前凝聚起大量的有效客源。 4、推广总原则 (1)建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序。 (2)通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度。 (3)强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性。 (4)抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售 (5)通过广告推出与销售的配合迅速销售商铺，提升项目知名度与美誉度。 5、推广媒介选择 (1)户外广告 a、现场工地围墙广告，大型户外广告牌 (2)平面媒体 a、商业楼书 b、海报 c、DM传单 d、主流报纸媒体，如《盐城晚报》、《江南时报》、《今周刊》等 e、商业信函直邮(通过中邮快递) f、不定期的报纸夹报 (3)其他媒介 a、短信 b、SP活动(如专场销售及招商说明会、冠名演唱会等) 三、销售节奏 (1)目前至开盘前仍依进程继续进 行客户积累、客户意向征询及广告宣传等工作，同时应通过洽谈确定主力店品牌、位置、业态选择、数量等; (2)开盘前三至六个月，举行SP活动，分段、分客户群进行商业说明会，基本确定中、小业主的购买意向; (3)竣工、运营前三个月，招商及租赁活动全面展开，为即将开始的商业运营提供保障。 第二部分 钱江方洲浙商大厦策划定位报告 第一章 写字楼调查分析 一、市场总述 到目前为止，盐城房地产市场仍未能出现真正意义上的专用写字楼，大部分公司的办公场所大多在住宅小区内办公，或者租赁沿街商业的二、三层作为办公场所。然而与此相对应的由于盐城房地产所供应的产品并不符合写字楼市场的需求，因此盐城办公用房的销售情况并不十分理想。以下为近三年来的盐城房地产市场写字楼供应、销售情况: 1、市场供销情况走势(单位:?) 2、销售均价走势(单位:元/?) 2005年供销比为34.86%，2006年供销比为28.86%，2007年供销比为35.45%。 通过以上数据，我们发现虽然盐城的办公用房销售情况不很理想，但是每年仍以比较大的比例增长，2006年较2005年相比，供应量增长幅度为84.8%，销售量增长幅度为52.91%，销售均价增长幅度为34.56%;2007年校2006年相比，供应量增长幅度为114.09%，销售量增长幅度为163.1%，销售均价增长幅度为14.37%。 我们发现，一方面，办公用房每年的销售面积和销售价格均有比较大幅度的增长，另一方面是办公用房供销比很低，销售量增长跟不上供应量的增长，在微观层面上，盐城的办公楼市场究竟存在些什么样的特征，有着什么样的机会，带着这个问题，我们对盐城现有的办公用房开发使用情况及办公用房目标客户群体进行了更深一步的调查。 3、市场现有办公用房情况分析 通过针对性的市场调查、研究，我们发现就目前盐城现有的写字楼情况而言，主要有以下几点缺陷: (1)外观简陋 盐城现有的大部分办公用房均采用白色面砖贴面或涂料粉刷，色彩单一、外观简陋，缺乏办公用房应有的现代、大气的形象。 (2)基本无大堂 小小门厅也不进行装修。盐城目前现有的办公用房，底层基本没有设置大堂，直接面对楼梯，部分设计有门厅的办公用房也没有经过精心装修，通常为水泥地面，各类管道裸露在外，影响了外观形象。 (3)商住不分 相互干扰。目前盐城大部分的办公用房均采用亦商亦住的形式，办公人群和住宅人群或商业客户共用一个通道，相互干扰，影响办公环境。 (4)缺少专用停车位 盐城目前大部分办公用房均缺少专用车位的设置，大部分为地面停车位，且必须与住宅、商业部分合用，对于公司办公来说极不方便。 (5)内部配套不齐全 目前盐城市场的办公用房内，电梯配置不全，大部分仅有一部电梯的配制，并且需要和其他楼层的住户、商家共用，严重影响了写字楼的功能。 (6)缺少专业的物业管理 由于盐城物业管理才刚刚起步，缺乏写字楼的物业管理经验，因此造成办公用房缺少专业的物业管理服务。 综上几点，我们得出结论: 盐城缺少真正意义上的写字楼～ 所以我们可以认为，虽然盐城市每年的写字楼供应量很大，但可供客户选择让人满意的、配套完善、功能齐全的写字楼却很少。 二、个案调查 由于盐城并不存在真正意义上的写字楼，绝大部分项目都是住宅或商业项目的附属品，分散且数量庞大，因此我们选取在盐城市场上，曾经以写字楼名义进行销售的代表性项目进行了针对性的市场调查。从调查可以看到，其大多以单身公寓形式销售，并无对商务客户的针对性定位 1、历史供应情况 项目名称 项目位置 项目概况 销售 时间 销售率 销售均价 面积范围 装修标准 配套设施 租金 价格 鼎尚商务 广场 盐马路(世纪联华4~6楼) 为烂尾楼改造项目，仅有一层 2005年 100% 3150元/? 60~100?/间 毛坯 配电梯一部，公用卫生间，无专用停车位，无大堂 江南商厦 剧场路(望海大厦对面) 亦商亦住，1~2层为商业，3~6层为单身公寓或办公，共64间，16户/层 2006年 100% 3800元/? 35~60?/间 毛坯 配电梯一部，每户单独卫生间，有少量露天停车位，无大堂 14元/ ?.月 剑桥国际 公寓 盐马路、双元路口 亦商亦住，1~2层为商业，3~7层为单身公寓或办公，共85间，17户/层 2005年 100% 3400元/? 35~60?/间 毛坯 配电梯二部，每户单独卫生间，有少量露天停车位，无大堂 米兰广场 商务港 大庆路(体育馆西侧) 亦商亦住，1~2层为商业，3~4层为单身公寓或办公，共95间，48间/层 2007年下半年 50% 4600元/? 40~60?/间 毛坯 配电梯一部，每户单独卫生间，有少量露天停车位，无大堂 未交房 2、在规划中写字楼项目调查 (1)中央广场 项目位置:市政府办公大楼两侧 开发商:江苏盐城奥达房地产开发有限公司 整体规划:2幢21层写字楼 面积范围:220~2300?自由分割 配套设施:大堂五星级酒店装潢标准，挑空6米;每幢楼配8部电梯、中央空调;配备480个地下车位;每户设独立卫生间，每户均精装修。 上市时间:预计2008年5月动工，2008年10月左右上市。 (2)国飞尚城项目 项目位置:迎宾路、青年路口 开发商:盐城国飞绿色置业有限公司 整体规划:1幢21层写字楼 面积范围:还未进行详细规划、设计 配套设施:未定 上市时间:未定 从以上两个规划案例可以看出，市场对纯写字楼的认识也进入了一个新的阶段，即将推向市场的必将是一些真正意义上的写字楼。这些项目，既为整个盐城写字楼市场创造新的概念与需求，从而为我们项目营造一个良好的市场氛围。但也会成为我们的竞争对手。我们需要抓住市场机遇，精确定位，主动出击，占据市场高度，率先打造盐城第一商务楼的形象。因此，我们必须深入目标客户群体，研究他们的切身需求，争取做到定位准确，功能合理，以更有效的供应来适应市场的需求。 三、市场需求情况调查 自2008年1月11日起至今，我们针对盐城写字楼的市场需求情况，通过电话访问、上门拜访等方法进行市场调查访问，累计访问客户共509组，其中有148组客户有意向愿意购买钱江方洲项目将推出的写字楼，占访问比例的29%，现对这148组客户的情况做如下分析: 1、面积需求情况统计 需求面积 人数 所占比例 100?以下 36 24.32% 101~200? 54 36.49% 201~250? 41 27.70% 251?以上 17 11.49% 2、从事行业情况统计 从事行业 人数 所占比例 家居装潢 19 12.84% 建筑公司 10 6.76% 电脑数码 13 8.78% 机床机电 16 10.81% 商务贸易 32 21.62% 广告设计 27 18.24% 会计事务所 14 9.46% 律师事务所 17 11.49% 3、承受价格统计 承受价格 人数 所占比例 3800元/?以下 10 6.76% 3801~4000元/? 64 43.24% 4001~4200元/? 55 37.16% 4201元/?以上 19 12.84% 4、公司规模统计 员工数量 人数 所占比例 50人以下 65 43.92% 51~100人 61 41.22% 100~150人 9 6.08% 151~200人 7 4.73% 201人以上 6 4.05% 5、购买用途统计 购买用途统计 人数 所占比例 自用 84 56.76% 投资 41 27.70% 自用、投资皆可 23 15.54% 6、分析说明 (1)通过针对性的直面拜访，主要对装潢、贸易、机电、会计事务所、律师事务所、广告设计等公司进行了访问，累计收集有意向购写字楼买客户共148组，占总调查数的约30%，可见，市场潜力巨大。 (2)通过数据分析，有写字楼购买需求的企业以商务贸易及律师事务所、会计事务所为主，所占比例达到了42.57%，说明在盐城的写字楼市场需求中，以商务贸易类公司及中介咨询服务单位为需求主力。 (3)从需求面积统计中来看，需求面积以100?以下、101~200?居多，分别为41.38%和33.33%，从这组数据分析中，可以说明在盐城房地产市场的写字楼主要需求均为中小面积。 (4)从公司规模统计中来看，员工人数在50人以下及50~100人的公司数量最多，所占比例分别为43.92%和41.22%，从这组数据分析中，可以说明在盐城房地产市场有写字楼需求企业，主要为中小型企业。 (5)从承受价格统计中来看，价格意向在3801~4000元/?的数量最多，比例达到了43.24%，其次是4001~4200元/?，比例达到了37.16%。 (6)从投资意向统计中来看，自用的客户比例达到56.76%，对照此前的的现装调查，可见在目前盐城的房地产市场上没有功能完善的纯写字楼供应的情况下，存在大量的自用客户的需求;其次投资及投资、自用皆可型的客户比例也达到了43.24%，说明在盐城的写字楼投资市场也有一定的需求。 总结:通过我们上门走访、电话访问中，得到一个很重要的信息，那就是有很多企业对目前自己所在的办公环境有强烈的不满，有迫切希望更换办公场所的需求(自用客户比例达到56.76%)。这给我们项目提供了非常好的市场机会。 第二章 盐城现有酒店情况 一、盐城现有星级酒店情况 目前盐城共拥有二星级(含)以上酒店22家，拥有客房2054间; 1、二星级酒店12家 共拥有客房573间,总床位1090张,总餐位3456位。 2、三星级酒店6家 拥有客房623间,总床位1098张,总餐位3050位。 3、四星级酒店3家 拥有客房512间,总床位812张,总餐位3300位。 4、五星级酒店1家(申报中) 拥有客房346间。 二、近年产权式酒店供应情况 项目 名称 位置 经营 公司 销售 情况 价格 产品 定位 客房数量、面积 配套 情况 投资 回报 委托经营年限 经营 时间 回报支付方式 缤纷亚洲 (上海锦江之星) 东进路、解放南路交汇处 由上海锦江之星连锁酒店进行经营管理 2005年年底起对外发售，销售率100% 5225元/? 连锁性酒店 拥有客房100间左右，50~80?/套 每套单独大金空调，海尔整体卫浴，采用燃器热水器;1个会议室，可容纳20~30人;供应自早餐可容纳100人用餐 年回报率为8%; 委托经营期限为5年。 2007年9月正式对外营业 尚城大酒店 位于青年路、迎宾南路交接处 2007年对外发售，销售率100% 4820元/? 定位为3星级商务酒店;1~3层为餐饮、4~9层为客房。 拥有客房140间，面积40~90?/套 年回报率为8%;享有免费入住天数为12天/年 委托经营期限为5年; 预计2008年5月正式对外营业 科俐文大酒店 位于建军东路88-1号，与文港路交接，新四军纪念馆正南向 由北京国宾友谊国际酒店管理公司负责全程运营、管理 2007年对外发售，销售率100% 5000元/? 定位为 4星级商务酒店 拥有客房96间,面积40~90?/套 中央空调、集中热水供应(燃气锅炉)、房间内配无线宽带;2个会议室，小会议室容纳20~30人，大会议室80~100人;2个餐厅，中餐厅10间中包房，2间大包房，西餐厅负责早餐供应，可容纳150人用餐 年回报率8%(含税);免费入住10天/年 委托经营期限为5年; 已试营业，2008年5月正式对外营业 由经营公司，每年年底向购买者以现金方式支付。 第三章 本项目定位 一、概 况 本项目地块位于解放南路与青年路东南侧，占地约30亩，规划设计建筑面积地上约6.3万平米，地下6千平米。其中三层裙房约5000平米/层，合计15000平米;东西两侧各一幢27层高塔楼，写字楼及酒店面积约1000平米/层，合计48000平米。 总体思路:根据市场调研与结合钱江方洲总体规划，设想将本项目建成盐城市区集现代办公、商务酒店、大型高档餐饮娱乐设施于一体的地标性建筑。成为钱江方洲理想生活区的重要组成部分。 同时要兼顾资金回笼与销售去化目标，在保证整体形象恢弘高端的基础上，充分细分消费市场，对大体量的商业裙房及数量较多的写字楼物业进行细分定位，在细致市场调研及招商洽谈基础上，争取做到功能合理、量身定做。这样才能达到社会效益与企业效益、短期利益与长期利益的双赢。 二、商业裙房的定位思路 由于盐城的商业物业市场存在过度竞争的情况，因此我们考虑将裙房部分分作2部分规划。 1、底楼 A、青年路沿街:8米开间，15,20米进深，可作金融、零售、休闲等自由业态定位，产权出售。 B、底楼南侧分两部分，西侧临解放路规划大型咖啡休闲店，与酒店大堂连同，产权出售。东侧部分与2楼餐饮配套。 C、中间规划通道(天街)，入口处设置2楼餐饮门庭，及3楼娱乐电梯厅。 2、2、3楼 2楼规划大型中式餐饮，3楼规划大型KTV城 计划先期招商，以出售给业内实力商家为优先选择。已有部分意向客户。 三、双塔主楼定位 经过对盐城写字楼市场分析，我们认为功能配套完善的纯写字楼目前市场还是空白，所以建议以主流户型面积写字楼为主。 (1)写字楼主流户型面积需求:以市场调查发现，200平米及以下是目前需求主流，这也契合盐城目前中小企业为主的情况。 目前A座(浙商大厦)方案设计已定型，为250,1000平米/层，可分可合。目标客户群体为20人以上企业。截止目前已有10层落实销售。 (2)鉴于盐城中小城市的定位及现代商贸服务业的欠发达，写字楼市场容量偏小，因此为避免风险，建议将B座(解放路青年路口)部分规划成产权式酒店，部分作SOHO办公区。以与A座作客户差异化区分。达到最大去化目的。 四、酒店规划定位: 4星以上酒店投入大，市场竞争激烈，回报慢，不太适合房地产开发企业投资。盐城市场上商务酒店刚刚兴起，我们在钱江方洲这样的中心地段作一个现代商务酒店应该比较有机会。并且盐城市场上曾经出现过的3家商务酒店，产权销售模式(科俐文、国飞尚城、锦江之星)都已经取得不错的销售业绩。也使我们提升了将其进行市场销售的信心。 1、酒店规划: 规 模:150,200间客房，以小标间为主，局部允许异型，少套间。 供 热:集中供热 空 调:分体空调 消 防:房间内烟感报警 供 电:600KVA 层 高:房间内净高2.7米以上 配 套:100,150人就餐的自助餐饮区(2楼)，容纳20、40人会议室各一间 后 勤:厨房，洗衣 大 堂:朝向解放南路 电 梯:2部独立 2、SOHO办公区 SOHO即家庭式小办公的简称(small office,home office)，一般适用于小型公司，也可作为独立工作室、办事处、单身公寓，功能灵活，可分可合，最小独立单元与酒店标准客房相仿，配备独立卫 生间。 为与A幢目标客户群体有所区分，满足更多中小企业需求，又对应酒店规划中管线上下贯通的问题，因此建议在B幢除酒店楼层外剩余部分约10层规划SOHO办公区。 此区域办公门庭与酒店分开，可朝向青年路，面积100平米左右，单独设置2部电梯。即本幢楼设置4部电梯，2部酒店专用。 PAGE 第 PAGE 52 页 共 52页