何为4A广告公司

何为4A? 4A广告公司,是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司?非也。 4A的本意是美国广告公司协会(American Associato of advertising Agencies)的缩写,4A协会对成员公司有很严格的,所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司,广告营业额达120亿港元以上,而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会,会员只有19家,而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元,必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。大陆目前只有广州成立4A协会,简称为“广州市综合性广告代理公司协会”,成员有本土公司亦有外资公司。 1979年中国开放时,第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日,日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来,越来越多的外国品牌来到中国市场,伴随着客户的市场开拓,跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底,进军大陆的外商(合资、合作)广告公司(包括绝大部分的全球著名跨国广告公司)已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司(包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等)。 由于大量国际品牌涌入中国,市场,跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速,在中国大陆前50家广告公司排序中,外资公司已占22家。1996年开始,跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外,纷纷争取国内企业大品牌客户,开发国内市场,给本土广告公司带来较大的冲击。 ---------------------------------------------------------------------------------------- 广告公司可以提供哪些服务 核心服务: “为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目,皆以此为核心延展而出。 前置作业: 广告是属于客户整体营销计划中的一个环节,拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门,但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。在此阶段,广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问,以便在发展广告计划时,能够更紧密地与整体营销计划结合。所以,广告公司在此阶段可以提供的服务包括: 一、协助拟定营销计划; 二、确定市场特定问题; 三、市场调查(部分广告公司仅提供相关调查之协助); 四、拟定产品概念; 五、包装; 六、建立CIS; 七、协助开发新产品,提出相关项目之建议,以及尚未进入广告计划之前的协助工作。 广告作业: 一、根据客户决定的营销计划,制定年度广告活动计划,包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划; 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物,含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片…… 三、监制广告影片及广播稿,含选择适当的制作公司; 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面,并代为谈判与购买媒体。例如:报纸、电视、广播、杂志、户外广告…… 五、其他相关广告活动之实施。 后续作业: 一、媒体执行结果分析; 二、广告效果测定。 广告公司如何收费 维持广告公司健全服务的基础,在于是否由客户取得足够的收入,产生合理及公平的利润。同时,广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得合理的使用成本。 应收取的费用及标准: 一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入,是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本: (1)业务人员; (2)创意人员; (3)媒体人员; (4)其他行政、财务人员等; 事实上,广告公司支付的成本最大项是上述时间成本,尤其在修改方向、重复提案,是造成广告公司营运成本增加的主要原因。 二、制作费用 当客户同意广告公司所提出的草案(即草图或概念脚本),并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。 为何收取制作费用: 有些客户不太愿意支付制作费用,理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立,为何大家都接受拍广告影片要支付制作费 用?“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多,同时,拍摄广告影片是找制品公司,而制作平面稿,经常由广告公司执行”。这是个致命且错误的理由。 致命的地方―― 造成平面稿制作一直不够精致。迫使广告公司必须以最低的成本完成。错误的概念―― 把广告公司视为免费的制作公司。 其实广告公司的服务是主要提供创意,但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素――即平面制作公司尚未形成,而必须以此方式控制品质。结果,反而造成客户不支付制作费用。 我们必须记住,代理商对广告主的价值在于代理商为广告(平面及电子媒体两方面)产生有助产品销售的创意,这些创意可以在市场上造成重大的差异。制作平面稿或相关素材的完稿并非代理商对客户的价值所在。然而,代理商仍会执行为平面稿及相关素材制作完稿的工作。其理由有二:第一是必要性。代理商不得不自行处理平面制作方面的工作,因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少。其次则是有关广告制作物的品质管理。由于一个好的创意可能毁于一份制作不佳的完稿,因此代理商将完稿的品质管理视为己任,以确保能在平面媒体上尽可能产生最佳效果。代理商尽力产出最佳的完稿纯粹基于一项理由:使客户的广告效果发挥至极限。所以,客户在制作执行阶段,应把广告公司视为制作公司,而支付制作费用。如何运用广告公司 广告公司的运用不是件容易的事,为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户,而产生不同水准的作品?这里有12点建议,提供给客户参考: 一、请给广告公司充分的资料,广告公司将会衍发更多的想法。 二、让你的广告公司成为你公司的延伸,尊重广告公司为平等的事业伙伴,分享机密,共担危机。 三、避免采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下,是不会产生好的创意,他们只会是听话的侍从。 四、双方其间设定高标准,并且持续坚持。 五、重视策略,而且必须有书面化的策略,坚持双方同意之后,再开始进行创意工作。 六、不要让你的广告决策及创意作品经过太多层面的审核。 七、正直、公正,并且鼓励广告公司对你也是如此。 八、仔细听广告公司的建议、看法,尤其是当他们与你们的看法不同时更要聆听。同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。 九、不要害怕新的尝试,如果你不冒风险,你可能会冒不被消费者注意的风险。 十、重视会议记录报告,并将之视为完整的作业历史的记录。 十一、让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间,不要让广告公司帮你周转。 十二、每年做一次正式的评估,包括作业品质及广告公司的收益。 如何向你的广告公司简报 对广告公司简报是客户的责任,这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。而有些客户认为广告公司要做广告应自己去收集市场资料。持这种观点的客户有两种可能的情况:一是测试广告公司的能耐。这表示客户还在怀疑广告公司的能力,如果属实,就表示客户在选择广告公司的过程中,没有做好。“信赖”绝对是一个起点。二是重复浪费资源。因为,当你要使用广告公司时,应该是营销计划已经拟妥。而在拟定营销计划时,即应该收集许多相关资料。故不应要求广告公司再去做重复的工作。 以下是我们对客户的16点建议: 一、以充分的资料提供广告公司 (1)调查(2)产品(3)市场 二、确定正确的参加人员 (1)AE(2)AE的主管(3)主要的创意人员 三、让作业人员亲临工厂或研究室 “浸入”你的产品,“生活”在一起。 四、由公司开始 (1)历史(2)成长(3)组织(4)公司文化(5)公司哲学 五、仔细解释产品 (1)成分/不公开妙方/独特点 (2)购买之基础是“情感”或“理性”利益点 (3)尺寸,现状,口味类别,包装类别…… (4)价格 六、探究产品问题 指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。 七、品牌的历史 (1)何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何 (2)曾经更动或改进过? (3)占有率之变化 (4)价格之变化及反应 (5)促销之反应 (6)广告之反应 八、全市场之状况 (1)市场量(数量、金额) (2)一般趋势(增长率及其他) (3)季节性 (4)区域性 (5)如何卖出、渠道状况…… 九、竞争分析 (1)各品牌之占有率、趋势、产品特别之处…… (2)哪个产品威胁最大? (3)成功的品牌为什么成功? (4)广告策略是否是导致成功的因素之一?花多少钱? (5)促销 (6)价格 (7)包装 (8)产品之表现…… 十、仔细界定你的消费者 (1)谁在使用(可能使用) (2)谁在影响购买 (3)谁在购买 (4)重复使用者是否占有主要的购买量? (5)计量描述及心理描述 (6)有否任何特殊点可以利用…… 十一、说明你的渠道系统――产品如何由工厂到消费者的手中 (1)直销与经销商的比例 (2)如何训练业务代表 (3)购买地点之特性 (4)你的系统与竞争这之别…… 十二、产品正处于何种地位? (1)用起来怎样 (2)“印象”如何 (3)有任何改进计划…… 十三、你的营销目标及策略 (1)你的销售目标及获利目标 (2)商品化及促销计划 (3)广告在你的计划中占何种分量与角色 (4)调查 (5)预算是否具有竞争力 十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上,与经销商、小卖店主谈谈,看看消费者之购买过程…… 十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告 (1)事前测试 (2)追踪测试 (3)试销 (4)占有率 十六、最后的建议 (1)要求广告公司建立简报的档案,并不断更新资料 (2)每年至少一次的正式简报 如何选择广告公司 选择广告公司是件不容易的事。就与选择婚姻对象一样,要缘份也要方法。下面七点建议尝试提供给客户一个正确的方法来选择广告 公司。 把你的需要列出来: 用书面写上你的问题或者目前的状况,并且给公司的决策阶层过目,取得他们的同意。如果此刻你们是想更换广告公司,趁早对他开 诚布公的直说,如此方能将双方的伤害减至最小。 做一些准备工作: 你可以从杂志或报纸上,发掘一些令你心动的广告,也可以从电视上找出一些令你赞赏的广告。然后,打听出是哪几家广告公司所创 作。从这份名单中,你必须剔除那些正在为你的竞争者工作的公司,同时,分析这几家广告公司的背景、规模、组织、财务是否健全…… 如此一来,名单就精简多了。 会见你的名单上的广告公司: 安排时间和每家广告公司的经营层、创意指导及将来可能为你服务的主要负责人见面。你必须能感觉到彼此之间是否有可能真正沟通 及了解,如此才可能有愉快的结合与成果。 最后选定几家广告公司: 同他们分别会谈,把他们所需要知道有关你的一切告诉他们。不要让他们分散时间研究一些基本的问题。而是使他们集中精力在思考 你的特定问题上。你需要知道每家广告公司有什么力量和方法,来解决你们目前的问题。要保持谨慎: 消息一定会流传开,而且谣言也会四起,朋友、同行也会频频来电询问,这些都要事先有所准备如何回答。不要对新闻界随便谈话以 免被断章取义。并且要向你未来可能的新广告公司表达你的诚意,你并不是只看不买的人。按照你的需求来做最后的抉择: 鼓励他们提出一些非正式的建议及坦率的分析。在这个阶段中,提问题比作答更有益。提防那些肤浅的东西,比如说快速的办法,轻 易的承诺及过度的热心。 审查你所做的第一选择: 跟那家广告公司的目前客户及过去的客户谈谈,会有很大的帮助。好好谈谈付款的情形。请慷慨些,他们会以更好的服务品质来回 报。然后再和他们签个长期合约,这会使之卖命并且也不易为别的竞争者所引诱。 当你选定了事业伙伴后,请坦诚和他相处,这种关系好比婚姻一样,相信你也知道这句谚语:家和万事兴。 竞标规则 一、竞标比稿应在公平、公正的条件下进行。因为只有在公平、公正的情况下,才能使 广告主对广告公司有一个比较客观的了解,去判断 哪一个广告公司更适合自己。 二、建议广告主在标书上应列明的事项: (1)此次招标的内容,如全年总代理,或某一项目代理; (2)将在招标后实施的预算金额(中标公司将能够收到多少广告执行额度); (3)拟邀请竞标的公司名单; (4)招标的评定方式; (5)正式提案的时间、地点; (6)如不中标是否有任何形式的补偿。 三、在广告代理商提案,留下标书(创意稿)时,应进行签收。 四、确定中标代理后,广告主应将结果用书面通知每一家参加投标的公司。在可能的情 况下,建议广告主能对每家公司进行简短的提案评 估,指出其长短,令广告代理商知不足,而求上进。 五、广告主应通知未中标公司取回(或送回)自己的标书创意。 六、广告主如希望取用未中标公司的创意时,应事先征得所创作公司的书面同意,未经 同意,不得擅用。 七、广州4A每年年底会将全部成员的投标情况,如:成员公司参加的投标项目,所做 额度等进行统计,并通报各成员以作参考。 香港4A实务 订立香港广告商会之实务标准的三项原因为: 1.向佣用本会会员之广告客户进一步保证,其所佣用之公司及个别人士均奉行与彼等一致之实务标准及操守。 2.确保广告代理商行业继续成为一间具专业水准及有利可图之事业。透过保障一项最低酬金标准,该行业确保有足够数目之广告代理商, 提供全面服务以切合香港工商业市场之需求。 3.提供一项惯用于香港及中华人民共和国之标准及商业实务(例如:酬金、入口税、法定费用及税项)基准。订立此项基准既属适当且切合时宜,皆因香港广告商会之客户对该两个市场应用类似之专业及酬金水平要求日益殷切。强化、清晰及提升该等标准之目的乃在于: 1.确保各会员在履行其职务及经营时能够保障公众利益及维护该行业、本会及其会员之尊严及利益。 2.确保广告代理商之间的公平竞争于提升质素及扩阔服务局面,而非为了符合各自之财政需要。 香港广告商会之实务标准包括: 费用、关税及税项最低酬金标准回佣、披露、佣金分享 关于广告材料及工作作业收费标准专业守则 香港广告商会所遵守之香港广告标准守则(The Hong Kong Code of Advertising Standards)对其所有会员均具约束力,并列载于本文件背页。 会员在履行其职务及经营之同时须能够保障公众利益及维持该行业、本会及本会会员之尊严及权益。会员在广告客户向其声明已聘用使其满意之广告代理商后不应继续强行要求交易。会员不应藉延长赊帐期作为诱因以维持或获取业务。 会员不应将彼等之姓名或简称或符号或(如为联名会员)公司或其任何会员之名称或简称或符号包括在为广告客户制作或处理之广告内,该广告应以服务该广告客户为本。 根据一般所理解及同意,会员之定义应包括合格企业、附属公司或董事、合格人、独立经营者或合格经营者,而该定义具有效力可使该等会员使用其姓名或简称或符号来辨认或要求或暗示享有任何为广告客户处理或制作之广告之信誉。 直接邮递/直接传销 本会同意遵守香港直销市场推广商会标准守则,所有涉及直接邮递及直接传销及会员应谱熟及遵守该等规则之条文。香港直销市场推广商会操守规则之副本可于香港广告商会之秘书处索取。 新生意之比稿提案 会员须受下列有关新生意比稿提案之专业实际标准监管: (A)倘广告客户向广告代理商要求源自代理商内部之书面文件以解释该广告代理商及其人事结构、工作样本、对广告商市场情况之了解、提交定位陈辞及在没有购入任何在外支付之咨询或服务之情况下,一般而言,该文件可免费向广告客户呈交。 (B)倘会员代理商向未正式成为客户之广告商提供任何形式之创作构思(无论收费或免费),代理商须向广告清楚声明彼等并无权利使用向其呈交之任何部分创作(除非双方另有订立协议)而有关该创作之版权乃属代理商所有。另外,对广告标准之守则,香港广告商会标准广告代理合约样本,香港4A协会均作出了具体的文字规范。 ---------------------------------------------------------------------------------------- 美国4A介绍 4A是美国广告代理商协会的简称(全称原文为American Association of Advertising Agencies)。它成立于1917年的美国圣路易斯,是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15扒的佣金(commission)给广告公司作为媒介代理费,以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务(日本则是在1944年确立了15仇的代理费制度)。因为广告主直接找媒介购买时段版面的价格与通过广告公司购买的价格一样,广告主并不能因此而省钱。从此时开始,广告公司从单纯的媒介代理和创作服务,逐渐发展为全面广告代理服务公司(Full Service Advertising Agency),它也称为综合性广告代理公司,表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。美国4A定有协会自律规则《实践标准和创作守则》(参见本章小档案1-2,违反会规者就要被开除会籍,以此约束会员公司遵守广告道德准则。在1995年全球营业额前25位的广告公司中,公司总部设在美国的占15家。它们都是美国4A广告公司。协会成员承担着全美70%-80%的广告业务量。 ---------------------------------------------------------------------------------------- 美国4A创意守则 4A会员公认: 1.广告在美国经济体系和国民生活方式中,负有双重职责。对于民众,广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径,是大家了解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。对于广告主,广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获 取利润的表现手段的权力。 2.广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭,面对个人甚或整个家庭;它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占有一席之地;还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中,广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。 3.广告针对的人数众多、目标广泛,人人口味不同、兴趣各异。因而如同大众事业--从体育运动到教育,直到宗教--一样,广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此,广告人公认,他们必须在美国的传统限制下进行运作,为多数人的利益服务,同时尊重少数人的权力。 ---------------------------------------------------------------------------------------- 4A的服务标准 据美国广告协会(4A)所制定的广告公司服务标准,其重要者有下列数项: 1.研究顾客的产品或服务,以决定产品本身的优劣点,及其竞争能力。 2.分析市场现况与潜力,以其产品劳务,适合市场的需要。诸如市场位置,可能销售量、季节性、贸易与经济情况等均在分析研究之列。 3.讲求运输、销售及其执行方法之知识。 4.有效运用各种媒体向消费者、批发商、代理商、零售商说明产品与服务的知识,此一知识包括商品特性以及效果等。