公关关Thinkpad笔记本电脑校园营销策划书

公关关Thinkpad笔记本电脑校园营销策划 Thinkpad笔记本电脑 校 园 营 销 策 划 书 1 前 言 在如今庞大的IT消费领域里，年轻人无疑是这个领域中的消费主体。我们追求时尚，张扬自我，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，我们憧憬着未来属于自己的数码生活。大学校园无疑承载着最具活力的主体市场。这里不仅是人才的摇篮，更是具有潜在的消费群体，所以校园则是一块巨大的肥肉，谁能以迅雷不及掩耳之势抢占校园这个大市场，谁就可以这在IT消费领域中把握先机、独占鳌头。所以，想要提高IT产品市场占有率，就必须从大学校园做起。 2 目 录 一、概要 二、市场分析 1、校园笔记本市场环境特点分析 2、校园需求分析 3、大学生消费分析及消费观特点 三、SWOT分析 四、营销目标 4.1总目标 4.2经济效益目标 五、营销战略及其行动方案 5.1营销宗旨 5.2营销战略- 产品 5.3营销战略- 价格 5.4营销战略- 推广和渠道 5.5产品推广模式 六、营销成本 3 一、概 要 策划目的: 通过制定该策划方案，解决Thinkpad笔记本电脑所面临的产品信息不畅、销售不畅、占有率不高等问题，以求拉动Thinkpad笔记本电脑的销售，拓展发展空间，提高市场占有率，提高Thinkpad笔记本电脑品牌知名度，从而在广大学生心中树立良好的品牌形象和质量形象，真正打开校园市场。 实施时间范围: 2012年11月11日 实施人员: 公司市场调研人员、销售人员以及公关人员 实施地区范围: 西安市各大高校 4 二 、市场分析 一、校园笔记本市场环境特点分析 1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2010年，我国高等教育在校生的人数将超过2600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达13000多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一 5 个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 (资料来源于百度百科) 二、校园需求分析 我们在我校一共发放了100份调查问卷，其中有效问卷76份，通过问卷需要说明的是这个市场的产生并不是偶然的，而是在校大学生实实在在的需求。现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。 三、大学生消费分析及消费观特点 1、追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70,的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。 2、独立一代 21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。 3、归属一代 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57,的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。 6 4、消费一代 超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。 5、多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 2004 (资料来源:来自CMMS关于中国大学生消费与生活形态。)6、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 7、实惠还是很重要 对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。 回顾以前的历史，很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。 这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服～ 7 三 、SWOT分析 1、strengths(优势) (1)从品牌的角度上看:领先品牌的优势更加明显。通过消费调研中心ZDC对2011年5月中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以33.2%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。同时联想在市场上采取双拳出击的策略，Thinkpad与Ideapad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是X120、T430、E40依然是市场上关注度最高的产品。 雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。 (2)从设计的角度上:高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。 与此同时首批上市的联想Idea消费品牌的4款新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了“Beautiful Technology(美丽科技)”的全新产品感受。让大学生感受到年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。恰恰迎合了他们的需求。 2、weaknesses(劣势) (1)价格上较其他的太高。比如说神州清华同方等品牌以低价进行销售～ (2)配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。 (3)其他品牌有自己的独特优势。例如: 华硕:市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强 大的分销渠道。服务完善，先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”， 拥有一定的信任度。 清华紫光:借助于教育行业的发展，主攻教育市场。 此外，长城，海尔等也有不俗的市场表现。 8 3、opportunities(机会) 我们认为高校市场目前具有四个特点—市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。 学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，我国在校大学生人数达2600万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是:基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。 4、threats(威胁)。 国外品牌:HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为: (1)管理完善，资本雄厚。 (2)品牌响亮。 (3)切入市场较早，有相当的市场积累。 (4)广告攻势猛。 (5)研发实力雄厚，产品理新周期短。 (6)质量稳定可靠，外观精美典雅。 国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。 9 四、营销目标 1、总目标: 提高Thinkpad笔记本电脑的知名度与美誉度，树立Thinkpad笔记本电脑 的良好形象，扩大市场份额，提高市场占有率，力求最大限度地占有校园市场份 额，在短期内获得良好的经济效益。 2、经济效益目标(以下为均为毛利): 编号 盈 利 项 目 盈 利 额(,) 1 校园代理体验营销 650000 2 节日促销 126500 3 大型团购 114600 4 体育用品店联合展销 94500 5 总 计 400600 五、营销战略及其行动方案 一(营销宗旨: ?、以广告宣传、营业推广、节假日促销、校园代理和外部企业联合 等多种手段和渠道进行销售宣传; ?、以本市各大高校青年学生为目标群体; ?、采取联合促销、大型团购、代理营销和自主营销的营销策略。 10 二、营销战略- 产品 (主推高端配置，独特功能，个性时尚。) 大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚个性自油与自我展现。大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用，这是我们对产品的最终定位:高配置，独特功能，个性时尚。这是我们推出自己的独特的功能。 ThinkPad Edge E系列在传承众多ThinkPad经典科技的同时融入创新元素，其简约的设计、清晰的线条、大胆的色彩和一贯的品质彰显了ThinkPad的卓越和创新。从全新悬浮式键盘设计到便捷的双重操控模式， ?最新高性能处理器器 ?TME530/E430/E330/E130搭载全新第三代智能英特尔酷睿处理器，更多尖端科技带来更卓越的性能和更流畅丰富的视觉体验。 ? NVIDIA Optimus智能可切换显卡 无需手动更改设置即可享受独显的卓越性能和集显的续航时间。与使用独显比，电池时间提升了30%。 ? 两种操控选择 采用ThinkPad经典科技TrackPoint小红帽，手不离键盘也能精确操控;全新一体式多点触摸板，可实现显示内容的自由缩放、旋转和滚屏，让手指带你游历四方。 ? 简约式键盘设计 继承ThinkPad经典键盘质感。融合新型“浮岛”键盘设计和改良的键盘布局。数字小键盘为你赢得更大空间(E530独有)。在沉稳中注入现代气质，更适合锐意前行的你。 三、 营销战略- 价格 (中高端的定价策略) 大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价 格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们 有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。但是过分的低价会造 成对品牌的忠诚的恶化，据调查笔记本的价格接受区间。 11 从目前市场上看，消费者关注的目光大多会倾向于价格相对低廉的笔记本。调查显示，6000元以下笔记本在市场上大行其道，正如2010年1月份ZDC预测，2011年5月份6000元以下笔记本的关注度突破80%的大关，创造86.9%的最佳记录。可以看出，6000元以下笔记本在市场上的竞争力突出，同时此价格段也是各大厂商的主要价格竞争领域。 在我们的调查中3000元到5500元是最合理的区间，现在的大学生是一个追求品牌的时代。价格太低会伤害品牌的形象也使有些同学抹不开面子，最终我们定位于中高档价格4900或5600元。 四、 营销战略- 推广和渠道(在销售中做广告，在广告 中销售，广告、渠道、销售相互促进) 五、 看下面的推广模式，我们没有摒弃传统的广告媒体和传统活动的作 用，而是创建自己独特的销售模式:(在销售中做广告，在广告 中销售，广告、渠道、销售相互促进) 具体的: (1)成立一个联想电脑爱好者俱乐部。主要注册为会员赠送优惠券或礼 品，并定期派发新产品最新信息(不同于以往促销分散的派发形式，具有一 定的规模性，集中性)，发放印有本产品品牌的生活用品，如学生较青睐的便 签本、文具、生活小贴士等，采用POP的广告单、海报等时尚元素，最关键 的印有Thinkpad E530等机型个性纪念T恤以此达到对产品品牌持久有效的 宣传并形成固定的购买群和一大批 口碑营销的宣传者，校园广告的传播者， 活动的组织者和校园代理点。只有大量的会员我们下面校园的大量的活动可 以很容易的进行。 (2)首先有校外巨幅POP广告校园广播，校园论坛的猛烈的广告攻势， 利用招收的会员进行校内的Thinkpad E530等机型DM直邮广告，进行点对 点口碑终端宣传。 其次，组织个性联想的大型活动，把宣传做到极致，并在高潮是进行直接销 12 售。具体内容: 时尚联想 个性LENOVO ------我的青春你做主 活动内容 第一部分 时尚个性篇 时间:待定 1.活动题目:个性T台秀 2.活动目的:这个走秀并非专业的走秀，而是通过这种时尚新颖的方式来展示联想电脑，既展示电脑又突出个性的主题～ 3.活动介绍:走秀的人手持联想电脑进行展示，既要展示电脑，同时也要展示自我。还要表达一句关于联想的广告语，或者联想作为青春的代言词的语言。可以原创，也可以利用现有的广告语 4.评分细则。(待议) 第二部分 青春活力篇 时间:待定 1、活动口号:Thinkpad 机型篮球嘉年华----秀出你的个性 2、活动内容: 1)挑战科比—模仿秀 用纪念机型中科比那款电脑在现场播放一段科比的视频;然后让参赛者进行模仿，看谁模仿得像来评分～ 2)定点投篮赛。以小组的形式(男女搭配)进行投篮。以数量多的胜出～ 第三部分 活动总结收尾篇—颁奖晚会(将活动推向高潮) 时间:待定 1.颁奖 对所有参加活动取得名次的进行颁奖。 2.现场互动。现场提问，问题来源于我们分发的一些关于联想的宣传资料，关于Thinkpad的相关资料。 3.现场团购报名，首付一定款项者直接拿回去体验，统计并签订购买意向书。 最后，校企合作 成立联想助学金和联想勤工俭学部。以勤工俭学之名招聘校园代理，和校园推广人员，同时与校方合作定位学生信息，进一步切实为学生着想，执行分期付款制(其中主要针对Thinkpad E系列机型)，这样更能得到学生的信任，也能争取到摇摆不定的中间者。根据调查，学生当中的“负翁”比例很高，有不少者缺能缺学费，可就是不能缺高档用品，这个方式，也能争取到此类的学生。 13 (3)直接进行长短期终端销售。 第一 在比赛时举行大型团购的活动，具体的有会员两人组团 非会员五 人组团购机大行动，这个有联想电脑爱好者俱乐部组织负责跟踪。 第二 活动现场展销。对于有兴趣购买的学生可以在交首付以后在校园代 理那暂时领用机子体验三天，进行体验营销让他们感受Thinkpad E530等 机型的时尚动感。 第三和体育用品服饰连锁店联盟，进行展销，整合资源。 六、营销成本 1、广告和活动预算 (1)、调查问卷:32元 问卷:12元(120份*0.01元) 人员劳务费:20元 (2)奖项设置:共1140元 一等奖240元(80元奖品*3人) 二等奖400元(50奖品*8人) 三等奖400元(20奖品*20人) 纪念品 100元(100个*1元) (3)宣传费1110 元 手写海报:50元(10元*5张) 粘贴喷绘海报:500元(50* 10) 60 *5) 横幅广告:300元( 传单广告:60 元(0.03 *2000) 其他宣传费:100元 (4)舞台费用:900 元 舞台搭建:200 元 音响租用 :100 会员的服装(印有Thinkpad Y450 NBA等机型个性纪念T恤): 400元(20元*20人) 演职人员的工作花费:200元 (5)其他费用500 元 会员劳务费:200元 评委的接送及礼品等 100元 意外的准备金:200元 总 计:3682元 14