医院品牌建设的六大误区

医院品牌建设的六大误区 当人类跨入二十一世纪之际,中国的医院也面临着市场经济、知识经济和全球化的挑战,医院不再只是福利和保障机构,同时也是新世纪的社会先导产业,这一时代科特征也预示着中国的医院管理也将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名、美誉度为中心的品牌经营阶段。 什么是医院品牌?品牌是一种理念、名称、标记和符号,作为社会环境是客观存在的公众能直接体会、体验的一种品牌,医院品牌是医院及其医疗服务产品不同于其它竞争医院及其医疗服务产品的,而又能持续拥有能构成竞争、发展、服务大众优势的医院理念、医院标志、服务规范、服务质量、专家、环境、设施等的组合,代着医院特有的形象特征。从另一个角度看,医院品牌的背后是优秀、先进的医院文化+医院业务,医院服务的规范化与较高质量+医院业务、医院管理的有效创新。 品牌经营正成为医疗卫生行业的发展新战略,品牌经营也必将成为我们各级院长和医院管理者的重任。创建属于自己的具有先进性、地域性及国际性的强势医院品牌将是一条漫长而又曲折的发展道路。 要进行有效的医院品牌经营,就需要医院管理者认清在品牌建设中的几大误区。 一、做品牌就是做经营业绩 或许有些医院经营者会认为,只要医院就诊量、床位占有率增长了,各项经营业绩都上来了,医院品牌自然会得到提升。这种观点是错误的。 医院品牌建设要以医院知名度、医院美誉度、患者满意度和忠诚度为中心的。医院知名度是指患者队医院所知晓的程度;医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度;患者满意度是指医院提供的服务超出患者期望值的程度;患者忠诚度是患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。知名度是基础,美誉度是标示,满意度是措施,忠诚度是结果。 片面追求经营业绩的结果,往往导致对品牌其它要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。 一个木桶能装多少水,取决于其最短的那块木板。 为了达到扩大就诊量的目的,而经常性地进行促销活动,我们认为是品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实地感觉,会使患者对我们医疗服务产品的质量产生质疑。 医院的营销活动应达到两个目的:一是业绩的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不是成功的营销形式。纵观一些强势医院品牌,不仅重视业绩增长,更加看重医院形象的提升和文化的沉淀。 二、做医院品牌就是做名牌医院 很多医院管理者认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为医院发展战略的最高目标。而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段,那麽名牌和品牌的区别到底在哪里呢? 首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌相对于名牌,具有更深的内涵和价值。 其次,从创建过程上来讲,名牌可以通过有效的营销宣传,通过高额的广告费造就。名牌只要不断叫卖就能形成,而建立一个品牌,则是一个复杂而又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象、核心理念确定、品牌符号的运用等一系列的工作,并且品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要医院管理者长年累月、兢兢业业的小心经营。一个名牌或许一次营销运动就可达到,而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月的结晶。 最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强、更持久、效果更明显。单纯的提升医院知名度的做法,除了能在短期内提升经营业绩外,并不能对医院长远利益做出更多的贡献。 “名牌”一次的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名称,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为医院发展和追求的目标。