消费者市场分析

消费者市场 一、职业知识检测 （一）名词解释 市场 消费者市场 需要 动机 相关群体 社会阶层 亚文化 社会文化 （二）选择题 1、（ ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。 A. 知觉 B. 感觉 C. 学习 D. 动机 2、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买 时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（ ） A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 3、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和 精力去购买的商品，通常将其称为（ ） A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 4、体育明星、成功人士属于（ ） A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 5、参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于 （ ） A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.复杂购买行为 D.化解不协调购买行为 6、消费者从朋友处获取信息，这种信息来源属于 （ ） A、个人来源 B、商业来源 C、公共来源 D、经验来源 7、参与者的介入程度高，品牌差异不大的购买行为属于 （ ） A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.复杂购买行为 D.化解不协调购买行为 8、参与者的介入程度低，品牌差异大的购买行为属于 （ ） A.习惯性购买待业 B.寻求多样化购买行为 C.复杂购买行为 D.化解不协调购买行为 9、有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间去选择和估价，这时一般采用（ ）购买行为。 A.习惯性 B.寻求多样化 C.复杂 D.化解不协调 10、影响消费行为最广泛、最深远的因素是（ ） A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 （三）简答题 1、马斯洛需求层次理论的主要内容是什么？对市场营销有何指导意义？ 2、消费者决策过程可以分成哪几个阶段？在不同的阶段，企业应采取什么营销策略？ 二、职业技能训练 （一）策划 如果《西游记》团队重组需要裁去一个徒弟，你认为应该裁谁？请说明理由。 （二）分析讨论题 为什么要把购后行为包括在购买者决策过程之中？ （三）案例分析 在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受 到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是 逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的；而芬必得在医院渠道中优势地位也随着OTC药 品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场 和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。 市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越 来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并 不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响 到情绪这些感情层面的因素。 建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。 在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三大轮大规模的探索之后，2000年初， 芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一 个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上， 你可以尽情享受自由自在的快乐。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形 象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产 品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现， 在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在 情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的 品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有 很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药 市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值 和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以， 今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人 与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自 由自在的意境。 （原载《经济观察报》2002、11 作者：李克） 问题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？ 这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？ （四）模拟实训 同学从老师手中随机抽出一张图片，回答老师的问题：这张图片的主题是什么？最显 眼的是什么？图片与你所销售的产品（老师指定）能建立哪些方面的联系（机会或威胁）？ 训练目标：洞悉人物内在心理的能力、发现营销机会的能力。