象屿珑庭行销企划案导言(1)

象屿珑庭行销企划案导言(1) 象屿珑庭行销企划案导言 导言 第一部分 导言 受象屿置业有限公司的委托，我方进行全面市场调研，并基于调研进行营销与广告策划，宣传“昆山最顶级豪宅”这一产品形象，提高产品、企业的知名度，促进产品销售。 第一部分 市场分析 一、地理位置与周边环境 1、地理位置 象屿?珑庭位于昆山的城南板块，城南商业核心区，中华园路南侧，地理位置优越。项目毗邻京沪高速铁路、沪宁城际铁路昆山站，同时沪宁高速、汽车客运站、火车站等重要交通枢纽也近在咫尺，是上海通往昆山的门户之地，未来投资潜力无限，乃兵家必争之地。 2、周边环境 象屿?珑庭所在地为政府重点打造的中华商务区，马路对面即是昆山国际学校，周边规划了商务中心、商业中心、国际教育中心和高端住宅区，这里更是昆山密度最大的公园区域，2平方公里内云集4大公园,分别是:柏庐公园、带状公园、 站前公园和小虞河公园，共计有超过两百万平方以上的绿化面积，而我们的项目恰好被这四大公园环抱。所以象屿?珑庭必将成为昆山高端住宅的名片。 二、交通条件 1、市内公交 象屿?珑庭所处路段的公交线路主要有3路、2路、27路、132路、29路等。各公交情况如下: 车次 停靠站台 出发站 终点站 首班 末班 2 国际学校 火车站 城北 6:00 22:10 3 国际学校 新客站 新客站环 6:00 22:30 27 国际学校 体育中心 体育中心 6:15 19:00 29 国际学校 火车站 花桥 6:00 22:00 132 国际学校 昆山南站 千灯 6:00 18:00 据实地调查显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量较大，具体数据如下: 日期 时间 车辆数 流量(辆/分) 9月23日 16:05—16:35 118 3.93 9月24日 15:15—15:45 95 3.16 9月25日 12:10—12:40 184 6.13 9月26日 9:25—9:55 142 4.73 2、交通设施 以昆山南站为核心打造国际级交通体系，形成京沪线、沪宁城际线、轨道交通3号线(在建中)、BRT快速公交系统1号线。 昆山南站到上海高铁共57趟 部分列车时刻及票价如下: 车次 出发—到达 发时—到时 运行时间 二等一等 座 座 G7223 昆山南—上海 10:26—10:48 22 25 35 G7053 昆山南—上海 11:26—11:44 18 25 35 G7055 昆山南—上海 12:02—12:20 18 25 35 G7069 昆山南—上海 16:57—17:19 22 25 35 昆山南站到苏州高铁共50趟 部分列车时刻及票价如下: 车次 出发—到达 发时—到时 运行时间 二等一等 座 座 G7384 昆山南—苏州 11:31—11:42 11 15 25 G7050 昆山南—苏州 9:56—10:07 11 15 25 G7074 昆山南—苏州 18:02—18:13 11 15 25 G7042 昆山南—苏州 7:41—7:52 11 15 25 3、大型交通脉网 汽车客运站、沪宁高速、绕城高速、312国道等多维立体交通网络通达四方。 三、区域特性 1、人口规模、增长速度 全国第六次人口普查数据显示，2010年11月昆山人口普查登记，象屿?珑庭所在的玉山镇居民小区比较密集，人口规模也比较大，在47万左右，人口增长速度较快。 2、居民素质、文化层次 该区域内汇集了许多政府机关、知名企业和其配套小区以及众多的外籍人士，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。 3、 居民年龄结构、家庭状况 据调查，该区域居民的年龄结构分布为:中年54,，青年30,，老年16,。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40,，有小孩的占到30,。 4、 居民收入水平 调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在5元左右。 四、500米商圈 由于象屿?珑庭位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有碧云大厦、丽江名都等大型商务办公楼正在建，另外还有许多打算开发的。该区域为昆山市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行三家，医院一家，家乐福、世纪联华各一家，基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况 1、一般性消费者 ?购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件 不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1,，准备结婚、给家人 买房、想在昆山安家的各占14.7,、15.8,、14.7,。另外据爱房网频道9月7 日统计昆山8月的一手楼盘成交中来自上海等地的投资性购房占总成交额的37%。 ?住房要求 面积 120平-160平 48% 90平—120平 28.5, 160m2以上 21.4, 结构 三室二厅 43.9, 四室二厅 42.6, 五室二厅 15.9, 户型 复式 23.6, 单层 53.3, 空中花园或二层结构 23.1, 图表4 消费者对住房的要求 ?价格承受能力 价格 百分百比 6000-8000元/m2 22.1% 8000-10000元/m2 28.2% 10000-12000元/m2 33.4% 12000-14000元/m2 25.3% 14000-16000元/ m2 7.0% 16000元以上 4.9% 图表5 消费者能承受的价格 ?付款方式 打折后一次性付款占43.4,，银行按揭占46,。 2、目标消费者 基于市场调研的结果，把购房目的比率前四名的目标消费者列出分析。 ?为家人购房的 据调查了解，这部分人大多是昆山市本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在1、2层或者为电梯房的中高层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多，对小区品质的要求比较高。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。 ?换房型的 他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在130m2—200m2左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道。 (3)投资性购房 据爱房网了解，这部分人一般来自上海、苏州等昆山周边的一线城市，由于一线城市限购政策的影响使得他们空有资金却无法购房。考虑到投资的原因，他们对交通的和未来发展潜力的要求很高，面积在90m2-160m2左右，单层为最佳，他们比较看重媒体的作用，是他们了解房产信息的重要途径。 (4)准备结婚的 他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择在中高层。面积上要求90 m2--120 m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求单层多一点。他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视 六、竞争对手 我们的竞争对手主要有常发豪俊、建伟新世界、逸景湾等。详细情况如下: 项目名称 常发豪俊 位置 黄河路合兴路交汇 1、项目南边临湖，有宽20米长200 米长的沿湖风光环绕其中(在 建)。 2、现代简约式建筑风格配大型外 飘窗，使底楼也可享用充足 阳光中心花园规格较高，效果很评价 好。 3、中心花园规格较高，效果很好。 4、小区门前市政道路不到位，睛天 灰雨天泥。 5、小区面窄腹宽，开发从里至外， 造成业主远观印象欠佳，业绩受 损。 占地面积 60000m2 建筑 钢筋混凝土 起步价 11000元/m2 户型 四室二厅172 m2—155 m2 三室二厅113 m2—143 m2 一室一厅62 m2 复式264 m2—279 m2 概念 健康型住宅小区 广告语 至尊山水，人文世家 广告媒介 媒体 报纸、电视、户外广告牌、车后 玻璃 配套设施 占地6亩的中心广场，200米的沿湖风 光带 图表6 常发豪俊楼盘情况项目 项目名称 建伟新世界 位置 朝阳东路55号(与顺帆路交汇) 1、小区配套设施较为完善，能够给 予业主足够信心。 2、社区文化活动较多，居民反应良 好。 评价 3、广告策划实施力度不够，没有连 贯性。 4、概念推广不到位“生态”型及“绿 色”渲染不够，没能引发共鸣。 占地面积 65000m2 建筑 钢筋混凝土 起步价 12000元/m2 四室二厅145-160 m2 户型 三室二厅116 m2—129 m2 二室二厅95 m2 一室一厅47 m2? 概念 智能化生态住宅小区 广告语 生命因绿色而精彩 广告媒介 公交车车身广告、迎宾路候车亭广告 牌，电视台广告，昆山晚报 配套设施 大型会所、篮球场、网球场、大型停车 场、占地10000m2的中心花园 图表7 建伟新世界楼盘情况 项目名称 逸景湾 位置 萧林路与水秀路向西50米 1、地段优势较为明显，该项目步行 10分钟左右即可到达昆山第二 繁华商业街，生活、娱乐购物较 为有利。 评价 2、周边是较为成熟的生活社区，生 活氛围浓郁。 3、小区的容积率较高为3.0，居民 舒适度不容乐观。 4、项目位于萧林路大桥北侧，过往 车辆较多，噪音、尾气污染严重。 5、项目规模不大，开发成本相对提 高，造成利润空间减小，定位太 高。 6、卖点宣传力度不够，销售现场气 氛布置不够。 占地面积 2800m2 建筑 钢筋混凝土 起步价 13000元/m2 四室二厅140—168 m2 户型 三室二厅102 m2—136 m2 楼中楼送屋顶花园306 m2 概念 智能化生态住宅小区 广告语 生命因绿色而精彩 广告媒介 公交车车身广告、迎宾路候车亭广告 牌，电视台广告，昆山晚报 配套设施 大型会所、篮球场、网球场、大型停车 场、占地10000m2的中心花园 图表8 逸景湾楼盘情况 七、媒介分析 调查报告显示，对于昆山本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为《昆山晚报》，其次是《房产之声》。在电视方面，昆山本地电视台的收视率也不是很高。而目标消费者了解房产信息的途径主要是广告59.5,，其次是房产公司人员推介占39.3,。 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响 某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。例如，昆山国际学校近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为象屿?珑庭打开新的目标市场。 九、SWOT分析 1、 优势 (1)、“先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训，他将贯穿整个房产开发活动的始终。 (2)世界500强企业象屿集团拥有雄厚的资金实力和高素质专业化的职业团队。 (3)象屿?珑庭依托昆山南站城际枢纽，昆山国际化城市进程的重要里程碑—中华商务区强势崛起。地理位置绝对优越。 ?在价格上，象屿?珑庭的均价为12500元/ m2，在同类楼盘中处于高档价位。 ?世界鼎级香港WY建筑大师团队，雕筑地中海新古典艺术殿堂，豪宅的典型代表。 ?在质量上，象屿?珑庭这个楼盘项目得到了市#工程监理#人员的一致认可。 (7)五星级的豪华会所，一流的小区管理模式。 (8)精装修交付，国际一线品牌打造，装修3000元/m2。 3、劣势 ?价格上，我们略略显高，没有太大的竞争力。 ?象屿?珑庭靠近高铁太近，可能会有噪音。 ?商业项目尚未成熟，周边配套还不是很完善。 4、威胁 ?受到竞争对手的挤压，价格上受到逸景湾的挤压。象屿?珑庭在价格方面走的是高开低走的道路，而逸景湾走的是低开高走的道路，均获成功，象屿?珑庭在价格定位上处于被动。 )建伟新世界，也将成为一大竞争对手。深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻建伟新(2 世界，更方便了小区内小孩的就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养。小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地，银行等，十分方便居民生活。 (3)有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素。 (4)昆山市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个昆山房地产客户量是有限的，两者存在矛盾。 4、 机会 ?据调查了解逸景园的绿化不能满足居民的要求，我们靠近四大公园有利于提高绿化率。 ?我们的楼盘所在区域是政府规划的商务区，有易于搞活商业气氛，方便居民的生活。 ?某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如我们项目对面的昆山国际在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为象屿?珑庭带来较大的潜在消费市场。 第二部分 营销战略与定位 一、 市场细分 1、 市场细分标志 昆山市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房、对原来居住条件不满意(即换房)和投资四大类。 2、 各市场的特点 (1)对原来居住条件不满意的换房型消费群体 此类消费群体占昆山市房地产市场总体的42%，是昆山市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大，是昆山市各房地产商的主要目标消费群，行业内竞争十分激烈。 (2)投资性消费群体 此类群体占昆山市房地产一手市场总额的37%，这类群体大部分来自昆山周边上海等一线城市，他们手中有大量资金，却受到本城市限购令的影响无法购房。这部分人购房欲望较强，年龄层次较广，职业类型不一，群体分布较广，是昆山一手房产各开发商必争的目标消费群体。 (3)为家人购房的消费群体 此类消费群体占昆山市房地产市场总体的16%，是昆山市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基本特征: a、 家庭成员众多，一般有老人和小孩 b、 大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定 c、 年龄层次一般为30—50岁之间 d、 注重住宅的社区文化 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被昆山市各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。 (4)准备结婚的消费群体 此类消费群体占昆山市房地产市场总体的15%，是昆山市房地产第三大消费群体，主要特点有: a、年龄层次一般为20—30岁 b、购房资金有限 c、住房选择以中小型为主 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是昆山市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。其主要付款方式为首付和银行按揭两种。 3、 目标市场选择原则 象屿?珑庭将对原来居住条件不满意(换房)和投资性购房这两大群体作为目标市场选择的重点，同时带动对为家人买房的消费群体，辐射到准备结婚的消费群 二、 市场定位 1、 住宅区定位 (1) 目标消费群定位 基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房和投资性购房这两大群体是我们象屿?珑庭的目标消费群。 (2) 服务功能定位 世界鼎级大师设计，精选优质建材，精工打造贵族式城堡建筑，独立入户组团，6.3米豪华挑空酒店式大堂，彰显“世界公民”显赫地位。 〈3〉 宣传策略定位 a、 软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销的始终 b、 宣传媒介以报纸、网站为主，辅助以户外广告、中介、电视、飘旗、公交前后贴、房产会、楼书等 c、 宣传要具有针对性、连续性 2、 商务楼定位 (1) 功能定位 a、一、二层:挑高6.3米五星级豪华会所，室内恒温游泳池、健身房、酒吧、儿童乐园、台球室、模拟高尔夫球场、电影院等等 b、三层以上:住宅 (2) 宣传策略定位 a、 宣传以广告宣传为主，辅以中介媒介 b、 以单页夹报形式推广住宅 c、 广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行 三、 营销目标 1、 通过广告宣传、活动促销，树立象屿置业有限公司良好的企业形象，提升象屿?珑庭在目标消费群中的美誉度 2、 在象屿?珑庭一期完工后的4—5月(2012年9月)完成全部的住宅销售任务 第三部分 营销策略策划 一、 产品及服务设计 1、建筑上，珑庭力邀曾打造过星河湾、上海檀宫、深圳观澜高尔夫别墅等经典豪宅的香港WY建筑设计团队，以阿尔罕布拉宫为灵感来源，精心铸造地中海新古典贵族城堡. 景观上，珑庭虔诚追随国际景观巨匠贝尔高林的精湛造园手法，打造最高8米起伏全坡地园林盛境，同时甄选几百种名贵花植，以“刺绣”手法植入园林肌理之中，更采用业内罕见的“360度成树定位”缔造四季缤纷的视觉盛宴。 空间上，珑庭甄选如高仪、乐家、蒂森克虏伯、百隆、日立、杜邦等世界一线品牌，采用高档卫浴系统、中央空调、新风系统、净水系统、电子指纹密码锁、智能控制面板等尖端科技体系，精装奢造90-190?殿堂级空间，更有三进式景观组团形成的华美归家仪式、6.3米豪华挑高酒店式大堂及昆山首创花园式泛会所，为业主打造昆山首屈一指的国际高尚生活。 六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户要求定制，特别设计。 4、 按单定制设计 集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客户的特殊要求。 5、 小区环艺设计 加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布局要体现特色，不拘泥于老式的绿化设计。 6、 小区健身、交流设施设计 在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐。 7、 安防设计 在小区内安装先进独立的门禁系统;加强小区的安全保卫工作，招募责任心强的保安