福牌，如何突破拐点

福牌，如何突破拐点 粜常云作的氽41/.钵问颁…:珥余周j专不 ,如来穷一个春天? 福牌' 如何突破拐点 文/曾朝晖 福牌的困惑 在浙西南的碧湖镇.专业生产缝 纫机电机的福牌电机厂和它的老板马 炳璋远近闻名.1O年前.仅有初中文化 的马炳璋以一台绕线机起家,到现在. 已经发展成为拥有500多名员工.年产 值近8000万元的企业.公司9O%以上 产品出口南美和东南亚.因此.在福牌 电机十周年的庆典上.主管工业的副市 长专程赶来."一是表示祝贺.二是号召 全市企业家向马炳璋学习,三是勉励福 牌再接再厉".可能是受副市长当时讲 话的鼓舞,马炳璋当场宣布.为了抓住 WTO赋予生产密集型出口企业的历史 性机遇.福牌准备投入2000万元改造 原有流水线.从而使自己的生产能力翻 一 番…… 362007.1中国中小企业 阴霾初现 时间过去3个月.在当时满面豪情 和副市长握手的巨幅照片下.马炳璋正 细心翻阅着这个季度的财务报表,对 面坐着他的贤内助——苏英(同时管理 福牌的财务,人事和行政).好久没看 到这样的财务报表了.出货量连续3个 月萎缩.库存剧增.现金收入下降.同 时.流水线改造项目需要投入大量的现 金……按照苏英的测算.考虑到年底的 公关,奖金等支出项目,如果继续目前 的趋势,入不敷出就会成为必然——在 福牌的创业史上,这还是第一次.马 炳璋紧蹙眉头,和苏英交换了一个眼 神."怎么回事7 "我和许锦财联系过了,南美的不 景气在继续.批发商的压力很大,现在 已经没有人用信用证结算了.大都在做 延期付款.银行的小吴告诉我.这样的 风险太大,估计货款回收的难度比做内 销还要大.所以我已经把往南美的货停 发了."马炳璋赞许地点点头——没有 好的付款.再高的价格.再大的生意也 不做.这是福牌销售的纪律."不做内 销"是这条纪律的延伸.这两条是马炳 璋创业之初在内销延期付款业务上摔 得头破血流后的教训. 东南亚的情况又怎么样呢7马炳璋 拿起了电话,拨通了大客户帕猜的电话, 询问这一季度订货量下降的原因.帕猜 的中文很好:"马.你是假糊涂吧J你们 都快成为全世界的中低档成衣制造中 心了.我们这里越来越多的服装厂因为 竞争不过你们转行了.我真的不知道下 个月会怎样,我这里还有很多你们的电 机库存,马,如果卖不出去的话,可不可 以退给你7" 放下电话,马炳璋让苏英马上召集 董事会成员开会,商量对策.两天以后, 家族成员就齐齐地坐在马炳璋面前. 互不相让 马炳璋开门见山,"种种迹象表明 电机的外销市场正在萎缩,所以福牌一 定要突围!"这一点董事们都认同,可是 向哪里突围7怎样突围7董事们分歧之 巨大超出了马炳璋的预期. 做销售的弟弟马炳明:最近两年 内销回暖,我们可以转向内地市场.我 知道内销回款难,可现在回款已经好很 多.我们总不能在外销这一棵树上吊死 吧.而且,无论做不做内销,产品线都 要拓宽.在这个行业里面福牌还是响当 当的,可以做缝纫机,电脑绣花机,缝 纫设备什么的.我很多做外贸的朋友都 拍胸脯担保,只要我们福牌做,他们一 定支持,客户也都是现成的! 主管生产的小舅子苏雄:老二的想 法很好,但不现实.不能因为人头熟,就 异想天开,还要想一想我们有没有实际 生产能力.依我看,无论是缝纫机,电 脑绣花机,还是别的什么缝纫设备,我 们都做不了,道理很简单:一无技术,二 无设备,更无人才. 要拓宽产品线,我建议还是做电 机,我们也只能做电机.要记得我们刚 刚投入2000万元改造流水线啊! 看着两个人又要开始争吵,苏英适 时打断:老二和阿雄的想法都很好,但 我觉得时机不成熟:第一,我们多年的 积累都压在新流水线上了,如果有新的 投资项目,能不能贷到款是个问题;第 二,如果短期内用上新的流水线,现在 的工人可能要辞掉一大批.你看这年关 马上要到了,让别人怎么办7市长还刚 来过我们厂表扬我们解决了市里的就 业问题.所以我认为当务之急是马上把 库存处理掉如果我们把价格往下压, 明年再拼—下广交会和华交会,也许能 有些用. 马炳璋看了看聚精会神的儿 子:"马超你说说看". 马超:我倒是建议组建一个市场 部,多方销售,能接到的单子先接进来, 能做的自己做,不能做的就外包.厂子 小的时候只靠老叔一个人销售还可以, 现在这么重的担子老叔能扛多久7另 外,我还建议多尝试新的营销渠道,比 如建一个企业网站…… 顾虑重重 在经历了两天一轮又一轮的争论 后,筋疲力尽的大家都把眼光投向了马 炳璋,但马炳璋也是七上八下.三个月 以前,一切都挺顺利的.怎么短短时间 里就出现这样那样的问题.马炳璋能够 从几百块钱起家到现在,绝对不是头脑 简单的人物.他静下心来细细的将目前 地困扰一一列出: 市场单一:锁定海外的南非和东南 亚市场,一旦当地局势变化,对市场基 本没有任何主动权.可是当初选择海外 市场是有原因的,创业之初卖出去几批 货,回款拖了整整半年.初创企业根本 经不起拖,当时公司只五六个人,连续 3个月没钱发工资.幸亏都是家里人,大 家咬咬牙熬了过来.所以毅然决然专注 海外市场.可现在海外市场局势堪忧, 南非和东南亚的市场状况不明朗,不知 道什么时候可以好转.转做其他海外市 场和国内市场,都会面临一个市场开拓 的问题,初期投入也非常可观,而且连 锁反应带来的可能就是生产线,工厂相 关设备的整体更换.又是一大笔开销! 产品单一:缝纫机电机是惟一产 品,工艺流程虽有改进,但要上马新的 产品,丝毫没有前期的考察和准备.市 场变化得真是快,当初拿到出13许可 证,能做外贸就基本能赚钱.现在外贸 难做,内销市场反而潜力巨大.这在几 年以前谁能料到7当时的世界制衣工厂 在南非,在东南亚,谁能想到,现在中国 成了制衣工厂7要是当初多点这样的忧 患意识就好了.现在不管兼营什么,初 期产品开发都需要时间和资金. 资金周转受限:苏英说的要降价出 售存货,能行当然不错.可是正如阿雄 和老二担心的,成本低了,弄得竞争对 手非常不满,说不定真的上门来拼命. 而且价格这次调低了,下次想要调高会 有些困难.应该想想以什么样的方式来 调7既能迅速清理存货,转动资金,又 不至于以后麻烦. 士气受挫:讨论了这么久没有什么 定论,大家的情绪都受影响.虽然说创 业的时候比这更艰难的局面也都出现 过,也都一一应付过去了.可这几年都 挺顺利的,真不知道,现在这样的局势 下,大家还能不能团结在一起,像初创 业的时候那样不计得失,齐心协力.怎 么做才能调动各方的积极性呢7 观念没有更新,这一点最难.马超 说的让外入来做市场,我都心有余悸. 可马超的话也很在理,厂子大了,销售 不放开,老二一个人根本吃不消啊,多个 人,多几条路啊.可是找了外人来做销 售,得有配套的措施来管理和约束.公 司运营这么久了,这方面的也从来 都没有明确过,真要做起来,不知怎么 下手,老二那边,还得好好做做思想工 作,让他转换转换思维. 这么看起来,好像很多的问题都归 结到管理上来了.苏英一直做行政,财 务和人事,可一说到生产,销售,她也不 知情.看来我们需要一些制度来. 就像马超说的,无论如何,我们要为未 来做一点什么,不能眼睛都只看到鼻子 底下…… 解决之道 福牌的问题虽然爆发在一个较短 的时间内,但实际上是长期以来的量变 到质变的积累结果.重战术,轻战略是 造成这种结果的根本原因.依靠一招一 式无法从根本上解决这些问题,必须在 思路上有所突破,才能保证福牌今后的 中国中小企业2007.137 可持续发展.商眼里属于杂牌一类,当然在回款上处福牌将产品仍然集中在缝纫机 电 于不利,但今日的福牌,已经具备一定的机,进行深耕细作才是上策,即使以后 思路一:市场多元化品牌影响,具备了和经销商讨价还价的扩充产品线.也最好是 在电机这一领 1, 开拓更多国际市场.降低经营砝码.况且正如做销售的马炳明所言.域,将自己打造 成电机专家形象. 风险.最近两年内销回暖福牌可以转向内地作为中lJ,型企业的福牌,不宜将产 目前,福牌电机将市场锁定在南非市场,回款情况已经比过去好多了.实际品线拉得过长.应该集中优势兵力.打 和东南亚市场.导致风险相对集中.实上.一些同类品牌在国内市场做得不错,歼灭战.如果福牌不能集中有限的资 际上.中国制造的性能价格优势可以同为福牌开拓国内市场树立了榜样.源,就不可能建立自己的竞争优势.面 样扩大到其它国际市场,如中东,拉美面俱到只会分散自身有限的资源.不利 等地的发展中国家以及欧洲,韩国等发思路二:营销多样化于福牌竞争优势的充分利用和发挥. 达国家,出口潜力较大.1网络外贸,开拓国际市场. 例如与福牌同处浙江的丽水华星中国加入世界贸易组织后,将成为思路四:人才引进循序渐进化 电机8O%的产品销往欧洲,美洲,非洲世界最大的加工市场.海外买家迫切民营企业发展一般要经过三个阶 及亚洲等6O多个国家和地区.镇江扬芜希望剔除中间环节.直接向中国厂商购段:第一阶段:靠个人的努力创业:第二 工缝电机厂生产的"扬芜"牌电机已远货,而这些买家又大多以互联网作为洽阶段:发动家人朋友一起投入事业第 销到中东,南美,东南亚和南韩等国家谈贸易的主要渠道.因此福牌的网络营三阶段:向社会引进人才. 和地区.销是目前非常迫切的一项工作.但网络福牌正处于第二个阶段,家族式管 福牌如果开拓其它国际市场.应该营销决不是建一个网站那么简单.与各理阶段.在企业规模处于初期阶段采 如何开拓7是在当地建办事处.还是贴外贸网站链接.达成网上交易才是真正取家族式管理方式更适合,更有利.但 牌加工或是寻找代理商7开办事处需目的.当企业规模得到进一步扩张.实力壮大 要投入大量人力物力财力.贴牌加工可商务部政府网站.成为外界了解中后,必须按照现代企业的经营理念管理 以赚取较稳定的利润但没有自己的品国外经贸政策和信息的重要渠道.目企业,实行专业化管理.实施投资多元 牌.根据福牌的实际情况.比较适合采前.每天的访问量稳定在七十万人次左化.企业的经营者同管理者分离等.这 取代理制充分利用当地代理商的营销右其中近五十万来自海外.此外.中国样才能消解家族化管理的弊端.有利于 网络节约大笔营销费用这对目前资外销网,中国缝纫机网,等网站都是福增强企业竞争能力. 金链濒临断裂的福牌来说几乎是唯一牌可以利用的网上阵地.福牌要走出困境.必须走向第三个 的选择.2与上游企业合作,扩大销量.阶段.引进家族外的新鲜血液. 代理制的关键是选择符合条件的浙江方正电机股份有限公司为多而对于自己苦心经营建立起来的 代理商.合格的代理商至少要具备几家国际大公司产品配套,成为一条稳定企业,积累起来的财富让外人来管理. 个条件:一是有本国市场电机销售经的销售渠道.福牌也可以借鉴方正电机大多数民营企业家心里总是觉得不踏 验,有稳定的营销网络;二是有足够的的做法与上游的缝纫机企业合作,为其实不放心.因此对人才普遍具有一种 资金.有力量按及时付给生产方货生产配套电机.对于库存电机.也可以敬而远之的心理.当前的人才市场缺乏 款:三是有维修服务能力.能对产品进用这一方式消化尽管价格比较低.但的并不是有能力的人.而恰恰是有道德 行维修及时排除故障,维护福牌客户因为是上游企业消化.没有直接投入市的人,这个外部环境问题并不是企业能 的忠诚度.场,不会对缝纫机电机市场形成冲击,解决的如果没有信得过的人.他就不 2, 开拓国内市场,由一条腿到两条不用担心;中击福牌现有价格体系.敢贸然将企业 社会化,宁肯自己的企业 腿走路.小一些.也不愿意长大后却变成了人家 因为国内市场回款难而放弃国内思路三:产品专业化的,福牌老板马炳璋的顾虑就充分 市场是福牌的另一个战略失误.创业之马炳明建议做缝纫机,电脑绣花了这一点. 初,卖出去几批货,回款拖了整整半年.机,缝纫设备,对于目前的福牌极不现因此,福牌的这种充血不应该是大 使得福牌放弃了国内市场.商场上有一实,只会将福牌拖入绝境.因为福牌并换血,而是一种改良性质的,循序渐进 句话,叫做"店大欺客,客大欺店",创业未真正做大做强,并且刚刚投入2000万的,能够控制的换血.大换血很容易造 之初的福牌没有名气,没有影响,在经销改造流水线.成无法控制的后果. 382007.1中国中小企业