国际市场营销策划书—美汁源—果粒奶优

国际市场营销策划书—美汁源—果粒奶优 美汁源果粒奶优 浙江工业大学之江学院 国贸802班 徐红群 目 录 一.执行概要和目的....................................................................................................... 2 企业简介................................................................................................................. 2 二.目前营销状况........................................................................................................... 4 (1)目前含乳饮料市场状况............................................................................... 4 (2)含乳饮料产品状况....................................................................................... 5 (3)竞争状况....................................................................................................... 7 (4)分销状况..................................................................................................... 12 (5)宏观环境状况............................................................................................. 14 三.SWOT问题分析 .................................................................................................... 16 S优势 ................................................................................................................... 16 W劣势 .................................................................................................................. 16 O机会................................................................................................................... 16 T威胁 ................................................................................................................... 17 四.目标......................................................................................................................... 18 五.营销战略................................................................................................................. 19 1.目标市场............................................................................................................ 19 2.定位.................................................................................................................... 19 3.定价.................................................................................................................... 19 4.分销.................................................................................................................... 19 5.广告形式............................................................................................................ 21 6.促销方式............................................................................................................ 22 7.R&D ................................................................................................................... 23 8.市场调研............................................................................................................ 23 六、行动.............................................................................................................. 26 (1)活动简介..................................................................................................... 26 (2)活动日程安排............................................................................................. 27 七、预算...................................................................................................................... 29 1 一.执行概要和目的 随着社会经济、文化的发展，在中国人们选择饮料时既注重口感，也注重健康。 可口可乐公司发布的首款水果牛奶饮料--“美汁源果粒奶优”，该产品巧妙地搭配了优质奶粉及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，并且还推出了香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。这种巧妙搭配，除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。 显而易见的，这种全新的水果牛奶饮料的目标消费者是我们中国广大的青年消费者，它迎合了当代年轻人创造优质快乐生活的特质，满足了他们追求这种充满趣味的个性搭配。 企业简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐跨国营销。可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。 可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。 可口可乐在中国的本土化营销策略。早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲 2 面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 可口可乐在中国的logo 1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。 本策划书主要介绍可口可乐新产品——美之源果粒奶优的市场状况、竞争状况等，进行SWOT分析，提出推广该产品的营销策略，开展营销活动，扩大在中国的市场，提高销售量。 3 二.目前营销状况 (1)目前含乳饮料市场状况 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13(5千克，城镇居民的人均消费达到24(8千克，农村居民人均消费2千克，与世界平水平尚相差甚远。然而从市场营销的角度来看，国内乳品消费的消费方式已经发生了根本性的变化。首选含乳饮料得到了蓬勃发展，其08年含乳饮料的第一品牌——营养快线实现销售额近90亿。其次牛奶产品发生了裂变，由单一的纯牛奶裂变为诸多牛奶品类如早餐奶、高端奶、调味奶、高钙奶等。再次消费者对牛奶的消费认知与消费习惯也在发生变化，诸多消费者不再追求单一的鲜奶的消费，消费者对牛奶的购买习惯已由过去的单盒单袋的购买变为整箱购买家庭消费为主。 含乳饮料这个品类由来已久，然而却是在近几年得到了长足的发展。提起含乳饮料，不得不说到作为国内含乳饮料的开山鼻祖的两个企业——娃哈哈和乐百氏。而如今两个企业却相去甚远，从含乳饮料的产品进阶来看，亦能看出两个企业走了完全不同的轨迹。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD钙奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈营养快线、娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线之幸福牵线基本上形成了两大含乳饮料产品群，一.儿童含乳饮品群;二.营养快线产品群。乐百氏在果奶之后，也推出了AD钙奶、健康快车等。但是乐百氏一直将自己的含乳饮料局限于儿童市场(亦在营养快线之后推出营养酷，然不久却在市场上折戟沉沙。)，另外乐百氏企业完全易主达能，使得这个企业在主流饮料市场渐行渐远。曾经是沙场鏖战近十年之久的两个企业，在娃哈哈成为中国饮料市场当之无愧的龙头老大的时候(09年娃哈哈销售额达430亿元，利润达80亿。)，乐百氏却逐渐消逝在人们的视线中。如今在含乳饮料市场更是高手如云，娃哈哈、可口可乐、小洋人、味全(与康师傅同属顶新集团)、银鹭等饮料企业与蒙牛、 4 伊利、光明等乳品企业均涉足含乳饮料市场。 可口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料——“美汁源果粒奶优。这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域。 2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。 (2)含乳饮料产品状况 含乳饮料是中国消费者十分喜爱的一种饮品，但是目前的含乳饮料口感普遍单一，可口可乐公司一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择市场。如今，市场上已有娃哈哈营养快线独领风骚，可口可乐公司新推出的全新乳酸饮品——美汁源果粒奶优，其成分不但含有一般乳饮所含的牛奶同时还含有大量的椰果粒，口味香醇独特，是饮品之首选，全新的美之源果粒奶优巧妙搭配了优质的牛奶及乳清蛋白，美之源果汁和椰果粒首次上市，共推出“香浓芒果味”、“水润蜜桃味”和“清香菠萝味”三种风味，它的巧妙搭配除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。一下是美汁源果粒奶优的介绍: 产品名称:美汁源 产品类型:水果牛奶饮料 产品信息:[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求度身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。主张“滋养身心，愉悦一刻”，鼓励消费者在工作、学习、生活中，享受果粒奶优带来的丰富滋养，创造属于自己的愉悦瞬间。 特点: 加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华;5% 果汁 + 果 5 粒;既做到了营养，又保持了健康，喝出美味，喝出时尚。 现有口味:香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味 。 主要上市城市:上海，珠海，北京，哈尔滨，青岛，沈阳，武汉，广州，杭州，南京，厦门，天津。 现在大多数产品存在严重的市场同质性，市场追随者也较多，目前市场上的品种有娃哈哈营养快线、小洋人妙恋和银鹭花生牛奶等。 可口可乐认定娃哈哈营养快线为唯一竞争对手。营养快线强调“营养”，体现“早上喝一瓶，精神一上午”。它不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战。营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱。 而美之源果粒奶优采用于差异化定位从另一方面来满足消费者的需求，不同于一般的乳饮饮品，如“营养快线”等饮品，我们在香醇的牛奶口味中又添加了新鲜的水果果粒，它的椰果+果汁+新西兰牛奶的三重口感，巧妙的促成了牛奶与水果的完美组合，既做到了营养，又保持了健康，喝出美味，喝出时尚。 目前市场上，营养快线的零售价格在4元左右，美汁源果粒奶优价格:“果粒奶优”比“营养快线”便宜两毛钱。因为可口可乐的调查发现，4元的价格偏高。 【题目】:假如你要购买奶类饮料，一瓶450-500毫升的奶类饮料(如营养快线)你能接受的价格是(单选): 小计选项 比例 A 2~2.5元 90 13.2% B 2.6~3元 100 14.7% C 3.1~3.5元 340 50% D 3.6~4元 90 13.2% E 4元以上 40 5.9% 6 (空) 20 2.9% 本题有效填写人次 680 为了尽可能提高利润，同时为了在价格上有竞争优势，选择参考同类商品——娃哈哈营养快线的价格，营养快线先入市场，并且在市场上比较成熟，要进军含乳饮料，除了口味好，价格也要便宜，做到价廉物美。因此，可口可乐公司决定，美汁源果粒奶优的价格比哇哈哈营养快线便宜两毛钱。 营养快线的包装采用宽大瓶口，每瓶500ml，美之源果粒奶优的产品和包装上，果粒奶优也体现了差异化的特征。包装充满创意——上面画的一男一女卡通小孩，不仅非常q版可爱，而且随着瓶子的转动还能实现人物形象的变换搭配，增添了产品的很多趣味性，能闻到扑鼻而来的一股淡淡的牛奶味，还能看到果粒，清甜润口。恰如其分的牛奶味和润滑的果粒也确实为其口感增色彩。其规格定为450ml不同于其他果汁的500ml和1.5L。很大程度的与其它果汁饮料形成差别，必将获得众多年轻人的喜爱。 (3)竞争状况 7 1)含乳饮料的一哥——营养快线 娃哈哈营养快线自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。 营养快线是娃哈哈少有的一支在市场上的强势产品，娃哈哈历来以其强大的渠道优势、规模化得生产能力、大广告带动下的市场推动等优势情况下，跟进市场流行产品分割市场。娃哈哈纯净水、娃哈哈冰红茶、娃哈哈非常可乐、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是。但营养快线却是个例外，虽然小洋人妙恋果乳在国内开主流PET瓶装果乳饮料之先河，然而营养快线品牌定位、品牌诉求、品牌传播等各个方面看，并不是简单的对妙恋的果乳饮料的跟进，而是精准的研究国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的自有品牌的一大产品。在06年娃哈哈营养快线取得不俗的市场业绩之后，06年至今，娃哈哈对营养快线这一产品进行了产品群化亦是付出了不断的探索与拓展。 营养快线是娃哈哈少有的一支在市场上的强势产品，娃哈哈历来以其强大的渠道优势、规模化得生产能力、大广告带动下的市场推动等优势情况下，跟进市场流行产品分割市场。虽然小洋人妙恋果乳在国内开主流PET瓶装果乳饮料之先河，然而营养快线品牌定位、品牌诉求、品牌传播等各个方面看，并不是简单的对妙恋的果乳饮料的跟进，而是精准的研究国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的自有品牌的一大产品。 营养快线自500mlPET瓶装主流产品一炮打响之后，娃哈哈不但对产品的口味、规格等方面进行扩充，推出了适合夏天饮用的香草淇淋味、推出了家庭饮用的1.5L大瓶装和餐饮场所消费的1L利乐无菌砖装。在营养快线之后，从思慕C到营养快线之幸福牵线，虽然几经转折，营养博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，问候阳光亦是半途而废，营养快线升级版不了了之，但最终娃哈哈推 8 出了营养快线之幸福牵线对其产品进行升级，扩充了营养快线的产品群，形成更为强大的产品群优势。我认为娃哈哈应该将营养快线作为一个强大的产品品类来经营，从消费者出发、从市场实际需求出发，开发新系列的产品加入这一军团，从价位价差上讲形成有主打市场，占据市场份额与提高公司盈利能力的机身产品。 从市场的需求与消费者对营养快线目前的品牌认知程度，笔者认为营养快线形成强大的产品群，并继续扩大其产品群的市场规模与盈利能力，尚有很长的路要走，娃哈哈市场工作人员任重道远。 2)类别开创者——妙恋果乳 提及含乳饮料，有个品牌不得不提，也许妙恋果乳尚不为大多数消费者所知。然而是妙恋果乳开了国内PET瓶装含乳饮料之先河。小洋人也是在含乳饮料市场耕耘多年的一家企业。韩国明星张娜拉代言的妙恋果乳从出世至今一直固守在河北、安徽、山东、河南等二、三线市场。妙恋作为果乳的开创者虽未成为品类的先烈，然而一直固有原有的市场没有太大的成长也一直困扰着这家企业。笔者以为妙恋存在以下问题: 1、 品牌使用方面，小洋人对妙恋这一品牌的使用混乱。小洋人在妙恋果乳推广成功后，又相继推出了妙恋大果粒、妙恋奶茶、妙恋五谷奶昔等系列产品。这首先造成了消费者对妙恋品牌的认知混乱。再次如五谷奶昔这一产品完全可以并入妙恋果乳作为其产品的延伸，不另外采用单独的品牌识别与传播诉求。 2、 渠道管理方面，由于产品少，企业规模有限，小洋人不可能采用与大企业相同的人海战术，只能使用大流通的渠道操作模式。另外长期以来对其优势区域的渠道也没有进行精耕细作，造成渠道粗放，只能依靠较高的产品价差自然流动，在市场竞争方面处于劣势。 3)隐形军团——银鹭花生牛奶 提及含乳饮料，另一支劲旅不得不提，银鹭作为闽南快消品企业的优秀代表，其旗下银鹭花生牛奶亦是含乳饮料市场的一支强劲产品。目前银鹭花生牛奶已超越其八宝粥成为其第一支柱产品，年增长率达60%，市场规模20亿之多。花生牛奶作为植物蛋白饮料与含乳饮料的跨界产品，由于不像其他植物蛋白饮料如露露、椰树等产品受原料产量和产地认知的因素限制，使得这一产品能够迅速成长 9 做大。银鹭多年精耕细作取得了较为成熟的渠道优势，加上花生牛奶这一产品本身的产品优势，借助09年银鹭花生牛奶冠名浙江卫视《爱唱才会赢》这一迅速走红全国的娱乐节目，使得广大城乡消费者一时间重新认识了花生牛奶这一产品并使得银鹭取得了不俗的销售额。然而对于高手如云的饮料市场，银鹭或许更应该居安思危，靠一个单一产品支撑较大销售额的银鹭花生牛奶不但承担着企业产能扩张的压力而且面临着竞争对手的跟进模仿以及竞品的价格、促销等方面的冲击。笔者以为银鹭在继续耕耘其渠道的同时，扩充花生牛奶这一品类更为至关重要。如何发挥花生牛奶市场带头作用，形成产品为代表的强大品类也许是银鹭人下一步的关键。 通过对消费群体的调查，了解到与哇哈哈营养快线相比，美之源果粒奶优更受欢迎，有60%左右的人喜欢美之源果粒奶优，只有35%左右的人更喜欢哇哈哈营养快线。 通过这一调查，更加坚定了可口可乐公司推广美之源果粒奶优的信念。 虽然可口可乐身居高位，但是这并不意味着可口可乐在所有的饮料领域都能够攻城拔寨。但可口可乐强大的资本优势、系统的市场运作模式、规模化得生产能力、全球优势的研发能力不能不让其他饮料企业有所畏惧。美汁源果粒奶优一经推出，便引来营销界无数的争论与关注，含乳饮料市场未来鹿死谁手，是营养快线抑或果粒奶优，目前尚未可知。 10 以下是营养快线与果粒奶优的对比分析: 品牌 营养快线 果粒奶优 产品支撑点 牛奶+果汁+15种营养素 新西兰牛奶+果汁+椰果粒 产品定位 早餐 时尚饮品 品牌代言人 无明星代言 陈奕迅 品牌诉求点 早上喝一瓶，精神一上午 营养好生活，美味新体验 产品包装 500mlPET包装为主 唯一450mlPET包装 传播方式 电视广告为主，网络游戏嵌入 多个媒体立体广告组合传播 零售价 4元 3.8元 从果粒奶优的各个产品因素打造来看，果粒奶优的推出与其美汁源果粒橙如出一辙。果粒橙依靠其优势的果粒揉榨技术，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包装略低于鲜橙多的价格，刘青云代言、大广告量投放的广告与协同的终端推广等优势下，经过几年的攻城拔寨，终于取代统一成为果汁饮料市场的第一品牌。但娃哈哈不是统一，营养快线亦非鲜橙多，从以下几点来看，果粒奶优欲想后来居上绝非易事。 、 产品认知方面，国内的消费者历来对含乳饮料的认知是营养为第一要素， 1 而娃哈哈营养快线不但品牌锁定了营养二字，而且从其产品的配方上“香浓牛奶、纯正果汁、15种营养素”对其营养进行了有效的支撑，另外其产品广告诉求十分到位并率先切入早餐市场概念。果粒奶优在产品上除了具有添加椰果粒的优势外，别无他长。 2、 营销渠道方面，娃哈哈不是统一，娃哈哈在快消品领域的渠道优势是有口皆碑的。具有遍布全国、深入城乡的销售网络。虽然可口可乐亦具有庞大的销售队伍与营销系统，然只能说旗鼓相当，可口可乐在这一方面并不占优势。 3、 产品线方面，无论从娃哈哈营养快线系列产品还是娃哈哈整体产品群来看，娃哈哈都比可口可乐具有强大的产品群的组合优势。 综上，可口可乐虽然涉足含乳饮料市场，然而果粒奶优想在这一领域有所作为绝非易事。或可说，果粒奶优在含乳饮料领域遭遇营养快线如同原叶在茶饮料 11 领域遭遇康师傅，果粒奶优再赴茶研工坊之后尘也未可知。 (4)分销状况 销售渠道分析: 1. 大型仓储式超市 沃尔玛、恒客隆、世纪联华等大型超市; 2. 卖场和商业街附近的超市 欧亚卖场和欧亚车百一楼的超市，红旗街、桂林路和重庆路商圈附近的超市; 3. 社区超市和零售摊点。 渠道建设: 销售渠道的布局要做到密集分布，覆盖面广。渠道的建设、维护和拓展要具有可持续性。在销售网点布局上做到密集分布，覆盖面广。具体有以下几个原则: 1、快速流动原则:产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短; 2、全面覆盖原则:渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的全面覆盖; 3、低成本原则:在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入; 4、便于管理原则:这种渠道拓展模式应该是简单的，便于渠道维护、渠道管理的。 主要渠道: 1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 12 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、冷饮店等。 8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料)。 15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。 17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等 13 场所的酒吧或小卖部。 20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 (5)宏观环境状况 1)消费者需求: 青上班族(70后人群)和大、中、小学生人这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。他们或忙于工作或忙于学习，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，也注重口感与健康，对果乳类饮料的需求旺盛。具体如白领阶层、高校学生和中小学生。 白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住这一特点，在宣传上加强针对性。 高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个潜在的巨大消费市场。 由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差。应针对家长，在营养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。 2)购买习惯分析: ?超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购 14 买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 ?零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4,的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少;但也有29.9,的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到;只有7.6,的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 ?广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示:当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4,)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4,)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 15 三.SWOT问题分析 S优势 1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，除了拥有牛奶的醇香，也拥有果汁的清爽，含有丰富的营养。而且，牛奶不是普通的牛奶，同时每瓶还添加了两杯新西兰所含蛋白精华牛奶，每尝一口，就能享受到多重滋味，一改以往乳饮料口感单一的格局。 2.可口可乐公司资金雄厚，美汁源又是其荣誉品牌，可以利用美汁源的品牌影响力来力推广果粒奶优，中国消费者的品牌认知度和忠诚度很高。此外可口可乐公司渠道完善无疑也拥有优势，也能为果粒奶优创造销售条件。 3.为中国人量身打造，更适合中国人的口味 4.请明星代言，利用有影响力的人物 5.包装精致可爱，很适用女生追求可爱的心理，很容易打入市场。 6.果粒奶优采取了差异化营销策略。 7.公司管理者的管理能力强，员工素质高。 W劣势 1.美之源果粒奶优是刚推出产品，不能及时让消费者信任。市场占有率不稳定，市场份额早已被各名牌产品瓜分和垄断。 2.娃哈哈已经确立了领先位置,这一块市场的空间目前也不太大,遇到的阻力不容小视。 3.广告宣传手法不娴熟和跨行业的局限性使新品果粒奶优难以很快深入人心。 O机会 1.纯天然牛奶、含果汁的饮料将成为必然发展方向，也必将成为未来发展热 16 点，虽然营养快线已经在市场占有一定地位，但发展潜力仍然巨大。 2.有部分消费者还没有开始尝试果乳类饮料，但有这个意向，也有部分喜爱果乳类饮料和可口可乐品牌的消费者是由于可口可乐还没推出这类产品而无奈选择娃哈哈营养快线。 在中国消费者心中，比较认可可口可乐这个品牌，可口可乐也有了果乳饮料，部分人会接受果粒奶优，部分人会从营养快线转向可口可乐公司推出了美汁源果粒奶优。 3.饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，果粒奶优仍有强大的发展空间。 T威胁 1.国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入和国内个别饮料品牌日趋成 熟，随着汇源等企业未来的加入，给美汁源果粒奶优造成威胁。 2.饮料行业可替代性高，也对美汁源果粒奶优造成了威胁。 3.市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。 4.目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 综上所述，要扬长避短，发挥自己的优势力应该借助可口可乐与美汁源极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。进一步扩大果粒奶优的市场认知度，使其在中国市场达到有口皆碑，家喻户晓，“营养好生活，美味新体验”的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认为果粒奶优能喝出健康，喝出时尚。同时，继续扩大市场份额，扩大美之源果粒奶优的销售量，采用感性诉求策略，深化健康、美味和时尚内涵，强调饮料的清新和滑爽的口感。 17 四.目标 财务目标: 公司未来3或5年的销售收入预测:(单位:元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 5000万 1亿 5亿 10亿 20亿 市场份额 10% 20% 28% 35% 40% (参考娃哈哈营养快线销售额进行预测) 营销目标:销售成本包括生产、包装、运输及销售控制在2元以内，第一年卖出5000万瓶，毛利润达到5000万元。 18 五.营销战略 1.目标市场 在大量的市场调查后发现，可口可乐将果粒奶优的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。 写字楼年青上班族(70年代后人群)和大、中、小学生人这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 2.定位 加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华; 5% 果汁 + 果粒; 比果汁更好喝、比牛奶更营养，喝出美味，喝出时尚。 3.定价 为了尽可能提高利润，同时为了在价格上有竞争优势，选择参考同类商品——哇哈哈营养快线的价格，营养快线先入市场，并且在市场上比较成熟，要进军含乳饮料，除了口味好，价格也要便宜，做到价廉物美。因此，可口可乐公司决定，美汁源果粒奶优的价格比哇哈哈营养快线便宜两毛钱。 4.分销 就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐统计数据，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。因此，美汁源果粒奶优以零售渠道为主。 传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级 19 以及县级以下的地区。按照可口可乐的经验数据，在中国市场平均每300人就应当一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于400万个。 在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。 与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。根据实际销售经验，目前在各行业中中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。所以美汁源果粒奶优应当通过一下渠道进行销售: 1)超級市场包括连锁与独立的 连锁式经营的自助零售店。主要售卖蔬菜、肉类、各种食物饮料和各类货品，售卖品种在一万种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大。 连锁:由单一集团或以特许经营方式经营的自助零售店。一般店铺的模式是一致 独立经营的自助零售店。或由传统食品店转营的自助零售店，而店内部份货品仍保留柜台式销售。主要售卖蔬菜、肉类、各种食物饮料和各类货品，售卖品种在一万种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大。 2)便利店 连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小(約70平方米以下)、货品展示较少，但营业时间较长(約15个小时以上)，最少有两枱冷柜，有收银台，店门，橱窗及比较好的灯光设备。 3)加油站 由石油公司拥有或隶属石油公司的连锁或独立式经营的加油站，以售卖石油产品为主，亦供应小量杂货品，这类商店一般面积较小、营业时间较长、但不售卖肉食或蔬菜。 4)小卖亭/书报摊 以连锁或独立式经营，以售卖饮料，糖果零食，报纸杂志，香烟和其他货品，有固定经营地址的小商店或小摊亭;但亦包括有强烈季节性的流动的“水摊”。 5)游乐/旅游点包括: 游乐场-以商业经营的场所，提供多种娱乐设施如过山车，射击场等; 20 主题公园-以标榜特别主题而设的游乐场所，如迪斯尼乐园; 休憩公园-为公众提供休闲游玩的场地，一般有缓步径，运动场所，游乐设施等; 海滩-海边沙滩给公众畅游及进行日光浴的地方; 郊游点-让游人观光的地方或没有台，椅及烧烤设施作野餐之用的场地; 动物园/博物馆/海洋馆。 6)电影院、剧院 电影院-有动画放映设备作室内观赏的场馆，也包括设在室外作户外观赏的动画放映设施; 剧院-观赏戏剧、文艺表演的场馆。 7)运动场地 所有为进行体育活动的固定场地，如各类体育馆，田径场，球场等，此类场地并不包括进行竞技活动或由教育机构管理的运动场地。 8)娱乐 包括浴室、按摩、的士高、夜总会、卡拉OK等，以连锁或独立式经营，场所内同时有酒精类和非酒精类饮料售卖。 )餐厅 9 以连锁或独立式经营，设有侍应生服务，装修和服务档次较高且收取服务费，主要售卖各种中餐食品，酒水饮料，为消费者提供店内饮食服务。大部份设有穿制服之服务员于门口迎宾。多层且提供升降机及贵宾包箱设备。 10)连锁或独立式经营的批发商 通过购买和转售商品进行配销业务。这渠道并未有维持或与装瓶厂共享有关其客户(包括零售商和批发商)的销售资料，也不遵守装瓶厂的方针，销量目标，政策和服务要求。 5.广告形式 果粒奶优请明星陈奕迅代言。 这样做，第一，提高企业形象。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人 21 财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。 第二，吸引消费者眼球。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星陈奕迅代言，能提高美汁源果粒奶优广告的受众接触率，品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌。喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。陈奕迅是有名的歌手，有很多他的歌迷会追随他，也喜欢喝美汁源果粒奶优，认为喝他代言的饮料是一种时尚。 第四，丰富品牌内涵。明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。把陈奕迅与美汁源果粒奶优联系在一起，更能阐述饮料的健康与时尚。 此外，媒体炒作。聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留在消费者的记忆之中;“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”，是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。 6.促销方式 1)强大的广告宣传，快速建立新品知名度; 2)利用成熟的“美汁源”品牌带动新品; 3)充足的陈列 & 生动化 4)持续的消费者促销 5)大量的赠饮 针对白领阶层，可以和大的商家合作，搞一些白领配对、交友活动，提高产品在圈子里的知名度和关注度。比如，前几天新天地购物广场高的活动，可以提供一些赞助或奖品，借机宣传，既可以降低成本，又能达到宣传的效果。 针对高校学生，可以联合高校的学生组织，在高校举行一些演讲大赛或舞蹈大赛，由公司冠名并提供奖品，提高产品在高校学生里的知名度。 22 针对中小学生，可以举行中小学生作文大赛、才艺大赛等活动，提供学习用品的奖励，引起学生和家长的关注。 此外可以与网络结合，与网络游戏结合，举行喝饮料赠点卡或装备的活动。或者直接在网游中做广告，把补血道具或补生命值的道具命名为营养快线。达到宣传效果。 利用无线电台 与有影响力的无线电台联合。比如长春交通之声合作，提供润滑油或汽车维修卡做奖品，把出租车变成移动广告载体。 团购市场 与政府部门或企事业单位等具有较强购买力的单位合作，积极拓展团购市场。 7.R&D 完善产品，洞悉不同地区的消费者口味的区别，推出更适合消费者的饮料，推出除芒果、菠萝和蜜桃味之外的美汁源果粒奶优。 8.市场调研 1)调查目的 首先是为美汁源果粒奶优在中国市场进行营销提供客观依据。 具体如下: a.了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。 b.了解浙江、江苏、广东三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。 c.了解消费者对饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等。 d.了解竞争对手的广告策略、销售策略。 e.了解消费者的年龄分布。 同时也为总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及改进新产品的研发提供客观的依据。 2)市场调查内容 ?消费者 23 a.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等) b.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等) c.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、 购买品种等) d.消费者理想的可口可乐公司描述 e.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映 ?市场 a.浙江、江苏、广东三省的数量，品牌，销售状况 b.浙江、江苏、广东三省消费者需求及购买力状况 c.浙江、江苏、广东三省市场潜力测评 d.浙江、江苏、广东三省饮料销售通路状况 e.湖南、江西、贵州地区的物流情况 ?竞争者 a.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等 b.市场上现有可口可乐的销售状况 c.各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述 d.竞争对手的广告策略及销售策略 3)调查对象及抽样 目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合， 要有所侧重。 调查对象组成及抽样如下: 消费者:300户 其中家庭月收入3000元以上占50%;3000元以下占30%;大学生无收入;其它20% 竞争对手:20家 其中最大的是百事可乐公司 。 消费者样本要求: a.家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作 b.学生(大学生)对品牌的意识。 c.家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。 d.学生对广告的印象 4)市场调查方法 24 以访谈为主: 进行户访、售点访问 、群体访问 访员要求: a.仪表端正、大方。 b.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 c.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 d.具有市场调查访谈经验。 e.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 25 六、行动方案 由于果粒奶优的消费群体以青年为主，他们追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素，因此活动地点定为各大高校。在各省高校进行校园寻宝活动，扩大影响力，使青年朋友了解果粒奶优、分享果粒奶优，寻出时尚，找到快乐。该活动形式活泼有趣，互动性非常强。 该活动可以在任何高校举行，以下是在一个学校组织一次活动的策划，以浙江工业大学之江学院为例。 (1)活动简介 ? 活动名称: 2011年“美汁源杯”校园寻宝大赛 ? 活动目的: 公司方面:“校园寻宝”活动是现在很多大学每举办过或有意向举办的活动，本形式活动已经在很多校园内产生了相当大的参与度和影响力，其比赛形式活泼有趣，互动性非常强。宣传贯穿于整个活动之中，所以通过此次活动，美汁源果粒奶优可以得到良好的宣传效益。 此外，通过此次活动，公司文化和理念也可以得到良好的传播。活动的前期宣传、比赛过程和颁奖闭幕，都可以建立与学生群体交流互动的平台，并充分的体现公司企业文化，展示公司经营理念，并有效地推广公司的新产品——美汁源果粒奶优。可以在大学校园内迅速提升及扩大贵公司品牌的知名度和影响力，传递产品性能及内涵，提高学生对产品的兴趣，培养潜在消费者。 学生方面:这是一项丰富生活、精彩校园的传统学生互动活动，让学生在课业之余放松身心，增强体质。尤其对刚刚入学的新生来说更是有挑战性和吸引力，参与者可以通过“寻宝”活动更好的了解校园布局。 此项活动形式独特，互动性强，参与度广，既能培养参与者的团队合作精神，又需要脑体结合，智取获胜。 ? 活动时间:2011年9月20日 26 ? 活动地点:浙江工业大学之江学院校区内 ? 主办单位:美汁源公司 ? 承办单位:浙江工业大学之江学院学生会 宣传 ? 活动宣传: 活动冠名:作为赞助合作公司，享受活动冠名权，如 “美汁源杯”校园寻宝大赛 网站宣传:在公司网站上写出该活动公告。 传单宣传:在浙江工业大学之江学院校区，由工作人员逐个寝室发放宣传单，同时介绍活动相关信息和公司相关信息，保证绝对的宣传效果。 海报宣传:于校内各宣传栏，寝室楼下各宣传栏张贴海报(保证海报的张贴时间)------张贴于同学们每天的必经之路，也是人流量最大的主干道，快速，连续性传递活动信息，是同学们获取信息的重要渠道 横幅宣传:在学校主干道、活动现场或设摊现场悬挂活动宣传横幅，保证悬挂时间。 (2)活动日程安排 比赛报名: 报名形式:以团队形式报名 组队方法:自由组队，每支队伍有三人，至少一个女生 组织机构设置: 1前期活动宣传人员 2活动现场报到处人员及维持秩序人员 3比赛现场计时人员 4比赛各点工作人 5设摊宣传处工作人员 比赛线路: 1、 比赛分为四条线路 2、 每条线路的长短基本接近 3、 每条线路的起点和重点都为校区食堂前广场地带 27 比赛规则: 1、各队队员将在比赛前3分钟拿到装有本组下一个目标的寻宝线路图，图上除了寻宝提示，也印有美汁源果粒奶优图片与文字。 2、各队将在规定时间从食堂前广场出发 3、比赛过程中参赛选手需在到达指定的地点后进行游戏，回答问题。通过游戏和问题后可得到一个信封，参赛选手从中得知下一个地点的具体位置 4、各队在完成各点的活动后，全部队员到达食堂前终点，比赛方算完成。 5、计算每队的用时，根据用时长短排出名次。 比赛具体线路(每个学校不同) 比赛当天流程: 1、中午10:30点工作人员食堂前广场集合，开始布置检录处。 2、11:00比赛工作人员领取比赛所用道具。到各比赛场记就绪。 3、11:40第一组选手开始比赛，四条线路同时进行，记时人员出发时间，参赛队伍到场后，即使人员记录到达时间。 4、之后每5分钟有一组选手出发。每一轮依次进行，以此类推。 5、13:10比赛全部结束，工作人员统计比赛成绩 6、13:20在食堂门口进行简短的颁奖仪式，凡是参与者都能免费领取果粒奶优饮料，获奖者能得到美汁源公司准备的奖品。 备注: 当天活动流程，游戏路线，游戏数量及通关准则，可与公司具体协商而定，争取在最大程度上吸引同学，增加活动的趣味性，并且以活动为载体，对公司起到良好的宣传效果。 (2)活动经费预算 1.宣传: 海报:彩色A3纸 1.5元/张*20张 共计30元 条幅:2幅 5m+10m 共计67.5元 展板制作: 共计20元 共计117.5元 2.奖品预算2600元(包括美汁源果粒奶优500瓶，共计2000元) 28 3. 其他 抽签纸条:A3照片纸 3*4 工作人员饮用水 1*40 地图 0.1*50 共计57元 在一个学校举办一次活动，工作人员为学生会成员，无需付薪酬，总计需要花费2174.5元，可以在2011年9月份多个省市高校开学之际开展活动。 七、预算 本营销策划书在调研与开展活动时需要经费，计划调研10000份问卷，工作人员100个，活动在浙江、江苏和广东的100个高校展开。 10000份问卷每份2张，复印费用每份0.3元，共计成本3000元，调研人员做每一份有效问卷得1元，预计有效问卷7000份，7000元。市场调研经费总计10000元。 活动经费每次是2174.5元，100个高校展开，共计217400.5元。 项目 单价 数量 总价格 市场调研问卷 0.3元 复印10000份 3000元 调研人员薪酬 1元 有效问卷预计7000份 7000元 寻宝活动 2174.5元 在100个高校开展 217400.5元 共计227400.5元 29 30