功能性饮料销售渠道综合分析

功能性饮料销售渠道综合分析 . 调 研 报 告 书 专业名称 装潢艺术设计 班 级 09 级本科装潢 7 班 学 号 521190010706 学生姓名 王 博 设计课题 饮料行业销售渠道综合分析 完成日期 2012 年 10 月 17 日 郑州轻工业学院易斯顿美术学院 二零一二年十月..导 言调研时间:20012年10月9日—2012年10月10日调研地点:郑州 沃尔玛 网络调研方法:1、大型商场的走访及调研。 2、与个别商场的导购员进行访谈，了解现在功能型饮料的的品种。 3、网络搜集、文献检索法。调研目的:1、初步了解“功能型饮料”市场功能性饮料的市场背景 2、市场分布、销售价格、销售状况、销售人群以及销售方法。并对其进行 分析。 3、了解“功能型饮料”在消费者心中所存在的主要档次及消费理念，以及 消费对别家品牌的主要认知度和对品牌的喜爱度。 4、产品 SWOT 分析、产品定位分析、营销环境分析、消费者分析、品牌现状 分析。 摘要 功能性饮料的营销策略主要在于产品、价格、渠道、促销手段这几个方面 分析了“王老吉 ”凉茶的营销策略 其营销策略的成功在于正确的进行了产品定位 实施了良好的促销手段 建立了一个完善的销售渠道。指出了目前功能性饮料营销策略的不足和相应的应对办法。一、功能性饮料的市场背景 目前 市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。《中国软饮料分类标准 》中给功能性饮料，即特殊用途饮料下了定义的“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。在短短的几年时间内 国内便有数家较大的饮料企业推出自己的功能性饮料 使得功能性饮料市场一时间竞争异常激烈。二、对功能性饮料市场的分析一 对该类产品的市场环境的分析.. 在国内 功能性喜?鞘且恢中滦说囊喜虾玫亩韵颜呓邢严肮叩呐嘌由细缃胫泄鲜谐〉目煽诳衫帧偈驴衫值韧夤镜挠呗缘某晒?使中国的消费者习惯碳酸型饮料的消费 使得功能性饮料的市场行情一直不是很景气 而功能性饮料模糊的产品概念 较为昂贵售价更使得许多消费者望而却步。在这些内部环境的因素影响下 许多生产功能性饮料的公司不是进一步开发市场 而是采取了很多消极的措施 比如红牛就将销售重点放在了国外市场。 功能性饮料市场是一个极具有潜力的市场。从国际市场来看，这一市场近 10 年来增长迅速 从 1990 年的不到 20 亿美元迅速增长到 2002 年的 150 亿美元 这两年来增长明显加快。据统计，全球人均每年功能饮料消费达到 7 l而在我国功能饮料市场才刚刚开始 目前人均年消费量仅有 0. 5 l只有世界平均水平的 1 /14。从以上的数据可以看出 国内的功能性饮料有着巨大得到增长空间。 由于国内消费水平的提高及“消费者对于自身的健康关注程度高。“功能性 ”这一产品诉求点使功能性饮料的市场发 展得到了一个契机。各大饮料公司纷纷推出自己的产品 希望在该类产品市场上取得较大的份额 如乐百氏的“脉动 ”、娃哈哈的“激活 ”、养生堂的 “尖叫 ”、雀巢的“舒缓 ”、统一的“体能 ”、康师傅的 “劲跑 ”、汇源的“他 她 ”等 一时间 国内的功能 性饮料市场呈现出一片繁荣的景象。二 对功能性饮料的消费者行为分析 功能饮料的消费者主要是学生族群以及喜欢尝试新鲜事务的年轻人 他们是一群对价格敏感的消费群体。在调查中发现 此类人对功能饮料的价格可接受程度主要集中在 3 元以内。三、对“王老吉凉茶 ”营销策略的分析一 产品分析1. 产品定位 定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位 使消费者形成一种认知上的差异化 从而对产品产生 偏好和忠诚 实现盈利的目的。罐装王老吉原有的定位模糊 产品诉求点不够突出。原来的广告概念是“健康家庭 永远相伴”这个广告没有突出罐装王老吉的独特性消费者不能从广告中看出它的差异性，以为罐装王老吉像王老吉其他系列产品一样，是一 种治病的药茶。还有些消费..者将罐装王老吉与菊 花茶之类的饮料相提并论。广告诉求的模糊性导 致了消费者认知上的模糊 于是 不同的消费者对 罐装王老吉存在不同的认识 有些人认为它是药，有些人认为是茶饮料。这种认知上的模糊性导致罐装王老吉陷入一种两难困境。如果罐装王老吉以凉茶作为产品的卖点 则销售区域将受到很大的限制 因为凉茶概念最深入人心还是广东地区 但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺 甚至自家煎煮。黄振龙、阿贞等凉茶品牌在广东市场已占据了比较稳固的市场份额 将与王老吉产品形成竞争的态势。广东人受到王老吉原先的品牌影响最深 他们认为罐装王老吉就是凉茶的代称 是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著 药性太凉 所以不宜经常饮用。事实也证明 罐装王老吉在其大本 营广东销量一直呈下降趋势。 如果罐装王老吉以茶饮料作为广告诉求点 将面临强大的竞争对手的挑战。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶 饮料处于绝对领先的市场地位。如果罐装王老吉 不能与饮料业的竞争对手区分开来 必将陷入饮料 市场残酷的竞争之中 凭多家宝公司的实力是很难 在短期内将产品迅速打入全国市场的。最终罐装王老吉被定位为功能性饮料 其功能是预防“上火 ”而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备 “预防上火 ”的功能 仅仅是间接的竞 大多卖的是一种“概念”多以“维生素 争者。2. 产品诉求点 纵观当前的功能饮料 矿物质 ”为宣传概念 而不是以功能为诉求点 根本原因是饮料市场还没有确立行业标准 它们的功能价值也受到专家的质疑。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势 可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点 这就实现了品牌的差异化 使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别 这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。由于“上火”是个全国性的中医概念 而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区 这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时 罐装王老吉的直接竞争对手 如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广 仅仅是低价渗透市场 并未占据“预防上火”的饮料定位而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中 罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩。“去火 ”是广东凉茶的一个重要诉求 又照顾了全国消费者 “上火不 是病 ”消费者易于接受。“预防上火”又绕过了“药茶”概念，明确了王老吉的饮料身份。“去火” 的诉求具有普遍适应性，易于开拓全国市场而在饮料市场上“预防上火”的诉求还是空白。..二定价分析 “王老吉凉茶”红色罐装在全国的统一售价是 3. 5 元 个别商店的价格会有一定的浮动 ，目功能性饮料的价格大多是在这个水平，而“王老吉凉茶”虽然产品定位准确 竞争对手少但是现在的消费者已经进入一个较为理性的消费阶段对于饮料种快速消费品来说 即使是些微的价格差异也会带来巨大的消费差。而“王老吉凉茶”的这个定价并不具有竞争优势 如有的消费者就反映 不愿意 消费“王老吉凉茶”的一个主要原因就是其价格太高 在有的地方甚至高达 3.7、3.8 元 这就成为阻碍消费者消费该产品的一个主要原因。三销售场所分析 王老吉的产品覆盖湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆等 20 多个省、市自治区在全国大小超市基本都可以买到货源充足供货迅速使消费者可以很方便的随时随地的买到该产品。王老吉与肯德基合作。在其各个城市的连锁店销售王老吉凉茶冲剂 王老吉专门提供了适合餐厅 的 15g 王老吉颗粒与 10 安士杯配套满足“洋快餐”的快捷、标准和干净的要求。通过这个渠道 既满足了销售量增加的目的达到了宣传产品、提高产品品牌价值的目的。在消费者的认知中饮食是上火的一个重要原因 主要是“辛辣”、“煎炸”食品。因此加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外 还积极开拓餐饮渠道推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、烧烤场、酒楼等作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠红色王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品。在提升销量的同时餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。四 促销分析1. 文化互动促销分析 在推广上 除了采用传统渠道的 POP 广告外还和餐饮业合作利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等免费赠送给餐饮业的合作伙伴。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素 集中宣传一个信息:“怕上火喝王老吉。”餐饮场所的现场提示 最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费者对罐装王老吉是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。.. 在频频的促销活动中 同样围绕着“怕上火喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中 加多宝举行了“炎夏消暑王老吉 绿水青山任我行 ”的刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉 ”字样 可获得当地避暑胜地门票两张 并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销 既达到了即时促销的目的 又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的 饮料 ”的品牌定位。广东凉茶的品牌众多 如果只是从功能上强调与竞争对手的不同 不但没有新意 而且容易引起行业纷争。因此在营销策略上 更多地选择文化营销 推广凉茶概念 是王老吉的独特之处。 为了将丰富的文化内涵传达给消费者王老吉采取了各种各样的方式包括进社区介绍凉茶的饮食方法向消费者宣传健康知识建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部建立消费者资料库等使消费者既学到知识又享受到超值服务聘请特级象大师吕钦和许银川为企业形象代表在广东、湖南等地举办了多场声势浩大的中国象棋对抗赛等。电视连续剧《岭南药侠》 《 在中央电视台的成功播放将王老吉的文化营销推到了高潮。 岭南药侠》播放带来了三个效应:王老吉的招商效果受益明显许多经销商甚至就是冲着这个电视剧来的电视剧耗资巨大证明了王老吉的企业实力使消费者对王老吉产生了更大的信赖感有利于提升王老吉的品牌形象由于传播面既广又深使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解有利于使凉茶成为主流饮料。2. 广告分析 突出“饮料”诉求点。在第一阶段的广告宣传中王老吉以轻松、欢快的形象出现强调正面宣传 避免出现症状式的恐怖诉求把罐装王老吉和保健品区分开来。任何一个品牌定位的成立 都必须是该品牌最有能力占据的 即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”因为它就是可乐的发明者。红色王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、176 年的历史等也有能力占据“预防上火的饮料 ”。 “王老吉 ”成功的营销策略获得了巨大的成功。2003 年底 红色罐装王老吉的年销售额增长近 400 从 1 亿多元猛增至 6 亿元 2004 年 罐装王老吉销售额突破 10亿元。这与其广告的良好推广有着巨大的作用。四、现今功能性饮料的营销策略的不足一 产品定位的不足.. 现今市场上的功能性饮料在产品的定位上表现出同质化以及宽泛化。功能性的同质化主要表现在两个方面。一是产品品类趋同 提到功能性就是含有维生素或者牛磺酸二是同类产品的包装、口感差别不大。目前功能性宣传的一个重要方面就是抗疲劳。实际上国家卫生部批准的有 27 种保健功能的营养物质作为企业可以 从多角度提出相应的诉求不能看别人发展维生素自己也就跟着发展。比如可以根据学习运动的压力、精神需求、运动的偏好和消费功能性的因素针对不同的人群开发不同的产品。针对脉动的成功很多企业推出了和脉动包装口感相似的产品使维生素水产品失去了特色给人的感觉都是大口径、大容量口味是青柠和橘子。也有家位较好的 如他她水把诉求点放在分性别上 跳出了维生素水的固有市场诉求 取得了不俗的销售业绩。功能性饮料的宽泛化主要体现在很多产品定位过于宽泛目标消费者没有确定好只求跟风就急急忙忙的包装上市提出的口号:时尚、健康、年轻、漂亮等 使人不知道到底这种产品适合哪类人群消费。汇源的“他与她”首次成功地将消费群体进行了细分养生堂的“尖叫”从包装上就明显的体现出其品牌个性是开放、粗犷、向上、有棱角、有个性的情绪饮料雀巢的“舒缓”从包装上体现出来的品牌个性是: 精细、柔美、经典。而王老吉凉茶是将“预防上火”作为自己的的产品定位不仅有效的区分了和竞赛对手的市场更使得消费者深刻的体会到了“王老吉”的功能性的真正含义。做好产品定位 不但避免了与同类产品的同质化也是提高销量的重要法宝。二定价的不足 从汽水、可乐、纯净水到茶饮料、果汁饮料目前功能饮料的定价是最高的。2003 年4 月 “脉动”推出之时以 3.5 元/瓶的高价和成功的推广策略为自己树立了高品质、高价格的形象而且从一开始就得到高利润回报。但是功能饮料的消费者主要是学生族群以及年轻人他们是一群对价格敏感的消费群体。这类人对功能饮料的价格可接受程度主要集中在 3 元以内。这说明了功能饮料要赢得市场降价成为必然趋势。 事实上功能饮料无论是在生产上还是在产品成分的组成上都与普通的饮料有着很大的区别就这决定了功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料。如果整体品类市场形不成一定的销售规模必将提高产品的生产成本限制功能性饮料平民化的进程。随着市场竞争的加剧各种功能饮料的价格必然会竞相降低这意味着进入这一市场的企业要有雄厚的资金实力做支撑如果 5 年连续处于亏损的状态就难以持续进行市场运作。一方面消费者要求价格平民化另一方面成本要有足够的资金支持这对企业来说是..一场严峻的考验。业内人士分析功能性饮料并没有真正形成规模化发展 主要问题在于价位偏高超过了消费者的承受能力另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解得太少所以对消费者理性的教育就显得尤为重要。五、对功能性饮料营销策略的一些建议 针对国内功能性饮料营销策略的不足主要需要在一下几个方面进行改进。 首先对产品要做一个准确的定位产品的功能诉求一定要准确使消费者可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场更可以规避竞争对手使自己的产品回避较强的竞争产业得到蓬勃的发展。 其次要解决产品定价过高的问题。主要从两个方向着手:要进一步加大企业的规模化生产降低成本要对消费者进行更多的教育使消费者逐渐接受与该类产品相符合的价格。国内的功能性饮料主要需要在促销上作出的改进广告中的产品诉求一定要清楚不仅要给消费者以鲜明的产品形象更要明确自己的诉求点区分自己与其他同类产品的市场定位。在对产品进行推广时要更多的举行一些与消费者的互动活动一方面可以推广自己的产品提高品牌的知名度 另一方面更可以加深消费者对产品的理解起到了消费者教育的目的。功能性饮料在中国是一个极具有潜力的产业。国内的公司如果能更好的针对该类产品制定更为细致的营销策略改进其中的不足必定能使该产业得到蓬勃的发展。三 促销的不足 国内的功能性饮料的促销不足主要体现在两个方面 首先是产品的诉求点不明确。很多产品在广告的促销上概念很模糊。如果仅仅把产品的卖点定位在功能上过分宣传 产品的功效市场效果反而不好。功能性饮料不能做成包治百病的保健品而是作为一种细分的饮料产品。维他命饮料有限公司副总经理张力刚指出今后功能性饮料要加强品牌宣传和功能宣传 特别要注重培养自身的消费群。宣传中要真实、科学、诚信 使消费者体验到功能所在。也有很多产品走的是一种时尚的路线即弱化“功能性”这个概念靠时尚来吸引更多的年 轻消费者。目前饮料营销的概念挖掘一直很单薄 在提炼出了一个“时尚”的概念诉求点后它并没有将“时尚”进行深度的延展和挖掘 它并没有完成品牌从“时尚”到“流行”再到“趋势”的深化。时尚的东西往往不能持久，流行可能时间会长一点但并不能成其为趋势。饮料业的概念竞争由于手法的苍白和挖..掘深度的欠缺竞争差异度正急剧萎缩大多数饮料的概念诉求点都是在同一个圆周上 徘徊谁也没有办法向前更进一步。其次很多产品的广告做得很好但是与消费者得互动促销活动却做得并不好。大多是商家卖消费者被动的买，很少有厂家会做较大的促销活动。在这一点上除了前面所提到的王老吉的“炎夏消暑王老吉 绿水青山任我行”的刮卡活动做得很成功之外还有“脉动挑战天天有你准备好了吗”为主题的2004 年第二届脉动校园定向寻宝挑战赛。但是总体上来看这类活动在国内还是非常少见的。六、中国饮料行业营销渠道发展趋势 新中国建国初期，销售物流模式是供不应求的计划经济的供给制，直到 20 世纪 80年代中期开始实行双轨制，才逐步形成了较规范的传统批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外，主要通过国营大批发站进行销售:一级批发站省级糖烟酒公司将产品计划调拨或授权给二级批发站地市级糖烟酒公司，再逐级往下调拨给三级县级糖烟酒公司、四级批发站乡、镇级供销社，由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。 到了 20 世纪 90 年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。1998 年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业已深深地卷了进去，而且对中国的市场产生了深远的影响:深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由贸易模式又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的，属于销售模式百花齐 。放的“春秋战国” 20 世纪末，因比尔盖茨的中国之行与“维纳斯计划”的推出，互联网的运用被国内舆论推到了高潮，使之家喻户晓。网上购物虽然离我们还有一段距离，但已不是遥远的神话。 上门送货、电话送水，不少企业已经将销售渠道缩短到了直接面对终端消费者。无论是点击鼠标还是拨打电话，所需的商品很快就可以送到你的面前，这将是 21 世纪营销发展的大趋势。 虽然 2000 年 4 月纳斯达克股指的崩盘，给国际互联网经济带来了前所未有的信心..危机，但是以互联网经济为代表的新经济运动给企业营销带来的革命是深远的、必然的 虽然电子商务除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，但是 e 营销理论的诞生，未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务，因此也一定会得到最大和最稳定的市场。七、我国饮料销售渠道的模式 目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是:新招叠出，竞争无序，失 “通路是目前市场中最混乱的一块，是变数败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说:最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 以 下介绍这四种最主要的模式(一)第一种模式:厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。第二种模式:网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。(三)第三种模式:平台式销售 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有 580 平方公里，1300 多万人.