策划案：本土建材超市：开业如何迅速红

策划案：本土建材超市：开业如何迅速红 我们2004年10月接手家居乐策划项目，当时面临着三大难题： 时间紧、任务重、要求高。每个问题对客户而言都是沉重的，我们更 是不敢掉以轻心。经过三个多月的辛勤工作，项目组终于不负众望， 2004年12月18日家居乐开业第一二两天销售额连创新高，把家居 乐开业这把火推至最高点，引来了南京家装行业人的一致好评。 家居乐大型建材家居连锁超市是由江苏省十强民营企业新丽华 集团斥巨资投建的综合型建材家居连锁超市。占地3000多平方米，规模宏大，在南京当地算经营面积最大的一家建材超市。新丽华集团 旗下另一家经营多年、拥有良好口碑的金陵装饰城是家居乐建材超市 的同胞兄弟。正因为金陵装饰城的成功，使集团高层看到了建材超市 业的广阔市场前景，毅然投资筹建。虽然有了丰富的经营建材城的经 验，但新兴的建材超市不同于传统的建材城，从销售理念及销售渠道、 卖场宣传都与以往经营的金陵装饰城有很大的区别。在开业前两个 月，几经辗转，找到我们，委托全权负责策划事宜。 项目接下后的第一项服务内容，便是为家居乐开业全程策划。正 当双方开始筹措开业的各项活动时，一个消息传过来：“南京市2004年家装博览会”即将开幕，一看时间，就在十天后。这是个难得的机 会呀，不能放过。 南京家装博览会是由家博会是由南京装饰行业协会联手市政府 举办的一年一度的家装家居盛会，届时楼盘装修准业主、装修公司等 有消费需求的人群将高度集中，信息交汇异常活跃。尽管超市方面尚 未开始营业，但市场不容许我们错失这个宣传良机。于是，家博会成 了项目成员整装上马后的第一炮，也是家居乐开业前的试鸣。 由于超市还在筹建之中，尚未开始营业，倘若此时投入巨资进行 宣传，不但无法促成实际销售，而且还会带来麻烦。据此，我们提出 一个行之有效的策略：适当投入，巧借东风。 适当投入不等于不投入或者小投入，相反的应该是小金钱大投 入，即用少量的宣传费用+巧妙的宣传策划，达成最大的传播效应， 有效提升超市的知名度，为接下来的正式开业划囤练兵。 具体执行巧借东风。在家博会的两个主入口处悬挂大幅喷绘：主 标用大号黑体字写着“中国家居业超级航母登陆南京”，引标用小字 写着一句意味深长的话“为了你全家，值得再等44天……”。并在会场入口外设臵标有醒目家居乐LOGO的展板、展台。一副积极的迎 战状态。 家博会开幕当天，我们还在四个入口处各安排了两名礼宾小姐， 胸前统一佩带“家居乐欢迎您”的红色绶带。她们的工作是分发事先 印刷好的精美DM，引导人流至家居乐的展台前填写客户资料单，由 展台人员接手资料收集事宜，并在填写后赠送印有LOGO的小礼品一份。 不仅如此，我们还开展了一项家装中心的促销活动（家装中心隶 属超市，可提前签单），即在登记客户资料的人群中挑选20户为装 修样板房，不仅免收服务费，而且装修各项材料皆以超低优惠价格出 售，并在DM上印制大幅的性价比表格。DM上醒目的标语为：致准装 修家庭的一封信。 一时间，我们前期制作的精美DM供不应求，不断地有顾客前来 咨询、查阅。蜂拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙， 争先留下自己的资料，热闹的场景俨然一副主人家的架势，难怪事后 有观众在接受采访时，还认为这届的家博会是由家居乐主办的呢。 依据品品牌形象推广和销售促进相结合这样一个方向，为家居乐 开业策划了三大活动（其间还有小的促销活动跟进）。 活动一：“福临万家”——开门见乐乐，家家多欢乐 在12月10日晚（超市12月18日正式开业）派遣200名幸运使者，身着家居乐统一服装，佩带家居乐标识，带着10000份“福”结悄悄地走进南京各小区，将这份祝福挂在10000户幸运家庭的门扉上。 一个印刷精美的“福”字、一张诚意十足的开业邀请函，凭此函 到家居乐开业现场即可领取价值18元的靠垫一个、印有家居乐详细 信息的DM一张。 通过这样一个活动，让市民对家居乐充满惊喜的发现感，试想一 下：10000户幸运家庭早晨一打开家门，抬头便看见高高悬挂在自家 门前的一个鲜红“福”字，惊喜之情自然溢于言表，再拿起塞在门缝 中、或地板上的诚挚邀请卡，结合这几天在报纸上的宣传，马上便能 明了这是家居乐的送福大行动，于是开心幸福的一天从此刻开始。上 班后，告诉同事，我们家成了家居乐的幸运家庭了；告诉朋友，家居 乐昨晚给我送福了。 为了使活动效应最大化，活动前后，都由媒体进行宣传炒作。在 活动的第二天，也就是12月11日晨，我们即在《南京晨报》《南京快报》及《南京日报》《金陵晚报》登刊《10000份“福礼” 究竟 花落谁家？》炒作软文。一气呵成的活动气势，使家居乐的品牌力得 到了很好的提升。 一万户幸运家庭还可以在此后的开业庆典现场参加抽奖活动，奖 品分别为家居乐与江苏电视台联办的“与大刚、李菡面对面”晚会门 票一张（下文详述）、贵宾金卡一张、优惠券等，中奖率100%。趁 势追击，我们又推出《10000户南京家庭撞大运》一个整版，将活动的效应极尽可能地最大化。 除了在地面大造声势以外，项目组还策划了空中的宣传攻势，即 12月10日，邀请沈阳空军某大队，来家居乐开业现场进行空中表演 “天女散花”。即滑翔机环绕空中，抛洒小礼品，引起现场轰动及媒 体的关注，极大的延续社会效应，将活动引向高潮。但客户方面考虑 到活动的安全性及可操作性，最后挥泪CUT。我们以为这是个很好的点子，故仍附在内，以供各位看官鉴评。 据后来的粗略统计，在开业现场的汹涌人流中，大部分人手持“福 临万家”的红色邀请函，三三两两地穿梭在典礼上、超市中，场面蔚 为壮观。而且活动的影响力远不止这一万户幸运家庭。通过他们传播 给周围的亲戚朋友，有不少幸运家庭是由同事或者朋友陪同一起前 来，因为朋友家也要装修房子，“顺便”过来看看。 活动二：与南京广播电视集团联袂举办“家居乐〃家装知识”电视 大赛。 策划方向明确而清淅：作为现代家装领域的一次探索，让来自各 地的企业、客商和广大家装爱好者们，相聚在同一片赛场上，共同交 流现代家装的知识、经验和体会。 走进智慧赛场，夺奖各显身手。探索家装奥妙，引领时尚潮流。 开启你的智慧，调动你的才华，展现你的家装知识……在一片欢声笑 语中，“家居乐杯〃家装知识电视大赛”激情开幕。 晚会分设六个方阵队伍，每个队伍分派一名参赛选手上台参与竞 答活动，获胜代表及方队都将获得由家居乐提供的奖品。 在晚会间歇，我们策划安排了场内+场外观众互动的形式，观众 可拨打热线电话参与问答活动，答对者获丰厚礼品。 电视大赛只是整个活动的前奏，我们离最终的“品牌销售双丰收” 的目标还很远。 活动三：“城市动脉”大联动——免费做公交。 我方唱罢你登场，福临万家、电视大赛的硝烟还未散尽，随着开 业日期的一天天临近，成员们的体重急剧下降，项目组小张开玩笑地 说这是智慧减肥法。 通过两轮的开业练兵，项目组对家居乐面临的市场现状有更深刻 的了解，提出商业活动结合公益营销的“双剑合璧”战略，即以开展 公益营销为面，商业活动为点，织造一张传播大网，把我们的人流、 商机一网收罗，牢牢地罩在我们的宣传策略之下。手笔宏壮又不失大 将之风。很顺利，这个方案在提案时，很快PASS。这得益于前期与 客户扎实的沟通工作。 推波助澜 公益营销是提升家居乐品牌价值的最有效办法。那么，举办何种 公益活动，怎样有效提升品牌价值呢？项目组人员考虑到要办好这次 公益活动，载体很关键？ 开业，重什么？重人气。人气就是人流，人流靠什么来？我们换 位思考一下，从“怎么吸引人流来”转换到“人流怎么来”这个问题 上来。人流当然靠交通工具来。公交车当仁不让，第一个进入我们的 视线。 公交车的优势不仅在于他横贯城市东西南北，带来了人流，更在 于公交是市民们每日出行的必备选择，对于传播家居乐信息有着无可 比拟的优势。 顺着这条思路，在组员们燃尽第N包香烟的时候，一个清晰的活 动轮廊渐渐在脑海中成形用家居乐LOGO，把公交车的投币箱上的投 币口封掉，当不知情的市民上车后，习惯地掏出钱要往投币箱里投币 时，发现无法投币。咦？这是怎么回事？定晴一看，今天公交免费坐。 怎么回事？环顾四周，车厢内随处可见“家居乐送你回家”“家居乐 12月18日盛大开业”12月18日，不就是今天吗。家居乐开业？家 居乐是谁呀？于是，市民开始议论起来，家居乐的相关信息迅速在脑 海中形成记忆点。OK！对，我们要的就是这种效果。 在开业当天，依据超市位臵，选定横穿市中心的8条公交线路，择优择新31辆公交车（必须是空调车，载体的档次和时尚，可以无 形嫁接到品牌价值上来）实行免费乘坐。在免费公交车的车体上 悬挂醒目的家居乐标语，打出“家居乐免费送你回家”“便宜到家， 欢乐到家”等广告口号。在车厢内、投币箱等目所能及处，统一贴上 家居乐的橘红色的广告标语，营造出浓浓的家居乐气息。 客户很快就这个活动与我们达成一致意见，方案一确定，双方便 开始着手操作“免费公交”活动。业内有句行话：“三分策划、七分 执行”，强烈的视觉行为冲击，有效地触动了记忆神经，达到最佳的 记忆效果。事后评估，免费公交的商业意义远超过了实际的公益效应。 活动操作具体流程及注意事项： 时间： 2004年12月18日，家居乐开业当天，具体免费乘车时 间为：7:3016:30 路线： 4路、5路、29路、52路车四条路线，共30辆空调车。 人员安排： 本次活动总体负责人1名，每辆车上配备一名助销 小姐，（培训工作于12月15日前结束）。并配备3名临时协调人员。 物料准备： DM（用于车上重点发放） 车体包装： 车前车后挂牌（内容包括：家居乐LOGO+免费公交 +免费乘车时间）、投币箱/口的封条 前期宣传： 报纸 “明天，谁为公交买单？”/“一元钱，震响南京！” 注意事项： 车况、车辆协调性。 家居乐大型建材家居连锁超市做的是建材的买卖。建材，在普通 人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的钢管水泥，形象过硬。目前在市面的 建材经营场所，大都采用呆板的货物陈列方式，形式过硬。店员的促 销方式僵化，销售过硬。灵诺经过大量的市场调查走访，向客户提交 了建材市场销售方面存在的三大“硬”问题。 针对问题，我们制定解决问题的方案。打破建材“硬”形象，采 取“软”着陆策略。 “软”着陆之着盘 设立美学顾问一职。在超市内设臵美学顾问一职，全程陪同顾客 购物，适时提出专业美学建议。（区隔定位） “软”着陆之脱底 设立营销体验区。让这些硬建材们在超市内即可搭建属于自己的 方程式，如，油漆类，打消顾客顾虑，当场即可刷上墙看看效果。 “软”着陆之抬头 设立休闲驿站。家居乐经营面积在业内数一数二，逛累了，坐下 来休息一会，听着音乐，就是不买也舒服。甚至可以成为平日里附近 居民的休闲广场。这也是我们打造家居乐“家文化”的一个伏笔。 “软”着陆之蕴涵 设立家装阅览区。从来没有人在超市里开设免费阅览区的，我们 是头一个。家装这行业，不同于其他百货超市，需要专业的家装知识， 我们急顾客之所需，如果你不懂得购买这类家装材料，没关系，到阅 览区里坐坐，翻翻资料，准能给你带来不错的建议。 阅览区采用橙色装潢，柔和的灯光，舒适宽敞的沙发，空间设臵 更是别具一格，格栏婉延，每个书架自成一隅，又浑然天成。臵身其 中，令人流连忘返。 除了以上这些“软”着陆措施之外，我们还针对家居乐开业时的 一些人流量及消费心理、市场状况度身定做了四大场内。 活动的基本思路：通过开业各项人性化活动，快速树立家居乐企 业形象。在前期的各项宣传中，重点侧重于家居乐各项人性化服务， 如休闲购物区、阅览区、免费饮水区，最终通过公关活动、广告宣传、 氛围布臵等一系传播措施，掌握主动。更好地宣传企业形象，区隔于 竞争对手的定位。并且为下一步营销活动做好铺垫，在新一轮竞争中 抢占先机，掌握主动权。 不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和 说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播不应仅仅局限在纯广告 信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情 况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。 由于零售、团购、家装中心在家居乐超市的运营比重中各占1/3。因此，促销活动的设计中，我们将逐一进行推广。让它们相互环扣， 形成战线，使促销活动的作用发挥到最大。 开业初期，人气是关键，但重头戏并不在此，当成功招揽人气后， 我们的终极目标是卖货，因此在卖场内的促销活动就必不可少。我们 针对家居乐具体现状提出一系列促销方案。 “购物先锋队，礼品欢乐送”：在活动期间，每天卖场开始营业 的100分钟内，付款结账的消费者均可凭购物单，得到价值30元精美靠枕一个。主要针对零售设计，在限定时间内，凭购物小票即可获 礼品一份，有助于提升卖场一天的人气，制造排队收银的火爆场景。 有利于宣传造势。 “家居乐为你买单”：促销活动期间，任何消费者均凭购物单到 抽奖处领取抽奖券，中奖率100%。 “1元购物，惊喜100”：设臵1元专区，凡进入家居乐超市的 消费者，均可在1元专区内参与购买（每人限购一件）；设臵低价位 +1消费专区，消费者在家居乐消费满200元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值10元左右的商品；设臵高价位+1消费专区，消费者在家居乐消费满1000元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值在150元左右的商品。 “欢乐家家送，亲子大行动”：来就送。开业三天，凡来参加家 居乐家居建材超市开业的消费者，均可领取可爱小气锤一个。在活动 结束后，这可以作为活动的标志形象延续传播。 “乔迁喜上喜，家居乐翻天”：活动期间，凡与家居乐装潢中心 签订家装合同的客户，均可以享受多重优惠。前面我们提到过，家居 乐装潢中心是超市内一个相对独立的部门，它的销售比重在整个超市 的运营中占到1/3，因此着重在此项内容。 以上这些活动，环环相扣，一下掀起了家居乐开业销售热潮，但 相对突破性的高营业额，项目组更关心的是家居乐正式进入市场后的 品牌效应。功夫不负有心人，在开业后的短短两周内，品牌知名度、 美誉度有了很大幅度地提升。这些都得益于我们的传播策略得当，执 行到位。 作为家居乐开业的策划者。走在宾客中，我们心里也洋溢着喜悦 之情……诚挚地祝愿家居乐这艘建材超市航母一路走好。 2004不知不觉中已经是去年的事了。我们写下这段话时，已经 2005年的初春了。窗外阵阵微风吹过，带着些凉意，挟着几许温存 透过窗隙，迎面拂过。就像我们在执行家居乐这个案子时的心情。有 欢乐、有忧愁，但更多的是欣喜。电话响起，原来是家居乐韩总来电， 对我们的前期工作进行了高度肯定，同时告知，下阶段的工作将更为 繁重。看来又要有几个不眠之夜了……