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味丹多喝水

2017-12-02 12页 doc 162KB 43阅读

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味丹多喝水味丹多喝水 味丹 多喝水 指導老師,黃識銘 學 生,流通四乙 莊庭瑋 流通三乙 許智堯 目錄 市場分析 ................................................................................................. 1 消費者分析 ............................................................................................. 1 產業分析 ...
味丹多喝水
味丹多喝水 味丹 多喝水 指導老師,黃識銘 學 生,流通四乙 莊庭瑋 流通三乙 許智堯 目錄 市場分析 ................................................................................................. 1 消費者分析 ............................................................................................. 1 產業分析 ................................................................................................. 1 產品分析 ................................................................................................. 2 包裝水的使用率、普及率 ...................................................................... 4 競爭分析 ................................................................................................. 5 4P分析 .................................................................................................... 6 定位 ......................................................................................................... 7 宣傳活動 ................................................................................................. 8 CF-沙漠篇 ............................................................................................. 11 包裝水印象最佳的 ............................................................................... 13 目劃目的、目標 ................................................................................... 14 強打宣傳活動 ....................................................................................... 15 市場分析 1.市場現況:同類市場運動飲料競爭力強。 2.市場競爭優勢:品牌忠誠度高,slogan耳熟能詳。 3.市場成長:全球去年售出1億5000多萬噸的瓶裝水。 4.市場規模:位居瓶裝水市場第二。 消費者分析 1.區隔:15~29歲的年輕人及女性。 2.需要:補充水分,維持身體健康。 3.購買動機:口渴,方便取得。 4.TA:透過消費者質化調查,決定切入"感性與自我實現"。 5.通路:知名連鎖門市全家便利商店及量販店家樂福為主。 產業分析 產業結構:高市場佔有率,但卻是低成長率者 產品生命週期:礦泉水市場目前為成熟期階段。 1 產品分析 1. 產品特性: a. 含有人體所需豐富礦物質鈉鎂鉀,注重健康及流行時尚成為現 今社會潮流趨勢。 b. 「給消費者信賴感」與「價格實惠」的品牌形象是支撐品牌力 的兩大關鍵 2. .產品差異: 市場然而發現,年輕消費者內心有「變」的渴望,希望“變”得獨 特、“變”得有趣,更希望“變”得更有深度和意義。從一開始,透 過搞怪和KUSO的方式,來吸引年輕人認同,隨著品牌逐漸成 熟,現在要轉變成更深的品牌層次,也就是一種年輕人應有的「態 度」,做好事的態度。 3.產品優勢與劣勢: 優勢:「多喝水」這個品牌,佔有名稱上的優勢,讓產品在對年輕 人溝通時,特別有力,也為品牌特質定了調。 劣勢:價格較同級瓶裝水略貴 2 3 包裝水的使用率、普及率 2010年包裝水使用率/普及率 454035悅氏3025味丹多喝水201510統一H2O純水50 喝最最最 過近常理 的三牌喝想 品個的品 牌月品牌 ,最近3個月喝最常喝的最理想品牌 過的品牌品牌 108410842,000樣本數 悅氏40.2027.0025.20味丹多喝水33.2016.4010.20統一H2O純水19.508.408.50 4 競爭分析 多喝水 競爭對手(悅氏) 優勢 品牌形象 價格較低 劣勢 價格較高 品牌形象標語不夠響亮 運用媒體、網路行銷增加曝光 策略 薄利多銷 率。刺激實體通路銷售成長。 5 4P分析 6 定位 創新 自我實現 ?多喝水 健康 態 度 ?悅氏 年輕人/ 態度 態度 女性 7 宣傳活動 電視廣告 % 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1,344 1,344 2,000 2,000 2,000 2,000 樣本數 58.90 61.50 52.90 61.10 54.90 58.60 綜藝節目 64.50 69.00 66.40 67.00 64.60 67.20 新聞 由EICP資料中顯示,電視收視率最高的兩類節目:新聞報導與綜藝節目。 公車廣告 鎖定北中南三大城市擁有或行車動線經校區、補習班、商圈、辦公大樓等公車或站牌。(即鎖定族群13~29歲消費者) 電台廣告 強打water man專輯及slogan行銷 8 公益活動 參與及贊助民間舉辦活動、獎助學金 宣傳總結 藉由water man的代言角色,延伸既有「沒事多喝水,多喝水沒事」的品牌形象,進而昇華到「沒事多喝水,多做好事,你也可以讓世界變得更美好」,加強年輕族群對多喝水品牌的好感度,並希望極大化此波活動聲量與品牌形象。 整體操作策略,部落格深度溝通,奧美選擇年輕族群最常使用的無名 部落格平台,建立並經營水超人部落格,分享每次的 公益活動,傳達做好事的意義與後續發展,強化「多 做好事」的品牌主張。 整合傳播,從電視廣告引起的噱頭及話題性、公益活動的品牌形象置 入,一路延續到水超人部落格的社群互動。 集中聲量,電視廣告配合強力關鍵字(水超人),以及網路廣告曝光, 都導引到無名的水超人部落格,與網友做深度溝通 9 《圖片翻自網路》 10 CF-沙漠篇 一群人和駱駝走在沙駱駝跟人在行漠 走聲 頓時,水喝光了(動作:水瓶空的聲音 倒水壺,沒水出來。) 嘆氣聲 一群人挖地找水,找 挖地聲 了三個多小時……. 噴水聲 無意間被水噴到,回驚訝聲 頭看去—仙人掌竟然講話聲(有事愛像學校的自動灑水器搞怪,沒事多喝一樣在噴水~~~!! 水,多喝水沒 事,沒事多喝水) 11 12 包裝水印象最佳的 , 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲 樣本數 2,000 77 192 438 439 441 325 88 悅式 25.20 20.80 27.10 24.20 23.20 26.5 27.40 25.00 多喝水 10.20 10.40 9.40 13.00 10.30 7.50 10.50 9.10 100 90 80 70 60 悅氏50 40多喝水 30 20 10 013 13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲 目劃目的、目標 企劃目的,現今人們越來越注重養身健康,不斷的讓身體保有活力,而運動。此外,顛覆傳統運動飲料比較好的觀 念,為了降低身體負擔且若沒 運動喝運動飲料會發胖的醫學證實,喝自然的水最為健康。 企劃目標,在這坐二望一的位子上,加強品牌形象,促進消費者購買意願,擠下龍位坐上寶座。 悅氏 27%其它多喝水56%17% 14 強打宣傳活動 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總預算 活動 目的 電視廣告 200200500550600650400400在綜藝節目與新聞時段3500萬 萬 萬 萬 萬 萬 萬 萬 萬 輪番上陣 公車廣告 100萬 150萬 200萬 100萬 550萬 北中南經有學校、商圈、 15 補習班、中大型車站 電台廣告 強打water man專輯及30萬 30萬 30萬 30萬 120萬 slogan行銷 公益活動 100300300300300300300100參與及贊助民間舉辦活2000萬 萬 萬 萬 萬 萬 萬 萬 萬 動、獎助學金 16
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