卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊营销方案(毕业论文doc)道

卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊营销方案(毕业doc)道 (论文)任务书 专业 班级 姓名一、课题名称: 卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊营销方案二、主要技术指标:三、工作内容和要求: 首先，对牛初乳的国内市场做了一个了解，分别针对他的产品类别及产品的市场做了详细的了解，然后对牛初乳及保健品市场做了些了解，对常州的牛初乳市场做了了解，以及对卫岗乳之宝生物技术有限公司的公司背景做了详细的了解 ，然后对产品的现状，产品的市场、渠道、竞争者等做了与比较，然后针对这些了解集合市场的情况对与该企业的冻干 粉胶囊做了一个推广方案，及时联系是指调研，以便更好的完成论文。四、主要参考文献:1 任锡源 宋洪波 王爱国 .《营销策划理论与实务》. 修订第二版 北京 .首都经济贸易大学出版社.2008 年 6 月 2吴建安等主编.《市场营销学》.高等教育出版社 .2000 年 6 月 3甘碧群主编.《市场营销学》.第三版. 武昌. 武汉大学出版社 2005 年 3 月 4 胡其辉.《市场营销策划》.大连东北财经大学出版社. 2003 学 生(签名) 年 月 日 指 导 教师(签名) 年 月 日 教研室主任(签名) 年 月 日 系 主 任(签名) 年 月 日 毕业设计(论文)开题报告 卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊营销方案设计(论文题目)一、选题的背景和意义:卫岗乳之宝生物技术有限公司，曾经一度是南京，乃至江苏地区的龙头乳品企业。但由于南京恰恰处于光明的 300 公里辐射圈内，在光明品牌的打压下，卫岗渐渐失去了往日的优势。华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”，现阶段卫岗作为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。为了改变这种情况，树立自己的品牌，促进产品的销量，增强我们的影响力和竞争力，公司决定在华东地区以常州为主线做一个大规模的推广活动，而对于我一个学营销与策划专业的学生来说，做营销方案是我的专业，正在卫岗乳之宝生物技术有限公司，常州分公司实习的我，决定做一个营销方案供于参考。二、课题研究的主要内容: 1、对牛初乳做了一个全面的了解，然后对牛初乳的国际、国内、取悦市场做一详细的了解; 2、对卫岗牛初乳的产品现状做了了解; 3、对卫岗牛初乳的冻干粉胶囊做了全面的了解关于其营销现状、竞争对手、品牌定位等做了全面的分析; 4、在现有的营销状况下，做出适合常州的区域推广方案。三、主要研究(设计)方法论述: 首先是实地调研法，在搜集资料时为了掌握第一手的可靠资源; 然后通过网上调研的的方法来对该产品的国内外市场以及竞争对手等做了一些简单的了解和分析; 最后将所有的资料筛选以后做了一个分析比较得出我所需要的资料，同时运用比较法寻找出该市场的弱势，并作出改进，得出一个相对好的营销方案。 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 2 of 15四、设计(论文)进度安排:时间(迄止日期) 工 作 内 容2011/6/20-2011/7/2 确定论文方向02011/7/20--2011/9/ 二手资料的搜集(上网、图书馆找书来看，以搜集资料)12011/9/10-2011/10/ 提出研究的问题、对资料的补充收集(看书、上网等寻找我需要的资料)12011/10/1—2011/1 资料整理，完成定稿1/12011/11/1—2011/1 完成论文文字内容1/52011/11/5—2011/1 修改论文格式等，做好完善工作1/10五、指导教师意见: 指导教师签名: 年 月 日六、系部意见: 系主任签名: 年 月 日 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 3 of 15 卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊营销方案 目 录0. 引言…………………………………………………………………………………61.牛初乳市场现在分析………………………………………………………………6 1.1 牛初 乳国内市场分析…………………………………………………………………… 7 1.2 牛初乳的常州市场……………………………………………………………………… 8 1.3 卫岗牛初乳的市场分 析…………………………………………………………………122.营销战略………………………………………………………………………… 12 2.1市场营销战略(Marketing Strategy)……………………………………………… 12 2.2卫岗乳之宝牛初乳冻干粉胶囊的现阶段的品牌战略定位………………………… 13 2.3未来的产品规划…………………………………………………………………………143、推广方案…………………………………………………………………………14 3.1 营销目的和目标……………………………………………………………………… 14 3.2 整体推广方案………………………………………………………………………… 154、结束语……………………………………………………………………………165、答谢辞……………………………………………………………………………17 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 4 of 15 卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊营销方案摘要: 牛初乳作为 21 世纪最有价值的非草药类的天然健康食品的牛初乳，在目前的华东市场中市场中出现了很多的问题，一度被光明所超，来分析我们牛初乳的国际、国内及区域市场的分析，然后为冻干粉胶囊做出了自己的 4p 策略，在此基础上针对其市场上出现的问题，作出改进，然后写出一份较有意义的营销方案，提出其不足并为其发展提出建议。关键词:卫岗 、冻干粉胶囊、营销方案0.引言牛初乳是指母牛分娩小牛后 72 小时内的乳汁，颜色为黄色，质稠。牛初乳的数量非常少，但营养价值却很高。母牛产犊后 3 天内的乳汁与普通牛乳明显不同，牛初乳蛋白质含量较高，而脂肪和糖含量较低。20 世纪 50 年代以来，由于生理学、生物化学、医学以及分子生物学的发展，发现牛初乳中不仅含有丰富的营养物质，而且含有大量的免疫因子和生长因子，如免疫球蛋白、乳铁蛋白、溶菌酶、类胰岛素生长因子、表皮生长因子等，经科学实验具有免疫调节、改善胃肠道、促进生长发育、改善衰老症状、抑制多种病菌等一系列生理活性功能，被誉为“21 世纪的保健食品”南京乳之宝生物技术有限公司是全国大型乳品企业——南京(卫岗)奶业集团的子公司，它是由南京(卫岗)奶业集团及南京桃园应用生物技术有限公司共同投资成立的，由南京(卫岗)奶业集团控股的、专门负责集团公司初乳类产品的研发、深加工、生产和销售的公司。卫岗乳之宝生物技术有限公司充分借助奶业集团优质、无污染的充足初乳奶源，组织数十位专家历经 15 年，研发出初乳高科技结晶——卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊，填补了在该领域中的国内空白。公司依靠奶业集团强有力的企业背景支持，采用 48小时内的新鲜初乳，经过冷链、检测、分离、过滤纯化、超低温冷冻干燥等活性处理，生产出卫岗乳之宝初乳冻干粉胶囊。现代化的工艺流程有效保证产品中的 3000多种营养成份、五大免疫球蛋白、七大生长因子以及多种氨基酸、维生素、微量元素等的活性成分，在同类产品中名列前茅。公司一直致力于将卫岗乳之宝牛初乳冻干粉打造成“中国初乳第一品牌然而卫岗曾经一度是南京，乃至江苏地区的龙头乳品企业。但由于南京恰恰处于光明的300 公里辐射圈内，在光明品牌技术的打压下，卫岗渐渐失去了往日的优势。现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头激烈竞 争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。为了改变这样的现状，扩大我们的市场使得我们的品牌再度发光，使我们的产品取得很好的销量，我们决定把常州作为我们华东地区的推广主战线，将卫岗牛初乳全面推广而出，特做以下方案。1.牛初乳产品市场现状分析1.1 牛初乳国内市场分析 牛初乳行业在我国还处于一个起步的阶段，2003 年凭借增强免疫能力的诉求在非典时期狠狠地火了一把，但 2004 年其销量又跌至谷底。虽然行业在 2005 年已经出台，但是要杜绝行业内鱼目混珠、商家夸大宣传的现象仍需时日。 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 5 of 15 2005 年 12 月，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈曾发出号召:quot大力宣传牛初乳，让消费者认识牛初乳，享受大自然赐给人类的这一天然健康食品。quot培芝中国总代理广州乳白金贸易有限公司常务副总经理谢正表示，quot牛初乳行业目前的状态很像 5 年前的 PDA市场，是一种中间产品，又是手机又是电脑，被很多人忽略了。quot 从起步时消费者的辨识不清，到借助 2003 年非典时期狠狠火了一把，再到 2004 年销量跌至谷底，到行业的鱼目混珠，再到出台行业标准进行规范，牛初乳行业在中国发展的 10 年间波折重重。 近年来，随着国家对牛初乳行业规范力度的加强，及消费者对产品认识的加深，牛初乳行业开始回归良性发展的轨道。不少大品牌一边继续对市场和消费者进行培育，一边着手加大对市场的开发力度。广州乳白金贸易有限公司常务副总经理谢正表示，培芝下一步将主要打造配方化初乳粉和纯初乳粉这两大产品系列。 有业内人士指出，经过近几年市场的深度培育，国内的牛初入市场容量在持续扩大，每年以超过 30的速度在增长。目前，我国牛初乳市场的容量为 5 个亿。培芝中国总代理广州乳白金贸易有限公司常务副总经理谢正向记者介绍，中国国产牛初乳原料的应用不到 5，牛初乳产品概念和原料应用相比西方发达国家都只是刚起步。假如将牛初乳应用到所有牛奶产品中，将可以增加 100 个亿的市场容量。 其市场容量不容小觑，同时随着国民收入水平和亚健康人群的增多，人们对自身的健康要求也越来越高，乳品已成为日常生活不可或缺的食品，同时也要求有更高层次的奶来满足需求，牛初乳将因此而得到巨大的商机。 然而国内的牛初乳市场却存在很大的问题: 首先无品牌集群:全国已经申报牛初乳市场的企业不到十个，二市面上却出现 50 多个。品牌的良莠不齐，个别的欺诈行为已经伤害到了牛初乳的正常健康发展; 无统一的标准:对于牛初乳的市场的行业标准未有得到国家法律的规范; 无市场秩序:个别的厂家经销商等漫无边际的吹嘘和宣传使得牛初乳市场陷入了信任危机的边缘之上。 1.2 牛初乳的常州市场 在江苏市场，牛初乳整体市场现状还是不容乐观的，当然常州肯定不例外了，消费者的认知和厂家的宣传并没有得到共鸣，早期，曾有个别品牌，比如海王投入了很多宣传，但由于牛初乳没有国家标准，概念游离于奶粉、保健品、药品之间，终端客户夸大宣传，没有门槛，众多牌子涌现，使的牛初乳从大起到了一个大落的过程，至今市场没有完全回复，还未能获得消费者完全信任。 在牛初乳拓展的终端，各品牌选择的都是当地的宝宝系统，每个城市的代理商资源有限，也只有 2-3 家可以掌控全市大部分宝宝店的，各品牌为了获得优势终端，采取了各种手段加大品牌公关活动，使得当地优势资源主推自己的产品( 现在进口的各纯粉和奶粉企业打电视广告的都很少，主要是采取了抢占渠道、围堵终端的做法，投入人力物力直接在终端展开实效竞争( 而目前在常州市场出现的牛初乳品牌数不胜数(如图 1-1 所示)，但却没有本土的品牌，本地的生产厂，对于产品的质量消 费者做不到完全的放心。 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 6 of 15 图 1-1 常州市场上的牛初乳种类 然而，面对如此多的品牌作为常州地区的消费者在购买选择时，更多的是注意哪些因素呢,我做了一个调查后得出如图结果(图 1-2) 图 1-2 影响消费者购买行为因素1.3 卫岗牛初乳的市场分析 1、卫岗牛初乳简介: 牛初乳。本公司初乳采用刚产崽 72 小时内的新鲜初乳，绿色无任何添加成分，经过零下 40 摄氏度超低温冷冻浓缩而成，再经过丹麦检测分离技术生产而成，并采用国际药物生产标准车间 10 万级超洁净 GMP 车间生产，技术在国内处于顶尖。然而我们主要给大家介绍的是我们的卫岗乳之宝牛初乳冻干粉胶囊(如图 1-1、图 1-2) 。 图 1-3 冻干粉胶囊产品图 卫岗乳之宝牛初乳冻干粉胶囊是卫岗乳之宝公司充分借助奶业集团优质、无污 的足初奶源，组织数十位专家历经15年，研发出初乳高科技结晶--卫岗乳之宝乳冻干粉胶囊，填补了在该领域中的国内空白。他突破了液态牛初乳的形态采胶囊式，方便性强，携带方便，便于保存(这点很重要)很多大包装的初乳，每打开一次就与空气接触一次， 图 1-4 冻干粉胶囊包装图 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 7 of 15这样反复与水分、细菌接触容易变质、结块; 2、产品的市场定位:保健品 牛初乳中含有丰富的维生素、免疫球蛋白等 多种营养物质，必须经过加工后才能饮 用，它具有增强体质的作用，是去医院看望病人都送牛初乳，或家庭给孩子增强体质 也是首选。据调查，牛初乳的知名度很高，尽管价格不菲，然而很多家长和子女还是 经常给父母和孩子买。 理由是在美国抗生素还没研制出来时牛初乳被作为替代品使用。 牛初乳较高的营养价值是确立它在市场地位的关键。从牛初乳的营养成分上，不难判 断牛初乳肯定和保健有关。一直以来保健品市场极不规范，产品没有创新，几个支撑 的品牌也只是昙花一现，且?挥写笫直什僮鞯某Ъ遥绕淇抗愀婧湔ǔ隼吹牟泛雎?了保健的真正功能。正是由于这些因素，牛初乳在保健品市场可以称得上新秀。而南 京卫岗本来就有牛场，如果不将牛初乳加工投放到市场也是白白倒掉;另外一个原因 是卫岗乳业也投入了大量的广告，为牛初乳市场做好了铺垫。 据了解，牛初乳在国外 一般都是出现在贵族餐桌上，而在国内则是刚刚兴起，很多消费者并不了解它和普通 的牛奶有什么区别。曾经有一个有名的牛初乳公司曾做过个广告用萝卜和人参的对比 很形象地告诉消费者他们的本质区别。而我们卫岗牛奶也一直投入了大量的广告，告 诉消费者牛初乳的重要作用，告诉消费者牛初乳是我们生活中的一种很有效果的保健 产品，增加消费者对牛初乳保健作用的充分认识。而卫岗牛初乳的市场定位主要为家 庭收入较高的城市居民，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，现在逐渐扩张 渗透到二三级城市。3、市场细分 卫岗牛初乳是按照年龄、牛乳的用处等划分的;按照年龄阶段来划分可以分为青少 年和老年人，青少年是指4个月到16岁的小孩。老年人指60岁以后的人，他们这个阶段 是出于人生中免疫了最差的两个阶段。 b、按照牛乳的用处来划分可以用于送礼、增强免疫力、调节体质缓和病情。牛初乳具 有丰富的营养成分用于看望老人小孩或是刚做手术的病人是很好的礼物;而牛初乳富 含的五种免疫球蛋白，主要作用在于直接提高人体的免疫力，完善人体的免疫系统， 并保护机体组织器官免受损害，对于增强小孩或老人的免疫了具有很好的作用。牛初 乳具有7大成长因子，对于呼吸系统疾病(气管炎、咽炎、支气管炎、肺炎、哮喘、反 复感冒等人群)消化系统疾病慢性胃炎、胃溃疡、肠炎、腹泻、便秘、食欲不振等人 群免疫功能紊乱风 湿、类风湿关节炎等疾病具有调节和改善作用。4 目标市场 婴幼儿 婴幼儿由于免疫系统发育尚未成熟，所以需要借助外力提高免疫 能力。医学研究 指出初乳 IgG 是唯一能通过胎盘传送给胎儿的抗体。母亲在孕期通过胎盘及在哺乳期 通过乳汁使婴儿得到最初的抗感染力，但这种抗体将在婴儿出生后六个月内逐渐耗尽。 之后婴儿会出现免疫力断层，抵抗力差的情况，直至 12 岁左右其自身免疫系统发育成 熟时止。所以，在这段期间需要适当补充免疫球蛋白来提高免疫力，预防感染，增强 体质，助长发育。南京卫岗牛初乳奶粉除了 IgG 外，还富含乳铁蛋白、乳清蛋白等免 疫物质，还有大量的生长因子和乳钙，可以促进婴幼儿骨骼生长，帮助身体机能健康 发育。 中老年人 中老年人食用牛初乳可以延缓身体器官功能衰退速度、补充免疫系统老化的不足， 达至延年益寿。医学指出人体免疫器官在 56 岁以后逐渐老化，肌体开始严重缺乏免疫 球蛋白。老年人体内的免疫球蛋白量仅为年青时 30-50，因而容易受到病原侵袭，受 疾病感染的机会也相对增加。南京卫岗富含丰富生长因子和 IgG 等免疫物质可增强体 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 8 of 15质，促进人体新生细胞生长，恢复健康，对一些老人常见病如关节炎，痛风等也很有裨益。强脑力工作者、在校学生特别是应试者不少强脑力工作者在校学生都处于免疫能力低下的“亚健康状态”。南京卫岗牛初乳的特异性免疫球蛋白可以提高他们的免疫能力，同时牛磺酸能加强中枢神经协调性，是解除脑饥饿、恢复脑活力的天然营养品。5、乳之宝冻干粉将囊的产品的优劣势优势: 优质奶源保证充足初乳收集 南京卫岗奶业集团拥有优质、无污染的奶源优势。公司拥有 32 个奶牛基地， 其中汤泉、西岗等千头机械化奶牛基地是华东地区最大、生产水平最高的花园式现 代化示范牧场。而占地 500 亩的江宁淳化奶牛基地则是国家十五重点示范专项无公 害基地，达到国际水准。 雄厚企业实力顶尖技术的坚强后盾 南京奶业集团作为国内最悠久历史的国家大型乳品企业、中国农业产业化龙头 企业，拥有一大批高素质人才和强大的技术实力以及雄厚的资金，为卫岗牛初乳的 生产和发展提供源源不断地动力。 100纯天然牛初乳保证吸收无副作用 初乳稀有昂贵， 无法人工合成。世界医学专家推荐服用纯天然牛初乳，保证 100 被吸收，避免人工添加剂对人体产生副作用，导致腹泻等不良反应。 跟国际接轨，采用 GMP 车间生产 卫岗牛初乳按照国际药品生产标准，采用 GMP 十万超级洁净生产车间生产，确保 质量跟国际接轨。 现代化工艺流程确保高活性免疫球蛋白含量 卫岗牛初乳的生产采用现代化世界领先的工艺流程，如德国的超低温冷冻干燥 技术， 保证了卫岗牛初乳的活性免疫球蛋白最高可达 28左右，两粒卫岗牛初乳相当 于人初乳 125 毫升(按免疫球蛋白含量计算) 劣势 卫岗牛初乳被指出宣传单上均存在违法宣传内容。使得其社会 X 形象受挫 其开拓的市场比较有限，宣传不到位，营销方式单一。6、销售渠道一:专卖店形式 南京卫岗乳之宝公司产品乳之宝初乳冻干粉胶囊是以专卖店形式进行销售，购买后会 有工作人员进行售后维护，质量及服务有保障。卫岗的牛初乳是不在任何药房，超市， 医院销售的，它是直接给中国勤善堂健康连锁公司直接销售 。方式二:直销模式， 每天早上去老年人多的地方发健康报纸(过期的)，索要联系方式，电话拜访，登门 拜访，时机成熟了把人约出来说是去看南京卫岗的奶牛养殖基地(单位提供包车，不 ， 过能被邀请去看养殖基地的一看就是买的起产品的老年人) 随后就把人带到宾馆里说 是休息，又在布置好的会议室里开健康讲座，健康讲座开到一半后开始推销产品，有 好多服用过的老 人被请上台去做分享，看见周围的人都买了，自己也买，钱没带不要 。 紧，地址留下，货送上门再付款。。方式三:快乐营销， 通过业务员的拜访我们会组织一批顾客，把他们召集起来然后举办一些娱乐性的活动 比赛或者是旅游，然后通过交流后让消费者试喝一些产品使得我们产品受到大家的认 可，并购买，不断的做客户维护从而成为我们的忠实客户。 冻干粉胶囊营销方案 经贸管理学院营销与策划专业 092 李小璐 Page 9 of 157、竞争对手分析 公司 产品 市场范围 价格 优势 地 名称 址 南 南京 冻 干 粉 全国分布达 6000 多 每小盒 38 本土企业拥有优质、无污 京 胶囊 个销售网点，先.