海健堂(抗衰型)功能性饮料市场研究报告20120311

海健堂(抗衰型)功能性饮料市场研究20120311 海健堂集团 功能性饮料市场研究报告 2012年3月 市场中心 林剑武 目 录 报告说明 一、 项目背景及目的 二、 研究方法 三、 报告结构 第一章 全国功能性饮料市场分析 1.1. 功能性饮料市场扫描 1.1.1. 功能性饮料是什么 1.1.2. 功能性饮料行业概述 1.1.3. 功能性饮料行业特征 1.1.4. 功能性饮料竞争格局 1.1.5. 功能性饮料营销模式 1.1.6. 功能性饮料发展趋势 1.2. 功能性饮料市场规模及增长率 1.3. 功能性饮料营销策略 第二章 饮料消费者分析 2.1. 产品品类选择 2.2. 产品品牌选择 2.3. 广告印象程度 2.4. 消费者购买考虑因素 2.5. 消费者购买场所 2.6. 消费者包装选择 2.7. 消费者价格区间选择 第三章 区域终端饮料市场分析 3.1. 区域市场整体分析 3.1.1. 品牌及品类分布 3.1.2. 包装规格 2 3.1.3. 价格分布 3.1.4. 陈列特点 3.1.5. 促销形式 3.2. 主要产品分析 3.2.1. 康师傅 3.2.2. 红牛 3.2.3. 脉动 3.2.4. 王老吉 3.2.5. 尖叫 3.2.6. 雀巢冰爽茶 第四章 主要品牌及渠道分析 4.1. 红牛 4.1.1. 品牌描述 4.1.2. 营销策略 4.1.3. 销量 4.1.4. 渠道 4.2. 脉动 4.2.1. 品牌描述 4.2.2. 营销策略 4.2.3. 销量 4.2.4. 市场渠道 4.3. 王老吉 4.3.1. 品牌描述 4.3.2. 营销策略 4.3.3. 销量 4.3.4. 市场渠道 第五章 相关结论及建议 3 报告说明 本部分从研究目的、研究方法和报告结构等三个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。 一、 项目背景及目的 为了解功能性饮料市场状况，在2012年3月对全国功能性饮料行业及功能性饮料区域市场进行了研究，主要是从以下两个方面入手进行研究: ， 全国功能性饮料整体市场状况; ， 功能性饮料区域市场状况; 通过对上述内容的研究和分析，可以对功能性饮料行业的整体状况及功能性饮料的区域市场格局形成初步认识，帮助判断功能性饮料市场的进入机会点。 二、 研究方法 针对本次两个研究主题的不同，分别设计研究方法如下: 1. 全国功能性饮料整体市场状况:采取二手资料研究的方法，主要通过网 络收集相关的数据，形成整体的分析; 2. 功能性饮料区域市场状况:采取终端观察法和深度访谈两种方法。利用 终端观察法对终端品牌分布、产品、价格、配方、主要卖点进行研究; 利用深度访谈法了解功能性饮料的分销体系和渠道结构情况; 三、 报告结构 为了方便报告参阅者的阅读，本报告正文将分如下四个部分进行撰写: ， 第一章:全国功能性饮料市场分析; ， 第二章:饮料消费者分析; ， 第三章:区域终端饮料市场分析; ， 第四章:主要品牌及渠道分析; ， 第五章:相关结论及建议。 4 第一章 全国功能性饮料市场分析 从饮料行业发展历程、饮料市场规模及增长率和饮料行业特征等三个方面对全国饮料行业状况进行扫描，以便能够快速的对全国饮料行业整体状况有所了解。 从产量来看，1982年中国饮料产能达到40万吨。2006年，全国饮料产量突破4100万吨，2007年饮料产量达到5000万吨。2011年达到1.176亿吨。30年间，中国饮料产量翻了近300倍。饮料产业的发展速度基本上能保持在5年翻一番，消费者需求增长是稳定的，因此饮料行业的发展也是持续快速稳定的。 从功能性饮料市场扫描、功能性饮料市场规模及增长率和功能性饮料营销策略等三个方面对全国功能性饮料市场进行扫描，以便能够快速的对全国功能性饮料市场的整体状况有所了解。 1.1 功能性饮料市场扫描 1.1.1 功能性饮料是什么 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。 目前中国的饮料分类中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。 1.1.2 功能性饮料行业概述 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 5 中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。 2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩;娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩;汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如:“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。 1.1.3 功能性饮料行业特征 从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征: 1.1.3.1 功能饮料正处于市场起步阶段 魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到从1984年健力宝推出“ 目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。 但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1%，而同期的碳酸饮料为70%，饮用水75.7%，果蔬汁也达到了50.4%。充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。 1.1.3.2 功能饮料的目标客户群狭窄 相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如:为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患;咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经 6 发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。 “红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟:功能饮料不是“大众饮料”。 1.1.3.3 品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。 1.1.3.4 产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。 1.1.4 功能性饮料竞争格局 1.1.4.1 竞争加剧，市场集中度低 中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 2004年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。 当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31%，脉动占20%，宝矿力水特占17%， 7 力保健占13%和雀巢能量e占9%。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。 2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了,不，这只是大战的前夜。预计，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战;本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。 1.1.4.2 本土品牌建设不完善 2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。 功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。 1.1.4.3 功能饮料市场洋影重重 与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会,当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85%的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元，取得51%的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。 随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。 1.1.5 功能性饮料营销模式 1.1.5.1 传统的广告轰炸 没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最 8 快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。 在取得2004年傲人业绩的本土品牌，在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化方向发展的。 1.1.5.2 渠道创新 哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，"品味源"实现销售额近600万元。目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。 目前中国有17万网吧，4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手《梦幻西游》，通过“行动你的脉动，畅游《梦幻西游》”的口号来撬开网吧渠道的大门。 秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。 1.1.5.3 营销创新 功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子。 1.1.6 功能性饮料发展趋势 1.1.6.1 功能饮料蛋糕越做越大 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2,上升至2006年的10,，2008年将会上升到20,。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20,左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。 9 1.1.6.2 产品发展趋势 但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。 1.2 功能性饮料市场规模及增长率 说明:由于功能性饮料无法找到准确数字，因此本部分的数据仅供参考。 下图反映了中国功能性饮料市场规模及其增长情况，可以发现在2006年，功能性饮料整体销售额超过了40亿元，预计2007年可以达到60亿元的规模。 功能性饮料在2003年经历了一个井喷式的发展，由于非典的影响，在2004年实现了非常高的增长率，但是2005年就迅速的进行了调整期。2006由于王老吉销量的大幅度提升，导致功能性饮料的销量明显上升，并且在2007年仍然保持非常显著的增长率，但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。 图表1:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图(单位:亿元) 图,全国功能性饮料市场规模及增长示意图,单位,亿元, 8080%6075.00%604260%302842.86%4040.00%40%162020%7.14%00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 1.3 功能性饮料营销策略 做功能饮料最容易出现两情况，一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料，包括红牛、太阳神和健力宝;二是将功能饮料等同于保健饮料，放大功能饮料的保健作用，比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。 需要说明的是，功能饮料就是功能饮料，运动饮料只是功能饮料的一种，同时，功能饮料只是一种饮料，而不是保健品，保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效，而功能饮料只是人们日常健康用品，就象中医常说的那样，在服中药的同时，应当注意日常对病情有益的进食，功能饮料就是那些“日常对病情有益的进食”。 10 进入2005年以后，整个功能性饮料市场迅速回归平静，这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题，但更多并不在于此。根据饮料巨头们的习惯，平静期其实并不“平静”，功能饮料即将进入到细分时代。而“功能差异化”的细分时代就预示着更多机会。 功能饮料能向哪些功能方向延伸来适应相应的人群, 目前的功能饮料主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点应当是参加运动的青少年，还有其它非运动型青少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料，现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料，汇源推出了针对白领的办公饮料“他+”“她,”。 但需要注意的是，真正的功能饮料需要有“保健食品”标志，而立足于大众化的功能饮料，如以纯粹的“保健饮料”来操作，前景并不一定乐观，所以有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化将产品当作保健饮料来进行宣传，如现在的功能饮料，虽然大多以补充维生素为核心功能，却以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，因为在大众化程度要求极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”几乎是做大规模的基本条件。所以企业在进行功能性差异化的同时，还应从“时尚化”入手，否则费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。 再就是，功能饮料就是功能饮料，它就是一种饮料，象哈药六厂那样走过了的情况，从实际消费者调查结果来看，并不能得到消费者的认可——因为他们无法想象喝饮料就能够减肥，这似乎太过离谱——所以企业在延伸功能饮料时，想当然肯定不行，功能饮料就是“日常对病情有益的进食”，或者象红牛那样具有明显的“抗疲劳和兴奋神经的作用”。 11 第二章 饮料消费者分析 本部分数据来源于2006年夏季针对北京市场消费者的调研，调研手段是CATI(计算机辅助电话访问)，结果仅供参考。 2.1 产品品类选择 碳酸饮料依然是最多的选择，但是比例有下降的趋势。 碳酸饮料、茶饮料和水饮料，构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到了40%的高比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。 果汁饮料的消费人群占20%。这其中即包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不是很乐观。 饮料一度曾为时尚所左右，在饮料市场中，功能饮料、果汁饮料、醋饮料以及其他一些榨汁饮料均有过对时尚的引领，但从今年的调查数据看，各种饮料的消费均比较平淡，一些突出个性的饮料也未表现出强烈的冲击。在对消费市场的研究中，也未发现特殊的对某种饮料非常偏爱的细分人群，除收入外，年龄、性别均未表现出对饮料选择的明显差异。 图表2:消费者经常饮用的饮料类型 图,经常饮用的饮料类型 其他饮料, 1%功能饮料, 1%奶饮料, 2%水饮料, 17% 碳酸饮料, 40% 茶饮料, 19% 果汁饮料, 20% 2.2 产品品牌选择 在各品牌中，可口可乐的消费量匹马领先。 在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以23%的消费量匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为16%，统一为15%，三者不相上下鼎足而立。 处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和乐百氏，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。 12 图表3:区域市场消费者经常饮用的饮料品牌 图,消费者最经常饮用的品牌 其他8.7% 露露1.2% 三元1.2% 脉动1.2% 燕京1.2% 乐百氏2.4% 娃哈哈4.1% 汇源4.7% 农夫山泉5.9% 统一14.7% 百事可乐15.9% 康师傅15.9% 可口可乐22.9% 0%5%10%15%20%25% 2.3 广告印象程度 在广告的打拼中，百事可乐赢得了先机。 百事可乐以35%的喜爱度遥遥领先，可口可乐则落后11个百分点，以24%而位居第二。二巨头的广告战是饮料市场的一道风景，今年的百事广告给消费者的印象是深刻的，百事巨星让更多的消费者注意到了它。虽然目前百事的销售低于可口可乐，但可以预见，如果广告战依然如此进行，到年末，百事的销量应该会有可观的提升。 广告是非常有效的促销手段之一。虽然研究显示，广告对消费的直接影响比例较小，但是广告会影响品牌在消费者心中的形象，影响企业及产品的知名度，从而间接地影响消费者对饮料的选择。国产饮料的广告宣传效果比起国际二巨头则相差甚远，康师傅与统一在广告效果方面也差得很多。统一5.3%、康师傅4.1%，农夫山泉4.7%，广告效果比较接近。农夫山泉的销售排名，在国产品牌里占首位，这与其广告的成功有直接的关系。而其他国产品牌的广告，效果要更差一些。详见下图。 13 图表4:消费者对各品牌的广告印象 图,各品牌广告印象 1.8%其他 1.2%伊利 汇源1.2% 露露1.2% 2.4%娃哈哈 4.1%七喜 康师傅4.7% 农夫山泉5.9% 14.7%统一 15.9%无 可口可乐15.9% 百事可乐22.9% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0% 2.4 消费者购买考虑因素 饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。 饮料的口味，是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。 调查中，有17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。知名度与品牌在一定程度上其意思是非常接近的，其知名度的“名”一般亦是指其品牌的名称。对本次调查数据的分析，也显示出了二者的高度一致性。 位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素，分别有23%、20%和19%的消费者给了选择。 价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。 图表5:消费者购买考虑因素 14 图,消费者购买考虑因素 其他5.4% 卫生安全1.8% 容量4.1% 功能4.7% 广告5.9% 无5.9% 朋友推荐6.5% 购买便利性7.1% 知名度16.5% 保质期18.8% 价格20.0% 营养成份22.9% 品牌34.7% 口味52.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0% 2.5 消费者购买场所 超市是消费者的主要购买场所 人们购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者在这里购买。这种倾向与性别亦有一定的关联，女性比男性更倾向于超市消费，这也许与购买批量有关。一般超市购买时都是比较大量的采购，而临时性的消费则以男性居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主。 研究发现，消费者的学历与是否在超市消费也有一定关联。学历越高的人，越喜欢选择超市进行消费。 图表6:消费者饮料购买场所 图,消费者饮料购买场所 其他3.5% 4.7%百货商店 副食商店7.1% 10.0%货亭 便利性17.1% 88.2%超市 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2.6 消费者包装选择 大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。 15 其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。 大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受家庭消费和餐桌消费的青睐，成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。 同时，包装也是区别品牌的主要标志，为了便于消费者识别，保持包装的相对稳定也是很重要的。 图表7:消费者饮料包装选择 图,消费者饮料包装选择 利乐包, 2%听装, 9% 600ml及以内瓶装, 41% 1.25l以上瓶装, 29% 600ml-1.25l瓶装, 19% 2.7 消费者价格区间选择 消费量最大的饮料价格为2—3元。 如图，是人们最常消费的饮料的价格。其中饮料消费价格在2-3元的人占47%，这是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。 对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高的，则多是在便利店所进行的消费。而价格越低的饮料，则包装的容量是越小型的。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。所以，在考虑消费量与价格的因素时，也要考虑包装及饮料类型，不能简单地仅在价格上做文章，这样才能更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。 图表8:消费者饮料包装选择 16 图,消费者饮料价位选择 不注意价钱, 3% 10元以上, 3%2元及以下, 12%5,10元, 23% 4,5元, 6%2,3元, 47%3,4元, 6% 17 第三章 区域终端饮料市场分析 3.1 区域市场整体分析 从品牌和品类分布、包装规格、价格分布、陈列方式、促销形式等五个方面分析区域饮料市场的特点。 3.1.1 区域品牌及品类分布 综观整体区域市场，可以发现有16个饮料品牌，其中功能性饮料9个品牌，分别是K可、宝矿力水特、红牛、皇家动力、黄金富氧水、激活、佳得乐、尖叫、脉动;其中茶饮料品牌4个，分别是今麦郎、康师傅、雀巢和统一;凉茶品牌3个，分别是和其正、李时珍和王老吉。 图表9:区域市场饮料产品及品牌分布表 产品类型 品牌数量 品牌 K可(3个品类) 宝矿力水特 红牛 皇家动力 功能性饮料 9(18个品类) 黄金富氧水 激活(2个品类) 佳得乐(3个品类) 尖叫(3个品类) 脉动(3个品类) 今麦郎(2个品类) 康师傅(5个品类) 茶饮料 4(10个品类) 雀巢 统一(2个品类) 和其正 凉茶 3(3个品类) 李时珍 王老吉 下表反映了区域市场上发现的饮料品类，一共有31种，其中功能性饮料有18个品类，茶饮料有10个品类，凉茶类有3个品类;其中渗透率最高的三个品类依次是康师傅绿茶、康师傅冰红茶和红牛;渗透率都在90%左右。 分不同产品类型来看，功能性饮料中渗透率最高的是红牛，渗透率达到了89.66%，其次是脉动青柠味、尖叫运动饮料和脉动桔子味饮料，渗透率也在50%以上;茶饮料中康师傅绿茶、康师傅冰红茶的渗透率明显高于其他产品;凉茶类 18 产品中王老吉的渗透率最高，但是也只有60%左右，其他两种凉茶产品渗透率都很低。 图表10:区域市场饮料品牌及品类渗透总表 品牌 产品类型 品类名称 渠道数量 渗透率 K可 功能性饮料 K可枸杞饮料 1 3.45% K可 功能性饮料 K可人参花蕾花饮 1 3.45% K可 功能性饮料 K可西洋参饮料 1 3.45% 宝矿力水特 功能性饮料 宝矿力水特 1 3.45% 红牛 功能性饮料 红牛 26 89.66% 皇家动力 功能性饮料 皇家动力柑桔味 6 20.69% 黄金富氧水 功能性饮料 黄金富氧水 14 48.28% 激活 功能性饮料 激活柑橘味 10 34.48% 激活 功能性饮料 激活柠檬味 8 27.59% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐冰橙味 15 51.72% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐蓝莓味 12 41.38% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐冰柠味 11 37.93% 尖叫 功能性饮料 尖叫运动饮料 17 58.62% 尖叫 功能性饮料 尖叫纤维饮料 15 51.72% 尖叫 功能性饮料 尖叫植物饮料 15 51.72% 脉动 功能性饮料 脉动青柠味 20 68.97% 脉动 功能性饮料 脉动桔子味 16 55.17% 脉动 功能性饮料 脉动水蜜桃味 14 48.28% 今麦郎 茶饮料 今麦郎切油健康绿茶 3 10.34% 今麦郎 茶饮料 今麦郎冰爽红茶 2 6.90% 康师傅 茶饮料 康师傅绿茶 27 93.10% 康师傅 茶饮料 康师傅冰红茶 26 89.66% 康师傅 茶饮料 康师傅茉莉清茶 15 51.72% 康师傅 茶饮料 康师傅劲凉冰红茶 2 6.90% 康师傅 茶饮料 康师傅劲凉冰绿茶 2 6.90% 雀巢 茶饮料 雀巢冰爽茶 16 55.17% 统一 茶饮料 统一冰红茶 7 24.14% 统一 茶饮料 统一绿茶 7 24.14% 和其正 凉茶 和其正 10 34.48% 李时珍 凉茶 李时珍夏桑菊凉茶 1 3.45% 王老吉 凉茶 王老吉 18 62.07% 19 3.1.2 包装规格 通过下图可以明显看出，在区域市场上最常见的饮料是600ml的包装，比例达到了30.93%，其次是500ml的包装，比例是26.73%;此外550ml包装的饮料比例也达到了13.81%。这三种包装类型是市场上最常见的产品包装规格。 图表11:区域市场饮料包装规格分布图 图,石家庄饮料包装规格分布图 35%30.93% 26.73%30% 25% 20%13.81%15%9.31%8.71%10%4.80%3.90%5%0.90%0.60%0.30% 0% 250ML310ML320ML400ML480ML490ML500ML550ML600ML750ML 图表12:区域市场饮料包装规格分布表 价格区间 数量 百分比 250ML 31 9.31% 310ML 29 8.71% 320ML 3 0.90% 400ML 1 0.30% 480ML 16 4.80% 490ML 2 0.60% 500ML 89 26.73% 550ML 46 13.81% 600ML 103 30.93% 750ML 13 3.90% 3.1.3 价格分布 下图反映了区域市场饮料价格的分布情况，从中可以看出，饮料价格以3,3.49元最为集中，比例占到了30%，其次是2.5,2.99元，比例也达到了23.2%，此外3.5,3.99元之间的也比较高，比例是17.24%;三者相加，价格在2.5,3.99元之间的饮料比例达到了70%，是饮料的主要价格区间。 20 图表13:区域市场(石家庄)饮料价格分布图 图,石家庄饮料价格分布图 35%30.09% 30%23.20%25%17.24%20%12.54%15%7.21%10%3.13%2.51%2.19%1.88%5% 0% 2元以内2,2.49元2.5,2.993,3.49元3.5,3.994,4.99元5,5.99元6,6.99元7元及以上 元元 图表14:区域市场饮料价格区间分布表 价格区间 数量 百分比 2元以内 6 1.88% 2,2.49元 40 12.54% 2.5,2.99元 74 23.20% 3,3.49元 96 30.09% 3.5,3.99元 55 17.24% 4,4.99元 8 2.51% 5,5.99元 10 3.13% 6,6.99元 23 7.21% 7元及以上 7 2.19% 3.1.4 陈列特点 不同规模的经销渠道货架数据有较大的差别，最少的只有1个饮料货架，最多的有35个饮料货架。饮料的主要陈列货架高度以5层、6层和7层最为常见，本次调研的产品陈列层序在从货架上面数1,3层的比例大约是2/3，说明其陈列位置较好。从大中型超市的具体陈列方式来看，产品陈列通常以同层2,5列的陈列方式为主，而很少出现单一产品的陈列，同时产品陈列以多层陈列为主，超过2/3的产品有多层陈列的现象。 3.1.5 促销形式 调研是在3月初进行，可能是由于季节的原因，饮料的促销活动较少，仅在个别超市，不到1/10的饮料有一定的促销活动，主要是康师傅冰红茶和绿茶的赠品活动和佳得乐的特价活动，并且促销力度并不大。 21 4.1. 主要产品分析 下表中的产品是渠道渗透率大于50%的产品，共涉及康师傅、红牛、脉动、王老吉、尖叫、雀巢和佳得乐7个品牌12个品类，针对这7个品牌和12个品类分别从产品特点、价格两个方面进行分析。 图表15:区域市场主要饮料品类列表 品牌 产品类型 产品名称 渠道数量 渗透率 康师傅 茶饮料 康师傅绿茶 27 93.10% 康师傅 茶饮料 康师傅冰红茶 26 89.66% 康师傅 茶饮料 康师傅茉莉清茶 15 51.72% 红牛 功能性饮料 红牛 26 89.66% 脉动 功能性饮料 脉动青柠味 20 68.97% 脉动 功能性饮料 脉动桔子味 16 55.17% 王老吉 凉茶 王老吉 18 62.07% 尖叫 功能性饮料 尖叫运动饮料 17 58.62% 尖叫 功能性饮料 尖叫纤维饮料 15 51.72% 尖叫 功能性饮料 尖叫植物饮料 15 51.72% 雀巢 茶饮料 雀巢冰爽茶 16 55.17% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐冰橙味 15 51.72% 4.1.1康师傅 4.1.1.1 康师傅绿茶 康师傅绿茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、绿茶叶、蜂蜜、维生素C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精，包装规格是500ml瓶装，其广告语是“绿色好心情”。 从不同终端价格来看，康师傅绿茶在区域市场的最低价格是的1.85元，最高价格是3元，其中最常见的售价是2.5元。 4.1.1.2 康师傅冰红茶 康师傅冰红茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、柠檬酸、红茶粉、柠檬酸钠、精制盐、维生素C、焦糖色、食用香精，包装规格是500ml瓶装，其广告语是“冰力十足”。 从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在区域市场的最低价格是的1.85元，最高价格是3元，其中最常见的售价是2.5元。 22 4.1.1.3 康师傅茉莉清茶 康师傅茉莉清茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、茉莉花茶叶、茉莉花提取液、维生素C、柠檬酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠，包装规格是500ml瓶装，其广告语是“花清香、茶新味”。 从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在区域市场的最低价格是2.3元，最高价格是3元，售价是2.3,2.5元之间都比较常见。 4.1.2 红牛 红牛是红牛维他命饮料公司出品的功能性饮料，配方是水、白砂糖、柠檬酸、牛磺酸、柠檬酸钠、香精、肌醇、赖氨酸、咖啡因、苯甲酸钠、烟酰铵、柠檬黄、维生素B12、维生素B6、胭脂红，包装规格是250ml听装，其广告诉求一直是“困了、累了喝红牛”，强调其消除疲劳和提神的作用。 从不同终端价格来看，红牛250ml罐装在区域终端市场的最低价格是5.3元，最高价格是8元，在不同类型的终端售价差别较大，其价格并不统一，说明红牛对终端价格的控制力度相对较小。 4.1.3 脉动 脉动在市场上较为常见的产品是脉动青柠味和脉动桔子味两种，2007年新推出的水蜜桃味铺货量相对较少。 脉动是达能公司控股的乐百氏公司推出的功能性饮料，配方是纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、维生素C、食醋、烟酰胺、泛酸、维生素B6、维生素B12、碳水化合物、水溶性维生素群，包装规格是600ml瓶装，其主要诉求是“水溶性维生素群”，强调维生素的保健作用。 从不同终端价格来看，脉动在区域市场的最低价格是的2.8元，最高价格是3.5元，其中最常见的售价是2.9元和3元。 4.1.4 王老吉 王老吉是广州王老吉药业股份有限公司联合香港加多宝公司推出的凉茶类饮料，配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、夏枯草、甘草，包装规格是310ml罐装，其主要诉求是“怕上火喝王老吉”，强调其降火功能。 从不同终端价格来看，王老吉在区域市场的最低价格是1.8元(特价促销)，最高价格是4元，如此大的价格差异说明了王老吉的利润空间，其中最常见的售价是3.5元。 23 4.1.5 尖叫 尖叫是养生堂(农夫山泉股份有限公司)推出的功能性饮料，分为植物、纤维、运动三个不同的品类，其配方各有不同。植物饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、植物抽取物、牛磺酸、焦糖、柠檬酸、氯化钾、维生素C、烟酰胺、维生素B6、食用香精;纤维饮料的配方是水、白砂糖、果葡糖浆、大豆多肽、柠檬酸、柠檬酸钠、牛磺酸、氢化钾、氢化钠、烟酰胺、维生素B、食用香精;运动饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、低聚异麦芽糖、双歧因子、膳食纤维、柠檬酸、柠檬酸钠、氯化钾、维生素C、烟酰胺、维生素B6、食用香精。包装规格都是550瓶装，按照功能不同分为红、绿、蓝三色，三种产品的铺货率也非常接近。尖叫虽然也强调自身作为健康饮品的属性，但是时尚、前卫、个性张扬是尖叫的主要诉求点。 尖叫的三个品类在区域市场销售的最低价格是3元，最高价格是4.1元，其中以3.5元最为常见，可以看出其对价格的控制力度较大。 4.1.6 雀巢冰爽茶 雀巢冰爽茶是雀巢公司推出的茶饮料，配方是水、红茶(或绿茶)、白砂糖、柠檬酸、食用香精、维生素C，包装规格是480ml瓶装，其广告语是“冰极冰透心”。 从不同终端价格来看，雀巢冰爽茶在区域市场的最低价格是1.99元(特价)，最高价格是3元，其中较为常见的两个售价是2.5元和2.3元。 24 第四章 主要品牌及区域市场渠道分析 根据第四章的分析，可以看出区域市场的主要功能性饮料品牌是红牛、脉动、王老吉、尖叫和佳得乐，本部分将对红牛、脉动、王老吉等几个主要品牌分别从品牌描述、营销策略、销量和渠道等四个方面进行分析。 5.1. 红牛 5.1.1. 营销策略 研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略思考，具有非一般意义。 本土化策略，迅速崛起中国市场 红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。 红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。 红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异;二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。 以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。 国际化策略，持续做大消费市场 营销是发展的，消费者需求也是变化的，任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。 红牛中国近年来的国际化策略，表现的不仅仅是形式上和国际的接近，重要的还是其核心精神，让红牛理念和目标消费者更接近，根据笔者对红牛的研究也发现，红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极 25 拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是做大市场。 以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变化，培养消费者需求，不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔，如红牛欧洲的广告语一般“RedBull Gives You Wings”——“红牛让你飞起 来”，坚实地做好消费者培育，红牛一定可以飞得更高。 5.1.2. 销量 下图反映了红牛中国的销量及增长率情况，可以看出，2006年红牛中国市场的销量达到了20亿元，销售了4亿罐;占据了功能性饮料的半壁江山，同时与2003年相比，2007年红牛的销量几乎翻了两倍，每年均维持着20%以上的增长率。 图表16:红牛中国销量及增长率示意图(单位:亿元) 图,红牛中国销量及增长率示意图,单位,亿元, 3560%30 3050.00%50.00%50% 252040%2033.33%1530%1525.00%10820%10 10%5 00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 5.1.3. 区域市场渠道(石家庄) 红牛在石家庄设有河北代表处，其渠道结构如下: ， 总代理(总经销):河北雷奥得商贸有限公司 ， 一级批发商:石家庄富龙商贸有限公司 ， 二级批发商:石家庄丽豪商贸有限公司 ， 主要零售商:市区各个地方的所有零售点及超市 一级批发商负责商超，各分销商、二级批发商负责各个小型商超和零售店，红牛在石家庄(可能包含河北省其他区域)每月销量是5000件，即24*10*5000,120万听，销售额为570万元人民币/月。 红牛的价格体系如下: ， 出厂价114元/箱/24听 ， 一级批发价115元/箱/24听，最少返两个点 26 ， 二级批发价115元/箱/24听 ， 零售终端价124.8元/箱/24听，5.5元/听 红牛主要有如下渠道政策: ， 渠道基本条件:有销售网络，有物流配置，正规的公司，有销售队伍; ， 渠道支持:广告由公司统一安排，有定期的，有搭赠，有返点，销 售数量不同返点不同，最少返2个点;年底返点根据销售量来定，分为 年返、季返、活动奖励等，未完成任务的没有奖励或停止发货。 5.2. 脉动 5.2.1. 营销策略 心动的产品名称 产品的名称，或者说品牌名称是产品得以吸引消费者眼球的亮点，是区别于竞争对手的优势。名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作用并不是那么显现，但在今天，一个没有任何意义的名字不足以嵌入消费者的心中。你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。最经典的名称要数汽车名牌奔驰了，将这一代表速度与力量的词语与汽车完美结合，成功地将品牌优越的品质展现出来，具有很高的品牌联想。 “脉动，让生命随脉搏一起跳动”准确地为自己的产品定了位。脉动这一名称是与其品牌概念以及市场定位相吻合的。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的;其市场定位在18,35岁的都市年轻族，这一群体的形象就是有活力、有朝气，这也体现了脉动名称的内涵。 及时的“非典”营销 2003年对中国人来说是令人难忘的，那场“非典”差点导致我们民族的灾难。“非典”过后，人们更加重视健康、珍视生命。消费者对通过补充维生素提高自身免疫力得到空前地认可，脉动补充维生素的方便性，加快了其推广速度。“脉动”本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。脉动这时候的出现非常及时，乘“非典”之机，大作功能性饮料的文章，非常成功的进行了一次事件营销。3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。脉动很好地理解了消费者需要健康的诉求，利用“非典”借势，及时传播产品信息，表达了企业 27 对消费者健康的关切，赢得了消费者的好感，树立起了品牌良好的形象，从而保证了产品的畅销。可以说，2003年功能饮料的火暴很大程度上得益于“非典”，但象脉动这样能够成功地把握了机会，并利用机会造势的却并不多。 独特的口味 口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用，好口味能够增加产品的重复购买次数，提高产品忠诚度。2002年鲜橙多的风靡，就是靠有别于纯果汁，又不同于一般饮料，介于二者之间的果汁饮料的口味，从而开创了果汁饮料的时代。脉动的成功也在于其独特的口味。乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思路，并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念支持下诞生的脉动是一种新型的功能饮料，属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它属于嫁接新产品。号称新一派饮料的“脉动”，特点在于可以随时为人体补充水分和身体必需的维生素，令身体保持活力，风味独特，更特别的是脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行了口味测试和配方调整，具有淡淡的水果味，有种独特的爽口口感。“脉动”有青柠檬和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。正是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康，有独特的口味，才得到目标消费群大多数18—35岁的都市年轻族的喜爱。 差异的外观形象 脉动在包装上具有很大突破，其差异化的瓶体除了终端展示效果好，还深受年轻消费者的喜爱;其600毫升的大瓶体，让消费者感觉非常实惠。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子、青柠和水蜜桃三种口味。 脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量在这里得到充分的体现。许多消费者收藏脉动空瓶，并且摆放在房间的重要位置，可见脉动包装的艺术吸引力。瓶体和包装全部采用蓝色基调，与饮用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。另外，脉动首次采用了国际流行的广口瓶，不仅让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在、不拘小节的心理，而且从产品设计方面使消费量扩大了。值得一 28 提的还有，脉动的中英文包装，向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。 差异的外观形象给人一种震撼，一种新奇的感觉，而这种感觉激发了人们的好奇心理，促使人们去尝试，这也是脉动之所以成功的关键因素。其有别于一般饮料的包装更能突出产品所蕴涵的概念与特性，满足消费者诉求，体现品牌价值，从而开拓功能饮料市场，在竞争激烈的饮料市场中取得主动。 准确的市场定位 脉动的目标市场是在18,35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等偏好，个性张扬、前卫、时尚，热衷潮流，运动、健康是其诉求。为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。为了体现品牌个性，激发目标消费者的偏好，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告。自信、潇洒的酷小伙，旁若无人地穿梭于别人的私人空间，其夸张手法禁不住让人心动，油然产生一种跃跃欲试的感觉，对年轻的消费者简直是一种诱惑。脉动维生素饮料把自己区别于好喝的果汁饮料，定位在健康的、含有维生素的功能饮料。而品名则很好地体现了人的活力——健康、强劲的脉搏跳动，直至这跳动背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象。准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。 目前市场上的行情也反映了脉动市场定位策略的成功。乐百氏瓶装纯净水在市场上的2元批发价格都已降到13元/件(1.15元/瓶)，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商业超市里高达3.5元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动” 的消费群锁定在18,35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。虽然脉动饮料定位在白领，但在实际的销售中很受青少年和学生群体的欢迎，尽管脉动的价位比较高(3.5元/瓶)，却没有影响这部分消费群体的消费热情，这一情况大大出乎氏百氏的意料。 诱人的分销策略 对一个新型概念产品来说，与分销商通力合作，取得分销商的支持，赢得通路优势是其开拓市场的关键。脉动在市场上的良好表现得益与经销商和终端商与 29 厂家的密切合作与充分交流。在渠道运作方面，脉动进行了销售体系的重新设计，分为现代销售渠道(KA店、大卖场)、特通渠道(娱乐场所、交通渠道、学校等)和传统渠道(批发辐射零售店)，在控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。 5.2.2. 销量 下图反映了脉动全国的销量及增长率情况，可以看出，2006年脉动全国的销量大概为6亿元。与2005年相比销量有所下降。脉动销售量最高的是在非典之后的2004和2005年，销售额分别是7亿和8亿元，但是取得这种销售业绩的前提是脉动每年投入的不少于1.5个亿的广告费。 图表17:脉动全国销量及增长率示意图(单位:亿元) 图,脉动全国销量及增长率示意图,单位,亿元, 10150%8133.33%78100%66 650%3414.29%0.00%0%2-25.00% 0-50% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 5.2.3. 区域市场渠道(石家庄) 脉动在石家庄设有办事处，不设总代理，其渠道结构如下: ， 一级批发商:石家庄吉时雨商贸有限公司 ， 二级批发商:裕东烟酒，冯氏商贸，都乐烟酒，兄妹超市配送，京华糖 酒批发 一级批发批发到二级商和各个批发市场。二级批发和业务员向各个超市和零售点铺货。 脉动的价格体系如下: ， 出厂价32元/箱/12瓶 ， 一级批发34元/箱/12瓶 ， 二级批发34.5元/箱/12瓶 ， 零售价36元/箱/12瓶 脉动主要有如下渠道政策: ， 渠道基本条件:有销售网络，有物流配置，正规的公司，有销售队伍; 30 ， 渠道支持:完成任务后有返点,广告费和促销费由公司统一安排。完成 多返点多,完成少返点少,返的比例不等，最高5%; ， 说明:脉动有的时候要求经销商进货时进一箱脉动搭几箱乐百氏的水， 很多经销商因为此原因不进货，导致其铺货存在一定的问题。 5.3. 王老吉 5.3.1. 品牌描述 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 5.3.2. 营销策略 在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢,经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。 精准的品牌定位 其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。 经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。 可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 强势的广告推广 31 精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝副总经理阳爱星曾说:在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。 王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。 此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。 王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。 有力的营销手段 有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。 在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。 良好的品质口味 王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解毒的功效;金银花有抗炎、解热抑菌等功效;蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效; 32 布渣叶有清热消食的功能;菊花有清肝明目、清热疏风的功效;甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。 当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。 5.3.3. 销量 下图反映王老吉全国的销量及增长率情况，可以看出，2006年王老吉全国的销量大概为40亿元(包括罐装和盒装)，最近四年每年的增长率均在50%以上，是饮料营销的一个成功的范例，在华南的一些地区，其销量甚至超过了可口可乐。 图表18:王老吉全国销量及增长率示意图(单位:亿元) 图,王老吉全国销量及增长率示意图,单位,亿元, 90100200% 80150.00%150% 125.00%6040100%402566.67%60.00%1550%206 00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 5.3.4. 区域市场渠道(石家庄) 王老吉在市场上有盒装和罐装，分别具有不同的营销渠道。 针对罐装，其渠道结构大概如下: ， 总代理兼一级批发商:石家庄市和氏商贸有限公司 ， 二级批发商:都乐烟酒批发站，兄妹超市配货中心，金海食品商行批发 部 ， 终端包括饭店，超市，烟酒门市，县区。 ， 一级批发商批发给二级批发商和超市，二级批发商各个小型超市和烟酒 门市，小饭店，大中型饭店由专门的渠道经销。 罐装王老吉的价格体系如下: ， 出厂价70元/箱/24听 33 ， 一级批发72元/箱/24听 ， 二级批发76.8元/箱/24听 对一级批发商的要求及政策: ， 有上千万的注册资金,强大的物流,覆盖18个县的渠道,有营销队伍. ， 有中央台的广告支持，有搭赠活动 ， 目前暂时没有奖惩措施。 针对盒装，其渠道结构大概如下: ， 总代理:石家庄市福荣食品有限公司 ， 一级批发商: , 华北食品城:隆昌食品有限公司。 , 南三条:都乐烟酒公司，兄妹超市配货中心， 金海食品商行批发 部，京华糖酒批发部 ， 二级批发商:石家庄市不设二级批发，县城才设 ， 总代理负责所有大中型超市、分公司协助一级商进货和销往零售店、社 区和校园店。 盒装王老吉2006年销量是6000箱，2007年销量突破10000箱，价格体系 如下: ， 出厂价36元/箱/24盒 ， 一级批发价38元/箱/24盒 ， 二级批发价40元/箱/24盒 ， 终端价48元/箱/24盒 对一级批发商的要求及政策: ， 保证销量在1800箱/月。二级批发商由一级来定，其他条件不需要 ， 根据情况而定，去年销售6000箱返了20000元，其他的费用支持目前 没有。 34 第五章 相关结论及建议 总结前四章的分析，可以发现如下主要结论: ， 中国饮料市场在最近几年一直维持着超过10%的增长率，持续稳定快速增长，具有良好的市场空间; ， 功能性饮料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速发展经过了2005年的调整期，在2006和2007年维持了良好的增长趋势，并且中国人均功能性饮料消费量仅为0.5公斤，与世界人均7公斤的消费量有着非常大的差距，说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间; ， 功能性饮料的发展趋势是向复合和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向; ， 针对区域饮料市场:(指功能性饮料、茶饮料和凉茶): , 区域市场(石家庄)，可以发现有16个饮料品牌，其中功能性饮 料9个品牌，分别是K可、宝矿力水特、红牛、皇家动力、黄金 富氧水、激活、佳得乐、尖叫、脉动;其中茶饮料品牌4个，分 别是今麦郎、康师傅、雀巢和统一;凉茶品牌3个，分别是和其 正、李时珍和王老吉; , 市场产品品类共有31种，其中功能性饮料有18个品类，茶饮料 有10个品类，凉茶类有3个品类;其中渗透率最高的三个品类依 次是康师傅绿茶、康师傅冰红茶和红牛;渗透率都在90%左右。 , 分不同产品类型来看，功能性饮料中渗透率最高的是红牛，渗透 率达到了89.66%，其次是脉动青柠味、尖叫运动饮料和脉动桔子 味饮料，渗透率也在50%以上;茶饮料中康师傅绿茶、康师傅冰红 茶的渗透率明显高于其他产品;凉茶类产品中王老吉的渗透率最 高，但是也只有60%左右，其他两种凉茶产品渗透率都很低; , 包装规格:在市场上最常见的饮料是600ml的包装，比例达到了 30.93%，其次是500ml的包装，比例是26.73%;此外550ml包装 的饮料比例也达到了13.81%; , 价格分布:市场的饮料价格以3,3.49元最为集中，比例占到了 30%，其次是2.5,2.99元，比例也达到了23.2%，此外3.5,3.99 元之间的也比较高，比例是17.24%;三者相加，价格在2.5,3.99 元之间的饮料比例达到了70%，是饮料的主要价格区间; 35 根据本报告的研究结果，针对功能性饮料市场进入提出如下建议: ， 功能性饮料具有非常广阔的市场空间，如果有合适的产品，可以果断进 入; ， 市场空间大并不意味着没有风险，要进入功能性饮料市场，一定要有一 个好的产品，这个产品应该具有如下基本特点: , 产品的功能定位明确:产品有着非常明确的功能，并且能够让消 费者感知; , 与其他产品形成区隔:功能性饮料市场上已经有了很多非常强势 的品牌，如红牛、脉动，佳得乐;此外还王老吉，新的产品最起 码应该与这几个品牌的功能形成明显的区隔; , 目标群体定位明确:根据产品功能，有着明确的市场群体定位， 而不应该是大而全的看似适合所有人群，实际上却哪个群体都抓 不住; ， 有了好的产品，还要有合适的营销手段，根据产品的功能定位及目标群体定位，选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。以胶原蛋白为依托，涉足功能性饮料行业。这个大战略是有较好的市场前景，我们本身就具备差异化优势，只要做好目标客户群的口感需求，选择好细分市场并发挥渠道终端优势，海健堂最终将在功能性饮料行业创造新的辉煌。 希望本报告对决策者立项有所帮助，谢谢～ 市场中心 2012-3-10 36