终端水处理行业,何时才能成熟.doc

终端水处理行业,何时才能成熟.doc 终端水处理行业:何时才能成熟,(上) 2008/6/12/08:21 来源:第一营销网 作者:顾坚 民用终端水处理行业可谓成长周期最缓慢的行业，所以希望大品牌的进入正是众望所归。于是在2003年，关注终端水处理行业已久的美的宣布了进军该行业，虽然走到今日有近六个年头，到目前还算不上终端水处理业界的领军人物，但其品牌影响力及其雄厚的资本盾牌，始终是这个行业内不可忽视的巨大力量。反过来业界的企业将开始矛盾与思索，当市场逐渐成熟，面临优胜劣汰的洗牌之时，他们拿什么力量与这些挟资本与品牌的“巨轮碰撞”，固然今天我们还无法察觉与体会这个竞争态势，因为类美的等巨头们还处于占位状态，没有显现，若进入到行业冲刺竞争时，便不再是戏虐之言。我们不希望看到仅依靠品牌延伸就占领主要市场的现象，而那些专业的行业耕耘者却无所作为，因为民用终端水处理行业若缺少了专业、多元化的有力竞争，对于消费市场而言将不是什么福音，因为这种大品牌的张 力往往可能附带着自己的主观意志力去肆意市场。 而目前多数终端水处理企业无动于衷，大有人认为，先居者有得天下的心理优势，即占领渠道、占领细分行业之首„„等等，可近几年该行业在发展中不乏先居辉煌一时或渠道密集的企业，昙花一现或一蹶不振，渠道更迭频繁，不断在变换城头大王旗，可持续发展壮大的极少，这种现象每每让新加入该领域的企业彷徨，是为何这般～其实我们翻看这个行业留 下足印的一些企业，大多表现出以下或迷失或浮躁的特征，我们希望引以为戒。 做得饮水机的不见得能做好直饮水机， 终端直饮水产品行业有许多企业是从桶装水饮水机行业延伸过来的，因为众多企业把民用终端水处理行业仅看成是桶装水或饮水机的升级换代，这个看似理所当然的行业延伸或产品延伸，其实背后也流露出许多不恰当的问题，我们都知道国内的桶装水饮水机行业近几年因为市场价格的竞争，利润空间日渐稀薄，从最初零售千元左右，到目前几十元就能买到，在这种环境下，除了规模化生产所带来的成本降低以外，更多的是企业偷工减料所带来的结果，这也是众多浙江企业杀退竞争对手的“绝招”。在做工粗糙的饮水机产品基础上，随便塞上一个水处理过滤系统就能称水家电商品,显然这样的产品不能是真正的商品，即便能用，也是隐患多多，饮水机产品只是看到该行业的利润，不加考虑用一百元的产品基础去生产两千元的商品，如何不出问题，这样的企业对终端水处理行业来说是致命的打击。但即便是拥有优质品质的品牌饮水机厂商也不能说他们就是终端水处理行业最佳的拥有者，以美的为例在终端水处理产品上马一段时间后又与韩国清湖终端水处理产品合作便足可以说明这一点。抛开产品本身不说，其实看似接近的行业在销售模式与服务特点上也有太多的不同，仅终端水处理产品是与自来水管道直接连接这一点，事故的售后级别就不一样，而饮水机行业成熟的惯性思维在这里不仅没有行业的延伸性反而有拖后腿的嫌疑，又怎能说大品牌的饮水机行业企业就是终端水处理行业的最佳选手呢～只是感觉找到一片“蓝海”而欣喜欢跃，以为在包装、布点、进攻的三部曲中就可以完成大业，当灰头灰脸的败下阵来后却又加入到 无所作为的“潜水” 品牌服务形而上实则渠道批发 还有一个假象是口号式的品牌服务，用打造品牌做噱头，只见雷声不见雨点，华而不实。这一点我们可以通过与业界各层面沟通就能了解，你得到的一个最大信息是他们在“说”品 牌服务，而不是在“做”品牌服务。 这种借“名”出海的策略，用在渠道身上已没有什么诚信可言，因为骨子里透着的批发意识是永远无法真正达到服务的境界，而我们渠道与消费终端需要的服务若打了水漂，在信念上便多了一层对该行业事物的疑虑，什么是品牌服务,～我们可以说这是许多企业伪冒或抄袭优秀企业的一种小丑行为，对于他们来说不需要承担口头承诺的，更无论对消费群体的关注，这是一种短视行为，在一个企业的发展过程中其实并不是中小企业不能拥有品牌的力量，而是许多企业对品牌的误解，误解成广告就是品牌，误解传播就是品牌，误解品牌是大企业的责任，也在误导着自己。其实品牌的付出不仅仅是资本，更多的用心。批发的模式在中国有很深的根基，这个行业不乏这种牟利的企业，简单无“后顾之忧”，赚取低廉的差价，做一个简单的采购、组装、物流环节，这可能是我们企业的无知，但更是我们企业的无所为，若我们的上游企业都在做简单的批发，没有企业服务于行业的教育与开拓，这个行业的成熟也将遥遥无期，伴随的也将是茫然与市场的惨淡，作为一些有所为有能力有成长欲望的企业，若不担当，虽然身在这个行业但终也会落入“皮之不存、毛之焉附”的陷阱。 终端水处理行业不是短平快的投资取向 终端水处理对国内的每一个新开始介入生产制造的企业来说都是新鲜的，就算有该行业的经营经验，因为这个行业本身积累太浅，市场的消费基础还很薄弱，这就决定了进入这个行业的市场艰巨性，也从另外一个层面说大投资者未必能见到大回报，关键是进入行业之前对行业的清醒认识与营销模式的把握，因为这个市场并不是只缺少资金的问题，温州的朗诗德与惠州的侨兴就是一个很好的例子，进入终端水处理已经多年，他们的主业原本跟这个行业相差很大，基于一个美好的想法而进入，资金投入对他们来说不是问题，几年来也一直有所投入，产品的概念与外观都不错，所谓的“国际”团队也换了几茬，但这个业务版块却一直不能摆脱不盈利的局面。在许多资本大户意识里，有一个错误倾向与现实相矛盾，那就是认为资本因素扮演着超越竞争的唯一因素，当资本盈利的预期超过初始设定状态时便对行业顿生疑心，疑心行业的真实存在，疑心团队的价值存在，却从没有疑心到自身的意识形态中 出现了一个对潜力市场的赌徒心理。 产品低级模仿多 模仿本是学习进步的阶梯，但我们有些企业在模仿国外产品时，往往是学习一些表象，譬如大致的外型，而在产品核心的细节上却缺乏关注，譬如滤材的技术含量与质量等，做的大抵比较粗糙，譬如侨兴模仿爱惠浦、百诺肯式的产品等。我们仅仅只是照猫画虎便也失去 了学习的本意，对行业的发展也没有多大意义。 其次，在行业价值链上，我们的配套配件企业缺乏精品品牌。一是精品意识的缺乏，无论连接件还是滤材，只考虑价格上的采购优势，从而忽略了实际使用的功能价值，虽然满足了自己的发展，但对整个行业埋下隐患;二是对新与核心技术的研发能力不足，是目前制约配件领域技术含量不高的原因，由于进入的大部分配件企业，自身实力有限，在技术研发领域没有能力投入与关注，只有靠粗致的模仿与吃别人的残羹冷炙生存，虽然价格便宜很 多，但实际功效大大缩水，这也失去了该配件产品的价值。 模板市场作秀不做实多 模式的意义在于总结失败点而去避免、吸收成功点而去发扬，因为面对一个庞大的新市场，我们在做之前，都会冷静去思考，一些方式必然要用市场去检验，就像一个船队驶向一个陌生复杂的海域，总要用一条船行走一段距离后抛锚停下 来总结取得经验，这也是我们国内企业常说的模板市场。 终端水处理行业:何时才能成熟,(下) 2008/6/12/09:02 来源:第一营销网 作者:顾坚 高品质的服务在品牌竞争中凸显出价值的力量 水处理关乎消费健康问题，目前消费普遍认知度不高，加上各地水环境的迥异，而水处理结果又需要专业的检测与判定，这对于产品功能真伪的消费选择是一个很大的难题，所以 企业所能提供的服务就至关重要。 而渠道商作为一个全新的介入者，缺少专业知识、专业技能、专业咨询能力，对水处理的认识与资讯都十分有限，没有企业专业的服务团队跟踪、指导渠道，到消费者的服务就此 也断流了。 我们常看到企业不断在摸索推广模式，在各种渠道中间进行尝试，但还是不被消费接受，渠道非常被动，用力不做功，产品的流通环节涌堵不畅通，企业的利润目标也无法得到实现。这是因为消费群体看不见他们需要的产品，而企业又在不停的做自己的推广，其实两者根本就不在一个面上，没有交叉点，接近消费者的方式不是他们想要的内容或不能理解的内容，就像看一个外文电影，中间没有翻译，根本不知道剧情说的什么，又那有结果，而完善的客户服务体系模式正是之间的翻译桥梁，你的精彩只有通过她才能释放出来，所以服务意识绝 不是简单的售后服务及一些书面文件能表达的。 终端水处理作为一个很特殊的家电或设备行业，要想取信于消费者首先要建立专业的服务团队，该服务团队一是解惑于消费者更是渠道商的智囊团队。专业的服务内涵建设以下几 点是需要做实的: 一、建立售前的标准化消费咨询库。 标准化体现在消费咨询与专业技术的对接上，要通俗易懂、科学可信、数据并重，不要仅是简单的口头传播，无法信服于消费者，咨询库要包含区域水情资料与现场体验，水处理效果分类演示，产品DIY安装指导，性价比分析等细节实战内容，让售前的体验营销落 到实处。品牌的效应在于积累消费的细节关怀，这样方可在品牌之争中赢得先机。 二、渠道绿色专线。 以最快的速度反馈与解决一线市场信息，因为我们多数水处理渠道商在实战中会碰到很多不在标准化解决内容的疑惑，以产品与实际需求点不符，这样能最快的找到切合市场的产品线，充分体现以市场为核心，做消费需求的产品，更因为各地水质的差异化，我们需要针对区域设计不同的产品线，以满足消费需求，这种绿色专线是品牌之争的最重砝码。 三、售后是最关键的节点。 消费者的担忧是一根长线，购买是小事，后期服务是大事，如何承诺与保障，光凭借文字的星级服务，没有信服力，这里需要借鉴一下韩国coway品牌企业的一些做法，售后的DIY简单易学到每个家庭妇女都可以自己来解决的地步，针对每一台机器或设备有一个产品用户档案，每个产品有一个用户消费卡，对应一个客户数据库，除了常规的报修、维护记录外，系统会定期提示与跟踪检查，售后系统就是一个看得见摸得着的东西，这种售后系统对 于消费者的承诺不再是拍脑袋的说辞，消费者将更加信赖于该品牌。 所以摆脱空洞的服务，建立一套看的见、摸的着的服务系统，在终端水处理品牌的市场争夺战中会赢得更多消费者的青睐，其价值也将受到更多企业的学习与研究，在剔除杂牌的 过程中，这样的服务将扮演着优与劣的分水岭。 专业化的终端水处理产品“超市”是成长消费的主要力量 不断有企业为该行业销售所累，毕竟行业还不被大众认识，销售环节成为企业成长的最大障碍是每个企业的心病，同时也激发了企业对不同的销售模式的尝试，诸如我们可以看到的人员直销模式、专卖模式、K/A分销模式、电视购物直销模式、关系营销模式、工程项目投标等。由于终端水处理行业的专业性质，以及消费者不容易鉴别等因素，因此终端水处理 专业化“超市”专卖的出现，才是未来足以挑战传统家电巨头的一根专业力量。 要做到渠道的生存与服务同步高质量达成，这对产品线与教育平台都有着较高的要求， 而正是具备这两点的专业“超市”售店才是我们要看到的力量所在。 在国内，终端水处理专业“超市”中，目前以新晋的终端净水导购平台艾迪卫是一个较 好的模板。 民用水处理是一个复杂的接受过程，没有一个足够大的教育平台或环境，是无法实现走入寻常百姓家庭的。艾迪卫一个最大的消费导购教育平台源自网络的BtoC平台力量，目前该网站准消费群体日访问量已突破2万以上，通过专业的技术服务人员在网络平台上实现了最快捷最大化的吸引消费群体的参与，网络的交流可以实现即问即通的最短沟通路径;但网络教育毕竟只是虚拟的，要想达到使用、服务、疑问、解决、满意、信任的过程还必须要落地，该品牌为此在全国各地设立加盟或自营的专业化水“超市”，产品线围绕终端水处理行业各专业领域旗舰或差异化明显的的品牌合作" target=_blank>合作，诸如净水器之爱惠浦、百诺肯，软水机之怡口，开水器之瑞普德等，并辅以在水处理系统中产生的自有产品品牌。加上摸索总结了一套单店自我生存的营销模式，这样可以先让各地的水“超市”服务中心先解决生存问题，而这一点也正是许多生产企业所无法满足渠道需求的地方，然后再附上严格的售后服务要求，以至做到品牌共同成长的目的，但因为高要求，这种水“超市”的发展速度目前并不快速，但随着行业不断前进，相信专业化的水“超市”正脱颖而出，因为受益的消费者会反过来会引领渠道商的观念，不能提供真实价值服务的渠道商最终也无法赢得 消费者。 借势节能的终端净水开水器行业的洗牌力量 2007年开始中国环保的声音逐渐强烈，无形中推动了很多行业的新生，这其中就包括终端水处理之开水器，原因很简单，因为传统开水器热能转换低，耗能大，再加上净化带来 的健康增值，意味着终端净水节能开水的大洗牌。 传统的电开水器其实是大能耗产品，该类产品在加热过程中大量的热能被消耗浪费，也就是说热能利用率极低，这主要表现在劣质的材质、无保温措施、加热方式、无热循环结构、控制简单等等都是造成能耗高、提升水温效率低的因素，这种市场主流的开水器若想要把1kg水升高1度在实际运行中往往需要多于理论的3到5倍才可以实现。再有是此类产品极易产生千滚水与阴阳水，且不经过滤的自来水中大量余氯在千滚水中释放，对于用户的健康是以最大的隐患，随着健康与节能意识的逐渐出位，这种产品的弊端便也一天天显露出来， 直至众人讨伐，这样对于从节能、健康与成熟产品延伸的突破，便指日可待。 目前这种高性价比的开水器产品随着节能减排之势正逐渐走向消费者的视野，诸如瑞普德、吉之美等品牌的产品，充分利用热能回收以及良好的材质、保温、智能化控制等多技术手段的运用，让电能转换的热能充分得以利用，以及前端水处理的结合，并从结构上创新改进，从根本上去解决了千滚水与阴阳水以及余氯口味差的弊端，在能耗上比之传统陈旧的电开水器可以节约能耗达到50%到80%，若以节能50%计算，同等功率(9千瓦)下每吨水可节省120度/吨(均值)×50%=60度电耗，这个数据就非常可观了，因为那些用开水的大户单位一年至少需要1000多吨开水用量，一年即可节省60000度电耗，再一个城市这样推算下 去，我们的“节能减排”就不再是空话。