电信网通宽带业务发展战略比较及问题解决方案

电信网通宽带业务发展战略比较及问题解决 电信、网通宽带业务发展战略比较及问题解决方案 (颜承捷) 目前电信宽带业务已经成为固话运营商收入增长和创新的主要方式。随着中国电信和中国网通的相互渗透、拓展，二者都无一例外地把它作为主要的开发策略。从中国电信启动新一轮的“宽带极速之旅2003”和随后跟进的中国网通的“宽带e线新生活”，使得下半年以来的宽带价格战急剧升温，再加上长城宽带、广电网络等地方宽带运营商的搅局，无不使我们感觉到市场竞争的激烈。然而，静下心来，我们也需要考虑，作为最主要的宽带运营商，从产业健康发展的角度，电信、网通两家公司在宽带市场上的竞争有什么异同,他们的发展存在什么问题,如何来解决这些问题呢, 表1 中国电信和中国网通宽带业务策略比较 二、电信、网通宽带策略比较 我们可以用表1将中国电信和中国网通的宽带业务策略进行简单的对比。 1(业务发展现状 据中国电信2003年中报显示，宽带业务，尤其是ADSL业务已成为拉动中国电信业务收入增长的重要因素。现在，他们的宽带用户已经突破600万大关，在中国近1000万的宽带接入用户中占据了主导地位。中国电信集团宽带互联网五期扩容工程也已经正式启动，工程完成后，部分省的出口带宽将达到3×10Gbps。 中国网通则把宽带业务的发展提高到了集团发展的战略高度层面。目前，中国网通集团已发展宽带用户200万户，预计到年底可以拥有300万的宽带用户。而且，通过南方补网工程，网通弥补了由于拆分而缺失的南方网络，现在已经初步建成了覆盖全国的宽带骨干网，为今后的发展奠定了基础。 2(品牌发展策略 为了推广宽带应用，抢占宽带市场份额，中国电信在很早就推出了“互联星空”这个全国性的宽带业务品牌，通过聚合合作伙伴的和应用，为中国电信互联网用户提供丰富多彩的内容和信息应用服务。在用户接入手段上，中国电信推出了“网络快车ADSL”，并通过种种促销手段提高中国电信宽带业务的用户数量和市场占有率。在无线上网方面，中国电信推出了“WLAN天翼通”业务，向广大用户提供无线连接的宽带接入方式。 以原中国电信中国宽带互联网北方十省的互联网络为基础，经过大规模的改扩建，中国网通推出了自己的“宽带中国CHINA169”品牌。在此品牌的基础上，为了应对中国电信的“网络快车ADSL”，中国网通也推出了“宽带e线ADSL”品牌，并通过“宽带e线新生活”活动对此业务进行推广。为了在全国范围内推广自己的连锁网吧，中国网通还专门推出了“宽带家园”这一业务品牌，以吸引更多的网通宽带使用者。而“宽带 商务CNC Connected”则是小网通原有的业务品牌，这一业务品牌因为已经形成的品牌资源优势以及它对于今后网通在宽带市场竞争上的特殊意义，而得到了网通集团的重视，已经成为了网通集团非常重要的业务品牌之一。 3(南攻北伐策略 如果中国电信和中国网通在拆分后都安于现状，在自己的市场范围内开展业务的话，那么，原有的电信垄断情况根本就不可能得到改善，两个企业自身也得不到任何提高。因此，网通的南攻和电信的北伐都是不可避免的行动，而宽带业务在南攻北伐的过程中也必然的充当起了急先锋的角色，企业用户则成为了这场战争中的主攻目标。 在中国电信的北伐策略中，最终确定的是一条走支撑社会经济信息化的道路。目前，中国电信依托原中国电信在北方70,的骨干光纤资源，真正以市场为导向、以客户为中心，专门针对当前和今后社会经济信息化需要组建完成“信息化支撑网”以及“信息化解决方案库”。利用这两个杀手锏，中国电信已经在加快他们在北方市场抢夺企业客户的步伐。 中国网通的“圈楼”运动一直是中国网通宽带发展战略中的重要手段，而现在，网通集团又开始将其应用在自己的南攻过程之中，并已初见成效。目前，纳入中国网通CNCConnected宽带商务平台的全国重点商业中心城市的高档写字楼已达2600余座，基于该平台的企业客户增加了15倍，接近3万家，其中，广州的楼宇覆盖已达185座。由此可见，网通利用圈楼攻占南方市场、抢夺南方高端企业用户的行动已经初见成效。 4(合作伙伴 宽带产业不仅仅是一个技术性的行业，它要横跨电信、计算机、媒体、娱乐、教育、服务等领域，是一个需要多方合作的综合性行业。宽带业务的产业链可以如图1所示。 在合作伙伴的选择方式上，中国电信与中国网通在现阶段的策略不尽相同。 中国电信在合作伙伴的选择过程中，主要瞄准了SP(内容提供商)和宽带用户的内容需求。比如，在“互联星空”业务中，搜狐、21CN、新东方教育在线、中国游戏中心等重量级的内容提供商就与中国电信建立起了紧密的合作关系。 而中国网通因为业务开展较晚，现阶段主要还是侧重于与电信设备制造商的联盟。在此次推广“宽带e线ADSL”的过程中，中国网通就同联想、上海贝尔阿尔卡特、华为等数十家在宽带领域具有较强实力的设备制造商结成了宽带战略联盟，以共同营造宽带产业健康发展的生态环境。 5(小结 中国电信与中国网通的宽带之争，从一个侧面为我们展示了未来电信市场激烈竞争的情景，在它身上，我们依稀可以看到未来中国电信市场狼烟滚滚的幻像。在未来，随着四大全业务运营商的出现以及外资运营商的进入，对于宽带市场的争夺必将更加激烈。中国电信与中国网通在宽带市场的不同策略，从现在来看，并没有对错之分，只能在实践中去检验。 三、中国宽带业务发展中的问题及其解决策略 面对中国宽带市场的一片繁荣，电信、网通仍然还有很多问题需要注意，很多事情还需要精细化的运作。我们不能让这么好的业务昙花一现，而应该对其精心呵护，把它培育成一棵能够茁壮成长的大树。下面，作者将从市场营销策略、内容建设、价值链管理、服务创新等几个方面就宽带业务发展中面临的一些问题及如何解决这些问题进行一些论述，希望能够对今后中国宽带业务的发展提供一些帮助。 1. 市场营销策略 作为一项新业务，宽带业务本身具有一些独特的特点，市场营销工作对它来说非常重要。那么，在宽带业务的市场营销中，应该注意什么问题呢,作者认为，有三个问题值得引起注意。 (1)考虑消费者差异，区别定价 不同的消费群体，因为自身需求的不同，对于宽带业务的速率、宽带业务的内容以及宽带业务的服务的需求都不一样，对于宽带业务价格的承受能力也不同。但是，现在的宽带业务价格还比较单一，仍然由运营商统一进行定价，还不能满足消费者个性化的要求。今后，运营商应该合理识别不同消费者的不同需求和承受能力，制定不同的资费套餐，通过差异化的服务满足所有用户的需求，这样，企业自身也能获得最大的收益。 (2)以客户需求为导向，建立完善的宽带业务品牌体系 任何业务，都需要有自己明确的市场定位，有自己相对合理的细分市场，宽带业务也是如此。而品牌体系的建立，对于一项新业务的科学健康发展也是非常重要的。中国移动 “移动梦网”的发展就是一个很好的例子。在今后的发展中，运营商们还需要进一步对市场进行细分，针对不同层次(个人普通用户、个人大客户、企业集团用户)、不同行业、不同年龄、不同性别的用户的需求，为其提供不同的服务内容，并以不同的客户需求为导向，建立完善的宽带业务品牌体系，增加顾客忠诚度，提高顾客的生命周期价值。 (3)建立完善的渠道和代理机制，有效进行业务推广 业务的推广离不开健康高效的渠道以及合理的代理联盟机制，作为一项新业务，渠道和代理机制对于宽带业务发展的重要性也不言而喻。运营商在构建宽带业务渠道的时候，除了充分利用自身现有渠道之外，也应该广泛利用其他相关行业的渠道体系，以合理的代理机制，共同推广宽带业务。比如，游戏专卖店、电子商城、酒店机场、邮政局、银行、证券营业厅，都可以成为宽带业务的虚拟渠道，代办宽带业务。运营商还可以在渠道中建立一些业务体验厅，通过让消费者免费体验新业务，推进新业务的发展。 2(内容建设 宽带业务和其他数据业务一样，当用户接入的问题解决之后，内容建设问题就会成为左右宽带市场命运的重要棋子。在内容建设方面，作者认为运营商应该在以下问题上有所注重。 (1)开发更多行业级应用，让企业大客户主动买单 俗话说，“酒香不怕巷子深”，但是，反过来说，如果酒不香，即使花再大的力气对其进行包装与宣传，也不可能取得很好的市场效果。对于企业级大客户来说，除了为其提供完美的宽带接入解决方案之外，运营商还应该为其提供更多更好的行业级企业信息化解决方案，以帮助企业信息化的发展。只要酿制出了好酒，就不怕没有企业买单。 但是，运营商在行业级企业信息化解决方案的提供上，因为自身的局限性，在短时期内可能还不能单纯依靠自己的力量来这些解决方案。毕竟，行业不同、企业规模不同、经营领域不同，对于信息的需求是不一致的。因此，运营商在提供解决方案的时候，可以考虑同一些专业化的解决方案提供商结盟，通过几方共同的努力，真正为顾客提供一站式的服务。 (2)识别企业用户中个人用户的需求，开发有针对性的应用 除了开发更多先进的行业级应用之外，电信运营商还应该注意企业中个人用户的需求，并针对他们的需求，开发适当的业务，以提高业务使用的数据量。我们知道，企业都是由一个一个的个体所组成的，这一个一个的个体除了工作中对于宽带业务的需要以外，也必然的拥有一些其他的需要，如学习的需求、娱乐的需求、生活信息的需求等等。针对这部分需求，宽带业务运营商可以开发出不同的应用，并以此提高数据业务使用的频率，在满足顾客需求的同时增加自己的经济效益。 3(宽带业务价值链的管理 与话音业务经营方式不同的是，宽带业务的经营并不仅仅是电信运营商自己的事情。在整个宽带业务价值链上，可能会包括设备制造商、电信运营商、SP、CP、终端用户等几个部分。因此，运营商有必要加强与其他合作伙伴的合作，引导整条价值链向着更好的方向发展。 (1)加强对SP、CP的管理与监督，规范整个宽带市场 SP、CP是宽带业务价值链上非常重要的一环，如果他们在工作中出现任何失误，不但会影响他们自身 的形象，也会影响运营商的品牌形象。像前一段，互联星空的一些合作伙伴就曾经出现过很多违规的现象，迫使中国电信不得不重新对自己的业务模式进行思索和修正，以保证整体服务的质量。 因此，运营商应该加强对这些服务提供商和内容提供商的管理，对其提供的内容严格把关，不但要保证他们提供的内容是健康向上、对消费者有用的，而且要保证他们提供内容的真实性、有效性和及时性，以提高整个宽带产业价值链的形象。此外，运营商也应该在利润分配模式上进行认真的研究，设计最为合理的利润分成比例以及其它一些激励措施，以激励服务提供商和内容提供商合作的积极性。 (2)培养消费者的消费习惯，保证整个价值链的循环运作 过去的窄带网络上，其实也有很多非常不错的业务，如电子邮件、网上教学等等，但是，因为很多原因，无论是运营商还是业务的提供商们在开始阶段都没有注意去有意识的培养消费者的消费习惯，养成了消费者们免费享受网上内容的不良习惯。如果宽带运营商注意不到这些问题，那么，在未来，宽带业务可能又会走到原先互联网失败的老路上。运营商虽然可以得到每月固定的接入费用，但是，SP、CP却得不到他们应得的收入，从而也就会失去开发新业务的动力，进而，整个价值链都会发生断裂。 因此，运营商应该和SP、CP联合起来，一起培养消费者的良好消费习惯。在这点上，最重要的就是要了解消费者到底对什么业务最感兴趣，最愿意为什么样的业务付出费用，以此作为业务定价的，从而保证核心业务的获利能力。只有这样，才能够解决这个难题。 4(加快服务创新步伐，以优质的服务抢占更多的市场 当运营商提供所提供业务的质量明显好于其竞争对手的时候，业务就能够成为市场竞争的利器;然而，如果竞争对手所提供的业务和自己是同质的话，那么，吸引顾客的最好方法就是提高自己的服务水平。在中国的宽带市场上,依靠服务创新吸引顾客进而保持顾客必然是最为现实也是最为有效的方法。 在中国网通的宽带业务发展策略中，就非常注重自身服务水平的提升。据悉网通集团已将宽带业务定位于核心业务，在营销组织、网络组织、业务模式上近期都相应做出调整，逐步从过去的迎客进门转变为送货上门的主动式营销，通过全面提升宽带接入服务质量提高用户的让渡价值。网通此举可能将彻底改变宽带业务经营模式，用户在宽带安装、售后服务、业务保证方面享受到的服务将大大改观。我们相信，在激烈的市场竞争中，中国电信也肯定会在服务上面做一些大文章，以吸引顾客的注意。当然，最终受益的还是我们的老百姓，以及整个的中国电信市场。 5(注意光纤接入模式，关注未来盈利模式 日本的KDDI公司于2003年8月25日宣称，对因特网用户实施的“关于宽带的调查”结果表明，包括窄带、ADSL以及有线电视上网用户在内，占总用户的66,的用户希望改为光纤上网。按不同线路方式分析，ADSL用户占了68,，其中4,已经有引进计划。另外72,的窄带用户和57,的有线电视用户希望引进光纤。此项调查充分说明，用户对于网络速度的要求是越快越好。而日本宽带市场的今天有可能就是中国宽带市场的明天。 因此，中国的电信运营商们在今天大力开展ADSL业务的同时，也需要未雨绸缪，认真研究ADSL业务的生命周期，做好在适当时期转变宽带接入模式的准备。毕竟，虽然现在老百姓可能对ADSL的速率和价格非常满意，但是，随着宽带应用内容的增多，在未来肯定还是会出现类似现在窄带业务带宽难以支撑业务需要的局面，对于光纤接入的需求肯定会愈加旺盛。 总之，宽带业务的发展无论对于普通用户，还是对于电信运营商自身，甚至对于整个中国的信息化进程来说，都是具有很重要意义的事情，将其管理好、运作好，是我们的电信运营商必须承担的。在运营的过程中，运营商需要注意很多的问题，而我们文中提到的这些问题，只是其中很小的一部分。更多的问题，还需要在实践的过程中进一步的去发现、去总结、去解决。只有这样，中国的宽带之路、中国的信息化之路才能越走越宽。