【doc】 帮宝适初战扭转乾坤

【doc】 帮宝适初战扭转乾坤 帮宝适初战扭转乾坤 针对宿敌金佰利公司,宝洁 的帮宝适婴儿护理产品进行了一 次成功的营销奇袭. 其中,帮宝适高级幼儿拉拉 裤的表现最为突出,它可以通过 保持短暂潮湿来帮助婴儿学习如 厕.宝洁北美婴儿护理产品副总 裁指出:”虽然我们比金佰利公 司晚l0年才进入训练裤领域,但 是我们的高级幼儿拉拉裤获益颇 丰,促进了宝洁纸尿裤业务的整 体发展.” 宝洁露肤适纸尿裤的奇迹 “复苏”多少让人有些始料不及. 该产品在宝洁一直处于次要位 置,不久前经过重新推出的 帮宝适”舒适感觉”系列却无意 中成为热销产品.新的露肤适纸 尿裤采用了无纺布粘贴扣,加大 吸收区,并在仿牛仔包装上印有 卡通人物. 借助这两款新产品,宝洁有望 重新夺回纸尿裤和训练裤市场的领 军地位.宝洁北美婴儿护理产品副 总裁声称:”我们的产品供不应求. 帮宝适高级幼儿拉拉裤取得了巨大 成功,目前仍处于上升状态.”由于 产品额和情感诉求,正在帮助帮宝适有效建立品稗忠实受. 帮宝适 初战扭转乾坤 (美)杰克?耐夫崔怡译 市场的需求持续强劲,宝洁不得不 对零售商实行限量分配.部分零售 商抱怨,宝洁公司的产品供应 有欠公-y-. 宝洁公司称,帮宝适分销店 在美国的市场份额超过29%,比 一 年前上升30/0,宝洁训练裤的市 场占有率更是达到30%.但是,金 佰利公司的发言人引用尼尔森公 司的数据,认为宝洁在训练裤市 场的占有率仅为26%.针对帮宝 适高级幼儿拉拉裤,金佰利公司 指出,宝洁以前推出的类似产品 已被金佰利公司证明效果不佳. 20世纪90年代中期,金佰利 情感诉求正 公司取代宝洁成为纸尿裤和训练 裤市场的霸主,宝洁公司的业绩 则江河日下.根据信息资源公司 的数据,2001年宝洁公司与金佰 利的差距曾经高达14个百分点. 2002年,宝洁公司通过宝宝成长 阶段活动重新推出帮宝适纸尿裤, 才逐步缩小了与竞争对手的差距. 虽然2004年初,宝洁公司的上升 势头出现停滞,但不久后又重现 生机.2004年,两家公司市场份 额的差距已经缩小至3%. 宝洁婴儿护理产品部总裁德 布?亨莱塔说,宝洁扭转乾坤的关 键在于创新,改变了以往以产品为 导向的理性诉求,利用”帮助妈妈 培育宝宝”等情感因素来打动母 亲,借以提高品牌忠实度和重复购 买率.她指出:”过去,宝洁一向 擅长于理性诉求,但是20世纪90 年代的市场份额却持续下滑.现 国际广告2005.825 在,我们发现,情感诉求正在帮助 帮宝适有效建立品牌忠实度.” 纽约盛世长城为宝洁制作的 纸尿裤广告,将帮助宝宝成长作 为诉求,而不再着力强调产品的 吸收性能.宝洁推出的婴儿成长 阶段活动,也已拓展至宝宝学步 阶段,包括接受如厕训练之前,幼 儿如何使用纸尿裤和训练裤. 金佰利公司董事会主席兼首 席执行官指出,宝洁主要通过加 大促销力度来增加销量,并引用9 个月的数据表明,宝洁每次发放 的张优惠券累计价值69美元, 而金佰利公司仅为23美元.但是, 宝洁公司发言人反驳说,宝洁每 耨r告将企业定位为有责任感的合作伙伴. 社会声望. 巴斯夫 显示幕后实力 (德)欧拉甫?科尔布鲁克方奕译 日前,化工巨头巴斯夫推出 了针对全欧洲的品牌宣传,借以 突出经过业务调整后的巴斯夫的 新形象.该公司国际广告部经理 介绍说:”新广告将企业定位为有 责任感的合作伙伴,借此来扩大 企业的社会声望.” 这家位于路德维希港的企业 虽然是世界上最大的化工巨头, 但是公众却并不了解它的产品和 次发放的单张优惠券累计价值只 有27美元.该发言人不愿透露直 邮优惠券的数量,但表示”宝洁正 在逐步减少促销产品的数量,而 金佰利却恰恰相反”. 师指出,让金佰利忧虑 的是,他们在技术革新方面止步 不前,而宝洁却在大踏步前进./A 业务范围.尽管巴斯夫早在多年 前就成功转型,但是在人们的心 目中,它依然只是一家磁带和录 像带制造商.此次广告攻势从一 开始,就有意识地抓住公司以往 对外宣传的漏洞. 广告提出了新的口号”看不 见的贡献,看得见的成果”,这一 口号将幕后的成果转变为有形的 公司实力.一旁的文字,进一步补 充说明了巴斯夫在不同领域中的 产品.同时,巴斯夫强调,自己是 化工业的领先者,公司的脉搏依 然年轻,保持着”富有创新精神的 思维和充满责任感的行动”. 配合此次宣传,巴斯夫不久 前刚刚更换了公司标识,突出了 巴斯夫”化工公司”的身份.新的 巴斯夫最新的广告告诉人们:任何物品中都隐藏着化工技术.巴斯夫 在每个角落都作出了贡献. 26国际广告2oo5.8