青岛城阳西城项目整合传播推广_[全文]

青岛城阳西城项目整合传播推广_[全文] 分众整合 精准传播 — 青岛“城阳西城”推广思考 — 首先，感谢安泰信的同仁们对我们工作给予的大力支持， 你们不仅为我们提供了翔实的#调查#和分析数据， 更带我们项目组成员考察走访项目达3次之多， 这对我们能在如此短期内完成此策划报告的帮助是巨大的。 感谢感谢。 本推广思考着重在项目自身的分析 以及根据市场现状该有的应对之道。 我们始终相信: “正确的策略，就是最好的创意。” 关于大势 青岛房市 2008年，本市房地产市场开始迎来新房上市高峰。据市房地产交易中心统计，截至2月 18日，本市新建可售楼盘超过300个，可售新建商品房数量为30653套，总面积3391>.69 万平方米，在售数量已超过去年最高可售量的30%，也是本市在售楼房数量首次突破3万套。 其中，郊区在售楼房24997套，约占全市总在售面积的81.47%。 关于我们 城阳西城 1、硬件指标:占地16.6万平米，规划建筑面积约19万平米(容积率1.14)。处于镇东南板 块，镇政府规划的新行政办公区 ，户型面积区间68~108平方米，主力区间68~89平方米， 价格:2000元/?左右。 2、地理位置:迎宾大道东侧、沽河大街西侧、联谊大街南侧、政府新办公楼北侧 。 3、规划定位:高性价比的带有投资功能的、低密度的、李哥庄地区配套设施最全的多层花 园小区，胶州湾北岸最美的运动休闲生态城。 4、景观定位:配套设施齐全的园林景观，大露台特色。 5、建筑风格:现代简约型。 我们 和谁竞争 贵都花园, 开发商:青岛联谊置业有限公司 建筑设计:青岛华翔置业有限公司 项目定位:胶州李哥庄镇最适合居住的小区 宣传口号:不求高利润，但求高品质;首付2.8元万起， 轻松购买2室2厅大房子 主要宣传卖点: 国有土地出让土地，真正拥有个人产权; 地处李哥庄镇核心地段; 中空玻璃、外墙优质保温材料、冬暖夏凉、节能环保; 生活配套便利，距利群超市、利客来超市均只有几百米。 项目基本资料: 规模:一期开发7栋，二期7栋，总建筑面积近6万平米。 价格:一期价格1518元/?—1960元/?，均价1780元/?， 买5 层送阁楼层。车库面积20多平米，单价2000元/?。 户型:以三房为主，以大户型为主(大二房、大三房) 销售时间:2007年12月 顺盛?聚福源小区, 开发商:青岛顺盛置业有限公司 建设单位:青岛胶州建设集团 项目定位:轻松拥有12.8万平方米大型绿色生态园林景观社区 宣传口号:首付2万元入住聚福源，给爱一个家，给家一份保障 位置:迎宾大道 北端与龙翔路交汇处，与本公司项目地块直线距离300米，与北侧工业区一路之隔。距离镇政府、利客来等也只有300多米。 规模:规划总建筑面积12.6万平米，共14栋建筑，一期7栋，二期7栋，三期在红线南侧在谈地块。 环境:外部与工业区、及在建的集体小区相邻，内部有该镇最大的生态园林。 工程进度:一期封顶，预期12月28日前交房。 价格:最高1850元/?，最低1450元/?，销售均价1600元/?(甲方说成本价1400元/?)，阁楼1008元/?，储藏室1800元/?(阁楼、储藏室均有产权)。 配套设施:双气、电子对讲、电话、宽带、有线等到位，并可安装太阳能热水器，小区用西门子净水器整体净化自来水供住户直接饮用。(物业管理费:180元/户?年) 户型:73-89平米两房占60%，114.5-120.5平米三房占40% 世纪苑小区, 开发商:青岛昌琴房地产开发有限公司 营销代理:青岛恒佳房地产营销策划有限公司 宣传口号:独立产权，银行按揭贷款，购房可迁入户口 (注:突出体现李哥庄为全国环境优美镇、全国文明镇卖点) 主要宣传卖点: 国有土地出让土地，手续齐全，独立产权; 现房，即买即住; 集中供暖; 全封闭物业。 网点:镇政府、政府商业广场、农业银行、农村信用社、利客来购物中心、李哥庄镇休闲时尚街、多个住宅小区，交通方便、环境优美; 明远新苑, 项目地址:棘洪滩镇岙东路锦绣小学南侧 发展商:青岛明远置业有限公司 营销策划:紫贝基 推广口号:世有界，心无限 项目基本资料:现房销售，主力户型为两房84平米、三房120,150平米，目前已经入伙;共380套。 价格:年前宣传价为1838元/平米起，目前价格在2100,2300元/平米。 项目目前没有明显的推广活动; 坤明美地, 项目地址:棘洪滩204国道旁 开发商:青岛明远置业有限公司 + 青岛坤润置业有限公司 策划代理:青岛元世地产投资顾问有限公司 项目推广口号:心中的距离，决定生活的距离 项目定位:湖居，养生美地 商业，巅峰财富 宣传卖点: 1、两大地产商强强联手 2、距城阳10分钟，城阳西部新财富中心 3、灵秀湖畔，生态养生居所，投资居住理想之地 4、封闭小区，专业物管，天然气管道入户 5、时尚户型 项目规模:10万平米建面，由多层、高层和商业网点组成，其中有2万平米商业; 户型:两房—78.5平米、85平米。三房—90平米、126平米; 价格:1、2680元/平米起，最高价为3楼东户3138元/平米，2楼价格为3058元/平米，储 藏室价格——1080元/平米 2、项目采用了一房一价的定价模式，单价差达到了458元; 甚或是他们, 宜欣景苑? 项目地址:李哥庄镇政府北侧 宣传卖点: 封闭式物业管理; 完善的配套设施; 成熟的人居社区。 总套数:约180套，2房72套、3房108套。 销售时间:2007年12月 产权情况:属集体产权房，无独立产权 价格:688/平方米(顶层隔楼)—1360/平方米(3层3房) 户型:2房:85平方米; 3房:104,115平方米。 镇中小区, 项目地址:李哥庄镇中心; 宣传卖点:1、封闭小区; 2、镇中心位置; 项目基本资料:总套数约200套; 户型:2房:82平米 3房:108平米 3房:118平米; 产权情况:属集体产权房，无独立产权 价格:1000元/-1180元平方米 魏家屯小区, 项目地址:李哥庄镇魏家屯村(城阳西城马路对面200米) 宣传卖点:无宣传 项目环境:小区规划较为现代，楼间距超宽;小区内部 项目基本资料:总套数约500套; 户型:2房:88平米 3房:110平米 产权情况:属集体产权房，无独立产权 价格:650-998元/平方米 我们的回答是: 是，但不尽然 这个问稍后回答，让我们先来看看SWOT分析 Strength(优势) 开发商有成功经验，开发过御墅临枫等知名楼盘，品质有保证 社区规模当地最大，具有大盘优势。 低容积率(1.14)，内容景观比较丰富，外部视野开阔。 处于镇东南板块，政府规划的新行政办公区。 距离G204约400米，大交通快速。 西侧、北侧的居住气氛较浓，距镇中心广场100米，距商业中心200米。生活比较方便。 Weakness(劣势) 距离主城区稍远，这一直是影响非本地客群的最大障碍。 沽河大街东侧是工业园，路边河水恶臭难闻。南面300米外也规划为工业园。西侧距迎宾大道之间有大棚蔬菜基地，将项目与商业生活中心隔断 当地在售楼盘面积(含集资房)近30万平米，且均接近封顶，且在售楼盘开发商均有当地开发史。对本项目楼花预售带来一定的信心影响。 项目临近的沽河大街并无公交线路。 Opportunity(机会) 大青岛规划出台，做为“三点布局、一线展开、组团发展”中“一点”的胶州湾北岸成热点，青岛人前往当地的投资置业已有几年的历史。 目前区域内在售楼盘销售状况比较理想，价格上扬，给楼花销售的起步价带来截流机会。 区域内在售楼盘营销手法与销售形象比较初级，给本项目营销创新提供了机会。 Threat(威胁) 今年青岛楼盘供应量大增，胶州湾北岸是集中供应点之一。本项目的销售压力不小。 项目南侧的镇政府新办公楼处于停工状态，南侧地块规划用途尚不明朗。 聚福源二期等区域内楼盘的增推将带来一定的影响。 区域内集体产权的项目，因为更低价格的原因将对下限客户构成一定量的游离。 好，理论分析到此为止 下面进入战术实施阶段 对于城阳西城的销售， 让我们希望用四个字来代表: 多、快、好、省 多:数量多，2375套左右。 快:14个月内基本售罄。 好:价格低开中走。 省:同比推广费用更低，效果更突出，对销售帮助更大。 如何做到, 从界定消费群开始~~~ 这里不会用惯常的性别、年龄、教育程度、 意识形态等等方式来区分我们的消费者 因为我们不是可口可乐，在哪里都可以买到， 哪里人购买的动机都是相似的~~~ 我们认识到，和惯常我们操作的市区盘不同的是， 本项目仅靠本地周边客群是难以消化的， 所以推广工作务必是要放在一个大青岛的概念上去做的。 其主要分为三个区域: 李哥庄周边本地客群，占20% 城阳区客群，占40% 青岛、李村、黄岛、胶州等泛青岛客群,占40% 那推广工作的方向就很清晰了: 李哥庄周边、城阳、泛青岛 所以我们的竞争对手不仅是李哥庄当地的、 也是城阳的、泛青岛的~~~ 让我们先来看看 李哥庄周边 李哥庄镇位于胶州市东北部，是全国重点镇，是全国百强镇、全国创建文明小城镇示范点、全国小城镇综合改革试点镇、全国出口创汇十强镇、山东省文明单位，山东省中心镇建设示范镇，青岛市品牌镇。总面积75平方公里，8.26万人口，辖41个村(3个居委会)，城镇建成区面积7.4平方公里，城镇人口4.3万，城市化率达到52%。2004年实现国内生产总值28.9亿元，财政收入6323万元，农民人均纯收入7064元。 李哥庄镇城镇性质为环胶州湾重要的节点城市，以发展外向型加工工业为主导的现代化小城市，多年来的城市化建设形成了以下几个方面的特点: 1、工业兴镇。全镇共有三资企业500多家，目前引进的30多家企业正在进行建设，形成了以拉法基公司、大洋集团、联谊公司、大昌公司为龙头的建材、食品、发制品、人首(手)、木制品四大主导产业，产品遍布世界各地的外向型城镇格局。94%以上的农村劳动力转移到二、三产业上来，真正实现了“农民变市民”。 2、商贸促镇。全镇共有个体工商业户3200多家， 其中90%在镇驻地，建设了香港商业街、上海华联超市、青岛利客来超市等大型商贸设施，商品交易额年达到5.1亿元，新建商业网点每年以4万平方米的速度增加，促进了城市化进程。 3、人气活镇。通过户籍改革。使镇区人口增长速度每年以5000多人的速度增长。陈家埠子等3个村庄整体搬迁到了镇驻地，镇区内各村和镇房地产公司等相继建设了楼房住宅小区，到目前已建成广场小区、李新小区、雍翠花园、北王小区、南张小区、聚福苑小区、李哥庄小区、联宜小区、世纪苑等十四个居住小区，镇内外人口均涌入李哥庄镇驻地，入住率达到90%以上，整个李哥庄镇高楼林立，人气兴旺。 做为乡镇地区的李哥庄村民而言，无论生活怎样富裕，收入怎样提高，其心中对城阳，青岛这类城市的向往始终不变。 过上城市生活，和城里人一样，是乡镇村民的愿望。 洞察(insight) 李哥庄人很富裕，但生活还是过得很粗糙。 城市化率已达52%,但仍然不确信自己是城里人。 入伙项目入住率基本都达90%以上。 新增人口及厂企外来高级员工对住房需求很大。 都知道大产权比小产权好。 “建房不如买房”等概念已无法形成竞争差异化。 想摆脱村居模式，但尚无社区居住概念。 李哥庄地区推广策略核心 “给你一直想要的城市生活” 我们不仅是在卖楼，更是在卖真正的城市生活 该策略的产品面支持点: 区域内最大配套最完善的花园社区 产品建议: 物业公司、区内园林、幼儿园、城阳及青岛直达班车、 宽带双气入户、数字电视机顶盒、区内商业、运动设施等 创意展示 现场围墙 你很富裕，为什么过得还不像城里人, 是生活配套简单,休闲娱乐单调,还是住得不够宽敞, 20万平米花园洋房社区， 从城阳西城开始，过城市生活。详电8290 9999 /短信 再来看看 城阳区域 套用张艺谋的一句话来形容城阳房市:“满城尽带房地产”。 城阳地产奔“双品”—— 品质与品牌 。项目园林绿化程度高，项目定位雷同，均打造生态花园社区。 开发量“双高”——旧村改造规模空前，仅2005年一年就启动实施了28个社区、完成了12个社区的改造任务，开工建设安置楼387幢、建筑面积134万平方米。累计完成旧村改造22个，旧村改造消耗了相当一部分的购房者。 商品房开发量逐年增长，目前共有将近三十多个已开发和未开发的楼盘，且同质性较强，如瑞麟公馆、加州枫景、希尔景园等，都是定位在高端客户群。这无疑会导致城阳区房地产市场的竞争异常激烈。 单体项目开发规模大 城阳地产拉动青岛地产进入大盘时代:项目规模动则20万、30万甚至超百万，体量大，开发周期长。如宝龙城市广场青岛城阳项目。 品牌联盟 地产开发大腕纷纷登陆城阳，有的采取单兵作战，如宝龙集团;有的携手本地规模开发商，成立合作联盟，采取强强联合开发方式，如万科联手银盛泰开发万科魅力之城，青特联手银都开发汇豪景苑等。 城阳的自住者: 有没有靠近城阳，又能提供城阳城市高品质生活的小区呢, 有没有物美价廉，交通便利，又景色优美的小区呢, 城阳的投资客: 能不能买到质优价廉的房子, 还要有升值空间和投资潜力， 最好别离城阳太远 洞察(insight) 房价虚高，市区盘均价在5000元以上。 购房及投资起点较高，很多人被拒之门外却又不甘心。 城区的投资空间逐步缩小，投资人普遍持币观望。 城阳地区推广策略核心 “拉近与城阳主城的关系形成归属感” 将项目和城阳提到同样的档次，暗示项目和城阳配套一样丰富 创意展示 广播稿/短信 “向西，向西，向西，沿204国道向西”， 城阳西城，就在城阳市区西面。 20万平米花园洋房社区， 向西一点，你就可以住得更好一点。 城阳西城专线:8290 9999 最后来看看 泛青岛区域 山东青岛1至5月新房均价6902元/? (包含李沧，四方，市北，市南)，市南区更 高达10000元/? 以上，市普通住宅平均销售价格为5817.8元,平方米，同比上升6.6,， 高层住宅平均销售价格为5916.4元,平方米，同比上升7.1,。 2005年，青岛市房地产开 发投资额220亿元，比2004年增加35.22,。 2006年，完成投资268.36亿元，同比增长19.9,。今年上半年青岛市房屋销售价 格与去年同期相比平均上涨7.4,，较去年同比涨幅回落4.7个百分点，房屋销售价格涨幅 呈逐步回落态势，商品房均价6288.2元,平方米。 住宅商品房涨7.6, 。 洞察(insight) 市区房价高的吓人，均价8000元以上。 高端投资者较多，空置率极高。 普通青岛人，即使收入不错的，也根本买不起房子。 青岛人一般住房条件不佳，有很旺盛的需求量。 住房及投资市场很大，但过高的门槛将其一直阻拦在外。 对泛青岛地区的投资客，我们的优势是 价格 好的楼盘和低的价格意味着: 更高的升值空间 更广的投资群体 更快捷的投资决策 更迅速的购买决定 泛青岛地区推广策略核心 “强调价格优势形成差异化” 将一直被青岛主流地产排斥在外的客群和资金流吸引过来 创意展示 广播稿/短信 股市动荡，物价飞涨。 在青岛，还能买到2000元的花园洋房社区, 城阳西城，20万平米花园洋房社区。 专注于居住的品质，用真实打动你的居住梦想。 详电8290 9999 看看报纸平面 两款LOGO及延展 谢谢各位～