汽车市场自主品牌与合资品牌的营销策略

汽车市场自主品牌与合资品牌的营销策略 摘要: 自从我国正式加入到国际贸易组织以来，汽车市场中的合资品牌就一直处于领先地位。伴随着我国汽车制造行业的快速发展，国内的自主品牌也开始如同雨后春笋一般的层出不穷，开始不断地朝向汽车市场发力。本文针对汽车自主品牌与合资品牌的营销策略一展开了较为深入的研究，其中包括汽车自主品牌与合资品牌的差异性、我国汽车市场自主品牌的营销问题、汽车合资品牌在国内的发展、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比以及自主车企的发展建议等等，以期能够对我国汽车市场的可持续发展带来一些参考意见。 关键词: 汽车市场;自主品牌;品牌营销;营销策略 在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。 一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性 对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场 中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等;合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。 二、我国汽车市场自主品牌的营销问题 如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。 1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求 奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。 2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力 价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽 车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的发布会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。 3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧 市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。 三、汽车合资品牌在国内的发展 1.合资品牌概述 截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。 2.合资车的市场需求 针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。 3.合资品牌的营销策略--以本田为例 (1)本田汽车的市场定位 本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。 (2)本田汽车的营销战略 在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻发布会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。 四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比 1.垂直换代 相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。 2.品牌价值的塑造 合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定。 五、自主车企的发展策略 1.重新定位品牌，突出品牌特色 所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。 2.紧跟时代潮流，提高产品质量 相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。 3.保证信息畅通，提高服务水平 在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。 4.锁定发展目标，实施重点突破 毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。 参考文献: [1]张永军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战略，2014(23):26-31. [2]石永东，陈丽娜，胡淑华.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究，2013(1):3-7. [3]李文鹏，李春城.自主品牌发展:技术、市场和知识产权的互动[J].科学研究，2014(26):119-123. [4]周家杰，李光金，赵慧.基于管理汽车产品生命周期的研究[J].经济管理，2015(7):141-146. [5]汪涛.影响中国企业自主品牌决策的因素分析[J].中国软科学，2016(10):141-149. 作者:陆昱男 单位:浙江财经大学东方学院 汽车市场自主品牌与合资品牌的营销策略责任编辑:冯紫嫣