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(2)调查消费者对同类商品的价格接受水平 ? 市场上现有同类商品的价格水平如何? ? 消费者对同类商品的价格水平的承受上限? ? 消费者对不同档次的商品价位的接受程度? ? 消费者的支付能力差异如何? (3)确定相应的价格策略 ? 制定商品价格的浮动范围和变化幅度。 ? 不同目标市场制定不同习惯水平的价格。 ? 调整商品的尺寸大小和包装以适应预定价格。 ? 实行统一的建议零售价格。 ? 实行统一的最后零售价格。 (4)控制定价策略的实施 ? 实施既定的价格策略。 ? 评估价格策略的实际效果。 ? 分析失误原因和市场条件变化。 ? 修正、调整价格策略。 2.理解价格定价策略 即根据不同消费者群体对商品价值的不同理解，来决定不同市场的价格定位。如果消费者比较了解某商品的生产过程、比较成本和附加功用，同时不同的消费者群体对商品价值的理解又有较大的距离，那么就可以考虑采用理解价值定价策略。 3.区分需求定价策略 根据不同顾客的心理特点，制定相适宜的价格水平以符合消费者的预期。对于顾客群体分散、价格心理偏差显著的市场，卖场应该仔细分析、区别不同消费者群体的实际需要特点，分别制定相宜的策略。 例如，有些顾客预期商品价格近期内会上涨，那么卖场就可以适当调低市场上的商品价格，吸引这些消费者及时或提前购买，满足其追求实惠的动机。 针对部分消费者对商品价格斤斤计较的心理，卖场可以采用价格保证或最低价格承诺。 针对部分消费者虚荣心理和追求声望的动机，卖场可以配合适当的商品附加值和附加服务，大幅度提高商品定价。 针对部分消费者价格攀比的心理，卖场可以对不同档次商品的价格拉开距离，高档高价、低档低价。 实施区分需求定价策略的主要步骤有: (1)确定目标市场范围 (2)调查、分析消费者的价格心理特点 ? 对商品价格变化的预期。 ? 对商品价格的关注程度。 ? 对商品价格变化的敏感度。 ? 对商品价格象征意义的理解和接受程度。 ? 商品价格在产品各种因素中的重要性排位。 (3)确定相应的价格策略 ? 高价策略。 ? 低价策略。 ? 优惠价策略。 ? 变动价格策略。 ? 选择具体的定价技巧。 (4)控制定价策略的实施 ? 实施既定的策略。 ? 评估价格策略的实际效果。 ? 分析失误原因和市场条件变化。 ? 修正、调整价格策略。 三、因地制宜的定价策略 除了针对同一市场的不同消费者制定价格策略之外，卖场还应该根据不同地区、不同市场、不同销售渠道的具体情况和相应的消费者特点，选择不同的定价策略。 1.高档商场 针对高档商品市场的高品位、顾客求名和炫耀动机强烈、讲究商品质量和独特性等特点，可以采用分级定价法、撇脂定价策略、声誉定价策略、投标定价法等。 2.中档商场 针对中档商品市场的从众和攀比心理、求实求优动机强烈、重视质量保证和售后服务、追求价格性能比 等特点，可以采用分级定价法、方便定价法、习惯定价法、单位定价法、从众定价法、零数定价法、奇数定价法、非整数定价法等。 3.低档商场 根据低档商品市场以求廉、求利为主的特点，采用渗透定价法、处理定价法、折扣定价法、反向定价法、同一定价法等。 4.连锁专卖店 适合采用统一定价策略、渗透定价策略、分级定价法、方便定价法等。 5.普通店铺 适合采用零数定价法、奇数定价法、非整数定价法、特价(优惠价)定价法、习惯定价法等。 四、因时制宜的定价策略 卖场可以根据不同季节、不同购买时段、不同经济社会环境的市场变化规律和消费者行为规律，制定相应的、有效的、可行的价格策略。 1.换季大减价策略 对于季节性强的商品，利用季节转换的机会实行商品大减价，以吸引广大消费者选购商品。通常在国外百货公司每年都有两次换季大减价，即冬季和夏季大减价，甚至各厂家也利用此机会实施减价促销策略。 2.需求季节差价策略 根据商品在一年四季中的不同需求程度和需求量，实行季节差价，即商品价格随着季节的变化而做出相应的调整。典型的如冬季服装到了冬季末、春季初就要大幅度降价促销，否则过了一年款式可能就被淘汰，不符合消费者需要了。 3.生产季节差价策略 有些商品的生产受自然季节的影响，不同季节的商品供应量呈周期性波动，卖场因此要根据一年四季的市场供求关系定价。 4.阶段定价策略 根据商品所处的市场生命周期的不同阶段，制定不同水平的价格。通常价格的变化幅度与商品市场需求量的变化幅度相一致。例如引入期的商品定价较多应用撇脂定价策略，成长期的商品定价较多应用渗透定价策略，成熟期的定价较多应用让利促销策略，衰退期的定价较多应用减价或折扣策略。 5.新货上场定价策略 通常新货上市的时候，会针对消费者求新、好奇、从众的心理将商品价格定的比较高。如每一时期的新款手机上市，售价都很高，只有少数潮流带领者购买，随着该款式的大面积推广流行，其价格不断下调以吸引众多的跟随者购买。 6.周末特价策略 为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多卖场采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾卖场的顾客。这在一些大的卖场比如国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等综合类卖场中现得特别明显。 7.每日特价策略 对于商品种类和系列比较多的卖场还可以实行每日特价策略，即星期一到星期日每天有一种款式的商品以特别优惠的价格出售，因此每一天都能够吸引相应的消费者购买一定的商品。 8.不同时段的优惠价策略 针对某些商品的购买或消费过于集中在一定的时段，卖场可以采用不同时段实行不同价格的策略。 五、薄利多销和厚利限销定价策略 1.薄利多销价格策略 薄利多销定价策略是指商品定价时，有意识地压低单位利润水平，以相对低廉的价格刺激需求，增大和提高市场占有率，争取长时期内实现利润目标的一种定价策略。对于社会需求量大、资源有保证、生产有潜力、价格与成本弹性又较大的商品，适宜采用这种定价策略。 正常情况下，采用薄利多销定价策略有三个约束性条件: (1)从卖场内部看，生产条件或库存条件允许产量或销量的扩大，能满足降低价格所引起的需求量的增加。反之，将蒙受“薄利”的损失。 (2)需求的价格弹性大于1，即一定的价格下降幅度能引起更大的需求上升幅度，否则，会得不偿失。 (3)销售额增加量扣除上交税金的增量后尚大于成本的增量。如果原有价格下的生产与销售有利润的话，能增加利润额。如果原来是亏损的，则能减少亏损额。 总之，只要具备上述三个约束性条件，卖场通过相对降价而扩大销量，也是薄利多销。 纵观国内外许多优秀卖场，都是靠廉价和薄利多销策略成功的。如美国尿布公司生产的一次性贝贝尿布就是靠薄利多销打开市场销路的。尿布公司通过对100多万人调查了解到:全美国的儿童每年要换150亿次尿布，如能解决尿布使用渗水性能差的问题，这将是一个广阔的市场。尿布公司针对这一情况经过9个月的试制，生产出一种吸水性强、贴身、干燥柔软的贝贝尿布，每块10美分。但是投放市场后，只卖出预期数量的一半。公司于是又通过大力节约成本，扩大生产，使单位售价从10美分降到6美分。很快，价廉物美的贝贝尿布深受母亲们的欢迎，不久，美国有一半以上儿童都采用了贝贝尿布。 2.厚利限销定价策略 厚利限销定价策略与薄利多销策略相对，是指卖场通过对某些商品有意识地提高价格，以获取厚利。该策略的目的是获取厚利而不是限销，因为限销只是该策略的执行所带来的必然后果。 厚利限销策略的适用范围:使用稀缺资源生产的非生产(生活)必需品，外贸商品中的非生活必需品，有较大心理价值和观赏价值的声望性商品，消费者急需、但受经济或技术条件限制不能短期内迅速增长的商品。运用厚利限销定价策略注意“厚利”与“限销”之间应相互适应，适当把握。 “厚利”并非利润越大越好，它必须控制在市场能容纳的预期销售量的可销价格水平的限度之内。“限销”也并非销量越少越好，而是将销量和一定的市场供求状况联系起来，并能实现较佳的经济效益。 采用厚利限销定价策略有三个约束性条件: (1)在市场上无十分相近的竞争者，以至于能维持厚利价格局面。 (2)需求弹性缺乏，如果要增加一定幅度的销量就得以更大幅度降价为代价，或者减少一定幅度的销量需要更大幅度提价。 (3)降低价格所损失的利润大于扩大销量所能得到的利润。或者说，通过增加的销售收入，扣除成本增量和应多交的税金后的利润增量不及直接提价、减少销量所多得的利润。 以下两种情况也属于厚利限销: 第一，在既定需求状况下，减少销量，需提高市场成交价格。 第二，如果有一个更高的需求状况出现，扩大销量没有直接提价有利，卖场自然会采取厚利限销定价策 略。 由于高价厚利必然导致卖场间竞争加剧，从长期来看，不能真正实现利润最大化，所以高价厚利价格策略是一种适于一定范围的短期价格策略，卖场在采用时一定要慎之又慎。 六、商品组合定价策略 卖场通常不只是销售单件商品，而且还要销售商品大类，即一组相互关联的商品。商品大类中每一单件商品都有其不同的外观和特色。卖场对商品大类定价时，必须考虑商品大类中各个相关商品间的成本差异、顾客对这些商品不同外观的评价以及竞争者的商品价格等一系列因素，从而制定相应的定价策略。 1.商品线定价策略 商品线是指由不同等级的同种商品构成的商品组合。卖场在对商品线定价时，可根据商品大类中各个相互关联的商品之间的成本差异、顾客对这些商品不同外观的评价以及竞争者的商品价格，来决定各个相关商品之间的“价格阶梯”。 如果商品大类中的两个前后连接的商品之间的“价格差额”小，购买者就会购买更先进的商品，从而会使卖场的利润增加。反之，如果“价格差额”大，顾客当然只会购买较差的产品。 2.连带商品定价策略 连带商品又叫互补商品。对这类商品定价时，要有意识地降低互补商品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的商品价格。另一方面，又要有意识地提高互补商品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的商品价格。 3.系列商品定价策略 对于既能单件购买，又能配套购买的系列商品，可实行成套购买价格优惠的做法。如仅仅一件卫浴设施，可按原价出售，而包括浴缸、马桶，水槽等在内的整套设备如果一次性购买的话则可以减价优惠。由于成套销售可以节省流通费用，而减价优惠又可以扩大销售，这样一来，流通速度和资金周转大大加快，有利于提高卖场的经济效益。 4.分级定价策略 卖场将同一种商品，根据质量上和外观上的差别，分成不同等级，选其中一种商品作为标准品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别作价。对于低档商品，可使其价格接近产品成本。对于高档商品，可使其价格较大幅度地超过商品成本。 七、折扣定价策略 折扣定价策略是卖场在一定的市场范围内，以目标价格为标准，根据购买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手段，刺激销售商品的一种价格策略。通常为卖场所采用的折扣策略有以下几种: 1.数量折扣 数量折扣是对购买商品数量达到一定数额的买主给予的折扣。一般来说，购买的数量越大，折扣也就越多。 数量折扣有两种形式:累计数量折扣和一次性数量折扣。累计数量折扣是指在一定时期内购买的累计总额达到一定数量时，按总量给予的一定折扣。一次性数量折扣是指按一次性购买数量的多少而给予折扣的一种策略。 由于销售量增大，实行数量折扣可以降低商品的单位成本，加速资金周转的速度。然而，要决定最佳的批量和合理的折扣率往往比较困难，卖场应根据自身情况酌情制定。 2.季节折扣 季节折扣是卖场向那些购买非当季商品或服务的购买者所提供的一种折扣。季节折扣使卖场在一年内得以维持稳定的生产和经营，在淡季也能获得较高的销售额。 3.心理性折扣 心理性折扣是利用消费者喜欢折价、优惠价和处理价的心理而采用的降价求销手段。当某种商品的牌子、性能、寿命等不为广大消费者所了解、商品市场接受程度很低的时候，或者商品库存增加、销路又不太好的时候，采取心理性折扣，一般都会收到较好的效果。但在采用心理性折扣策略时，折扣率必须合理，只有这样，才能达到销售的目的。 八、心理定价策略 卖场在定价过程中，必须考虑消费者在购买活动中的某种特殊的心理，从而激发他们的购买欲望，达到扩大销售的目的。 消费者的价格心理主要有:以价格区分商品档次的心理，追求名牌心理，求廉价格心理，“买涨不买落”心理，追求时尚心理，对价格数字的喜好心理，非整数价格的信任心理，对价格尾数的错觉心理等等。 根据消费者不同的价格心理，卖场在定价时应该采用不同的策略: 1.依据人们以价格区分商品档次的心理定价策略 这是根据消费者以价格区分商品档次的心理而采取的定价策略。一般来说，卖场可对耐用消费品、以时尚青年或拥有一定社会地位的人士为主要顾客的商品，制定适当的高价，以刺激他们的购买欲望。 2.依据人们对声誉度和美誉度的追求定价策略 有一部分消费者由于对商品的需求更注重它的声誉度和美誉度，所以卖场在定价时应对他们所产生需求的这部分商品制定一种足够排除一般消费者购买的高价，从而给这部分消费者带来一种经济富有、社会地位高的自豪感，使其自尊需要得到满足。 3.依据习惯行为和心理定价格策略 根据人们对基本生活用品所形成的习惯价格心理，卖场在定价时可采用习惯价格策略，即对基本生活用品按一个固定价格出售。一般来说，习惯价格一旦形成就很难改变，其他卖场如果出售同样商品，也应按习惯价格定价，否则就很难打开销路。 4.依据同质低价更受欢迎定价策略 绝大多数的消费者都会喜欢物美价廉的商品，在同样的商品质量下，价格低的商品就容易受到欢迎，销售量大，占有的市场份额高。但是低价一定要和低成本联系起来，否则低价策略是难以维持的。 5.依据消费者“买涨不买落”的价格心理定价策略 这是根据消费者“买涨不买落”的价格心理而采取的定价策略，即在某类商品价格普遍上涨时，卖场应对这类商品采取高价政策，而当这类商品普遍降价时，卖场又应以低于同类商品的价格销售。 6.依据人们对某个数字的偏好定价策略 针对消费者对价格数字的偏好心理，卖场在定价时应掌握一定的技巧。如对欧美的消费者来说，商品价格应避免出现“13”;对我国香港、台湾地区及新加坡的消费者来说，商品价格应避免出现“4”;而有些价格数字如6、8则是消费者喜好的。 下面我们将通过著名运动品牌锐步的策划案例，来看看价格策划在整个营销活动中所起的重要作用。 锐步运动鞋作为世界上著名的体育运动产品～是第一个在印度开设专卖店的世界性运动鞋集团。但有谁知道～当初锐步鞋进入印度市场时～其价格之高超出了人们的想像呢?据报纸报道～当时一双中档锐步鞋的价格竟然相当于一个低级公务员一个月的收入～或者是农民一头牛的价格。 采取何种价格政策是锐步公司进入印度后遇到的最初挑战。锐步公司为是否要专门在印度推出一种价格低于1 000卢比的大众化运动鞋款型而经历了两年的思考。最终锐步公司得出结论～尽管在印度的制作成本比较低廉～但是锐步运动鞋无法在低价格的情况下维持其品牌质量。 于是～锐步公司决定采取高定价的策略来维持自身的品牌形象。当这一策略被采纳之后～锐步公司向市场推出了价格高达2 000卢比的运动鞋。当这些鞋上市之后～锐步公司的一位地区主管经过调查得知了一部分人的反应。他说:“我听到一位农民在印度的一家锐步专卖店里询问一双跑鞋的价格～这双鞋价值2500卢比(58美元)。那位农民的妻子说:'走吧～用这么多钱我们可以买一头牛了。'” 听到这样的反应～锐步起初为自己的高价感到了不安～但他们坚持了下来。结果是这一价格给锐步带来了好处。把即使是最便宜的锐步鞋也定位在2 000卢比左右的价格～使锐步鞋有一种独一无二的品质～同时也帮助锐步公司开拓了印度广阔的市场。 例如～锐步公司限量出售的3 000双“三维电石型”锐步鞋～这种鞋的售价超过了5 000卢比～在印度等于1台冰箱的价钱。尽管如此～仅仅在4天之内～这种鞋却被抢购一空。 锐步他们高定价的原因时说～锐步作为世界知名品牌～价格低了消费者会认为不符合它的品牌。所以最终锐步决定采取高定价策略。事实证明这个决策是正确的。 现在～锐步鞋已经成为印度购买欲望十足的中产阶级年轻人的时尚产品。锐步公司在印度市场还有一个令人惊讶的发现:对世界名牌胃口很大的年轻人不仅仅局限在印度的几个大城市～即使是印度的二流城市～其消费者的消费能力实际上比几个国际大都市还要高。 自从有了这一发现之后～锐步公司就更加坚定了决心。为了保护自己的品牌形象～锐步公司在印度专门致力于开设锐步专卖店～每一个专卖店都由个人进行特许经销。由于经营锐步公司的产品利润相当可观～因此申请加盟者日益增多。 据有关媒体报道～现在印度的锐步专卖店一年能够为锐步公司卖出30万双运动鞋～占到了印度高级运动鞋市场的60,～每年为锐步公司创造了数额巨大的利润。 《卖场策划》 点击查看详情