安利公司竞争战略分析

安利公司竞争战略分析 安利公司竞争战略分析 中山大学论丛,2007年第27卷第5期 SUNYATSENUNIVERSITYFORUM,Vo1.27No.52007 安利公司竞争战略分析 陈海朋 (中山大学管理学院,广东广州510275) 摘要:企业的竞争战略决定了企业在其所属行业及市场上获得有利的竞争地位.该文通过对安 利(中国)日用品有限公司采用的产品差异化战略,营销差异化战略与创新战略的分析,揭示了 安利在中国直销行业中建立竞争力,成为市场领导者并增强企业规模和综合实力的原因. 关键词:竞争战略;安利公司;产品差异化;营销差异化;创新战略 中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1007.1792(2007)05-0019-04 竞争战略是指企业为了获得竞争优势,取得竞争的成功而制订的行动计划.竞争战略的选 择决定了企业如何在一个行业里寻求有利的竞争地位. 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略.美国哈佛商学院 的教授波特在其《竞争战略》一书中,提出了三种基本的竞争战略:成本领先战略,产品差 异化战略,专业化(重点集中)战略?J(. 1992年9月,安利(中国)日用品有限公司(以下简称"安利(中国)")以中外合作经 营企业的形式在广州正式成立,成为全国首批的两家直销公司之一. 安利(中国)从开业至1998年3月这段时间,一直被称为"传销企业",它采用了美国 本土经营的传销模式.从1998年7月开始,安利(中国)按照政府的要求开始转型,改变其 传统的海外经营模式,转为具有中国特色的"店铺+雇佣推销人员"模式.此后,安利中国 的业绩不断攀升. 目前,安利(中国)投资总额达2.2亿美元,拥有5300多名员工.安利(中国)在广州 的生产基地同时也是美国海外最大的生产基地,面积达14.1万平方米,生产,销售四大类 160多款的产品,成为安利全球最大的市场. 本文将分析安利(中国)采用的产品差异化战略,营销差异化战略与创新战略. 一 ,安利(中国)的产品差异化战略 通过对自身的市场定位和产品定位,安利公司决定采用了产品差异化战略为其竞争战略. 什么是产品差异化战略?即是企业通过创造出不同于其他企业产品的顾客知觉价值而取得 竞争优势的一种竞争战略.企业通过提供与众不同的产品和服务,满足顾客的特殊需求.在这 里,企业主要是依靠产品和服务的特色,而不是产品和服务的成本.成功的产品差异战略能够 使企业以更高的价格出售其产品,并通过使用户高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠 诚. 安利采用产品差异战略的重点和关键在于塑造产品特色,为顾客创造价值,从而建立起相 收稿日期:2007—03一o6 作者简介:陈海朋(1977一),女,广东广州人,中山大学管理学院研究生课程班学员. 对于竞争对手的差异化优势.. 为了创造有效的差异化优势,安利(中国)认为必须明确以下问题: 1.建立什么样的产品差异 这需要对目标顾客进行确认和定位.安利(中国)认为,安利的产品应给被定位在"中 高档的日用消费品",而接受或喜爱安利产品的消费者也应是认同安利的企业理念和营销方式 的中高收人人群. 2.在什么地方建立产品差异 安利(中国)在产品外观,产品使用的特殊性以及环保方面,建立自己产品的差异. 安利的产品均具有生物降解性,可分解为二氧化碳和水;安利用生态方法种植天然的原材 料;在产品包装上,采用减少废料和回收再用的原则,如家居护理用品均采用浓缩配方,与其 他同类产品相比,可减少50%,70%的包装废料;并明确标示塑胶容器使用的树脂种类,以 方便厂商的回收处理等等. 二,安利(中国)的营销差异化战略 在目前的直销行业和直销市场中,安利(中国)已成为市场主导者.于是,安利(中国) 在营销差异化战略中采用了市场主导者战略. 与其他行业的市场主导者类似,安利(中国)的市场主导地位是在市场竞争中自然形成 的.它的优势体现在:消费者对安利产品的忠诚度高;直销渠道发展比较有规模并较完善;比 其他企业的效率高以及具有最丰富的市场经验等. 由于安利很早就进人中国大陆市场,进人了中国大陆的直销行业,因此它在其他竞争对手 进人市场前就已经建立起有规模的直销渠道.同时,它抓住"质量"这个概念,在用户中建 立起"质量领先"和"企业历史悠久"的形象.安利在新市场拓展,新产品引进,营销渠道 和促销力度等方面都处于主导和领先的地位,为同行业者所公认. 安利(中国)在采用市场主导者战略时,主要在扩大市场总需求,保护市场份额和扩 大 市场份额方面努力. 1.扩大市场总需求 安利(中国)发展新用户来扩大市场需求总量.市场上还没有开发男士使用的洁肤护肤 系列产品,安利中国推出了"陶士男士系列",主攻男士美容护肤市场. 公司还加大社会公关力度,举办大型的公众活动,播放广告,努力提高企业知名度和美誉 度,吸引民众消费安利产品,甚至加人公司的营销队伍. 2.保护市场份额 安利中国在保护自己的核心市场的同时,改进自己在物流配送方面的薄弱环节.2003年1 月,安利(中国)新的物流中心投人使用,高效率,低成本的物流配送体系为遍布全国各地 的店铺运营,销售代表和经销商提供了有利的支持.公司与物流公司合作,推出了"复合式 家居送货","网络订货"服务,尽量减少营销人员因物流配送困难而影响销售的因素. 3.扩大市场份额 安利公司采取了不少品牌推广以扩大市场份额,以稳固自己的领导地位,甚至与传统 行业一争高低. 2004年l2月,由安利雅姿独家冠名赞助的世界顶级音乐剧《剧院魅影》在上海演出100 场.雅姿在国内高姿态开始进行品牌市场推广活动.与此同时,安利启动一系列的市场配套活 20 动,推出以《剧院魅影》为灵感的彩妆系列,和香薰水疗系列;采用包括电视,户外广 告, 电梯广告,报纸,杂志等在内的全国性媒体进行宣传. 安利(中国)在采用市场差异化竞争战略过程中,也配合使用了多种的促销策略,如下表: 安利中国的产品促销策略 大力投放电视,平面媒体,户外,汽车广告,形成企业整体形象,产品和品牌多广告 方位,多层次进行结合的广告宣传. 针对不同的品牌,邀请不同的形象代言人,以符合品牌的特点本土的品牌代言人 纽崔莱:伏明霞,田亮,易建联,刘翔;雅姿:俞飞鸿. 市场推广活动"安利纽崔莱健康跑"(从2002年开始),"少年NBA篮球比赛". 2002年开始,在总部和全国各省的大店铺设立纽崔莱体验中心,邀请营销人员和 消费者参加.体验中心既可以进行健康测试,同时也宣传了品牌的历史,原材料 的种植到生产的全过程.体验营销 2005年开始,在总部和全国各省的大店铺设立雅姿体验中心,邀请营销人员和消 费者参加.体验中心既可以进行美容测试,也同时宣传了品牌的历史,美容化妆 行业的高新技术. 其他产品免费赠送,积分换购,积分抽奖等. 注:本表根据安利中国的促销活动总结而得. 三,安利(中国)的创新战略 1998年,安利(中国)在传销被禁止后,销售立刻狂跌,只有3.2亿元.然而从1999年 开始,安利(中国)的业绩开始上升,而且一路狂升,在2004年达到了历史性的170亿元. 为什么有如此变化呢?除了在前面分析过的采取的产品差异化战略和营销差异化战略外,很重 要的一个方面是安利中国采用了创新战略. "企业在生产经营过程中建立的新的生产函数或要素组合,或指创造性地开发各种要素组 合的企业家行为或企业行为","一切以提升企业竞争力,形成竞争中差异化优势为目的的, 并能为消费者感知和认同的开创性活动和行为都可以纳入企业创新的范畴.创新可以体现在企 业生产经营价值链活动的各个环节,企业活动的整个过程和各个层面"[2](P.17). 创新可以包括技术创新,市场创新,管理创新和制度创新. 政府政策是安利(中国)创新的外在诱导力.市场需求和市场竞争都是来自市场的动力 和条件因素,而政府政策则属于来自市场以外的激励和诱导因素. 安利(中国)的制度创新主要分为两个方面:专卖店建设和教育中心. (一)专卖店建设 1998年,安利(中国)在传销禁令颁布后,停业整顿三个月,之后开始转型,将传统的 无店铺经营模式转变为"店铺+雇佣推销人员"模式. 但安利(中国)当时没有预料到,这次基本上是毁灭性的打击为安利(中国)的飞速发 展提供了很好的机会.在这种新制度下,专卖店的优势体现在: 1.专卖店需要摆设产品,因此成为了公司的门面.因此,安利(中国)对更加产品重视, 在产品外观,包装更下功夫.同时,安利(中国)对专卖店统一,统一装修,使民众对 安利中国的形象有统一的认识. 21 2.专卖店制度使产品和制度透明化,也给了喜欢安利产品的消费者多一种选择.可以直 接到专卖店购买产品;而专卖店可以直接面对消费者提供更多更好的服务. 3.专卖店制度使消费更有保障.消费者和营销人员会加深对公司经营的信任程度. 安利在店铺的建设方面,有着自己的特点. 截至2006年12月底,安利(中国)已在全国155个城市设立了188家专卖店.安利以市 场的需求来开设专卖店,设店的是业绩和消费者需求. 在专卖店的管理上,安利(中国)采用统一的.在每一个分公司(专卖店),安 利(中国)设置了同样的组织架构,即由店铺主任,业务主任和对外事务主任组成执行(基 层)管理层.他们分管店铺营运,业务政策和对外事务,向当地的业务营运经理/主任汇报. 这三部分也是每一个市分公司,省分公司乃至安利中国最基本,最核心和最重要的组织架构. 这样,就可以确保每一个市分公司组成相同的战略单位,执行同样的战略和政策. "店铺+雇佣推销人员"的模式在中国获得了空前成功.安利(中国)的成功经验受到 了美国安利总部的高度注意,很多国家和地区的负责人都来安利(中国)参观并学习经验. (二)教育培训中心 产品专业知识的培训以及营销技能培训一直被公司列为首要培训任务.安利(中国)又 意识到,对营销人员情商和综合素质的培训,不但有利于营销人员自身水平的提高,同时也对 公司和营销人员美誉度的提升非常重要. 2004年9月,安利(中国)培训中心(ACTI)正式开业.它是安利在全球开设的第一个 营销人员的专门培训机构.它的成立,是安利公司培训体系的重大举措,也显示了公司提升营 销人员素质的坚定决心. 安利(中国)培训中心希望能够升华高级营销人员的实践经验,深化高级营销人员的理 论素养,以为公司在中国的长远发展而服务. 参考文献: [1]孟卫东,张卫国,龙勇.战略管理——创建持续竞争优势[M].北京:科学出版社,2004. [2]黄凯编着.战略管理——竞争与创新[M].北京:石油工业出版社,2004. [3]费雷德?R?戴维.战略管理[M].李克宁译.北京:经济科学出版社,1997. [4]迈克尔?波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997. [5]孙遇春,徐培华主编.着名跨国公司在华竞争战略[M].上海:中国出版集团东方出版中心,2004 [6]菲利普?科特勒着.营销管理[M].梅清豪译.上海:世纪出版集团上海人民出版社,2003. 22 (责任编辑许玉兰)