艳遇中国分析

艳遇中国分析 前言 艳遇中国是洋溢着中国风情的现代生活用品，作为一个新兴品牌，提高消费者对它的认知度，令消费者接受其新奇的理念，是顾客为其掏钱的基础。 顾客就是上帝，要吸引顾客的目光，就必须了解顾客的需求，并且加以满足其需求。该策划从各个方面分析了原有市场的格局和顾客的需求喜好，分析了自己本身与竞争对手的优势和不足，为做出具体的广告策划提供了依据。 中国元素目前被世界各国陆续采纳，身在中国和我身为中国人的我们在一定程度上占据优势，我们能更好的理解中西结合的理念，对于中国文化等敏感的部分能做到趋利弊危。我们通过平面广告、网络媒体来与这样一个新兴品牌遥相呼应，能够达到双赢的局面，我们还将高档的杂志作为媒介，用以提升品牌的品味，向中高档居家用品发展，借以提高消费者生活水平。 我们在将通过事前预测、事中监控和事后调整一系列全面的控制广告的投入与收益，力求做到收益最大化。 第一部分:市场分析 一、营销环境分析 创意产业是中国的新兴产业，也将是中国的最大产业。时下，创意产业是一个热门话题，它吸引了全世界的眼球，形成了一幅巨大的浪潮。到目前为止每年创造的产值为220亿美元，并且每年以5%的速度递增。在英国、美国、日本等国家，创意产业已成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP的1/5。 近年来，中国的家居产业发展势头良好，在制造上可以比肩发达国家，随着房地产产业的持续升温和家具行业的快速发展，我国家居用品行业迅速发展。从2000年以前家居饰品依附家具行业、礼品业、鲜花、床上用品的分散式销售到2000年后，我国大型城市(广州、上海)等地出现的一些小型的家居饰品专营店，再到国际性的大型家居卖场入住国内，如瑞典宜家，这些大型家居卖场均设立家居饰品专区，带动了中国家居饰品的发展。同时对我国家居饰品行业所面临的:多品牌、多档次、行业产品信息不对称等问题提出了严峻的考验。 “艳遇中国”作为一个拥有强大市场潜力的新兴品牌，只有做好精准的“品牌定位”才能抓住中国家居饰品市场的重心。作为一个时尚性的消费，家居饰品的竞争已经从价格竞争上升到品牌和的竞争。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”只有将“艳遇中国”的品牌深入到人们的生活中，让消费者接受并开始依赖， “艳遇中国”的品牌内在价值才能体现出来。 1.市场概况 (1)市场发展趋势 随着消费者对美好家居生活的向往，追求高质量家居品位已成为人们的共识。随着人工和原材料价格的上涨，产品成本增加导致产品价格上涨是必然。任何行业发展成熟，都会进入“微利时代”，像家居生产厂家、经销商也不可能一直处于高利润水平。家居行业的暴利时代已经过去，随着市场的优胜劣汰，有产品会涨价、也有产品会降价。业内人士认为，一旦家居行业进入“微利时代”，企业就要充分利用原材料、降低库存及发挥人工效益、优化与销售环节等机遇，给企业带来新的经济效益，因为每个工序的成本控制，都是获得利润增长点的最佳时机。 (2)营销环境分析总结: 1.机会与威胁 当前市场上居家用品牌主打实用耐用，伴随着人民生活水平的提高，人们在生活细节上的消费将会越来越大。生产销售中高档创意居家用品是势在必行的趋势。据网上资料显示，将近80%的调查者认为创意在居家生活中占重要或者很重要的地位。将近40%的调查者称愿意购买高价位新品牌居家产品。 但是也要看到，品牌质量、实用性仍然是生活用品的特性，高价位、新奇的居家用品在短时间内是不可能在中国占领很大的市场份额，22%的调查者称不会购买高价位的居家用品。所以做创意居家用品需要对自身有清晰的定位，有稳定的消费群，才能占领一定的市场份额。 (2)优势与劣势 艳遇中国是一个差异化的生活用品，产品以独特的创意吸引各界人士，它以崭新的观察角度,不断创新的表达手法，把中国元素与现代工业时尚相结合。巧 妙的结合让新产品焕发出独特的魅惑光彩，让你的居家旅行生活各处都充满惊喜～独特、人文、时尚是艳遇中国必备的产品特征。让生活艺术化，艺术生活化，品牌依托充满活力与创新精神的设计团队，在商业发展与艺术创新中追求最佳的平衡。在做品牌的时候主要突出差异，要差异于现存在于市场上的产品。 创意在于东西方文化的杂交式结合，把原属于东西方不同文化艺术氛围下的东西巧妙地嫁接，给人以视觉上的冲击力。但是中国有其传统的文化，新奇创意、中西合璧未必能让消费者接受，或者在短期内心理上无法接受。 第二部分:消费者分析 1(消费者的总体消费态势 突出个性，享受生活是现今人们追求的生活方式。高品质，高品位成为消费时尚，突出个性也要求产品需要特立独行。调查显示，消费者对产品品质、创意与品位关注度最高。 , 现有消费者群体构成 据“可问可答网”关于艳遇中国现代生活用品的市场调查问卷的统计结果显示，在接受调查的100人中: 1、艳遇中国的分布: 艳遇中国主要消费群体集中在北京、广东、上海等大城市，而在湖南省仅有一票。 2、年龄 调研对象年龄近分布在15——35岁之间，26-35岁年龄段人说所占比例为 45%， 15-25岁年龄段人数所占比例41 % 共计86%，这两个层次都有艳遇中国的购买需求，对于分析其消费者意向具有重要意义。 3.月收入 中等收入人群占大多数，收入分布呈现两端比例低，被调查人群具有一定的消费能力。 , 现有消费者基本情况总结: 该调查反映了，艳遇中国的地域、年龄及收入分布。集中在北京、广东、上海等大城市、年龄近分布在15——35岁之间、中等收入人群。 4、选择艳遇中国的理由: 40%的被调查者对艳遇中国产品品质吸引。27.5%的消费者对其品牌吸引。即艳遇中国的消费人群注重产品的品质和品牌。 现有消费者总结: 追求品质生活、品牌意识强烈、对于流行趋势有很好的把握并且这类消费者所占的数目很少。 潜在消费者分析: 潜在消费者特性:“艳遇中国”的潜在消费人群主要是15——25岁青少年女性，并且以在校大学生为主，大学生作为社会特殊的消费群体，正受越来越多的关注。大学生群体特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，大学生是未来消费的主力军，在现阶段培养观念，灌输品牌印象，对几年后的品牌消费起到推动作用。另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。 艳遇中国消费者分析总结: 艳遇中国 消费者 年龄 收入 品牌意识 媒介接触心理特点 消费心理 习惯 2000及以 引领网争强好追求品质 现有消费26——35 上 很强 络新生胜、追逐生活 者 活、参与最前沿时 性强， 尚 信赖网 追求时 潜在消费15——25 消费受一 强 络、在线好奇心强 尚、新颖 者 定限制 时间长 事物、实 用性较强 第三部分:产品分析 现有产品:家居 , 抱枕 , 盎司杯 , 马克杯 , 茶杯垫 , 书灯 , 雨伞 办公 , 鼠标垫 , 马克杯 , 盎司杯 , 笔记本 , 图书 周边 , 手机壳 , 明信片 , 钱包 藏品 , 大师碗 , 香器 , 茶具 , 丝巾 , 双喜瓶 , 茶茶 , 花插 产品价格:偏高 产品质量:质量好 产品生命周期分析:艳遇中国仍处在产品导入期，生产批量小、生产费用和营销费用相对比较高，大部分消费者对产品比较陌生。在导入期，艳遇中国的知名度和美誉度很低，销售量有限，销售增长缓慢，艳遇中国更应该致力于品牌的塑造，使其在短时间内被市场认知与接受。 产品品牌形象分析:“中西结合”、“惊艳”、“创意”、 产品的“LOGO”设计新颖，准确的传达了艳遇中国“中西文化”融合及创意。 产品定位分析:“子温而厉，威而不猛，恭而安，出门带伞才有范”、“花鸟抱枕”“愿岁月有情，共饮一盏福气连绵”。体现艳遇中国独特的激情、人文。特别是，大学生作为现在、将来对美好的友情、爱情、事业的期许，他们更倾向于 在交换友情、感情方面投入资本，所以产品定位上应侧重于年轻人“积极、向上、勇于拼搏”的生活态度。 4.产品分析的总结。 1. 新奇的理念 1. 进入该产业市场实践较 2. 独特的风格 后。 S W 3. 代表着高品质生活，能引2. 难以撼动宜家等在该行业 起一类人的共鸣。 的领头地位 3. 受中国传统文化影响，普 通大众难以接受。 艳遇中国 1. 伴随中西交流深入，新奇1(原有品牌打压新兴品牌。 理念将挑战传统文化。 2(自身发展的受限。 2. 创意产业正处在高速发展3(理念改变的未知因素众 阶段，外部环境良好。 多。 O T 第四部分:竞争对手分析 无印良品 艳遇中国 英国、法国、意大利、德 国、爱尔兰、新加坡等地 经营规模 均开设分店，中国北京、 巴黎、纽约、东京、上海、 上海、南京、杭州、沈阳、北京专卖店 苏州等地开设共100多家 分店。【3】 产品线 衣物、家具和家电及编织 物、厨房和桌上用品及家 创意生活用品 务用品、保健美容、文具、 自行车六大类。 1. “禅文化”日常化 2. 遵循统一设计理念、倡1.古典与现代混搭。 导自然、简约、质朴的 生活方式。 2.东方与西方杂交 品牌理念 3. 让使用者重新审视日3.独特、人文、激情、动 常生活用品的设计。在感 “朴素”“简约”中塑 造新的审美形式。 1. 网友集思广益，顾客参 与设计的体验式营销 策略 1.展会汇聚人气 2. 观察法:以生活细节为2.博客集思广益、产品介营销策略 师，对生活彻底观察 绍 3. 用大师的眼光，提升品 牌品味 4、全球地域素材，提高产3.深入北京798、法国蓬皮 品层次 【4】 社艺术区，引领世界风尚 平面广告:比萨斜塔篇、无LOGO,无包装 凯旋门篇、自由女神篇、 新贵族、新花鸟、新美女、广告数量:宣传费用的一 NIKE篇 半用于无印良品商品图录 艳遇中国以创意为主的平 广告活动概况 面作品本身就是其宣传的广告与其他推销方法的配 载体 合:参加善意生活节、不 用PVC材料、地球共生五 网站:江绍雄博客、江绍项原则等公益事业 雄微博 广告语: 广告语: 做不到深刻，那就“浅浮”、 “无印良品”本身充当字广告表现策略 有钱装钱，没钱装快乐、 标、“亲切的感受一下吧”、 有一种爱情与一辈子有“这样就好”、“地平线” 关，通过中西元素的结合，在简单的画面中直接展示 表达独特、人文、激情与商品本身创意和发明超过 动感 7500项之多 广告使用媒介:网站、演广告使用媒介:网站、信 讲会、展览会、 函、电话、商品图录、明 信片、信息联系卡、网站 广告媒介策略 社区、演讲会、展览会、 摄影海报(每年一个系 列)、大型商场海报 比较分析总结:艳遇中国相对于无印良品 优势:迎合中国风潮流，为其在长沙市推广奠定了良好的文化基础。艳遇中国通过中国网民的集思广益，吸纳创意，适合中国人的生活方式。 884,192博客点击量，很好的利用了网络媒介。目标人群定位精准。并通过博文宣扬了豁达、乐观的生活态度。 劣势:1.宣传力度小，知名度低 2.设计、生产、销售、管理的商业模式尚未形成 3.设计为主，但过多同质化设计很容易陷入创意瓶颈 4.产品价格较高，同行竞争激烈 5. 容易陷入媚俗 实体店面少， 6.线下媒体利用不足，与无印良品 通过网页、信件、电话、商品图录每月可获得顾客情报达6000份相差甚远。 企业与竞争对手的广告分析 1.宜家最新广告活动概况。 户外广告已经成为了企业投放广告的理想之地，最近宜家厨房就进行了最大手笔的户外广告投放，引来了各方的关注。 中国消费者大多知道宜家出售室内装饰品，但许多人并不知道宜家自身还是一个厨房品牌。今年11月开始，宜家为其厨房品牌进行了迄今为止最大手笔的全国广告投放。 户外媒体是整个宜家广告投放的关键媒体，其中公交/地铁LCD是其全国广告投放的主要屏幕媒体，两支广告在8个城市滚动播出。 其他的投放途径包括公交候车亭灯箱、双面墙贴和3D投影。双面墙贴是在中国的首次尝试，创意源自上海世博会瑞典馆。通过在产品画面上制作许多三角立体，人们从不同的方向可以看见两个不同的画面。不仅有效确保了 对来往两个方向旅客的完整覆盖，同时引发了受众极大的好奇。 上海地铁里的双面墙贴装置 3D投影技术在国内也不多见，此次凯帝珂邀请了日本专家为宜家量身定做广告片，经过连续几周的修改和调试，终于在上海、大连和沈阳等地的宜家商场上映。 2.宜家的产品定位策略。 宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。 3.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， • 诉求对象是谁:欧美的中低收入家庭和中国大城市中的白领阶层 • 诉求方法如何:理性诉求方式 4. 宜家营销策略 (1)巧妙命名 IKEA这个名字，是由创始人英格瓦•坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。 (2)独特设计 宜家产品充分体现了为大众设计的理念———价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保;既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭 和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。 (3)品种齐全 在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。而且，宜家产品风格多样，浪漫主义者与简约主义者到宜家，都能乘兴而来、满意而归。 (4)拆装便利 1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中的损坏。没想到，这种平板式包装，成了宜家节省生产和运输成本的重要手段。更为重要的是，在自己动手(DIY)渐成时尚的情况下，这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其喜欢自己动手的德国人，往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。 (5)开放销售 1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。由于顾客太多，员工严重不足。后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。 (6)低价入市 宜家的经营宗旨是:“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。 (7)特色文化 在宜家文化中，除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外，还有三点不得不提:一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于“店中店”，顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要，宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣，又能提高孩子运动能力和创造力等的产品，开发了儿童游戏区、儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品等。再有一点，就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，使顾客能在充分掌握有关信息的前提下，自主作出合理的购物选择。 5.宜家在广告方面的优劣势 自从1998年宜家进入中国市场，经过10多年的积累，在平面媒体、电视媒体、网络媒体等各个方面有一定的优势。但暴露的劣势也非常明显，那就是在中国中小城市的知名度还不是很高，消费者只能通过网络购买该品牌产品，有一定的局限性。 目标市场选择的策略 (1)、艳遇中国有一定的规模和发展潜力 中国是世界上第三大市场，规模大，吸引力强，竞争力强。中国元素大部分目前被世界各国人接受，具有很大的想象和发展空间。中国大城市 上升程度比小城市大，把大城市作为首选目标，再向国外发展。 (2)、细分市场结果的吸引力 整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。第一，针对不同的市场做出不同的策略。第二，按生产市场所需要的商品满足不同消费者。 主要按国际来分: ?在中国市场，重点突出中西结合的产品，把人性化注入在产品类，既做到了满足国人炫耀心理又不会带上“崇洋媚外”标号的结合，恰到好处。中国人喜欢创新喜欢张扬，在国内销售的应该予以新颖概念，主要集中做些中西方结合的商品。 ?国外市场:重点突出中国传统和现代结合元素，把中国元素淋淋尽致大胆的体现出来，艳遇中国要让外国对中国进行改观，主打生活产品，让消费者使用起来亲切、舒服。融合了中国传统元素的现代产品让外国人更加感觉中国元素无处不在且更具人性化。 三、产品定位策略 首先，消费者在整个环节中占据一定地位，主打产品在于传播中国元素和创意，在消费者定位上不针对于高档或者是低档，两者皆可，最重要的传播创意。以一种有效的理念推销出去，只有在人们接受了这种理念的情况下，他才会购买相应的产品。然后，就是消费心理的问题。即让人们感觉这是一种时尚和潮流。这样人们才不会对产品持观望态度，才会去消费。中西结合的产品目前在市场上的前景可观，至少目前在中国市场上有很大的销路。 其次，艳遇中国提出的是一种创新理念，替代品的威胁可以消除;艳遇中国在当前是新兴产业，新进入者不具有强有力的攻击力，不会集一身力量攻击新兴产业。鉴于此时的艳遇中国已经进入的是诸如巴黎，东京，北京，上海等上流社会，高收入者对讨价还价也不会很在意。当在大城市站稳脚跟后逐渐向中小城市发展。 最后，洋溢着中国风情的现代生活用品能够更吸引购买者眼光。艳遇中国是思想与观念的完美嫁接，是古典与现代的混搭，是中方和西方的柔和。在21世纪的今天面对求创新求独特的大众面前，体现出自惊喜、精美、尽心的魅力。 营销要有针对性，不能做广告上的狂轰滥炸，要富有美感及艺术感。 继承“惊喜才具有价值”的观点将它发扬光大。 四、广告诉求策略 1.广告诉求对象 现阶段艳遇中国主要针对的是中高端消费者，本产品进驻的是大城市，决定的诉求对象首选中资人士。在广告时应该做的大气和高档，选用冷色调渲染。 妻子对家居产品有较高的敏感性，在购买时占据强势。而对于艺术价值较高的酒瓶及中西结合油画等产品中，丈夫强势大于妻子。儿童在这方面一般为他的父母进行决策，所以针对儿童，应该从父母着手。艳遇中国涉及方面较广，家居，艺术品及时尚新颖都有辐射。 2.广告诉求重点 (1)扩大产品知名度 知名度是新兴产品首选的重点，艳遇中国目前在国外不出名，不过当下必须稳住在国内的市场。然后再向国际发展，这是一个探索的过程，在发展过程中收集宝贵意见和经验。 (2)扩大产品市场占有率 作为新型产业，各方面发展不成熟，短期内占领市场不太可能，但是打着中国品牌在中国市场还是有一定的效应。现阶段，发展目标可以结合自身的实力