探究安利公司是“合法的传销”吗？

探究安利公司是“合法的传销”吗？ 课程 论文题目: 探究安利公司是“合法的传销”吗, 2012 年 7 月 6 日 探究:安利公司是“合法的传销”吗, _Toc329111451 _Toc329111788 _Toc329112112 【摘要】 OLE_LINK6 直销作为一种营销方式在国际上已经广泛使用，并创造了巨大的财富收益。但在我国的发展中存在着很多困惑和误解，很多人对其与传销关系的认识含糊不清，怎样才是合法的直销,怎样才是非法的传销,安利公司作为多层次直销的代表企业，已经被社会广泛认可，但就其模式而言，依然难以摆脱跟传销的混淆，本文就此做了分析和介绍，说明其中的区别，同时简单阐述了我国直销法的发展过程和趋势。 【关键词】单层次直销;多层次直销;《直销管理条例》;《禁止传销条例》;安利公司 _Toc329111453 _Toc329112114 目 录 11>. 引言 4 2. 直销概述 5 2.1. 直销的定义 5 2.2. 直销的分类 5 2.3. 概念辨析 6 2.3.1. 直销VS传销VS非法传销 7 2.3.2. 多层次直销VS非法传销 7 2.4. 中国直销发展阶段、 7 2.4.1. 无序发展期(1990,1998.4) 7 2.4.2. 灰色发展期(1998.7,2005.9) 8 2.4.3. 法治发展期(2005.9至今) 8 3. 直销立法 9 3.1. 立法解决的核心问题 9 3.2. 其他国家(地区)立法现状 10 3.2.1. 两种形式: 10 3.2.2. 两项重要立法 10 3.2.3. 我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》 10 3.3. 中国直销立法的争议 11 4. 安利公司案例分析 13 4.1. 安利简介 13 4.2. 安利“传销”风波 13 4.3. 安利正身理由 14 4.4. 安利VS《直销管理条例》 16 5. 总结 17 参考文献 17 _Toc329703047 引言 直销作为一种营销方式，是美国哈佛大学的两名犹太学生利用几何倍增学的原理发明的。直销起源于美国，发展于日本，成熟于我国台湾和香港地区，并于20世纪80年代开始进入中国内地。 直销的传神之处在于它建立了以人为基本单位的营销体系，把传统行业的消费者和经营者这两种看似对立的身份融为一体，充分调动起了每一个网络成员的主观能动性。当体系建立起来后，再利用一套非常富有激励性的奖励分配制度让这个体系上下互动活跃起来，于是它就产生了一种令一般人感到高深莫测的神秘感。 直销在我国大多数人心中曾产生过不良印象或称误解。这种销售方式还曾一度被政府禁止过，这就更加剧了它的负面印象。但随着我国经济改革开放进程的加快，市场体制的不断完善以及全球一体化的迅速到来，直销这种销售方式再次走向上了我国经济前沿舞台。2005年9月《直销管理条例》与《禁止传销条例》的公布，对我国直销业来说是具有划时代的意义，是构建具有中国特色直销业的准绳，涉贿大众应当如何客观地面对直销、认识直销已成为一件大事。 本文结构分为三部分:第一部分分析了直销概念以及与非法传销的区别;第二部分描述了直销立法的发展情况及我国的问题;第三部分以安利为研究对象探究其合法性以及针对我国立法做出的变化。 _Toc329703048 直销概述 _Toc329703049 直销的定义 直销又名“无店铺销售”，是不通过商场或零售店直接向消费者推销产品的销售方式。直销的直接渠道是商品流通的简单形式，它不通过中间商，是生产者直接与顾客见面，直接进行产品交易。 _Toc329703050 直销的分类 单层次直销 又称为“传统直销”。是指由直销员从厂商处直接进货，然后直接卖给消费者，无论他们是依据卖货额领取佣金还是领取工资，都与直销公司是关系，由厂商到消费者之间只经过一个层次。 代表企业:美国雅芳公司。 多层次直销 又称“网络营销”、“结构营销”。是指直销公司通过多层的、独立的直销员来销售商品，每个直销员除了可将商品销售后从公司得到佣金外，还可以向公司推荐新的业务员，发展自己的多层次直销网络，并根据其网络销售业绩的大小获得一定奖金。这是目前争议最大的一种直销方式。经过多年的实践证明，这一营销模式是能够成功有效地将产品与服务直接销售给消费者，并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。 多层次直销以市场倍增学为基础，以人际关系为基本形式，通过人们的口碑相传加上奖金刺激而形成。 代表企业:安利公司。 世界直销联盟对多层次直销的态度: 强力支持制定与世界直销商德约法一致的法律，将合法多层次直销和假借多层次直销之名、行欺诈之实的商业行为清楚地划分开来。强调环境对直销模式的影响，自由市场体制加上合法管理环境，才能充分发挥多层次直销的优势。 中国政府目前对多层次直销的态度: 根据具体国情，中国目前没有开放多层次直销，只要是团队计酬就视同传销行为严令禁止。在《禁止传销条例》中所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件去的加入资格等法师牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 下图是直销方式的分类: _Toc329703051 概念辨析 _Toc329703052 直销VS传销VS非法传销 在国际市场，“传销”也称“直销”。按计酬方式不同，又分为单层次直销和多层次直销，一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，将“多层次直销”习惯称为“传销”。但在国际市场，无论多层次还是单层次，统称为“直销”。 在我国，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销运作上的特殊性，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变为“金字塔”推销骗术的代名词。为了与国际接轨，也为了更好区分“直销”与“非法传销”，在中国直销立法中将“合法的直销行为”称为直销。将“非法的直销行为”称为传销。 _Toc329703053 多层次直销VS非法传销 非法传销就是海外所称的“金字塔销售”，俗称“老鼠会”。从层次网络销售组织形式上看，多层次直销与金字塔销售是没有区别的的。两者都要求购买一定的商品，都强调发展直销商，根据下线直销商的销售额给予上线直销商佣金。区别在于重心不同，“金字塔销售”过分强调行销网的建立，而忽略了个人销售业绩的增长，以至沦为猎人头的模式， 另外，会具有以下特点: 传销商加入时要投入很高入会费; 公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励; 硬性规定传销商要买大量商品(存货负担); 对传销商退货予以限制(存货负担); 夸大收入，骗人入伙。 _Toc329703054 中国直销发展阶段、 _Toc329703055 无序发展期(1990,1998.4) 1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。随后各地非法传销公司和“老鼠会”发展混乱，全国因非法传销引起的纠纷越来越多，国家工商管理局先后发布了《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》、《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》、《关于通知发展多层次传销企业的通知》、《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，并首次批准了41家企业可以开展传销业务。我国直销业进入相对平静期。 1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销》，但就其严谨度而言，有诸多争议。当时社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤。 1998年4月21日，国务院颁布了《关于精致传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。中国直销业十几年的发展差不多又回到了起点。 _Toc329703056 灰色发展期(1998.7,2005.9) 1998年6月18日，国家三部委(对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部)发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业随后销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的企业也因全面禁止传销而受株连，中国直销业进入低谷期。 2000年8月31日和2001年10月31日国务院分别发布了《关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。客观地看，这时期出台的措施，促进了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。 _Toc329703057 法治发展期(2005.9至今) 自1998年禁令下达后，相关部门一直在组织相关力量深入学习与研究。2004年2月确认立法，6月组织专家讨论，9月厦门会议出台草案，12月报国务院法制办审批。2005年，《直销管理条例》、《禁止传销条例》的出台，着中国直销市场正式迈入有法可依的崭新时代，是中国直销业向合法化的里程碑。 _Toc329703058 直销立法 _Toc329703059 立法解决的核心问题 下图是传统销售人员和多层次直销人员获取收入的方式: 选择销售人员收入方式，是销售人员和企业之间的博弈，取决于双方对销售业绩的预期。当销售人员预期可以取得很高的销售额时，销售人员倾向于低工资(无工资)、高奖金方式;当销售人员预期无法取得高销售额时，倾向于高工资、低奖金(无奖金)的方式。对企业来讲，与销售人员的预期基本相同，但选择方式却相反。 当销售风险很高时，销售人员的努力程度很难监测，通过奖金体现收入，没有工资; 当销售风险很小时，企业提供固定的奖金，若销售人员的努力比较容易监测，双方会形成雇佣关系，奖金演变为固定工资; 当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。 关于多层次直销方式，具有人性化销售的优势，但关键问题是销售效率低，销售成本高，销售风险也相对高。企业利用其优势获得市场，企业给的报酬只有奖金，没有工资，采用“人海战术”规避了风险。但是，由于“信息不对称”，销售人员接受了大量关于“事业机会”的培训，这种销售方式的高风险没有被销售人员普遍认识，形成了错误的预期。 因此，直销立法应强调:直销公司发展销售人员应确定双方为雇佣关系，给销售人员支付工资。这是直销公司对这种销售方式支付的成本，承担风险的具体体现。这部分公司就相当于直销公司为销售人员付出努力未成交而承担的部分成本。 _Toc329703060 各国立法现状 _Toc329703061 两种形式: 专门直销法:韩国《直销法》、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》; 直销法律条文:加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国《公平贸易法》设有反金字塔销售法律条文。 _Toc329703062 两项重要立法 反金字塔法 早期金字塔销售是一种明显的骗钱，如美国的“彭兹”时间，日本的“天下一家会”事件等，形式明显，法律可以明确禁止金钱买卖。晚期金字塔活动比较隐蔽，以卖商品的形式，在销售商品中暗地试试金字塔阴谋。法律限制金字塔销售主要针对它的隐蔽性。主要限制以下问题:入会费问题、传销商存货问题、禁止上线从发展下线获取奖金、禁止夸张宣传。 冷静期法规 直接目的是保护消费者利益，防止了直销商强迫、哄骗、引诱、缠扰消费者购物的高压销售。起源于美国，基本意思是:消费者自购物之日起一段时间可以自由退货，而不受任何补偿性罚款。各国期限规定不同，美国是3天，欧洲一般是7天，马来西亚是10天，韩国单层次直销是10天，多层次直销是20天。 _Toc329703063 我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》 主要内容包括以下几方面: 对直销和非法传销做出法律界定; 对企业从事直销的准入条件与机制做出了明确规定; 强调了信息披露制度和信息报备规定; 对直销员的招募、培训与管理以法律条文进行了规范; 对有关直销产品做出了相关规定; 对直销员的薪酬进行了限定; 用法律条文保证了退换货制度。 对于非法传销行为，《禁止传销条例》也作出了明确定义: 组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展人员以直接或间接滚动发展人员的数量为依据计算和给付报酬，包括物质和其他利益; 组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员缴纳费用或者已购买商品等方式变相缴纳费用，取得加入或发展其他人员加入的资格，牟取非法利益; 组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据，计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。 _Toc329703064 中国直销立法的争议 直销立法好还是不好, 直销立法以后，对中国直销前景的争论日益激烈。 乐观者认为，立法以后，市场将会得到整治，中国直销将步入正轨，无论是直销企业还是直销从业人员，将会迎来春天。 悲观者认为，在如此严厉的法律监管下，直销已经失去原有的魅力，甚至是不值得从事的事业。 观点:以上两种都有失偏颇。市场上存在的各种问题不会因为直销法规的出台就一蹴而就的解决，直销春天还有一段距离。但其给中国直销带来两个根本性的变化:其一，使直销业得以正名，获得名正言顺的发展机遇;其二，使直销业终于有法可依，为市场发展和整治提供了法律保障。 多层次直销生存还是死亡, 目前的立法相当于对直销开放的只是半扇门(只开放单层次，禁止多层次)，出台两个条例原因有二，一个是为了正确引导规范我国直销业发展，一个是履行入世承诺。政府肯定直销的积极作用:有效降低企业营运成本，促进就业，促进市场经济条件下商品的流通发展。但中国现阶段不能放开的原因如下: 社会信用体系欠发达 我国由于传统文化存在内在缺陷，加上经济时代简单的信用结构与信用体系遗留下来的影响，致使不讲诚信的现象遍及社会生活的各个方面，尤其是经济生活中，如开放则必然会是一些传销商陷入非法传销的歧途。 消费者理性的缺失 中国一些白领新贵表现出消费理性的变异或缺失。其消费行为不再是生活的需要而是可以追求炫耀性消费。畸形的消费在中国消费市场上助长了制伪造伪行为，对公共社会产生危害。 法制环境尚不成熟 一部完备的直销法并不仅仅是法律条款的完整性，隐含着市场本身的成熟性。中国2005年才出台了《直销管理条例》，中国的直销监督，与国外相比，社会监督明显却为，我国将直销市场监管由政府控制过渡到行业完全自律还有一个过程。 直销理论研究有待加强 直销是从国外泊来的营销模式，由于其集科技、经济、文化于一身，增加了它的神秘色彩和社会两面性，难以界定和控制。另外，直销在我国几起几落造成的负面后果，致使理论界不愿涉足这一领域研究。2005年《条例》出台前后才开始复苏活跃起来。 民族企业群缺位 从政策层面看，中国任何一个行业都没有像直销那样，民族企业严重缺位。民族心声的缺失，导致中国直销民族企业的失落。 因此，基于直销行业自身局限性(交易中很大的信息不对称性，直销人员分散性的特点，易引发违法行为)和我国市场的特殊情况，以及多层次直销易演变为传销的特点，只能正确引导、趋利避害、稳步开放、规范发展。 观点:对于这个问题，需要考虑直销行业产值与社会管理成本之间的关系。一个不争的事实，多层直销创造的市场效益远远大过单层次直销模式，一个显著的例子是安利与雅芳的对比，2003年安利在中国销售额为106亿，2004年达到170亿，而单层次的雅芳在华业绩连年下滑，2003年在中国销售额为24亿，2004年却连20亿都不到，2005年更是下滑了近20%。但是，如果全面开放直销市场，无疑会增加企业和从业人员热情，将会要求政府投入更多的社会管理成本，其中还隐含了其带来的风险成本。因此，多层次直销的社会管理成本远远大 于单层次直销，也会带来更大的社会风险成本。当投入社会管理成本远远大于开放多层次直销带来的市场效益时，从“投入产出比”来看，禁止多层次直销尽管牺牲了部分市场效益，但却能大大降低社会管理成本。 尽管目前我国对多层次计酬制度进行了限制，但这已经成为了世界发展的主流。随着直销市场的日渐规范与直销市场的逐步开放，我国直销市场将会逐步与世界直销市场接轨。 _Toc329703065 安利公司案例分析 _Toc329703066 安利简介 安利创立于1959年，崛起于狭窄的地下室，经过短短40多年的努力成为财富500强排行榜中长盛不衰的公司之一。如今安利在全世界80多个国家和地区设有分公司，全球员工数约13000人，营销人员突破390万，《福布斯》公布排名中居全球私人企业排名第19名。 在中国市场，安利是毫无争议的直销“老大”。1998年，安利转为“店铺+雇佣推销员”的销售模式，既保证了安利传统的多层直销优势，又符合中国国情，安利因此获得了卓越的成就。 _Toc329703067 安利“传销”风波 在美国: 在1975年美国联邦贸易署抨击多层次直销为非法传销，安利公司也被起诉为非法传销经营。从组织结构上讲，安利的确属于金字塔型，但从安利的直销计划中，可以发现安利跟“老鼠会”截然不同。但大众当时还搞不清其中的差别，一竿子把直销业者全部打翻，这让安利公司背了黑锅。经过长达4年的调查辩论，安利直销计划最后终于获得联邦交易委员会的认可。 在中国: 1998年4月，国务院颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”(或“直销”)与“非法传销”等同起来。安利在中国市场遭遇了滑铁卢。 为了适应大环境，从1998年7月开始，安利(中国)以“店铺+雇佣推销员”形式走上“中国特色直销”经营之路。从2002一2005年，安利(中国)经历了五次大型整改活动，其中三次全面停止新增营销人员，最长一次达14个月，历经风波。 _Toc329703068 安利正身理由 安利不要求新的直销商假如是购买大量存货;安利计划是基于零售商品和消费者的;安利以销售商品为领取业绩奖金的前提条件;安利提出的“买回原则”、“七成原则”“十个顾客原则”三项规定有助于防止直销商存货负担，并鼓励直销商将商品卖给消费者。 买回原则:安利公司承诺买回直销商和上层直销商卖不出去的存货，或者直销商希望退货时，负责购回未经使用而仍可销售的产品。 七成原则:直销商必须将自己当月进货量的70%销售出去，才可以取得当月奖金。 十个顾客原则:上层直销商本身需将武平零售给十位不同的顾客，才能享有就销售给下层的商品数量来领取业绩奖金的资格，否则就只能领取自己零售数量的而业绩奖金。 _Toc329703069 安利VS《直销管理条例》 目前直销企业在中国直销政策的解读上有三个基本点:“直销人员”、“单层次直销”和“30%”。目前拿牌并正常运作的直销公司基本上都是围绕这三方面进行的模式变异。为了适应《直销管理条例》的要求，安利已经开始对其销售模式进行调整。 采用新计酬制度——经销商制度: 代替“高级经销商”、“杰出经销商”等阶层代名词的是更具职业化的“营销经理”、“营销总监”等称谓。新计酬制度的核心部分是销售员由“自然人”向“企业法人”的属性变化，这也是安利规避中国直销法的核心所在。 基层的直销人员仅能从销售产品中获得报酬，其中有一部分业绩优良的直销人员在获得安利公司的认可并在工商部门登记注册后，成为安利的经销商，经销商管理一个或多个直销团队，这其中也是根据营业额来实行梯度计酬的。 安利新规中累积计酬的模式并没有变化，但是却没有了“上线”“下线”这种称谓带来的麻烦，因此也避免了与传销扯上关系。而直销管理条例中只是规定了自然人不可以多重计酬，对法人却没有规定，因此，法人经销商成为安利实施多重计酬的“合法”外衣。 各问题总结如下: 如何解决 30%的佣金问题。 安利本身并不是计酬很高的公司，它的主要佣金来自五方面，一是零售毛利 20%;二是小组业绩奖金 3%~24%;三是领导奖金 4%;四是明珠奖金 1%，五是高奖衔直销员的一次性达成奖金和年度奖金。零售毛利 20%本身就是个可有可无的奖金，针对《直销法》的要求，安利很可能会取消零售毛利，或者改为一个较小的折扣。但无论怎么改，这都无关紧要，加入安利想“发财”的人几乎很少有冲着这个名存实亡的奖金去的，事实上也很少有人真正能把从安利拿到的产品加 20%卖给他们的顾客或者朋友。其余的业绩总和是 24%，4%，1%,29%，加上安利的“钻石奖金”等等一次性奖金或者年度奖金(这种奖金虽然单笔金额很大，但是绝对比例很小)，总的来说，它的奖金的确没有超过 30%。并且，安利的奖金计算方式并非实打实的产品供货价格(供给直销员的价格)，而是按照 BV 计算的折扣后价格。显然，在奖金制度的问题上，安利有不小的空间来迂回。 如何解决“多层次”的问题。 这个问题是安利此次“破局”的精髓所在，但实际上对此安利已有多年的准备了。安利将很有可能通过“优惠顾客”和“经销商”两条路线来对付此法规。分水线很可能在小组业绩 6%，即每月 4800BV(安利所规定的净 4800 元税后营业额)。如果规定 6%以下是优惠顾客，6%以上是经销商的话，这个问题就很容易解决了。优惠顾客可以推荐优惠顾客，但是不存在上下线的提成关系。但是凭什么优惠顾客要推荐优惠顾客呢,对了，如果 6%以上业绩(含推荐的优惠顾客的‘业绩’)的直销员能成为经销商并享受到小组奖金，那么，他们就会去积极主动地推动这项工作，因为人才是直销组织中最重要的因素。 6%以上的直销员的层级问题可以通过领取类似个体工商户执照的方式来解决，这样一可以纳入“经销”体制，二也有利于安利公司管理。当然，它的最主要功能是规避直销政策，因为直销是针对无固定地点的销售形式的，对于“个体户”，显然不是在管理范围之内的。30% 的佣金规定本身就是对市场经济的一个荒谬讽刺，普通化妆品的贸易折扣都在35%~60%，保险公司的代理人首年度佣金也在 40%左右，硬性规定 30%的佣金，实在毫无意义。 如果如《直销法》所言:“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”那么，是不是阿里巴巴这样的网络公司也要列入这个法律所规定的范围之内呢,保险公司呢,安利将继续的是 1998 年开始的那场游戏，政府公关、媒体公关制定各种复杂的“擦边球”游戏，来维系自己的业绩与发展。而事实上，这也许 就是它的“中国特色的生存方式”———直销业的高门槛为它挡住了众多的本土及海外的竞争对手，它就在这种名虽不正但却是事实上垄断行业资源的情况下获得了发展。 _Toc329703070 总结 本文通过阐述多层次直销与传销的区别，重点在于分清怎样的直销方式是合法的，并说明了直销这种营销方式的发展趋势以及立法趋势。通过分析可以看出，虽然多层次直销因为种种客观原因在我国仍然处于禁止状态，但是随着社会发展，具有合法化的趋势。安利是多层次直销的成功代表，其在中国的发展也采取了因地制宜的方式，是合法的直销企业。 _Toc329111509 _Toc329112224 _Toc329703071 参考文献 标题: [1] 王万军. 中国直销前景[M]. 第1版,广东:广东经济出版社,2005.12:1-100. 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