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优衣库中国地区网络营销策略分析 优秀毕业论文

2017-12-05 47页 doc 103KB 40阅读

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优衣库中国地区网络营销策略分析 优秀毕业论文优衣库中国地区网络营销策略分析 优秀毕业论文 沈阳理工大学学士学位论文 摘 要 网络时代,网络营销早已成为市场营销的重头戏,它以其互动性、针对性、趣 味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围,创造更高的价值,网 络营销是其不可忽略的部分。 关键词:优衣库;网络营销;品牌理念 I 沈阳理工大学学士学位论文 Abstract In the age of Internet, network marketing has already become an important part in marketing, ...
优衣库中国地区网络营销策略分析 优秀毕业论文
优衣库中国地区网络营销策略 优秀毕业论文 沈阳理工大学学士学位论文 摘 要 网络时代,网络营销早已成为市场营销的重头戏,它以其互动性、针对性、趣 味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围,创造更高的价值,网 络营销是其不可忽略的部分。 关键词:优衣库;网络营销;品牌理念 I 沈阳理工大学学士学位论文 Abstract In the age of Internet, network marketing has already become an important part in marketing, with its interactive, specific and interesting features, it occupies the market rapidly. To be more beckoning and create more value, the enterprise in today’s society should realize that the network marketing is a indispensable part. This article takes the network marketing of UNIQLO as samples, search of the problems in its network marketing by scanning its development processes and present situation of network marketing. Then it offers some solutions for different problems. At the same time also hopes to make some contributions to the clothing retailer in our country, especially their network marketing by studying the example of UNIQLO. Key words: UNIQLO; The Network Marketing; Brand Idea II 沈阳理工大学学士学位论文 目 录 引 言 .................................................................................................................................... .... 1 1 企业概 况 .............................................................................................................................. 2 1.1 企业简 介 .................................................................................................................... 2 1.2 UNIQLO品牌简 介 .................................................................................................... 2 1.2.1 品牌UNIQLO发展历 程 .......................................................................................... 3 2 网络营销环境分 析 .............................................................................................................. 4 2.1 宏观环境分 析 ............................................................................................................ 4 2.1.1 政治法律环境 .................................................................................................. 4 2.1.2 经济环境 .......................................................................................................... 4 2.1.3 人口环境 .......................................................................................................... 5 2.1.4 社会文化环境 .................................................................................................. 6 2.1.5 科技环境分析 .................................................................................................. 6 2.2 微观环境分 析 ............................................................................................................ 6 2.2.1 消费者分析 ...................................................................................................... 6 2.2.2 竞争分析 .......................................................................................................... 8 2.3 SWOT分 析 ................................................................................................................ 8 3 优衣库网络营销策略现 状 ................................................................................................ 10 3.1 产品组合策 略 .......................................................................................................... 10 3.2 价格策 略 .................................................................................................................. 12 3.3 渠道策 略 .................................................................................................................. 13 3.4 网页策 略 .................................................................................................................. 13 3.5 促销策 略 .................................................................................................................. 16 3.6 SNS营销策 略 .......................................................................................................... 18 3.7 顾客服务策 略 .......................................................................................................... 20 4 网络营销中存在的问 题 .................................................................................................... 22 4.1 网络店铺商品数量少、图片质量 低 ...................................................................... 22 4.2 配送费用较 高 .......................................................................................................... 22 III 沈阳理工大学学士学位论文 4.3 渠道隐 患 .................................................................................................................. 22 4.4 官方网站设计存在缺 陷 .......................................................................................... 23 4.5 推广力度不 足 .......................................................................................................... 23 4.6 网络客服素质偏 低 .................................................................................................. 23 5 完善网络营销策 略 ............................................................................................................ 24 5.1 丰富网络店铺产品信 息 .......................................................................................... 24 5.2 合理降低运 费 .......................................................................................................... 24 5.3 消除渠道隐 患 .......................................................................................................... 24 5.4 官方网站更加人性 化 .............................................................................................. 25 5.5 加大推广力 度 .......................................................................................................... 25 5.6 不断提高顾客满意 度 .............................................................................................. 25 结 论 .................................................................................................................................... .. 27 致 谢 .................................................................................................................................... .. 28 参考文 献 .................................................................................................................................. 29 附录 A ....................................................................................................................................... 30 附录 B ....................................................................................................................................... 36 IV 沈阳理工大学学士学位论文 优衣库中国地区网络营销策略分析 引 言 信息网络化正以迅猛的势头发展成为本世纪的主旋律,企业在这样的时代背景 下生存竞争空间,由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营 销正以惊人的速度发展,逐渐成为现代市场营销的重点。 优衣库品牌的网络营销策划富有新意,整合性强,将营销与艺术完美地结合, 它的成功让人们看到了网络营销的强大魅力。2009年4月26日,优衣库在中国 创造了一个神话,优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天,销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名,买家几乎来自全国的所有省、市、自治区,弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场,并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务,争取更广泛的市场份额,营销路径清晰,方案可行性较高。 1 沈阳理工大学学士学位论文 1 企业概况 1.1 企业简介 UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。FAST RETAILING (迅销) 成立于1963年,是一个以零售为主,通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团,是一个极具发展潜力的国际企业。近十年来,集团进入飞速发展阶段,现已成为日本服饰零售业的领军企业,位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO(优衣库), National Standard等。 以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、 公司名称是FAST RETAILING,这其中包含了很多特别的含义。FAST(迅速) + RETAILING(零售)体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系,从而实现店铺运作低成本化。 目前,迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺,而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌UNIQLO(优衣库)自品牌建立以来,始终保持着快速攀升的经营业绩,并创造出诸多服饰零售业的奇迹,成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌[1]。 1.2 UNIQLO品牌简介 迅销集团旗下UNIQLO坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。 1.2.1 品牌内涵 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。坚持“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念,即使看似简单的基本款,只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 2 沈阳理工大学学士学位论文 1.2.2 UNIQLO发展历程 1、创立之初 1984年6月,首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期,优衣库的经营策略是,以低廉的价格向所有的消费者提供 时尚的休闲服装。为聚集人气,吸引顾客,刚开业时,优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐:面包加牛奶,这一招还真吸引了大批顾客。 每天早晨,总有不少人聚集在优衣库的店门前,排着队,领早餐,然后进店选购。 2、连锁扩张 1991年,迅销公司开始展开连锁业务,并提出了要建立1000家分店的发展规划,实现优衣库连锁化;1994年,优衣库在广岛证券交易所上市。1998年,优衣库原宿店开业,羊毛衫促销获得成功,开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年,在东京证券交易所第一部上市。2001年,优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹,因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”,成为日本市场占有率最高的休闲服品牌;2001年9月,优衣库在英国伦敦首设海外一号店,现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。在进入欧洲的一年内,就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至2011年7月末,优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家,遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚[2]。 3、进入中国 2002年9月,优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确,导致其定位于“大众化”的休闲服饰,结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中,最终不得不被迫撤出。 2008年下半年开始,优衣库重新调整了自己的营销和产品理念,重新进入中国市场。 2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系,同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。 2010年5月,“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张,这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。 截止2012年4月30日为止,优衣库在中国大陆地区共有128家店铺,较2011年增长50家。 3 沈阳理工大学学士学位论文 2 网络营销环境分析 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件,即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合,是企业制定网络营销战略与策略的前提。互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时,也给企业市场营销创造了新的工具和手段,虚拟的网络世界正在迅速发展成为与现实环境并行的市场营销环境[3]。 2.1 宏观环境分析 2.1.1 政治法律环境 随着整个网络营销体系的建立,国经济环境 2012年1月17日,国家统计局发布的数据显示, 2011年全年我国国内生产总值 4 沈阳理工大学学士学位论文 471564亿元,比上年增长9.2%,保持高速发展。统计局发布的统计数据显示,2011年全年城镇居民人均总收入23979元。其中,城镇居民人均可支配收入21810元,比上年名义增长14.1%,扣除价格因素,实 际增长8.4%。农村居民人均纯收入6977元,比上年名义增长17.9%,扣除价格因素,实际增长11.4%。居民可任意支配收入水平的提高,带动了消费能力提高。这数据也表明,随着人们收入增加使其在服装、饰品等方面的消费能力增强,也将进一步推动服装行业的发展。2012年3月11日,尼尔森公司发布的2011年第四季度中国消费者信心指数显示,去年年底,中国消费者在购买服装方面,中国的消费仅次于俄罗斯,排名全球第二。 2.1.3 人口环境 网络营销活动的直接和最终对象是人,网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。 2012年1月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%,具体如图2.1所示。中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%;最引人注目的是,网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。 图2.1 互联网络发展状况 值得关注的是,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30% 左右,远远超过其他类网络应用。 5 沈阳理工大学学士学位论文 网民规模持续扩大,说明,互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。 2.1.4 社会文化环境 从教育程度来看,中国整体国民教育水平有很大提高。伴随着教育水平的提高,互联网用户也变得庞大。这都极大促进了国科技环境分析 科学技术对经济社会发展的作用日益显著。在当今世界,企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系,特别是基于互联网上的网络营销,掌握影响营销的网络技术是十分重要的。 首先,Internet的技术和应用在不断更新。技术的革新为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代;其次,3G带动移动支付业务的发展。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起,使手机成为更为便捷的交易终端,通过手机可以更为便利地实现随时随地购物;再次,第三方支付工具不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网上银行业务的重视程度,促进中小企业电子商务发展等。 2.2 微观环境分析 2.2.1 消费者分析 由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间。 6 、购买行为特征分析 沈阳理工大学学士学位论文 1 (1)消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买。 (2)积极主动,更加内行和自信 由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求积极掌握主动权,需要被关注、被倾听。 (3)追求消费过程的方便和享受 在网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时,还能得到许多信息,并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天,人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势:一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标,他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者,是由于劳动生产率的提高,自由支配时间增多,他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后,这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存[5]。 2、影响购买行为因素分析 (1)注重价值导向 由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值;同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次,其特征集中表现为“交叉购买”。 (2)个性化需求 个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前,许多消费者已进入明显的个性化消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求,而且网络消费者来自世界各地,有不同的国别、民族、信仰和生活习惯,因而也会产生明显的需求差异性。 (3)价格因素 从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买商品的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价[6]。 7 沈阳理工大学学士学位论文 2.2.2 竞争分析 优衣库的对手公认为来自西班牙的ZARA和瑞典的H&M。三者对消费者的定位极其相似,因此竞争不可避免,在国SWOT分析 通过对优衣库的调查与分析,得出具体的SWOT分析,如表2.1所示: 表2.1 优衣库SWOT分析 8 沈阳理工大学学士学位论文 针对上述分析,我们可以看出,面对复杂多变的广大市场,优衣库不可能充分满足整个市场的需要,吸引全部购买者。因此,优衣库不应试图在整个市场上去争取优势地位,而应该实行目标市场营销战略,取得竞争优势,这样才能使企业保持长盛不衰。 基于此,UNIQLO应该结合国内网络消费现状,扬长避短,对市场进行科学细分,认准自身产品的目标客户,深层次挖掘客户的消费心理与行为,准确判断客户的需求,同时应结合自己的品牌内涵,让客户不仅仅认可自己的产品,更要认可自身公司的文化,从而以自身文化真正去影响客户的生活方式。最后基于这些来制定行之有效的营销策略,进而更有针对性地去进行网络营销。 9 沈阳理工大学学士学位论文 3 优衣库网络营销策略现状 3.1 产品组合策略 UNIQLO的产品由著名设计师领衔企划,集结顶级服装品牌经典款式之精华,同时参考亚洲人体型特点,精选高支面料贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格上,去除不必要装饰,彰显其百搭的理念。 1、产品 UNIQLO产品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列,前三系列下属又包含特辑、上装、下装、家居服、内衣、配件和特大尺码产品等。BABY系列又分为婴幼儿和新生儿系列。如以MEN系列为例,如图3.1所示: 图3.1 优衣库MEN系列产品 任何产品,只有适合目标消费群需求的产品才可能达到良好的销售效果。UNIQLO将消费群体主要定位于25-35岁受教育程度较高的年轻白领,同时兼顾儿童和老年。 2、品牌建设 品牌塑造方面,优衣库,英文商品名称为“UNIQLO”,取自英文“unique ”的日本 10 沈阳理工大学学士学位论文 发音,也就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思是“独特的,独一无二的,唯一的”。 优衣库的品牌名称旨在告诉顾客:“我是独特的,顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品”。 优衣库将其使命定位于以合理可信的价格,持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。不断提高人们的生活质量。因此,优衣库提倡的是一种有品味、休闲、简约、舒适的生活方式,让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升,从而对品牌产生好感。进而在快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式,正是优衣库所定位的消费者孜孜以求的生活状态[9]。 3、新产品开发策略 服装产品的开发是指对形状、图案、色彩或结合的设计。产品的设计往往决定了某个品牌的消费人群。优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯,发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。 例如优衣库当红的UT系列。优衣库2012年UT系列新款与Lulu Guinness合作,这次是由英国手提包女王之美名的Lulu Guinness和UNIQLO合作T-shirt系列。此次作品一共有14款T恤,设计图案以LuLu品牌标志作为灵感:猫、红唇和女士头像。Lulu Guinness以精致纯手工著称,有着独特的英伦风情,如图3.2所示: 图3.2 优衣库UT系列 与此同时,优衣库举办2012年UT设计大赛,自2005年UNIQLO举办该项T恤设计大赛以来,始终面向世界各地的人们开放,不论年龄、性别和国籍,都可自由报名参加。2012年的比赛作为第八届UT大奖赛, 此次的设计主题是世界上最具代表性的饮料 11 沈阳理工大学学士学位论文 品牌“Coca-Cola(可口可乐)”, 如图3.3所 示。 此次大奖赛从8月4日开始接受投稿。 由UNIQLO、The Coca-Cola Company(可口 可乐公司)评选,以及网络投票所选出的排名 前十位的设计,将会作为UT大奖赛系列商品 化,并在全球UNIQLO店铺销售。 图3.3 2012优衣库UT设计大赛 3.2 价格策略 1、渗透定价法 优衣库定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略,为了吸引消费者,企业以较低的价格迅速打开市场,扩大市场份额。采用这一策略,企业在快速占领市场的同时,还能有效的阻止其它企业进入该领域。优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”,而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门,而是积极主动地挖掘潜在顾客群[10]。 2、价格调整策略 在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下,为了确保每一种产品有一定的利润空间,除了做好内部管理和降低产品成本,价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整,有利于企业巩固已取得的市场地位。优衣库在“热卖期抢先降价,便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的,他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价,激起消费者不买可惜的购买欲望,与其他业者往往到了季末为出清库存,才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。 3、折扣定价策略 企业为了尽快回笼货款,公司常常给予一定的折扣, 主要采取现金折扣和数量折扣 12 沈阳理工大学学士学位论文 的。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。其中,直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。 3.3 渠道策略 优衣库销售渠道为官方网站和淘宝旗舰店,优衣库不仅在淘宝商城中开设旗舰店,而且还将官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。同时执行这项工作的,也正是淘宝网的技术团队。 尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同,但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的,它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。也就是说,对于网站的建设、运营以及维护和更新等工作,优衣库均外包给了淘宝网的第三方服务团队,而优衣库自身则只需专注于品牌推广和商品控制,包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。经过几年的运作,目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元,平均到每天,网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。 在中国服装品牌多样化的今天,大部分服装都是选择传统的销售渠道,寻找分销商,加盟商等手段,但是优衣库看到了传统的渠道有太多的不可控性与依赖性,所以高层在成立之初就决定使用网络直销模式。 网络直销带给优衣库的利益是多方面的。第一,企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息,合理地有针对性地安排生产。第二,给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三,营销人员司一利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时了解用户的愿望和需要,并据此开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。第四,企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建一议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。通过这种一对一的销售模式,企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五,与分销模式相比,企业的统一定价,以及运作的规范化,避免了经销商们的相互倾销,使原先一部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础[11]。 3.4 网页策略 企业想要在网络营销上有大作为,其独特的品牌网站是必不可少的,也是其衍生其 13 沈阳理工大学学士学位论文 他营销模式的基础。优衣库把富有创意的网页设计和销售网络有机地结合在一起,在优衣库网站上看到的不只是商品,更多的是企业的文化和创意。 1、网站色彩设计 打开优衣库的网站会发现,其设计与实体店铺可以说是一脉相承。看似众多的 信息被排放得整齐、简约,内容一目了然。网站整体采用红色和白色的色彩基调,用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调,红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者打开网站,立刻就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上,白色代表简约、纯净,两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。 网页除了鲜明的红白两色以外,不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。网站的一些重要按钮链接如“网上购买”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注,如图3.4所示。这样的设计除了方便顾客查找以外,也凸显了日本企业严谨、认真的态度。 图3.4 网站色彩设计分布 2、网页商品布局 除了良好的色彩基础,美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。 优衣库网站在其主页里面设置大量的信息。如何让这些重要性不同的信息合理布局,能够发挥其传播效果,其可谓做了精心设计。优衣库的实体店铺采用仓储式的店铺模式,不同大小、高度的货架把数量庞大繁杂的衣物收纳得井井有条。其网站模式也是店铺陈列的延伸。 新季发布和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不 管是什么样的信息,都用大小、长短不同的长方形排列组成,用深浅不同的灰色线条分 14 沈阳理工大学学士学位论文 割,与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏览者能轻而易举地从看似复杂的网页中找到自己所需要、所感兴趣的信息。其网站可以说是将许多信息通过这样直观又有美感的方式传达出来的优秀代表,如图3.5所示: 图3.5 网站商品陈列分布(以POLO衫为例) 3、网上排队活动 更值得强调的是,优衣库官网的网上排队活动:LUCKY UNIQLO LINE,不仅起到一定促销作用,同时更增加了网站的炫酷效果,使网站主页变得更生动,更具有亲和力、感染力,如图3.6所示。网友用自己的人人账户登录优衣库官网,就可以选择一个喜欢的卡通形象,并发表一句留言同步到人人网,可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时,把鼠标移动到队伍中的其他顾客,将显示此人的人人网信息。通过活 动,有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物[12]。 图3.6 网上排队活动 15 沈阳理工大学学士学位论文 3.5 促销策略 促销策略对于提高网上零售企业的销售额起着至关重要的作用,必须根据企业特点制定相应的促销策略: 1、LUCKY UNIQLO LINE——网上排队 2010年12月10日,优衣库与人人网独家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE” 网上排队活动。网友用自己的人人账户登录优衣库官网,就可以选择一个喜欢的卡通形象,并发表一句留言同步到人人网,可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时,把鼠标移动到队伍中的其他顾客,将显示此人的人人网信息。 活动过程中,界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告,大奖得主的照片也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。网友每隔5分钟即可参与一次排对,每次排队都有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外,优衣库还评选出踊跃参与大奖得主。 在短短一周内,该营销活动共吸引了超过130 万人次参加排队。排队的粉丝几乎每人都能领到9折优惠券一张,这不仅使优衣库人人网的粉丝激增,更为优衣库线下实体店的促销带来更多的客流,刺激了实体店的销售。 基于2010年网上排队活动的成功,优衣库又于2011年8月15日正式启动“LUCKY UNIQLO LINE——优衣库网上排队?全国新店之旅”活动。优衣库与新浪微博首度携手,再掀网上排队热潮。 2、产品体验——人人试穿 2011年新年伊始,优衣库在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”,优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言,申请成为优衣库所提供商品的试穿者。申请成功的网友收到免费的优衣库服装后,必须在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片,并动员网友对日记进行投票,票高者即可获得网点红包[13]。 截至2011年11月5日,优衣库“2011人人试穿第一波”的活动日志有13019人次的阅读量,832条评论,评论中网友们积极响应,纷纷留言报名参加该活动。 2011年8月15日,优衣库又展开新一轮的“优衣库BABY装试穿活动”,这一次试穿的主角换成了网友的宝贝们。但是截止11月5日,该篇日志只吸引了1843个阅读量,评论42条,评论中报名参加活动的网友数目占不到总数的一半。可能由于人人网用户大都还没有BABY。 3、缤彩有礼 16 沈阳理工大学学士学位论文 优衣库不定期会举行礼品回馈活动,在实体店中购物达到一定金额,可凭收银条进行抽奖,在网络旗舰店中购满一定金额会直接赠送相应礼品。例如,今年即将举行的初夏缤彩有礼活动,实体店购满300元即可参与抽奖,网络旗舰店单笔购满350元即可获得轻巧时尚折叠式手提袋,如图 3.7所示: 图3.7 优衣库缤纷有礼活动 4、节日促销 优衣库针对国人礼节习俗,在一些节日进行特价促销。例如即将到来的父亲节,优衣库推出父亲节特别企划,包括男装POLO系列限时特优99元起;新型平角短裤系列限时特优59元;快干中裤系列网店特优99元;男装AlRism系列限时特优59元四项,如图3.8所示: 图3.8 父亲节献礼 17 沈阳理工大学学士学位论文 3.6 SNS营销策略 1、植入游戏——UNIQLOCK 2007年6月15日,优衣库在全球正式推出UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”,如图3.9所示。它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟,并且提供电脑屏保和博客widget的功能。每一秒钟,它都会在屏幕中央显示当地时间(时分秒模式),但是每一秒钟的背景颜色都会改变。显示时间模式5秒钟之后,就会看到年轻女性的舞蹈。她们都穿着优衣库当季的服装跳舞,用舞蹈来演绎优衣库服装的货品和特色。过了5秒钟之后,屏幕又再回到跳跃的时间模式。 图3.9 音乐舞蹈闹钟插件 UNIQLOCK还有一个小小的菜单在画面上,网友点击进去,可以调校时区,甚至可以链接到网友所在当地的优衣库网上商店,在当地购买服装。 据不完全统计,UNIQLOCK已获得数项重量级大奖:2008 D&AD 广告节黑铅笔奖;2008 CLIO 广告节上的互动全场大奖;2008 ONESHOW 广告节互动金铅笔奖;2008 CANNES 广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖。 到了2011年,UNIQLOCK更可以下载到facebook,成为个人主页的应用程序,实现了整合式营销的执行。岂今为止,UNIQLOCK已有5年的历史,并已经推出8个版本。全球200多个国家有超过两亿人次的浏览,有大概50万人下载使 其成为自己博客的一部分。 2、打造人人网公共主页 自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人、媒体和企业加入到其中。优衣库也同样加入其中,如图3.10所示。通过人人主页,用户可以成为优衣库粉丝和好友, 关 18 沈阳理工大学学士学位论文 注其动态。通过主页,优衣库可以一方面扩大自身的影响力,另一方面可以通过用户之间的口碑传播,吸引更多的用户,加深用户黏度[14]。 3.10 优衣库人人网公共主页 3、新浪官方微博 优衣库开通新浪企业微博,通过官方微博发布企业信息,如图3.11所示。 微博营销跟着微博的泛起接踵展开,优衣库利用微博这个平台与用户进行即时的互动与沟通,即时获得用户反馈信息。一切题目都可以通过140字以内的文字以及图片、视频来解决或转发分享传播。在利用微博进行营销的过程中,优衣库通过微博将新产品发布、商品优惠活动等信息及时传递给公众,与公众进行互动,在提升企业、品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离,真正了解用户需求,从而更有效地监控产品,也为其他销售手段起到一定辅助作用。 图3.11 优衣库新浪官方微博 19 沈阳理工大学学士学位论文 3.7 顾客服务策略 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式,传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,网络营销则可以根据自身公司产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约开支,形式新 颖多样,避免了原有营销模式的老套单一化。 在营销过程中逐渐形成企业的忠实顾客,由于网络本身的互动性,方便顾客直接与企业进行交流,让企业对顾客了解越来越深,顾客越来越信任企业,实现稳定的消费群体,确保公司能够更长远的发展[15]。 UNIQLO为了提供给顾客更好的购物体验,不断完善网站服务,做了具体以下服务方式: 1、快速检索 产品检索中,专门提供了顾客自己的账户,顾客自己注册之后可已进入论坛,发表自己的任何看法,和其他的顾客共同分享。 2、会员VIP服务 UNIQLO为会员提供了特别的独享专区,让这部分顾客更加忠诚于该品牌,在顾客浏览的过程中,实时记录消费者浏览过的商品,进行搜索之外提供了近期产品的热销排行,提供给顾客全面的产品信息,帮助消费者选择更适合自己的产品,让每个消费者都能获得更好的网络购物体验。 3、迅捷的客服、物流 优衣库将客户服务外包给一家中方企业,它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能;仓储物流外包给一家企业,它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持;快递外包给EMS、宅急送这两家企业。 4、建立顾客中心 UNIQLO通过对购买顾客的数据收集和整理,建立起了一个属于自己的顾客数据资料库,对这些顾客进行有效的管理,公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析,并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销。 包括电子邮件、电话、传真等方式,优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客心中归纳汇总、答复,并迅速向相关部门报告,成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还曾为了全面提升产品质量和知名度,在全国性大报以 20 沈阳理工大学学士学位论文 及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措:顾客自购买商品之日1个月内可享受无条件退换货的优待;要防止打广告商品的断码缺货;要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情,更要保持清洁、舒适的卖场环境[16]。 21 沈阳理工大学学士学位论文 4 网络营销中存在的问题 4.1 网络店铺商品数量少、图片质量低 通过对优衣库淘宝旗舰店和优衣库实体店的调查,虽然淘宝旗舰店已经卖了多种产品,优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在淘宝网的旗舰店里找到,但是一些儿童服饰、服装配件、配送费用较高 目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价,按距离远近运费由10元到20元不等,加件运费2到10元不等,相比其他品牌网店运费偏高(美特斯邦威运费6元到12元不等,无加件运费;佐丹奴全国统一运费10元,无加件运费)。发货 速度上,几家网店淘宝给出的评分均在4.6分左右。 由于美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多,从最接近用户的终端发货,从而可降低成本;但优衣库采用直营模式,无代理商,实体店也有限,运输成本自然高。从用户角度出发,如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响。 4.3 渠道隐患 优衣库与淘宝合作的B2C模式所带来的价值毋庸置疑,但是基于品牌长远发展的考虑,这个模式所存在的问题也必须正视。 从形式上看,优衣库与淘宝合作的B2C平台虽然秉承其一贯的SPA模式营销思路,但实质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还是有很大区别。淘宝作为一个现有的电子商务平台,所有权不属于优衣库,使用权也不只属于优衣库。淘宝网推出“大淘宝战略”,开始试水线下销售,其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样,在一定程度上会削弱企业的掌控力[18]。 22 沈阳理工大学学士学位论文 4.4 官方网站设计存在缺陷 1、网站商品标识上 优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店,均有明显的标识互相连接,一方面,尊重并顾及到中国消费者在淘宝购物的各项习惯,另一方而,也借助淘宝的人气推广了官方网站,二者相得益彰。但在网站建设上存在一些细节问题:如官网上随处可见“MEN”“WOMEN”“KIDS MAGAZINE”“GIRLS COLLECTION”等商品说明,显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平,不够本土化。 2、网站链接上 在优衣库官方网站存在一些链接缺陷,点击链接不能打开,或者打开网页并非链接所指网页。例如,在网上购买指南选项下的“非淘宝会员简单购买流程指导”链接,点击此链接,会返回网站主页,不能正确引导。 4.5 推广力度不足 开业期间,优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运费等活动进行推广。同时,国网络客服素质偏低 当前优衣库淘宝旗舰店网络客服人员素质不高,专业素养差,不能为消费者提供满意的服务,缺少必要的服务性理论,很多客服人员自身对服装的相关知识都不甚了解。而目前企业都只注重了员工业绩的考评,忽视了对员工相关知识的培养,这使得客服人员只注重解决消费者所提问题,而忽视了自身企业品牌的宣传,不能增强消费者对品牌的忠诚度,一定程度上制约了优衣库的发展。例如当客户询问一些产品的面料、成分之类的,客服人员不能准确回答或模棱两可,容易让顾客对产品产生质疑[19]。 同时,优衣库官方网站更是缺少在线客服,如果消费者对商品有疑问还需要转链接到淘宝客服人员,给消费者带来不必要的麻烦,服务不够人性化。 23 沈阳理工大学学士学位论文 5 完善网络营销策略 5.1 丰富网络店铺产品信息 1、商品种类 优衣库当季的畅销品网站和实体店差距不大,但是一些儿童服饰、服装配件、合理降低运费 由于优衣库受实体店及仓库数量限制,大幅度降低运费不太可能,但可以通过与多方物流合作来尽可能减低运费。就目前情况,优衣库物流公司托付给EMS和宅急送两家,两家派送范围确实比较广,但本身物流费用就相对其他偏高,因此,优衣库可以选择与中通、圆通、韵达等相对价格偏低的物流公司进行长期合作,达成长期合作伙伴关系,这样在基础费用相对较低的同时,更进一步降低物流费用。 与此同时,针对优衣库自身,可采取购物达到一定价格进行免邮服务,例如可以采取购满299元免邮费,这个价位,基本上在优衣库购买两件商品就可以达到。这样让顾客免去邮费的同时,又可以达到一定程度促销,实现双方互赢。 5.3 消除渠道隐患 优衣库技术、后台供应链运营等职能都外包出去后,在很大程度上存在被淘宝所绑架的渠道隐患。 面对这种状况,优衣库首先要加强对网店自身产品的控制。在此之余,最重要的是着手建设自己的咨询、支付平台。刚开始进入中国,由于各方面限制选择与淘宝合作是非常明智的,但随着优衣库逐步发展壮大,优衣库应该着手构建自己完整的销售服务系统,不能一直依赖于淘宝。为了消除渠道隐患,优衣库首先应建设自己的第三方支付系 24 沈阳理工大学学士学位论文 统,使顾客支付流程不通过淘宝而直接在优衣库网站进行。其次,逐步建设自己的售后服务体系。只有把核心东西都掌握在自己手中,才能消除被淘宝吞掉的隐患。 5.4 官方网站更加人性化 在官方网站主页,针对一些英文名词,我认为优衣库可以使用全中文或半中文形式,同时,可以借鉴佐丹奴网店的做法,开发试穿和细节放大功能,进一步优化网购体验。让国人更能接受优衣库,在优衣库网站更好的体验网购的乐趣。 在产品链接上,首先把出现的问题链接选项得以修正。然后针对网站后台进行全面检测,在以后正常运营中也要定期做好网站维护。官方网站是一个企业的门面,必须以严谨的态度把网站做到完美,对待细节、小问题决不能姑息。让顾客在浏览的舒适的同时,更能感受到企业一丝不苟的工作态度。 5.5 加大推广力度 优衣库可以尝试淘宝站不断提高顾客满意度 为了更好地提高顾客满意度,优衣库应在以下三方面努力: 1、员工培训方面 重视客服人员素质培训。定期对员工进行素质考核,提高员工自身素质。当顾客进行咨询时,可以根据客服回复速度,服务态度,服务的专业性,引入类似通信、银行类 25 沈阳理工大学学士学位论文 客服的打分机制,加强客服人员的紧迫感。在对现有员工进行培训的同时,还应注入新鲜血液,在官网设置客户服务板块,添加服务人员,不能仅仅依靠淘宝旗舰店的客服。 2、售后方面 一般售后问题主要集中砸退换货上。退货速度是网友经常抱怨的问题之一,商品运回、检验、确认退款严重影响到退货速度,相比实体店轻松快捷的退换服务,网店的售后服务函待加强。因此,优衣库官网以及淘宝网络旗舰店可以实行线上线下统一售后服务体系,在网店购买的商品也可以在实体店退换货,节省成本,优化用户体验。 3、客户关系维系方面 服务要以提高客户忠诚度和客户保有量为目的,既要体现广泛性和规范化,更要突出差异性和个性化。明确职责分工,建立完善的上下协作的客户服务新体制。客服人员及时对客户进行跟踪服务,需求预测,定时提醒等等。在客户激励方面,定价虽然与实体店铺差异不大,但可以加大限时优惠活动,并附以一定的购物积分服务。同时,优衣库网店提供电子快报服务通过邮箱向消费者提供各项优惠信息,免去了实体店购物容易错过优惠活动的困扰。而且针对限时优惠的方式容易造成部分消费者的误解,中国消费者习惯了价格由高到低的变动,限时优惠活动结束后误认为商家随意涨价。因此,针对这些优衣库应该加大宣传力度以获得凉解。 26 沈阳理工大学学士学位论文 结 论 由于受到自身综合能力与专业知识水平的限制,研究部分在分析方法上存在不规范,本论文在提出完善网络营销策略的过程和方法的建议有不全面和不足的地方,由于网络营销的快速发展,市场环境的瞬息万变,有很多不确定因素,影响到论文的分析和研究,使本论文具有一定的局限性,希望各位专家教授的指导,使之更完善~ 27 沈阳理工大学学士学位论文 致 谢 在此篇论文完稿之际,要特别感谢在此期间给予我悉心指导的卢晶老师。在选题、写作和修改的整个过程中,卢导师通过自己渊博的学识及耐心的指导给我提供了许多宝贵的建议,让我在整个论文写作过程中受益匪浅。正是因为有导师悉心的指导,本篇论文才得以顺利完成,在此深表谢意~同时,对在我求学期间为我传授知识的所有老师以及给予我很大帮助的同学们一并表示衷心的感谢和诚挚的祝福~ 28 沈阳理工大学学士学位论文 参考文献 [1] 日本服饰优衣库企业背景和经营销售参考资料 [2] 柳井正.一胜久败-优衣库风靡全球的秘密[M]. 中信出版社,2011 [3] 郭国庆.市场营销学通论[M]. 北京:中国人民大学出版社,2005 [4] 符国群.消费者行为学[M].第2版.北京:高等教育出版社,2010.3 [5] 李付庆.消费者行为学[M]. 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Research Starters Business: Strategic Marketing.Great Neck Publishing, 2008: 1-1 29 沈阳理工大学学士学位论文 附录A Strategic marketing Abstract: In order for an organization’s marketing effort to be successful, it needs to be based on a strategic marketing plan to help ensure that the goals and objectives of the effort are appropriate to the needs of the marketplace. Strategic marketing examines the marketplace to determine the needs of potential customers, the strategy and market position of the competitors, and attempts to develop a strategy that will enable the organization to gain or maintain a competitive advantage in the marketplace. There are a number of factors that should impact the development of a strategic marketing plan. These include internal factors such as the assets and skills of the organization and the organizational culture as well as external factors such as various market drivers, market or industry lifestyle, strategic windows, and the nature of the competition. An optimal strategic marketing plan will also follow a contingency approach that allows flexibility in meeting the unique set of factors that govern the marketplace and the organization’s viability within. Keywords: Competitive Advantage; Competitive Strategy; Market Niche; Market Share; Marketing; Marketing Plan; Organizational Culture; Strategic Marketing Strategic Marketing Overview No matter how good the organization’s products or services, unless their value can be communicated to potential customers, the organization will fail in its mission. This communication is the responsibility of the marketing function within the organization. According to the American Marketing Association, marketing is "an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." Strategic marketing examines the marketplace to determine the needs of potential customers and the nature of the competitors in the market, and attempts to develop a strategy that will enable the organization to gain or maintain a competitive advantage in the marketplace. Operational marketing is built upon the foundation set by the strategic marketing function and 30 沈阳理工大学学士学位论文 implements various plans and strategies (including a development of the appropriate marketing mix) to attract customers and foster customer loyalty. Methods for Product & Service Marketing There a number of ways to market one’s products or services including advertising, direct response, sales promotions, and publicity. However, unless one understands the needs of the customer, the market, and the industry as well as the strengths and weaknesses of the competition, these approaches are unlikely to be successful. Strategic marketing helps an organization sharpen its focus and successfully compete in the marketplace. Strategic marketing is concerned with two components: The target market and the best way to communicate the value of one’s product or service to that market. The development of a viable marketing strategy depends on several key dimensions. First, as with any global strategy within the organization, a successful marketing strategy needs to be endorsed by top management within the organization. Marketing strategy is also political in nature: Powerful units within the organization may disagree on the best marketing strategy and an accord may need to be negotiated. Marketing strategies may also be affected by organizational culture and the assumptions that this engenders. For example, if the organization has always marketed its widgets to business executives, it may fail to see the potential for marketing to lower level personnel within the organization or even for personal use to adults or teenagers. Factors that Implement Strategic Marketing Plan Development There are a number of factors that should impact the development of a strategic marketing plan for the organization. The first of these comprises the assets and skills that the organization already possesses or that it can readily acquire. For example, if an organization has a significant programming department on the payroll, it would be feasible for it to make and market application software. However, if these personnel are already involved in other work and are not free to work on a new software project and the organization cannot afford to hire additional programmers, starting a new software line would be inadvisable at best. The second factor that must be considered when developing a marketing strategy is the market drivers. These are various political, economic, sociocultural, and technological forces that can influence the wants and needs of the consumer base. For example, the need to be able to 31 沈阳理工大学学士学位论文 handle increasing volumes of information and data has led to widespread use of information technology in many industries. Similarly, the need for a college education for an increasing number of jobs has led to a proliferation of for-profit institutions of higher education. Factors Impacting Marketing Strategy Market drivers, however, are not the only external force that shapes one’s market strategy. The nature of the competition in the marketplace is also very important in determining whether or not a marketing effort will be successful. Virtually no business is without competition. When buying a computer, one must choose between Mac and PC. Most soft drinks on the market are manufactured by one of two companies who offer very similar products. There is a variety of choices available when deciding where to fill up one’s car, yet most of the fuels available at the pump are virtually the same. Each of these businesses has its own market position and strives to keep its market share through marketing efforts. Part of the strategic marketing effort is to decide how best to differentiate oneself from the competition. Another external factor that impacts how one can best position oneself in the market is the stage of the market or the industry life cycle. Some organizations excel, for example, at being the first on the market with an innovation or new product. Others excel at taking the innovation and adapting it to the needs of the marketplace (e.g., lower price, different features). In addition, there are various strategic windows that affect an organization’s ability to successfully compete in the marketplace. A strategic window is a limited time period during which there is an optimal fit between the needs of the marketplace and the competencies of the organization. For example, as computer storage technology continues to evolve, the methods by which people store data and information change. Punch cards and magnetic tape gave way to 5.25 inch and 3.5 inch disks. Today, more and more people are storing data and information on memory sticks instead, and many computers are not even made with disk drives. The concept of using punch cards is as foreign and antiquated in most people’s minds as using an abacus. Once the strategic window begins to close, it is typically best that the organization look for another opportunity. Development of Competitive Strategy To help meet their goals and objectives, many businesses develop a competitive strategy 32 沈阳理工大学学士学位论文 that will increase their competitive advantage. There are three generic approaches for competitive strategies: (1) the provision of low cost products or services, (2) differentiation of products from those of the competition, and (3) focus on the market niche. Low Cost Strategy The goal of the low cost strategy is to gain a larger market share. This is done by offering acceptable quality products or services at prices lower than those of the competition. The expectation in this strategy is that the organization will earn an acceptable return on investment by increasing volume of sales. The basic methods used in low-cost leadership strategies include reduction of overhead, buying or production costs and focused marketing strategies. For example, a restaurant may reduce the price of wine with the intention of making up the shortfall in profits by selling more than they did at the higher price. Similarly, a big box store may use a combination of effective management and information technology practices to reduce operation costs in order to deliver the lowest possible prices on its merchandise. Product Differentiation A second generic approach to competitive strategy is product differentiation. In this approach, the business attempts to differentiate itself from its competitors by producing a product or offering a service whose quality is perceived by customers to have unique features or characteristics that set it apart from similar offerings. This strategy attempts to build customer loyalty by offering something of value that is offered by no one else in the marketplace. In this strategy, the necessity of keeping the price of the product or service down becomes less important because customers are frequently willing to pay more to get their favorite brand. However, value can be a subjective quality and brand loyalty is not necessarily sufficient to make this strategy successful. There is a point beyond which most customers are no longer willing to pay a premium price. However, if carefully managed, a differentiation strategy can be highly successful. For example, Merrill Lynch was able to differentiate itself from its competitors by offering integrated financial services to attract the most desirable investors. This strategy yielded not only a well recognized and highly valued brand that differentiated Merrill Lynch from its competitors, but also resulted in substantial customer 33 沈阳理工大学学士学位论文 loyalty and a competitive advantage in the marketplace. Niche Marketing Another generic approach to competitive strategy is niche marketing. In this approach, the organization seeks to gain a proportion of the total sales of a given type of product or service within the marketplace. This strategy requires a concentration on one or more specific market segments based on characteristics such as buyer group, portion of a product line or market, or geographical area. For example, rather than marketing itself as a generalist, a management consulting firm might specialize in working with the telecommunications industry or only with businesses on the west side of metropolitan Chicago. A niche market strategy is indicated in situations where the business believes that it can better serve a segment of the market rather than the entire market. For example, in the illustration of the management consulting firm, the founding partners may have come out of the telecommunications industry and, therefore are more familiar with the nuances of the industry than they are with other industries. This approach puts the organization in a unique position (through a type of differentiation) to be better able to market to that focused segment than to the market as a whole. Consideration of Competitors in the Marketplace To be successful, analysis of the marketplace needs to consider not only the needs of the customer base and the relationship between these needs and the value that can be offered by the organization’s product or service, but also the state of the industry as a whole as well as the position of the organization’s competition within that industry. As opposed to a market that can be defined as a group of customers with similar buying needs, an industry is a group of organizations (i.e., competitors) that offer similar products or services to the market. Different organizations offering similar products or services, however, will not necessarily have the same window of opportunity. Therefore, it is important to understand how competing firms view the market in order to develop a strategic marketing plan that will yield a significant competitive advantage. Factors that Influence Industries & the Competition within Them 34 沈阳理工大学学士学位论文 There are several factors that influence industries and competition within industries. Government regulation can significantly influence the profitability of an industry. Within the parameters set by this factor, however, there are additional factors that influence how competition works within an industry. If a number of organizations all offer similar products or services, for example, competition within the industry will typically be more intense. This is illustrated, for example, by the marketing slogans of two car rental agencies several years ago. "We’re number one!" exclaimed Hertz. "We try harder!" rejoined Avis. Customers, too, can influence the nature of competition within an industry. If the industry becomes larger, it will become more attractive to new entrants offering the same product or service. As this occurs, competition will tend to concomitantly increase. Similarly, not only may new organizations enter the industry, but they may bring with them new products that change the nature of the industry. Of particular importance in this regard are new products that improve the relationship between price and performance (e.g., offer the same quality for a lower price or offer more quality for the same price) or produced by industries that earn high profits. In some industries, a single customer dominates the industry (e.g., the federal government is the primary procurer of military ships). This gives the customer more negotiating room for developing higher specifications, tighter deadlines, and lower costs. In addition, buyers can also exert pressure on an industry by searching for lower prices, higher quality, or demanding additional features for a product or service. Organizations willing to meet these requirements will achieve a competitive advantage. However, suppliers can also have bargaining power that affects the competitiveness of an organization or industry. If there is only one or a limited number of suppliers for a component or material needed by the organization, it is the supplier and not the organization that will drive the price of that commodity. 35 沈阳理工大学学士学位论文 附录B 营销策略 摘 要:为了组织的销售能是成功的,它需要根据一个营销策略计划来帮助保证其努力的目标和宗旨与市场的需要想吻合。营销策略审查市场以确定潜在顾客的需要,竞争者的战略和市场地位,并且尝试制定出一套能使组织在市场上获取或维护竞争优势的相关战略。有一些因素会对营销策略计划的发展造成冲击性的影响,它包括内部因素例如组织的财产、技能和组织文化,外在因素例如各种各样的市场驱动者、市场或产业运作方式、战略窗口和竞争的本质。一个优选的营销策略计划也需具备一套意外情况防备策略以应对市场治理及组织生产能力的不确定性。 关键词:竞争策略 市场地位 市场份额 营销 销售计划 组织文化 营销策略 营销策略简述 无论组织的产品或服务多么好,除非它们的价值能被传达给潜在的顾客,否则组织依然无法实现它的使命。这种传达和交流是组织内市场营销功能的职责。根据美国市场协会,营销是“一个组织效能和一套创造过程、交流和传达产品价值给顾客、处理与顾客关系的有益于组织和它的利益共享者的方式”。营销作用包括相辅相成的两方面。营销策略在市场上审查市场来确定潜在顾客和竞争者本质的需要,并且试图开发出在市场上将使组织获取或维护竞争优势的战略。操作的营销被建立在营销策略作用和贯彻各种各样的计划和策略(包括适当的混合营销的发展)吸引顾客和促进顾客忠实的基础之上的。 产品和服务营销的方法 有很多的方式能用来销售你的产品或服务包括做广告,直接响应、推销活动和宣传。然而,除非你能了解顾客、市场和产业的需要并且竞争的优势和劣势,否则这些方法是不太可能成功的。营销策略帮助一个组织尖化它的焦点和在市场顺利地竞争。营销策略与二个组分有关:目标市场和用最佳的方式传达你的产品价值或服务到那个市场。一个可实行的销售方针的发展取决于几个关键维度。首先,与组织之内的所有全球性战略一样,一个成功的销售方针需要由在组织之内的最高管理层签名。销售方针本质上也具有政治性的色彩:在组织之内的强有力的单位在最佳的销售方针也许不同意,并且也 36 沈阳理工大学学士学位论文 许需要谈判达成。销售方针也许受组织文化的也影响,并且那得假定这发生。例如,如果组织总是销售它的装饰物给商业主管,它也许就看不到组织之内的低层人员甚至是成人或少年的个人消费潜力。 实施战略销售计划发展的因素 存在一些能冲击战略销售计划发展的因素,这些因素首先包括组织已经拥有或它可能欣然获取的财产和技能。例如,如果组织拥有一个重大编程的部门,就为它能做和销售应用软件提供了可行性的条件。然而,如果这些人员已经在其他工作介入并且不能自由研究一个新的软件项目,并且组织没能力聘用另外的程序员,起始一条新的软件线是不妥当的。当开发销售方针时必须考虑的第二个因素是市场领航者。这些是各种各样政治的,经济的,社会与文化的,并且可能影响基础消费者需要的技术力量。例如,处理信息和数据增长的容量的需求导致了信息技术在许多产业的普遍使用。同样,为增加工作机会的大学教育也导致了为赢利的高等教育机关的扩散。 影响销售策略的因素 然而,销售驱动所在并不是塑造你的市场战略的唯一外力。竞争的本质在市场上对于销售的成功与否也是非常重要的。实际上但凡商务都存在竞争。当买计算机时,一个必须在Mac和PC之间作选择。在市场上的多数软饮料都是由提供相似产品的二家公司的之一制造的。当决定填满你的汽车时,在哪里都有可利用的各种各样的选择,大多燃料都可利用在泵浦上实际上也是同样。这些企业中的每一个有它自己的市场位置并且努力通过销售保留它的市场份额。一部分的销售策略能很好的决定自己在竞争中多么与众不同。 另一个外在的冲击一个企业如何最好的找准自己在市场上的定位的因素是市场或产业生命周期的阶段。例如,有些组织总能在第一时间出现在创新或新产品的市场上。 其他擅长在应用创新并适应它市场(如低价,特色)的需要。另外,有影响组织在市场上竞争获胜能力的各种各样的战略窗口。一个战略窗口是在市场的需要和组织的能力的之间优选的一个限制时间段。例如,当计算机存储技术继续演变,人们存放数据和信息的方式也随之而变。打孔卡和磁带给5.25英寸和3.5英寸盘让了路。今天,人们越来越多的用记忆黏附存放数据和信息,并且许多计算机甚至都不配置有驱动硬盘。使用打孔卡在很多人的观念中是和使用算盘一样过时的。 一旦战略窗口开始关闭,这是组织寻找另一个机会的最佳典型。 竞争策略的发展 37 沈阳理工大学学士学位论文 为了符合他们的目标和宗旨的需要,许多企业开发出一项竞争策略来增加他们的竞争优势。大体上竞争策略有三种方法:(1)低成本产品或服务产品的供应,(2)在竞争中的特色产品 (3)对特定有效市场的聚焦。 低成本战略 低成本战略的目标是获取更大的市场份额。这是通过提供比竞争对手更低的价格更优质的产品或服务来实现的。这个战略的期望是组织将通过增加销售量赢得的可观的投资反馈。低成本的领导战略使用的基本方法包括减少日常开支,购买或生产成本和被聚焦的销售方针。例如,餐馆通过降低酒的价格来实现更多的销售量以弥补高价位时的销售盈利。同样,一家大箱子商店也许能使用有效的管理和信息技术实践的组合以减少其运作费来转移它的商品的最低可能价格。 产品差别化 竞争策略的第二种普通方法是产品差别化。价格的因素存在。然而,如果小心地处理,分化战略可以非常成功。例如,Merrill Lynch能通过提供联合金融服务吸引最中意的投资者以使自己与其它竞争者区分开来。 这个策略在市场产生了被高度认可和重视的、与它的竞争者区分开来的Merrill Lynch的品牌,而且坚固了顾客忠诚度和竞争优势。 适当位置营销 竞争策略的另一种普通方法是适当位置营销。在这种方法中,组织寻求获取一种能全面销售其类型产品和服务的特定市场在整个市场中的比例。这个策略要求具备相关特征的一个或更多具体市场部门的集中,例如买家产品系列或产品生产链、市场或者区域。例如,而不是作为全科的行销,管理咨询企业也许专门研究仅与电信产业或与企业一起使用的芝加哥的西部。小生境市场战略表明它可能改善服务市场的段而不是整个市场。例如,管理咨询企业的例证,建立的伙伴或许来自于电信产业,因此他们更熟悉产业的细微差异。这种在一个独特的位置投入 的方法使组织(通过分化的类型)更好的销售到那些被聚焦的细分市场上而不是整体市场上。 竞争者的市场剖析 整体上要成功的,对市场的分析不仅需要确认客户需求和市场提供的这些产品和服务与其需求之间的关系,还要从整体上考虑企业的市场状况和在竞争中所处的地位。与其被被定义成一系列有相似的购买需求的顾客市场,不如说产业是一个向市场提供相似产品和服务的小组组织。然而提供相似的产品或服务的不同组织不一定具有相同机会。 38 沈阳理工大学学士学位论文 所以,了解市场观念上的竞争意义对于制定出一个使企业具有重大竞争优势的营销策略计划来说是十分重要的。 影响产业和在他们之内的竞争的因素 影响在产业和其内部竞争的有几大因素。政府能极大影响到产业的利益。 在这个因素设置的参量之内,然而,也有另外的因素影响着竞争怎么在产业之内运作。例如,如果一定数量的组织全部提供相似的产品或服务,那么产业之内的竞争将是更加敏感强烈的。例如,几年前这由二个出租汽车代办处营销口号得以证明。 “我们是第一!”惊叹的赫兹。“我们将会更加努力的去尝试!”被再整合的Avis的呐喊。顾客,同样,能影响竞争在产业之内的本质。如果产业变得更大,它将对提供同一项产品或服务的新加入者变得更有吸引力。同时竞争将倾向于随之增加。 同样,新的组织不仅能进入产业,而且他们也能带来能改变产业本质的新产品。 特别重要鉴于此的是那些改进价格和表现(即提供低价的同一质量或提供同一价格的更多质量)之间的关系的、由行业高赢利商家生产的新产品。在一些产业中,单一类型的顾客控制着整个产业(即,联邦政府是军用船的主要制造者)。这给顾客对更高规格、更紧的最后期限和低成本的产品要求更大的谈判空间。另外,买家能通过搜寻更低价格,更加优质,强加额外功能的产品和服务等给厂家施加压力。一些力图满足那些要求的组织将具备竞争优势。然而,供应商能也有影响组织或产业的竞争性的讨价还价的能力。如果只有一个或极个别零件或物质的供应商,那么驾驭这类商品的不再是此行业组织而是少数供应商了。 39
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