[精彩]告白痴人梦话

[精彩]告白痴人梦话 我喜欢听 梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢～～ (本文作者莫康孙为北京麦肯?光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行 创意总监) 广告痴人说 梦话1 无限速公路上 我听过这样的一个故事: 话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把 他叫进办公室谈心。 本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理: 我每天只能以,,公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。” “ “要是不塞车时路上又太多交通灯了。” “要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。” “还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。” “所以，我只能每天以,,公里的速度驱车。” 老板哑然，只好就此罢休。 有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接 收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去„„仍是以,,公里时速驱车„„ 这个故事，每天都在许多创意人身上发生: “我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。” “我的公司只要赚钱不要创意。” “我的广告客户是白痴。” 我只有少得可怜的制作预算。” “ “留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。 线 创意人也应该扪心自问:今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死 时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前 无古人、后无来者的点子, 抱怨比交出实在成绩来得太容易了。 我们每天都应该警醒自己: “,, ,, ,,,, ,,,, ,, ,,,,, ,, ;,, ,,,”(我 们真的有这样的本领吗,) 如果自问欠奉，加紧下苦功～ 梦话2 开走这辆车 某某发财了，一掷千金买了多年心头好——一部名贵房车“老死赖死”。 但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。 应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问:“车钥匙放在哪里,请把车钥匙拿 给我。” “我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是 请你来解决吗,”某某理直气壮地回应。 应征者甲也不想得罪未来老板，先避开这个基本问题，提出另一个基本问题:“那么请 告诉我，你想我开车往哪里去,” 某某感到不耐烦:“我要是知道，还找你干吗,” 应征者甲见形势不妙，只有先行告辞:“那我先回家等你的答复吧。” 应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电 线，把弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说:“跳上车吧，咱 们一边走一边商谈往哪里吧～” 这 梦话是什么意思, 某某好像许多本土客户，不太懂广告，也不知道怎样表达自己的需求;应征者甲好像许 多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每 劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有 赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁～ 梦话太多，该入睡了。 梦话3 订制漂亮的东西 上集——订制时装 一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。 该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她 在芸芸仕女中艳压群芳。 在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。 “请问尊夫人的身高,” “这个„„大概比你矮一点点吧。” “她的身材属于哪种类型,” “类型,我不太清楚。哦„„不算胖，也不算瘦„„” 那尊夫人的肤色如何,” “ “啊,这个也要问,大街上的女人皮肤看起来不都差不多么,” 看来他对自己太太可不太解了呀。” 旁边侍立的店员偷偷交头接耳:“ 店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道:“那夫人平时比较适合穿哪种装束,” 客户有点不耐烦了:“我要是知道，也不会找你们来做设计啦～” ,周之后，客户应邀前往时装店看样图。 草图果然美仑美奂，可是客户皱起了眉头:“我太太最不喜欢粉红色„„她的腰本来就 不细，这里打这么多褶子不合适吧,„„还有还有，她背上有个很大的胎记，所以从来不穿 露背装～” 大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经:“这么多重要的细节， 你第一次怎么不说～” ,个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店与一干人等相对而坐。 设计师捧出第,次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句:“再不开工，恐怕赶不上您 的盛大晚宴了。” 这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲:“活都做到现在了，你们连我老婆的身高 都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧～” 下集——订制时钟 老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要 求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。 大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图 ，并详细向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色舞， 不断赞许。 一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心 沥血订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。 大师沉着气问:“一个月前不是给你清清楚楚地解释我的设计，当时你不是全盘接受吗 ,” 老陈响应:“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要～” 大师按不住了:“你这话怎么说～” 老陈也不示弱:“我家的门太小，钟太大搬不进去，就是我愿意把门拆掉，我家每天下 午停电两小时，你这电钟派不上用场。” 大师气疯了:“你有种在作弄我～当初你为什么不说清楚,” 老陈理直气壮地说:“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢,” 这个分上下集的 梦话，送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。 梦话4 天国与地狱 某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，过身了。 她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。 审判官对她说:“你生前是个广告人，没有什么伟大建树，也没有犯上滔天大罪，我也 不知道应该判你上天国还是下地狱。既然平时我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点 好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你 选择上天国或是下地狱。” 女广告人自知无法返回人间，只好欣然接受这个让自己有选择的机会。 审判官让她走进升降机按“天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般 的天国，到处是穿了白袍的男女，在云层间轻轻弹奏弦琴，生活和谐，整天都是这样闲逸度 过，时间好象并不存在。 第二天，女广告人走进升降机按“地”字，一瞬间门又打开了，眼前看见的并非先前想像中 的 跳舞，地狱，而是色彩缤纷，陈设时髦，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒 整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温 文儒雅、和蔼可亲的大哥。 女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她又回到审判官的 面前。“有了选择吗,”，审判官问。 女广告人马上回应:“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人， 相信地狱比较适合我。” “,,，祝你生活愉快。” 女广告人于是被送到升降机，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女 广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是 在号啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天 认识的魔鬼，只不过他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。 女广告人目瞪口呆，口吃般地问:“为什么昨天的这里完全不是这样,” 魔鬼阴阴笑道:“昨天我们在给你比稿呀～” 梦话5 现在几点 广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现 在几点,”这么一个简单的问题，都可能得到1900种不同的回答。 试举几例—— 回答一:“下午2点15分。” 这是涉世未深的,,菜鸟。 回答二:“2点10分到15分吧，我的手表不太准。” 此乃追求低风险系数的识途老马。 回答三:“我也没戴手表哦。,,,;，你看看表，现在几点了,” 不用问，当然是精通太极推手的客户服务精英。 回答四:“14点14分37秒„„,,,,,，现在是39秒了。” 如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的,公司。 回答五:“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。” 这肯定是创意挂帅的,公司。 回答六:“请问你想知道的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间,” 毫无疑问，,公司一向以全球独“大”自傲。 至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下手表:“这是纯金镶钻的 劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧～,,” 梦话6 广告创作七宗罪 每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已 经开始枯竭。 创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。 因为过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。 要创新便是要冒犯成规，所以，“走正道”是创新的死敌。 正如“好”是“伟大”的死敌。 要掌握伟大创意，我们只有一个选择——以身求罪。 犯下广告创作七宗罪: 第一宗罪:藐视产品 当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。 产品曾经是广告信息的主角，不过如今它可是风光不再。现代生活让各种产品进入了大 家买得起、用得起的阶段。试想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才能尝到 甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌——顺便提一句，15年前中国的许多家庭 甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。 现代科技让所有产品或多或少趋于同质化，独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。 只有在不发达的市场，产品才能创造奇迹。用健康、卫生或“生存大计”来推销牙膏，大概 只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。 如今的市场上，产品只不过是货物，而不是圣物，再在广告里替产品带上光环有点老土 。还是客观地看待产品比较现实一点。 第二宗罪:铲除消费者 产品”的主角地位不保，“消费者”转而成为广告的焦点。但是，“消费者”已 经 随着“ 快被折腾死了——自20世纪90年代座谈会时代开始，他,她的噩梦就没有停过。 在传统的诱导式消费者调研中，我们用遍了各种工具刺探人们在“消费”时的心理、感 受、期待、行为、反应等等等等。 多亏对“消费者”的深入研究，又老土又闷人的广告应运而生。有如此之多的广告忽略 了人性的因素，使得消费者形象沦为一块纸板、一具躯壳、一部机器、一副面具、一个凭空 捏造的物体。 到底，还有没有点新鲜的, 其实人毕竟是人，他们在购买者、食用者、饮用者或者驾驶者的身份之外，更是一个爱 人、 朋友、邻居、长辈„„我们期待着当代的调研为广告提供更丰富的“人性洞察”。 “消费者”综合症扼杀了想像力。“消费者”概念的灭亡，以及“人”的概念的重生， 在优秀广告中体现得日益显著。 第三宗罪:用世界观颠覆品牌观 品牌观也不再是老一套了。 世事总难全，为什么品牌非要展示一个完美的乌托邦, 除非你是想让品牌观不切实际，与世界观脱节。 品牌需要新鲜的、人性化的表现方式。要是我们的脑袋瓜里塞满了正统的行销语言，就 不可能做到这点。 过去20年间，一个重要的现象浮出海面——社会伦理的隐喻被导入了品牌观之中。 人 在李维斯牛仔裤的广告里，成人是愚蠢、傲慢、投机、贪婪而暧昧的;另一方面，年轻 则是聪明、正直、勇敢、真诚、明理、独立和叛逆的化身，是新新价值观的先驱。他们更 为纯洁，甚至有几分英雄色彩。 仍在持续中的百事可乐与可口可乐大对决，展示的也不仅仅是几个碳酸气泡之争。百事 可乐借助了关于年轻一代的有力主题，如:两代人的冲突;对独立的渴望;共同拥有另类人 生观而产生的群体归属感;拒绝被同化——同时不乏幽默;愤世嫉俗——同时健康向上。 第四宗罪:逃离广告公司 创新广告的致命死敌，正是广告本身。从经验中学到的一切以及我们欣赏的广告造就了 广告思维的“操作模式”。经验是把双刃剑，我们应该善用50%，摈弃50%。 艺术从来都是提神醒脑的好途径:参加音乐节，在画廊里做做白日梦，看一场没什么意 思的电影或者足球赛，甚至逛逛音像店都有可能帮助开阔创意思维——绝对比狂翻获奖作品 集管用多了。 我看今年拿到广告大奖的那些人，应该是找到了什么更有“刺激性”的途径来累积经验 、激发创意。 第五宗罪:希区柯克化故事情节 强调创意的单纯性并不等于要用单调的叙事方式。适量的神秘与悬念是当代小说的要素 ，当代广告也不例外——尤其当目标受众是年轻人的时候。 过去的故事发展是这个样子的: “” 现在的则会比较曲折，因而更具冲击: “,,,,,,,,,,,,,,,,,********,” 突发的事件和横生的枝节给人以惊喜，也能让故事变得有趣，直接刺激观众的反应。向 希区柯克致敬，放眼当今，最优秀的广告都是一出出扣人心弦的迷你剧。 第六宗罪:库布里克化配乐声效 把产品唱出来的办法早就没人用了(它们听起来实在太广告～)。 不过，当配乐过于描述画面、中规中距，就会面临失去个性的危险。 声音部分应该和画面部分一样，总是让人意外。 我们不妨学学大导演斯坦利?库布里克:在1968年出品的《2001太空漫游》中，他为太 空景像配上了“蓝色多瑙河”的旋律，在声部和画面之间造成强烈反差，突破了电影音乐的 常规。 第七宗罪:使坏 创新的广告跟一般广告大不相同。 幽默是巧妙的恶作剧，不过就算恶作剧也总在发展进步之中。 时至今日，要使坏就得来真的，也就是说要深入洞察人们行为背后的叵测居心。在展现 人性阴暗面的时候，我们理当抱着与描绘光明面同样的热情。 本人并非在此煽动小红帽改行做狼外婆，只是诚心诚意希望给诸位一个小小的提醒:毕 竟，我们做的只不过是广告，又不是航天科技。 来～ 把心魔放出来～ 一起使坏，坏个够～ 梦话7 赤裸原创点 通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其打扮得花团锦簇，在电脑里将画 面修了又修，将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。 然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。 因此，你必须能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。 (就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带„„你才能定义一个 女人的本来面目。) 如果这句话仍能够让你眼前一亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”(N aked 广告、平Idea)，而你也能够根据这个“赤裸原创点”发展出一系列不同的执行，包括电视 面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。 试举一例。 说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列肯定占有一席之地。 在一个电视广告中，主角把新女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟 然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急入野外厕所大解，接 着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样 的时候，郁闷的男人该如何自处,只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。 两支广告后的赤裸原创点就是:人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。 如此简明的一句话，创意人可以根据它发展出各种不同的执行，如发现地球不是平面体 的 要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍„„无论包 装变哥伦布、出尽法宝还是被足球击中“ 成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不会变。 而这个本质，就是品牌的主张，体现了品牌的个性。 因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直 接，也能帮助客户清楚了解广告公司的思考;更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就 不会在执行的海洋中迷失方向。 梦话8 3秒钟说故事 你可以只用3秒钟说完一个故事吗, 如果你是在创作户外广告，你应该只用3秒钟的时间，说你要说的故事。 是的，你最多只有3秒钟让消费者了解你的户外广告。(老兄，马路上来来往往的车那 么多，人家肯对着你的广告看3秒钟，已经很给面子啦～) 因此，在做户外广告的时候，创意人必须问自己以下10个问题: 1.传达的信息清楚吗, 信息清楚的关键就是:简单。如果策略清楚的话，信息可以回归到它的本质面貌——赤 裸原创点。 这是对创意人的终极挑战～ 2.你的广告引人注目吗, 除非整个画面可以抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。所以创意人应该审视自己 的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗,色彩与整体构图和谐吗, 3.你的广告可以打动人心吗, 要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该采用单个的视觉元素，如平面图案、标 志性的图形或象征性的图像等，越简单越好。而且产品的品牌和图像必须要紧密结合，才能 牢牢抓住消费者的心。 4.考虑到户外媒体的独特性了吗, 户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会和周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产 生直接影响的重要因素，如:外观上的比例、视野及距离等，你都考虑到了吗, 5.信息可以更简短吗, 一般的原则是:一个想法不要用超过7,8个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。 6.画面够简单吗, 好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或文字去解释。 同时还应当考虑画面和整体设计的风格是否符合品牌的个性,是否形象统一, 7.色彩发挥最大作用了吗, 正确的色彩组合可以让人眼前一亮，和谐的配色可以让信息传达更为出色。最重要的是 要用色彩对比制造层次感。 8.字体抢眼吗, 很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。 户外广告的字体本身必须够突显，让人在远处就能一目了然。如果字体太细、太粗或字 距太密的话，对于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字只会挤成一团，根本看不清楚。 9.制作上的问题都小心考虑过吗, 你的制作部经理、印刷商和媒介代理公司是站在不同的立场去解决他们的技术问题的， 要让他们真正清楚你的创意才行。 要问清楚什么样的可以获得最佳彩色印刷效果,哪一种完稿方式可以达到最理想的 印刷品质, 10.你对你的作品有十足把握吗, 既要有坚持己见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。 大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。 确定后，就干吧～ 户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创～ 户外广告是创意的终极挑战～ 永远记住，你最多只有3秒钟让消费者明白你的户外广告～ 广告痴人说 梦话 梦话9 跨国广告公司在找谁 中国是世界最大的市场之一，也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入WTO 后，无论外资或本土企业都会积极拓展业务，而跨国或本土广告公司也必相应全速投入服务 。 因此，中国需要大量广告新血。 跨国广告公司带来了国际上积累多年的经营系统和经验，也带来了境外资深业务、创作 和媒介管理人员;但是，他们仍须依靠本土人才——作为境外人士对本土认知不足的补充， 作为公司未来的接班人。 那么，招募本土新血的要求是什么, 其实有志投身广告行业的年轻人应该先反过来问问自己:广告真的适合我吗, 坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个20出头的年轻人究竟想 从 工作或生活上得到些什么。 以下，就是一个从20出头起在跨国广告公司浪迹20多年的广告人，对新血的些许经验之 谈。希望大家看了惊异于林先生为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。 首先，请容许我将一个固有的幻像打破:广告并不是市场策划。 一般而言，市场策划会涉及到包括盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展 销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人必须拥有敏锐的触觉 ，清楚了解以上每一环节与创意过程的关系。 因此，我会将广告定义为将事情简单化。尤其要过滤消费者与产品间无可限量的变数， 演绎出一个强而有力的讯息。 ， 真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系 更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不但对消费者的每一个行为动作都感兴趣， 而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，对于每个有关消费模式、消费者喜好以及背后原动 力的问题都了如指掌。 毫无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。 因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素质。 但这并不足够。 别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。 想拥有它，你需要完全彻底地投入。 但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地接受——从 创意上来说，这叫突破;在客户服务和策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。 还有很重要的一点:广告人应该同时是领导者。 只能与人融洽地一起工作，并不表示你就拥有过人的领导才能。而无论你的广告经验有 多 抽象少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个人见地、无论主观还是 的意念清楚明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。 在此，我更要强调表达能力的重要性。 跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是因为跨国公司坚持以外来文 化和语言为主导，而是因为在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多事情 和系统都必须与世界各地其它分公司连在一起，所以才会采用英语这一目前全球通用的商业 语言。 有志投身跨国广告公司的年轻人，必须愿意花时间和精神去掌握英语这门商业语言，用 以表达自己。 当然，这并不等于说中文不重要。 曾经听过一位本土广告人愤怒地说:“只要懂英语，白痴也可以在跨国广告公司打滚～ ” 只有相信这句话的人才是白痴。 此外，在跨国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有 大中国主义。说得刻薄点:在今天的中国，有义和团思想绝对不行。 在跨国广告公司工作的人，必须拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理 念。 最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。 因为，你绝对会失望。 确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，一般都比别的行业高，但你付出的时间和精力却 绝对与薪酬不成比例。 真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人，才会适应在广告公司的工作，才会是喜欢“ 广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。 广告痴人说 梦话 梦话10 MD MD乃洋文Managing Director之缩写，此人是广告公司的最高统帅(当然，广告界没有 人绝对至高无上，跨国公司的MD头上也有老板，例如区域总监等)，港式中文通常将MD译为 董事总经理。 广告公司从来盛产总监(Director)——客户服务部的头头是Account Director;如果设 有策划部则少不了Planning Director;创意部内可以独当一面执行美术指导工作的是Art D irector;当然还有广告公司的重要人物:创意总监Creative Director(CD)。 但是，这许多的总监全部都要听命于那位MD，盖因只有他,她才是广告公司内的真命天 子，是众总监的总监。 每家广告公司的MD，对其公司的业绩、声誉、个性，甚至创意出品都有很大影响，只要 他,她乐意，随时可以化身客户总监，甚至把持及改变创意总监的创作风格，成为超级CD。 总而言之，广告是如此主观的一门艺术，“谁说话声音最大，谁最有道理”。 在此，谨代表全世界的下属把这首歌词送给全世界的MD，请这些云端高卧、手持生杀之 人，偶尔睁开眼睛看一看凡尘疾苦。 如果„„我花的时间多，是我慢得让人急。 我老板花的时间多，是他认真又仔细。 如果„„我交不出功课，是我懒我赖皮。 我老板交不出功课，是他太忙没空理。 如果„„我自己拿主意，是我自以为是装牛气。 我老板自己拿主意，是他实在有能力。 如果„„我让老板开心，我就是拍马屁。 我老板让他老板开心，是他上进又积极。 如果„„我干得好，老板每次都当没事发生，好像突然患失忆。 备注:目前许多 我干得不好，老板没有一次不记得，还会随时问候我妈咪。 MD已更上层楼，一跃成为“坐大班椅的人”——Chairman。广告痴人说 梦话 梦话11 CD 对于音响界来说，CD是镭射唱片，俗称光碟，是数码音乐的结晶。 对于秀水街华亭路，CD是克里斯汀迪奥的英文缩写，是仿名牌的最高境界。 对于广告界来说，CD是创意总监，洋名Creative Director(广东音读:跷起条裤大力 弹——弹得越是狠而准，越见风范)。 对于客户来说，CD则是广告公司的大厨，出品是否“色香味俱全”，完全视乎此人功力 。 根据一项亚太区广告人力市场调查，在广告公司内，除了老板,总裁,主席外，薪水最 高的要数CD。既然待遇如此之好，CD在广告公司内究竟做些啥, CD的前身，不是“文案”，就是“美指”(请参阅本书内此二名词的定义)，因为泡得 时间够长，创而优则监督。 在广告公司内，“最没事干”或“最多事干”的，同样都是此人。他可以每天跷起二郎 腿对属下的创作心血弹弹赞赞，凡“厌恶性”工作一概推给别人;也可以全包全揽、亲力亲 为，摆设一言堂。 根据奥美一族掌门人“大卫好个威”的分析，CD有五类: 一、广告策略精妙绝伦，不过广告创意闷死人; 二、极高创意天才，绝无领导之才; 三、管理一把好手，创意马马虎虎; 四、埋头苦干，无功无过; 五、号角——珍稀动物，才色双全、万众景仰。 而我以前的洋师傅，则把CD归为两类: 一、创意惊世骇俗，但只懂自怜自恋的创意明星; 二、创意稳扎稳打，但爱心洋溢，对全世界都体贴入微的创意经理。 第一类CD令人又爱又恨，有个洋外号唤作Prima Donna(跟麦当娜或者马拉多纳没有任 何亲戚关系)，俗称自大狂人。 第二类CD受人欢迎得多，奈何俗务缠身，自己烦得冒烟。 ，每日吱呀吟唱——“自己顾自己呀，自己顾自己”。 所以,最好还是做一张二胡CD 广告痴人说 梦话 梦话12 GCD与ECD CD乃洋文Creative Director之缩写，创意总监是也。 尚未“扶正”的CD称为Associate CD(联席创意总监)、Deputy CD(副创意总监)， 或是Assistant CD(助理创意总监)。 早年在香港广告圈更有不知所谓的CCD(Chinese Creative Director，华文创意总监) 职位，将华文广告从广告版图中割裂出来，专交华人分管。 不过，在CD头衔前面加个字母，未必就是二等货色——比如GCD(Group CD，创意群总 监)与ECD (Executive CD，执行创意总监)，他们是众CD的CD，身兼创意人员与管理人员 的双重职责。 “CD负责广告公司的创意品质，那么GCD和ECD负责什么,” “GCD负责看着CD，ECD负责看着GCD。” 以下是GCD与ECD存在的10个理由: 1(五个CD听命于两个GCD，两个GCD听命于一个ECD，这样的金字塔模式便于管理。 2(客户总监由创意总监应付，MD交给GCD/ECD，门当户对、见招拆招。 3(管事的人多了，万一出点什么事情，责任也好到处推。 4(老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD，不给他老人家一个GCD怎么成, 5(那个该死的CD又跳草裙舞(就是摆姿态要酬劳呗)，公司暂时不能给他加薪，只好 先升职，稳住他。 6(May和Chris这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们～ 7(虽然这帮CD年资、能力都差不多，到底还是得扶一个人上马做老大嘛。 8(唉，新聘的CD还是办事不力，只好想法再找个能干的GCD啦。 9(只给CD的头衔，谁肯帮你收拾这个烂摊子。还是大方点，封他,她个ECD吧。 10(从GCD晋级ECD，可以名正言顺涨工资喽。 目前，广告公司早已争相炮制出Senior CD(资深创意总监)、Regional CD(区域创意 总监)、Worldwide CD(全球创意总监)„„名衔之多，不输满街乱跑的网络公司CEO、COO 、CFO„„ 广告痴人说 梦话 梦话13 文 案 广告公司创意部内动手写字的人(或者动键盘在Microsoft 里打字的人)，统称文 案，洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切——刚入行的菜鸟，帮上级誊稿比自己写稿还 多;写 得一笔好字(或者打字速度赶上秘书)，多少赚点便宜。 文案界一向存在新旧两派:旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾相识;新派用字 大胆，时常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。 旧派文案很容易给人“应付了事”的感觉，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。 所以，要当文案，先得检视自己是否具有以下素质: 一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。 二、十足幽默感，既能接受被人幽默，更懂得幽别人和自己的默。严肃做广告，迟早得 肺痨。(为什么,气出来的呗～) 三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天,No way。 四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。 五、字里行间，画面活现;善于用文字讲故事。 六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。 还有很重要的一点:虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需精通。 这里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是因为如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。 英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就必须修炼好英文，一 方面吸收世界各地广告精华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品(详情参阅本书 《后空翻》一文)。 能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人 士的最大快慰。 广告痴人说 梦话 梦话14 美 指 “美指”者，美术指导也，洋名Art Director。 ，不过行内通称美指。 此一头衔依照字面翻译，当称“美术总监” 何故, 因美指与文案本是难兄难弟，结成一个创意组搭档讨生活，头衔上当然应该平起平坐～ 刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、唇上留了两撇鼠须的毛头小子，和我 一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是“美术大力弹”， 跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有Director这么个威风八面的头衔。 而我，名片上只有Copywriter这一朴素职称。 我心理不平衡～ 自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。 身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。 身边有了美指，又总觉得被他沾了光，尤其当两个人共同的心血终于面世，大家往往盯 着画面感慨万千，而对文案仅仅付之一笑。 最让我耿耿于怀的，还是美指们从不尊敬我辈文案的谋生资本——文字。 “你写的标题太长啦，没地方放，不要标题行不行啊,” “你写的标题太短啦，空了好多地方出来，能不能没茬找茬写长点啊,” “你能不能把标题分成三行，第一行六个字，第二行四个字，第三行五个字,” “什么,你说我把你写的标题用小字体大间隔排出来不行,哼，反正也没人会读标题嘛 ，排得好看就得了。” “哗～这张照片拍得这么棒，一定得放得大些～要不你跟AE说说，你的文案太长，要减 400字。” 美指同志，你真牛～ 广告痴人说 梦话 梦话15 喂啥拉啥 “喂啥拉啥”，乃洋文Visualizer的音译版本。 “喂啥拉啥”的意思，根据精装版《韦氏大辞典》的解释，乃“将脑海里的影像表现出 来的工具或者人”。 “喂啥拉啥”是较具规模的广告公司里不可缺少的职位。 “喂啥拉啥”是禽兽花园(本书有另文解释)里最善良、最不计较的一只弱小动物。 “喂啥拉啥”也是“秘捞”(“秘密捞钱”是也)最多的富户。 “喂啥拉啥”在现今市面上十分抢手。 “喂啥拉啥”大多是男子。 “喂啥拉啥”的平均年龄不会超过28。 在广告公司，当创意组(也就是美指加文案这对非常伴侣)挤出点子，如果CD说不错， 客户服务部没有誓死反对，再经ECD(也就是CD的CD)、MD(也就是CD的上司)及坐大班椅 的主席祝福过后，就会找来“喂啥拉啥”，以其生花妙笔，将广告画稿(Layout)及故事版(S toryboard)等描绘一番，“画到跟真的一样”。 经过这么多关卡，自然花费很多时间，所以当画稿交到“喂啥拉啥”手上的时候，已经 是大战前夕，开开通宵在所难免。 再加上广告公司上下人等以及客户，都以为自己的绘画天才与生俱来，人人都想插上一 手，加加减减改改涂涂，每每令画稿和故事版面目全非，画完一次又一次，所以说“喂啥拉 啥”是禽兽花园里最不计较的弱小动物，绝对如假包换。 画功生动活泼、变化万千的“喂啥拉啥”十分难求，各广告公司你争我夺，俨然奇 货， 秘捞”——所以“喂啥拉啥”通常外快远过正薪，而 且还不赶功课的时候更会重金礼聘来做“ 用交税，爽～ 圈中女性“喂啥拉啥”不太常见，不知道是因为工作环境差还是因为容易嫁出去, 一般来说，在广告公司打工的“喂啥拉啥”都十分年轻，因为当他修炼到功力深厚时， 大可以上岸当“SOHO族”(本书有另文解释)，乐得舒服又轻松。 广告痴人说 梦话 梦话16 变形虫 大凡中学生物实验课没有因为游荡泡妞睡觉过头而跷课的人，都观察过变形虫。 那些小小的，在日常生活中几乎没有人注意的生灵，在放大镜或者显微镜下，会呈现出 千奇百怪活泼的形态，其生命力之旺盛，与自视甚高的哺乳动物无异。 大凡在广告公司工作过而不会眼高过顶耻于下望的读者，想必也曾留意过广告公司内的 变形虫——电脑制作员(Computer Artist)。 顾名思义，他们的工作就是让创意在电脑上成形。 在广告行业越来越依赖电脑的今天，他们的工作却并没有得到相应的尊重。 他们整天呆在制作部这个大“作坊”里，规模较大的广告公司还会设有一个“作坊总管 ”(Studio Manager)。 每天都会有美指把脑袋探进制作部，扔下一份画稿，要变形虫们帮他在电脑里“做出来 ”。而用尽各种非常手段、试遍各种不可能完成之效果后，美指同志又会把脑袋探进来，蹦 出一句 “兄弟，我改主意了。” 有时候美指索性会坐在作坊里，两只脚交叉搁上桌面，身子向后仰得眼皮几乎合上，遥 对电脑屏幕指指点点:“这里亮一点„„不对不对„„商标大一点啦„„”。而变形虫就会 老老实实跟着指令与电脑奋力纠缠。 他们的工作非常繁重，赶起活来通宵一个接一个;还得打醒十二分精神，若是出了一个 小小纰漏，随时可能影响到几万甚至几十几百万成品。 而他们中的多数仍然会自告奋勇，表示愿意承担更多的工作，或者任劳任怨跟着创意组 做学徒，只因他们的梦想乃是有一天可以“变形”成为美指甚至CD。 千万不要小看这些变形虫，他们中很有可能正潜藏着明日的创意之星。 广告痴人说 梦话 梦话17 禽兽花园 禽兽花园并非在那遥远的地方。 禽兽花园在每一家广告公司内都有一个。 禽兽花园乃每一家广告公司的心脏地带。 禽兽花园正是广告公司的创意部～ 试幻想你是个娇俏柔美的女AE(本书有另文解释)，今天是你上班的第一天„„ 早上8时55分，你步出电梯，向着公司大门走，这时，一个样子严肃、目露凶光的女子 抢先一步推门进入公司，随即消失。 9时30分，你见过了客户服务部头头，再与公司各大小AE互相介绍过，你的直属上司于 是乎带你到创意部游历一番。 你怀着兴奋的心情，准备与这班久已闻名的创作专才展开第一次亲密的接触。转了一个 弯，前面是一条又长又黑的走廊。 长是因为两旁有很多小房间，黑是因为这些小房间都没有亮灯也没有人。同时，每间房 都凌乱得很，墙上贴满了不知所谓的海报和废纸，桌上堆满大本小本的书刊杂志。 你上司可能会对你说:“啊，创意部的同事通常很晚才离开公司，所以早上很迟才会来 上班。”或者他,她干脆会对你说:“哦，创意部那帮大爷，跟我们至少有两个小时的时差 。更差劲的还会三点不露——就是不到下午三点不露面～” 整个创意部，除了一位脸有倦容的秘书小姐外，便是先前在电梯口撞见的那个严肃女子 ，你上司称之为“流程主管亚男大姐”，然后还会补充说:“她好凶的，十足是一个‘女杀 手’。你开工作单给那帮创意禽兽的时候，千万要照时间开，不能有半步偏差啊～” 中午2时30分，你上司叫你拿一份工作单(也就是让创意部开工的官方文件)给“流程 主管亚男大姐”。 这个时候，创意部人声鼎沸，走廊两边的房间里都坐了怪模怪样的人。 有个邋邋遢遢不剃胡子的男人，脸对灯箱呆望着手上的几张幻灯片。后来他们给你介绍 ，他叫阿超，是美术指导，从来没听他说过半句话。 旁边有个耳带随身听，不时以跑调而凄厉歌喉高歌的女子。后来你知道，她是文案，当 时正努力填词写广告歌歌词。 还有那个手上拿着写真集，不时“关注”你几下的猥琐人士，是插图画得又快又好的插 画师。 随着一轮粗言秽语，一个样子火爆的长发小眼男子闪过，他正是公司里最有创意又最当 红的ACD。 这时候，有个人热情地跟你握手，瞪了眼半天才说出一句“Li-Hao-Ma”，他是刚从香 港调 过来的CD。 至于那个大名鼎鼎的ECD呢，同事们会告诉你，他整天都在开会。不过，你会闻到他的 雪茄及强烈的止汗膏味。 广告痴人说 梦话 梦话18 AE AE乃洋文America Express的缩写，是甚有面子的信用卡。 AE也是洋文Account Executive的缩写，有没有面子和信用，因人而异;不过，在广告 公司内，最吃力不讨好的工作，要算这些客户服务人员。 曾经听过这样的一个故事: 飞机商务舱内，两位乘客刚互相介绍过姓名。 “我是做石油钻探工程的，阁下做哪一行,” “我在广告公司做AE。” “噢～你是做广告设计的„„” “我不懂美术设计或者画画。” “你一定是那些妙笔生花写东西想点子的人„„” “我只会写商业来往的文件。” “那么，你一定是负责争取新客户„„” “那是我老板的工作。” “如此说来，究竟你的专长是,” “跑东跑西，跑上跑下，负责公司内外一切小事琐事麻烦事啦～” 选 可能我心存偏见，各位如有儿有女有兄弟姐妹男女朋友要投身广告界，当AE应为最后的 择。 刚入行的AE，只不过是打领带或穿高跟鞋的高级信差，接着当会议的速记员，然后升迁 为保证上级“有功课交给客户看”的交通督导员。面对客户，你是代表公司(尤其是那些没 人性的创意部大哥大姐)的传话筒。 面对创意部及媒介部，你则代表那些被指为没品味加脑硬化的客户，是个沙袋也是个飞 镖板。 如果你天生秀丽娇美，那些创意部的禽兽还会对你比较客气，客户也会对你轻言细语， 否则势必命途多桀，每天都连累爹娘跟着遭殃。 总而言之就是一句:“好事你没份，坏事一定是因为你～” 广告痴人说 梦话 梦话19 策划人 开讲之前，有必要先澄清一下“策划人”的定义。 在不少本土广告公司里，“策划人”是属于禽兽花园的一分子。他要能想点子，会写长 中短稿，还需得精通策略，落笔洋洋洒洒便是一份企划案;甚至对公关活动也要了然于胸， 其能干指数之高让老板觉得请这么个人只有一个字的评语——值～ 这里讲的“策划人”可不是本土广告公司里的那些多面手，而是跨国广告公司调研及策 划部门(Research & Planning)里的策略撰写人——Planner。 策略是广告中举足轻重的一部分，从大的方面来说，它决定着品牌形象如何经营，从小 的方面来说，它决定着创意方向如何去走。 在广告分工尚未如此之细的年代，策略都是由客户服务人员来写的(即便现在，大部分 策略也还是出自客户服务人员之手)。后来，某些有头脑的广告人发现策略其实是一个非常 复杂而庞大的工程，尤其其中的消费者研究部分，于是专门设立了Planner一职，请他坐在 广告公司内代表消费者发言，为创作消费者喜闻乐见的广告指条明路。 所以，Planner是最贴近消费者的人，他说的话，并不代表一个广告人，而代表一个普 通消费者。 对Planner日常的工作，不同的广告公司有不同的定义，但有一点绝对相同:他们一定 要寻找所谓的Consumer Insight(消费者洞察)。 “什么是消费者洞察,” “就是消费者心底的声音。” “每天中午，我心底就会有一个声音对我说:‘饿了，吃饭吧’„„” “这当然不是Consumer Insight，最多只能算一个事实～Insight是一些藏得很深的东 西，可能消费者平时自己也未必意识到它的存在，可是当广告把这些东西说给他听的时候， 他就会觉得你理解他的心声，从而被广告触动。” 正因为消费者洞察藏得很深，所以找起来会很困难，可是一旦找到，必定可以根据它引 发出优秀的广告创意。Planner在广告公司内地位尊崇，就是这个原因。 不过Planner的工作要做好很难，想混混倒也很容易。 这世界上充满了太多似是而非的Insight，“妈妈想给孩子最好的东西”就是其中用得 最多的一个(拜托，一千度的近视眼也能看得出这是一个常识，怎么称得上洞察,)，牛奶 可以用、洗衣粉可以用、饮料可以用，甚至最近见到的一个广告中连醋都在用。 这样的策略，简直是在告诉创意人员“你的妈妈是女人”～ 广告痴人说 梦话 梦话20 媒 人 在封建时代，男女谈婚论嫁需要媒人从中穿针引线。 在广告世界里，也有一群“媒人”，将广告穿针引线带到目标对象面前——他们便是媒 介部(Media Department)的同事。 无论广告做得如何出色绝妙，目标对象看不到就等于白做。所以，广告公司里的媒人工 作意义非同一般。 媒人的工作繁复犹胜AE:首先，依照客户产品或服务的目标对象，选择最有效的广告媒 介;然后，根据客户的广告预算，计算出最合理的媒介购买策略和计划;客户批准了计划后 ，下一步就是打理各项烦琐的执行工作„„对于没有耐性的创意人如我者，真是想想都头疼 。 满脑子各类广告媒介的特性、观众或读者类别、广告价目等等的媒人，是广告公司内最 冷静、最沉默、最精打细算的人。 (写到这里，忽然发现从事创意的仁兄仁姐大多数情绪化、冲动、口若悬河、没有耐性 ，若非数字白痴也有数字恐惧症，与媒人恰成正负两极。想来想去怎样也想不到广告行内曾 有哪个创意人与媒人“牵手”，个中原由大抵在此。) 目前在各大小广告公司媒介部工作的人，大有共通之处: 大多数是女子，还是文静而害羞的女子。 她们每天准时上班，最迟下班。 她们只占据一张小小的办公桌。 她们大部分时间低头默默地面对电脑，余下的时间，就低声地通过电话与各个广告媒介 营业代表作公事上的交谈。 她们计算快而准，口中时常挂着GRP、R.O.P.或者Reach & Frequency。 她们记忆力特强，三年前见过一面也记得你的名字。 她们是最不常换工作的人，公司的长年服务奖都让她们给瓜分了。 她们时常被创意部或者制作部的同意们在影印时“加塞”。 广告标题出了错字，广告片加错了字幕时，她们也是创意人员的大慈大悲万能观世音。 不过，时移世异，在所谓媒介独立经营的时代巨轮驱使下，各跨国广告公司的媒介部纷 纷脱离广告公司合并重组，从此媒人变成陌路人。 广告痴人说 梦话 梦话21 交通警 讲到交通警，各人有各人的反应。 “有交通警维持交通，我们才能有正常的行车秩序。” “靠～脑袋上顶了个徽有多了不起吗,” “你别走开啊～交通警马上就来，看看出了事到底责任在谁～” “交通警,需要他的时候一定找不着，没事的时候他一定会站在你车子旁边——罚钱啦 ～” “幸好火车站有交通警管着，要不然出租车司机一定会拒载挑客，嚣张得了不得。” 上述种种对交通警的感受，在广告公司里亦有雷同，只不过，对象乃广告公司里的交通 警——Traffic Manager(流程控制经理)。 顾名思义，Traffic Manager在广告公司的作用乃保持广告创作过程运行顺畅。AE从客 户处接过指示后，先要到这位广告交通警处登记开工作号，然后由其将开工文件通传CD及负 责该客户的创意队伍。 交警同志会判断AE的交货死线(Deadline)是否合理，若有例外急件，则要请示CD。 此后，交警同志还需要随时留意工作进度，提醒创意部准时交货，货到后需要AE签收， 广 上市”(见报或者在电视投播)之后，还要将各外来帐项及内部工作时间转交财务部 向客告“ 户收帐。 在此期间，更要以交警身份，检查AE是否姓崔，有理没理都在催催催;要预防及阻止AE 与创意队伍私通，工作单还没开就勾肩搭背私下解决;最吃力不讨好的，还是要不时鞭笞创 意部的那帮禽兽，准时交货、按时填时间纸——创意部各人花在每个广告创意及制作的时间 记录表。 总而言之，广告公司的交通警是太平洋上的警察——管得真宽～ 所以，最适合在广告公司当交通警一职的，应该是严厉健硕的军队教官。 广告痴人说 梦话 梦话22 制 片 制片，从字面上看是动词，就是“做一条片子”。 制片，在广告公司里用作名词，即TV Producer，负责电视广告的制作工作。 此人乃电视广告片的保姆，创意经历十月怀胎的种种磨难终于呱呱坠地之后，就会交他 ,她抚养成材，而成长过程中的一切烦事琐事，统统由此人来操心。 从接到“电视广告制作简报”(TV Production Brief，创意部阐述创意构想及制作要 求的官方文件)的第一天起，制片就要开始根据该片的风格和预算选择导演、联络制作公司 、准备报价。当客户终于抓耳挠腮签下报价单之后，制片就会担当起广告公司与制作公司中 间人的角色，监控选景、挑演员、置服装、做道具、准备PPM(Pre-Production Meeting， 制作前会议)的整个过程，还要将创意禽兽及客户大爷的种种情或不情之请以合理方式传达 给制作公司，并 带回制作公司的上诉请求。 终于可以开始拍摄，突发状况往往层出不穷: 来监督拍摄的客户临时提出加拍一组镜头; 导演拒绝拍摄客户要求的镜头，怒斥其品味低劣; 三十几名纹身人士前来踢场，要求摄制组缴纳保护费; 明星演员突然发脾气不顾而去; 要拍的那棵千年古树在拍摄前夜被雷击倒„„ 而进入后期制作阶段，可能出现的荒谬问题更多: CD在拍摄时失踪，后期又跑进来指手划脚，与导演不欢而散; 第二天要给客户看初剪样带，AE突然如梦初醒发现拍错了产品; 客户嫌电脑特技效果不好，要求在一分钱也不多给的前提下重做; „„ 客户对15秒广告很满意，要求广告公司将其扩充为30秒 在这一切一切天不从人愿的状况下，制片都要挺身而出，或妥善解决，或谋求出路，体 现其恪尽职守的“保姆本色”。 托 就像幼儿园教师以女性为多一样，制片行业里大半也是女性，可能大家始终觉得把孩子 付给细致周到的女子会比较放心。广告痴人说 梦话 梦话23 导 演 导演，洋文称为Director。 顾名思义，导演的专长乃指导别人表演。 电影界的导演是整套电影的舵手，地位尊崇，只有出品人(也就是电影的老板)比他, 她更有权威。 在广告界，导演的地位更是举足轻重、为人景仰。在英国拍广告片的时候，听到所有工 作 ”)，可想而知，此 人乃人员称呼导演为Governor(相当于古装电视剧里官兵们嘴里的“帅爷 整套制作的统领。 对创意人来说，好的广告创意再加上好的导演，不但有画龙点睛之妙，还有可能将创意 推升至更高境界。如果广告创意平平无奇，找来好的导演，也至少可保赏心悦目。 目前，香港与台湾的导演已经相当成熟，一些顶尖人物甚至在东南亚市场都享有盛誉。 大陆的年轻导演虽然尚需历练，但是有几位已经开始展现才华，一些跨国公司的大制作都放 心请他们来操刀，看来远景辉煌。 好的导演，工作态度认真，所以都很珍惜自己的时间，控制产量，平均每月不会制作多 于6个广告片。 在供不应求的情况下，要找到他们拍广告，必须有以下三个条件之一: 1.广告的制作预算非常丰厚。 2.广告的创意十分新鲜。 3.广告的完成期限甚有弹性，让导演可以安排在空余档期内拍摄。 如果三者皆无，阁下需好自为之。 创意人都希望自己的作品经金牌导演品题从而飞上枝头变凤凰，连最难缠的客户也会给 金牌导演几分薄面。所以在行内，金牌导演几乎是拥有特权的人物。 这里是一首为金牌导演而唱的歌，各位行家，请好好练习: 制作费贵„„客户肯给， 时间不够„„档期移后， 客户麻烦„„我来周旋， 剧本不好„„请您指导～ 广告痴人说 梦话 梦话24 作曲人 音乐在广告创意和执行中，肯定占有重要一席。 但是本土作曲人的地位，至今并未有所提高。 因为作曲实在是一个劳心劳力的工作，而且不是每个人都能愉快胜任，所以很多时候广 告公司为了节约时间、免除麻烦，或者减省后期制作费用，每每砍掉作曲这一块，用预制售 卖无需版权的“罐头音乐”来交差。 碰到这种情况，创意人员通常会抱一大堆CD做参考，选择其中最有感觉的曲子交给制片 ，然后制片则会跑到作曲人那里说:“照这个音乐重新编一次曲就可以了。不需要你创作， 所以动作要快，而且不可以开价太高哦～” 所谓的“重新编一次曲”，就是保留原有音乐的旋律节奏，重新配器，让它和原来的母 本有些似是而非的区别。之所以不直接拿CD去用，还要经过作曲人这里转一道手，一是因为 输出音质的问题，二是考虑到版权——重新编曲后，不但一分钱版权费都不用付，而且也不 怕原曲作者上门来告你侵权。 有的时候，创意人员更会索性拿“罐头音乐”来直接使用，连作曲人的大驾都不消劳动 。 可是音乐并非创意人的专业，所以目前的电视广告中，音乐与画面相得益彰的甚少，能 闻声而令人心动的更少。 (电视中又在放那条音乐几近噪声的食品广告，苦啊„„何时客户才会天良发现，肯出 钱让作曲人来娱乐一下消费者的耳朵,) 本地作曲人任重而道远，还望诸君不懈努力～ 广告痴人说 梦话 梦话25 剪刀手 看过《剪刀手爱德华》的读者，对片中形象怪诞而心地善良的剪刀手一定有深刻印象( 当然，Johnny Depp以本来面目出现的话，相信大家会更有印象)。 这里要解释的自然不是电影里的“剪刀手”，而是广告片的剪接师。 话说导演拍下来的东西一定比电视广告里放出来的多得多:同样的镜头，他会拍几组不 同的表情、动作以便选择;相同的表情动作，还得来几个备份镜头以防不测;有的时候，甚 至会因为灵感突现加拍一些故事版中没有的内容。如此一来，一条30秒的广告，胶片也许有 整整10个小时。 而剪刀手的工作，便是在这些浩如烟海的素材中挑出最好及最合适的镜头，然后将它们 组合成一条完整的广告片。 (据说王家卫拍《春光乍泄》的素材可以剪出四个故事大相径庭的电影，可见素材量之 大及剪刀手工作之重要。) 好的剪刀手，思路清晰处乱不惊，能用凌乱的点剪辑出优美的线和面，能把故事交代得 简洁而动人。 好的剪刀手，在剪辑过程中溶入自己的看法，不但可以令本就出色的广告锦上添花，也 可以把人模狗样的及格功课变成汤姆?克鲁斯加毕彼得的强档力作。 好的剪刀手，口才了得，受客户尊重，在“双头表演”(本书有另文解释)时切中肯綮 的三言两语便令客户心悦诚服，顺利交货。 头脑好武艺高的剪刀手，配合当代先进电子科技，是创意人士的最佳战友～ 广告痴人说 梦话 梦话26 摄影师 广告大致上可分为影视广告和平面广告。 广告公司无论创作力多强，在执行制作过程中，始终要靠制作方:影视广告需要好的导 演、剪刀手和作曲人;平面广告则需要插图师或摄影师。广告圈内对摄影有兴趣的人特别多 ，但以摄影为职业的人不多，其中真的能称得上好的人更少。许多国际广告公司进入大陆市 场多年，碰到重要的照片还是会回香港甚至辗转赴东南亚拍摄，这一方面是心理作祟，另一 方面也确实是因为大陆广告摄影行业仍处于发展阶段。 不过不论大陆香港，广告摄影业有一点极为相似:该行业既没有工会，也没有指定收费 。 于是乎，找人做广告摄影没有最便宜也没有最贵，因为怎么便宜也会有另一个摄影师收 费更便宜，怎么贵也自有另一个摄影师有种收得更贵，完全顺应你情我愿的供求自由规律。 对于广告公司来说，一分钱一分货。要好的摄影，就要找比较贵的摄影师;客户没有足 够制作费，只好降低对摄影的要求，找收费低的摄影师。 问题就出在这里。 广告客户并非摄影专家，却总以为摄影是很简单的事情(都是傻瓜机普及惹的祸)，只 要“摆开脚架设好灯，拍人叫他笑，拍物不许摇”即可，好像犯不着用如此昂贵的费用找什 么名家来拍摄区区产品照。于是勒令广告公司，如果价钱降不下来，就另请一位较便宜的高 明。 所以，广告公司在制作上最愁的常常是摄影预算不够，明明可以做到90分的作品，因为 照片拍得未尽人意，硬是变成了80分。 侧闻某洋酒曾经以20万港币天价拍摄平面广告，这样的幸福生活，不知几时自己才能轮 到,广告痴人说 梦话 梦话27 SOHO族 自古有云，从事广告工作，时刻要迁就客户，看尽人家脸色，尝尽泪汗辛酸。 尤其是心灵脆弱敏感的创意人，在无数次的打击中倒下去，血流成河，又无数次地从血 泊中站起来，继续奋战。 所以，广告创意人的最高理想，乃是成为SOHO一族～ SOHO者，洋文Small Office Home Office的缩写，乃是自己帮自己打工的人。 SOHO一族大多实力胆识过人，一个人在家，用自己做本钱。 爱几时开工就几时开工，心情不好随时给自己放假。 喜欢的客户就用心去做，不喜欢的客户，管你是天王老子也不接你的活～ (侧闻某SOHO公子，尝遇一夹缠不清之客户，隐忍再三，终于忿而起身曰:“我不帮你 做了，怎么样,”如此境界，我辈折服～) SOHO族的日常作息，更加令人神往: 早上11时左右起床，慢条斯理做早上应该做的各项准备。再没有人在你耳边絮叨:“时 间到啦，再晚会塞车啦～”“跟你说了晚上不要看碟看到这么晚啦～”“每天早上都迟到， 想要老板炒掉你啊,” 然后，打车去风光最好的餐厅，吃个丰盛的早餐加午餐。 吃饱了，在阳光下静思一个午后。想通了，便下笔数行警句，或者挥洒数个草图。 日落前，决定今天晚上约会哪一个美丽女子吃顿好的。如果你信奉物质文明的话，会拿 出Mont Blanc等顶级名牌记事本或者3个月就换一次的新款手机，找到那美丽女子的电话号 码。 6时半至7时，跑一趟广告公司或者聘用你的客户那里，徐徐道出你的精彩创意，在他们 目瞪口呆之下施施然离开。 又一单交易成功，又可以给家中的发烧音响买补品，或者拎起行囊去外地旅行一圈。 这样的美梦，但愿长做不复醒～ 广告痴人说 梦话 岳飞他妈 梦话28 没错～绝对没错～ 岳飞他妈(如果嫌这个称呼有辱斯文，也可以叫岳飞娘亲)的的确确是广告圈中人，甚 至，是广告圈中随处可见的人。 话说岳飞他妈的专长，乃是在人背后指指划划。广告人最要面子，万万不能当面说人的 不是。所以，即使不喜欢某人的这点那点，也只会背着当事人，做一回岳飞他妈。 各位对广告圈稍有认识的看官，你自己身边可曾有过这样的声音, “我们是老朋友了，我也不瞒你，你的美指老是在外面跟别人说你只有花拳绣腿哦„„ ” “老陈虽然做了十几年，说到创意，他可实在不怎么样。长此以往不是办法，考虑一下 换个人吧。” “大家都知道James是很有创意，不过他脾气太犟，客户说不希望再见到他，麻烦你老 人家换个组来做吧。” “有空你跟阿呆说说，他的策略虽然是不错，不过站出来做提案的时候呆头呆脑，客户 看了就心烦。” “你是他的顶头上司，不可能不知道吧，他在外面疯狂做‘秘捞’，一定是嫌公司给的 工资太低。” “你听说过什么叫做阳奉阴违吧,你的那个手下，其实一点也不听你的话，他那天跟我 说„„” “新来的两个AE，没开工作单就找创意部开工，还乱定交货时间，上午交代下午收活， 你得跟他们说说啊。免得我要跟老板说的时候，大家脸上都不好看。” 唉，广告人的脸皮越薄，岳飞他妈在广告圈中的数量就越多。 广告痴人说 梦话 梦话29 扬声器 “扬声器也算是广告圈中人,” “当然。小事化大、大事扩大难道不是广告人的特点,” 事实上，广告圈最流行的工余爱好就是把别人的事传播开去。你咬我耳朵，我咬他耳朵 ，他再咬她耳朵，人人把自己当成高功率扬声器，只要有讯号输入，势必会扩大输出。所以 在广告圈里，你很难有任何隐私，无论你愿意或者不愿意，样样事情都会被摆上桌面，嚷嚷 得全世界都知道。 “喂，你们公司怎么拿这么通俗的东西向客户提案啊„„我怎么知道„„总之有人告诉 我啦„„是谁不能告诉你„„除非你答应不告诉别人„„” “喂，你们那个创意客户有没有通过呀,确定了就快点拍片吧，另外一家公司也要用这 个创意呢„„你不信„„是朱扬声告诉我的，现在你信了吧。” “喂，竞争对手的新产品已经在拍片，下个月就要播放了，还不赶快打电话给客户～” “喂，人家已经拿到我们的客户，正开香槟庆祝哪。” “喂，我们已经拿到了人家的客户，不过暂时不能宣布。” “喂，我们两家公司都拿不到这个客户了。他们现在用的公司情愿减少佣金来留住客户 哦。” “喂，我们公司马上就会炒掉那个CD„„原因很简单，他害得公司丢客户啊。” “喂，不要告诉别人哦，大头好厉害，年薪一百万跳槽„„真的，绝对可靠„„有人说 看过他的合约呢。” “喂，狗子和他老婆出事啦„„他们分居„„不是，好像是离婚。” “喂，阿强告诉我，我们公司的CD又和另一个女孩子好上啦„„是谁,就是你们公司那 个漂亮AE嘛。” 很多时候放大输出声音讯号会扭曲，可能关于你的事情，你却最后一个才知道～广告痴 人说 梦话 梦话30 外来和尚 古语有云:外来的和尚好念经。 能流传这么多年的话，当然有道理。 至少在广告界，就是外来的和尚比较吃香～ 纵观大陆的跨国广告公司，住持、方丈差不多都是外来的和尚，香港、台湾、新加坡„ „有的是如达摩祖师东来，开山立派;有的则是云游至此，见山清水秀好修行便留了下来挂 单。 不过有心的人可以留意一下，有多少“外来和尚”真真正正留在了这个市场。 他水土不服，受不了这里的天气。” “ “他觉得文化差异太大，没法适应本地人的习惯。” 他看不上本地落后的广告环境，不愿意待下去了。” “ “他老婆说在这里没朋友，如果他不肯走就和他离婚。” “他吃不惯这里的东西，老觉得饭馆不卫生。” 就这样，一批批“外来和尚”随风而来又随风而去，广告公司老板死心不息接着寻找下 一批“外来和尚”。 而最值得深思的是，这些“外来和尚”中究竟有多少个有真材实料，可以培养本地广告 人才，可以提高本地广告水平、促进本地广告发展, 这是一个很大的问号。 以目前来看，大陆广告行业尚处于成长阶段，确实有向“外来和尚”学习、吸取经验的 必要;从长远来看，本地广告人才应当自强，因为“外来和尚”毕竟是过眼云烟，总有一天 ，这个市场是本地广告人自己的天下。 广告痴人说 梦话 梦话31 金牌某某 洋人有句话:“Men are not born equal"，即人并非生而平等。 在国内，高素质的产品都会获颁金牌。在广告圈内，如果一个人连续有超水平的表现， 自自然然也会被别人冠以“金牌某某”的荣称，享尽令人眼热的“不平等待遇”。 成为金牌文案，阁下所写的文稿必然被公司上下奉为金科玉律，就连客户想改，知道是 你写的，也会三思而后行: “我不大懂写文案，不过对这段内容我有一点点意见，大家讨论一下如何,” “写得非常好，很棒，没话说～不知道这里能不能加一句„„” 成为金牌美术指导，荣宠比上述情况有过之而无不及: “这张照片颜色发蓝，也挺有新鲜感的嘛„„我们公司的商标可不可以大一点呢,一点 点就可以了。其他没有问题„„” 成为金牌CD，除了享受所有这些一帆风顺的待遇，还会成为公司内外的焦点人物。 只要是有你参与的项目，客户服务部同事必定另眼相看。如遇“疑难杂症”，他们更会 好言相对，请喝茶喝酒吃饭一番，希望阁下高抬贵手、点石成金。 公司的大客户每次开会，都指定要阁下出现，否则会认为公司不重视自己，觉得没有面 子。 而公司的小客户遇到阁下亲自开会，可能有两个不同反应: 1.这次提案的东西，一定有真材实料。 2.这次重量级人马亲自上阵，收起“成本费”来一定贵得吓人。 成为上述三类金牌人物另有一个好处:阁下大约每三个月会接到一个或以上的神秘电话 ，约你见面“谈谈”。 不久，阁下便可吃遍城中各大酒店和会所的行政人员午餐(至于跳槽与否，是另一个问 题)。 阁下的老板也会自动自觉嘘寒问暖，总之你的不快乐就是他的不开心。 广告圈内，当然还有金牌导演、金牌剪刀手、金牌摄影师等等。 还有金牌王老五、金牌万人迷„„ 广告痴人说 梦话 梦话32 阿 凡 阿凡是谁, 阿凡是那个大方起来恨不得送钱给你花，小气起来给工钱还要抽出一百块“润手”的人 。 面 碰到他脾气好，就会给你充裕的时间和空间工作。万一他脾气坏，又会拿起皮鞭在你后 做监工，逮着点小问题都能把你臭个狗血淋头。他经常对你的工作挑三拣四，嫌你这个动 作慢啦，那个做得不用心啦，不过在年尾良心发现的时候也会对你说一句:一年来，你的工 作表现不错啊。 “听起来你和阿凡的关系倒像佣人和主人。” “没错，阿凡正是吾等伟大的主人那个令广告人尽折腰的客户～” 所有的广告客户，不论男女老少洋人华人，本人都管他们叫做阿凡。 原因有二:其一，“客户”一词是个群体称呼，不如“阿凡”叫起来亲切及有“人味” ;其二，万一被客户听到我说“阿凡如何如何”的时候，他不会知道我在讲他～ 入行这些年，见过的阿凡形形色色: 有些阿凡以为自己是万能的上帝，自己想点子、自己写文案、自己做美术指导，完全把 广告人当作透明人。 有些阿凡只要是广告公司提议的东西都说不好，一副吃罢饭来捻牙签的尊容，挑完再剔 。 有些阿凡前怕狼后怕虎，什么都不敢做，出了错还一定赖在广告公司身上„„ 不过凡事没有绝对(就像黑人并非都是篮球、田径、怨曲高手)，我也遇到过许多许多 眼光独到、思维缜密的阿凡。对于这些阿凡，我一定身先士卒，劳心劳力，务必样样做到最 好。 严格来说，阿凡并非广告圈中人，可是他的一举一动却控制着吾辈圈中人的喜怒哀乐， 故在本辑中辟一席之地，恭恭敬敬供养膜拜。 广告痴人说 梦话 梦话33 老 高 每个在广告苦海里浮沉的朋友都认识老高。 每一天，老高都无孔不入地出现在广告人的工作之中。 老高可以让我们的广告人生轻松惬意，也可以让我们身陷困境。 老高没有固定的外貌，没有固定的形态，没有固定的语言。 因为老高并非一个人。 老高是那个“有了烦、没有更烦”的商标——Logo。 “麻烦你告诉你们的美术指导，老高一定要大、再大、最最大。” “一定要把老高做成套红，还得是大红色的。” “我决定什么图片都不用，就用老高做主画面。” “我们的老高设计得那么好，消费者看了必然无法抗拒、一见倾心。” “老高的位置一定要放在正中间，不能左摇右摆。” “影视广告的最后四秒一定要全部是老高。” “广告公司可不可以用些有创意的手法，让老高飞入画面，再360度转体加三周半空翻 „„” “从第一秒开始，就要把我们的老高摆在画面的左下角，直到第26秒。然后出四秒大老 高，加地址电话和广告口号。” “每次说到老高，你们广告公司的美术指导一定不肯乖乖就范，非得能缩多小缩多小还 要放在最不显眼的地方。广告是用来卖东西的，不是艺术，没有了老高，你们连广告都没得 做～” 为什么广告人与广告客户对老高的态度会如此不同, 原因很简单，如果你是个普通消费者，会不会只因为看到一个老高就欢欣鼓舞地跑去买 该产品, 广告人的职业就是用广告卖东西，只不过手法不同。但愿我们伟大的客户能够早日明白 这个道理。广告痴人说 梦话 梦话34 Pack Shot Pack Shot和老高在广告人眼中，真是一对活宝。 因为它们几乎会引起一模一样的反应。 先向广告圈外的读者解释一下该词的定义:Pack Shot者，在电视广告或平面广告中有 关产品的镜头或照片也。换言之，Pack Shot正是广告主角的艺术玉照。 广告人只要提起Pack Shot(或老高)，便会心烦意乱，知道痛苦之既来。 而客户只要提起Pack Shot(或老高)，便会精神一振，一面吞口水，一面好开心。 对于广告人来说，Pack Shot仅仅是广告的一个组成部分，绝不可能单独让消费者产生 热烈的反应。在广告中，有其他太多因素比Pack Shot更重要。 而对于广告客户来说，Pack Shot是决定他们喝稀粥还是吃米饭的圣物，此王牌一出， 消费者定然神魂颠倒趋之若骛。 广告客户既然如此重视Pack Shot，对Pack Shot的处理手法当然格外留神，甚至吹毛求 疵。 “我们公司规定Pack Shot一定要放得最大最大，小一点都算犯规。” “拍我们的Pack Shot，一定要用平光，整个产品都看得清清楚楚，绝对不可以用什么 有艺术气氛的低调灯光～” “Pack Shot一定要四平八稳，颜色鲜艳。” “Pack Shot一定要在全版广告中占据最显眼的位置。” “30秒广告内，绝对不可以少于6个Pack Shot，而且每隔4秒，至少要见到4秒Pack Sho t。满足这个要求，才算得上好广告。” “我的产品有大小包装48种，虽然看上去都一样，但必须把它们全部一字排开拍出来。 ” “不用加这么多花俏东西，只要连续拍Pack Shot，镜头转左再转右，推近再拉远看到 全貌就可以啦。” 上述对Pack Shot走火入魔式的迷恋，并非本人凭空杜撰。广告痴人说 梦话 梦话35 故事版 故事版是洋文Storyboard的中译。 故事版是电视广告在制作前的示范版本。 故事版是创意人将心中的构思用图片加文字的方式反映出来。 故事版可以比较实在地向客户展现广告公司的创意和构思。 故事版是将空中楼阁纸面化，让各有关人等用以沟通的统一语言。 客户批准了故事版，广告公司才能着手寻找制作公司，开始制作过程。 电视广告制作公司也必须看过故事版，才能向广告公司报价。 综上所述，故事版是电视广告从创意到制作过程中十分重要的一环。 也是最容易出问题的一环。 因为，故事版只是以平面的图像配合文字解释、文字旁白，并用文字来描述背景音乐和 声效。如果客户把故事版看成最终定案，如果创意人把故事版当作不可变更的天条，所得到 的，只是一个能活动而且有声音的故事版而已。 这样的做法，不但浪费了广告导演的天分，更浪费了给广告导演的费用。 以普通香港广告导演为例(不是那些顶尖大导～)，平均每条广告至少收取二万元导演 费，如果我们只希望导演按故事版依葫芦画瓢，实在犯不着花这笔冤枉钱。 好的创意人员，都希望导演可以为故事版加分，将影视广告成品拔高到我等幻想不到的 境界;好的广告客户，都乐于接受和鼓励导演对故事版的重新演绎，因为他才是制作电视广 告的专业人员，放手让他将平面的故事版活现为立体的电影语言，才能让庞大的制作费“物 超所值”。 广告痴人说 梦话 梦话36 秀 料 秀者，Show也，乃表演、表现的意思。 料者，真才实料，尤其是广告创意的真功夫。 秀料，即Show Reel，是广告公司或者广告人，将其创作的招牌广告编汇而成的作品集 ，亦即广告公司或者广告人给自己做的广告。 秀料，也可用作动词，指广告公司或广告人将作品集示于人前，向不认识、不了解、不 熟悉自己的人展现自己的创意风采。 客户与广告公司相亲时，除了要知道该公司的班底组成和国际背景，还要知道该公司曾 经有过什么作品，是否“好吃又好看”。所以，秀料乃是相亲竞技中的规定动作。 本人从来没有福分调转枪口做客户，所以没什么机会一睹各大广告公司秀料。但是如果 对方向我招手，我会先给对方看我的秀料，然后要求看他们的。 信不信由你，几次招亲对方都推说秀料尚未准备好，不便给我一开眼界。 事实上，许多广告公司的秀料并不怎么有份量，以母公司作品充门面的大有人在，甚至 还 有用新加盟猛将个人秀料凑数的例子。更糟糕的是，多数广告公司秀料重量不重质，20分 钟的秀料，看得人游遍云山雾海，要不断深呼吸才能避免迷失得莫名其妙。 秀料表现自己客户种类广泛，衣食住行七情六欲兼顾并没有什么不对。但是客户来广告 公司，最终要买的乃创意产品，如果秀料上尽是平平无奇的应付之作，客户看了一定兴趣全 消。 从事广告工作这些年来，曾经参加过广告公司的大小区域会议无数，来自各国的亲戚公 司都会照例秀料一番，以显示各人武功修为。看了秀料，深觉不同国家地区的广告水准参差 不齐。 至于个人秀料，本人一向本着不可放过的精神，曾经向我秀料的文案美指，当有数百人 之多。 个人秀料的通病与广告公司秀料大致相同，乃重量不重质。 题 阁下不妨想想，如果是已经加入广告行业数年的老鸟，没有人会对阁下做过多少电视专 片或者外国广告的改版有兴趣。切记选择数个最能表达自己原创能力的广告，分别深入浅 出地介绍，这才是最有效的秀料。 广告痴人说 梦话 梦话37 死 线 死线，是时限的意思。 死线译自洋文Deadline。 凡事都有一个死线，撇开生老病死的大自然规律不谈，如果你家里曾经做过装修，对死 线一定有深刻的认识。(不知为什么，装修师傅、印刷店老板、裁缝等人，都是永远对时间 限制毫不紧张的人。)如果不天天追在包工头后面紧逼，保管阁下新居永无完工之日。 “咦,这句话好像好耳熟哦。” 什么耳熟啊,你想说什么吧,” “ “我的意思是说„„我们AE一族常常议论创意部那帮禽兽，如果不是每天追着他们提醒 Deadline，他们就绝对交不出功课来～” 再一次证明，死线是很重要的。 不过，也有很多人滥用死线。 某年某月的某一天，客户大老板对客户小卒说:“上个星期我想了好久，还是决定趁下 个月公司一周年的时候搞个促销‘酬谢宾客’。你找广告公司搞定这件事情，四个星期后是 死线。” 某年某月一个星期后的某天，客户小卒和广告公司AE吃饭的时候说:“呀，差点忘了告 诉你，我老板说要在公司一周年庆的时候做个促销，你们有三个星期的时间。也就是说三个 星期后是死线。” 某年某月又一个星期后的某天，AE跑进禽兽花园对CD说:“不好意思，这段时间我的几 个客户都有好多动作，用了一个星期才出工作简报。两个星期后是死线，要交出创意的，麻 烦你帮忙啦。” 某年某月再一个星期后的某天，CD睡饱了大觉，喝够了咖啡，终于找来一个菜鸟创意组 :“这个单子你们两个来做，一个星期后是死线。” 菜鸟们心想:“这次会死得很难看～” 广告痴人说 梦话 梦话38 时间纸 做生意要有本钱。 本钱要投资在生财工具上。 做制衣的，会投资在缝纫机等工具上。 做塑料制品的，会投资在车床等机器上。 至于广告公司„„ 除了交租金，买家具或者电脑之外，其他的本钱都花在广告生财工具上面。 广告生财工具是什么, 当然就是我辈广告人喽～ 广告公司的最大支出是职员的薪金。 要知道广告公司的支出与收入是否平衡，其中一个方法是计算职员替某一客户工作所付 出的时间，以及从该客户身上得到的收入，看看是否能够平衡。 广告公司内各职员每小时的工作都是有价的。 头衔大的价格高，头衔小的价格低，各有各的标价。 月底计算总和，便知道每人花在客户身上的时间是否“值回票价”。 这是一种会计理论，创意人大部分是数字白痴，搞不懂个中计算方式。 于是公司财神只好下令，每星期末或下星期初必须交出该星期花在大小客户身上的时间 分配表，俗称Time Sheet——时间纸。 奈何创意人十分善忘，每次要填写时间纸时就搔头挖鼻，一副为难相。 “唔，星期一早上我做了些什么„„呀，我那天早上睡过了头，11点才回公司„„唔， 星期二我肚子痛，下午回家休息了。星期三好像也没什么事情做，去了吃悠长午餐„„星期 四呀星期四，我究竟干了些什么东东„„星期五我记得，5点的时候就和朋友去泡吧了„„ ” “糟～好像一个星期什么也没做啊，这回有被炒的危险了～”广告痴人说 梦话 梦话39 免死金牌 免死金牌，就是无论发生什么事情都可以拿来挡在身前的护身符。 做广告如果有免死金牌，保管你不用背黑锅。 “这个新产品的中文名字挺好听的，但不知道消费者会不会有负面联想,” “这里有30个译名，各有长处，你说用哪个才好呢, “我知道你们广告公司花了很多心血在这个案子上，所以当然都说好啦。不过，你们又 不是普通消费者，怎么知道这个创意有没有作用。” “我自己是挺喜欢这支广告歌的，不过我老板未置可否。如果现在我点了头，以后出了 什么问题岂不是我倒楣,” “关于这条广告片用哪个明星最合适，光我们几个人的意见未必有代表性吧。” 这个时候，答案只有一个:做市场调查啦～ 做了市场调查，什么结果都由消费者来决定，是保证没有错的。事后有什么冬瓜豆腐， 不关我们的事，都是社会不好。 于是乎，市场调查成为当今广告界的免死金牌。 这种“包无黑锅”的方式，在架构大、作风保守的公司尤其普遍。 很多时候，明知广告没有问题，为求保险还是会做个市场调查引证一番，抓一块免死金 牌到手再说。 很多时候，明知直接播放外国的广告不行，但是没有人敢跳出来跟客户说不能用，于是 只有找来市场调查做证据，说错什么话也可凭免死金牌逃过一劫。 很多时候，客户与广告公司公说公有理、婆说婆有理，也会找来市场调查做公证人，兼 且向胜方颁发一块免死金牌。 盘古初开年代，香港某广告公司给某大名烟想了一个“本地劳工界万岁”的创意，做了 无数市场调查才敢推出市场。广告面世一年后，销量向下不向上，就因为手上有块千足金的 免死金牌，全人类都不用脑袋落地。 免死金牌，想不要都不成。广告痴人说 梦话 梦话40 双头表演 很多人都说，广告人每天生活在表演中。 不过，要像马戏棚里的表演一样用双头怪人娱宾，是不是有点过分, 双头表演”乃洋文Double Head Presentation的中译，是电视广告制作中 的 非也非也，“ 一个必经阶段。 究本溯源，“双头”一词的本意，乃指广告片拍妥及剪辑后会有一条35厘米胶片“头” ，另外配上对白旁白、音响效果或者音乐后，还有一条35厘米的录音磁带“头”，合称“双 头”。时至今日，虽然广告片制作也已进入了全电脑操作时代，“双头”却作为一个惯用指 称被保留了下来。 至此阶段，应该请客户来审查一番，决定是否完成后期制作。由于广告尚处未完成阶段 ，所以“双头”一起播映给客户看的时候，广告公司同仁需要详加解释: “广告画面的颜色还有很多地方要修改，您看到的不是最后的效果。” “结束的地方有个空白位置，是将来加口号和商标用的。” “声效还没有完全调好，所以您可能觉得声音与画面配合的位置不对。” “三维动画部分还没有完成，现在暂时用几个静态画面来代替。” „„ 广告人越讲越复杂，客户越听越不明白。双头表演，是广告人与客户沟通过程中最痛苦 的时候。 而双头表演，也是电视广告由构思到与观众见面过程中最容易发生意外的时候: “原来最后的卡通效果是这样的啊，你们广告公司以前怎么没有提过～” “女主角上镜之后一点女人味也没有，男主角更糟，像个街边小混混，不行啊～” “啊?画面为什么这么黑乎乎的,原来这些就是你们说的‘调性灯光处理’。这样怎么 行，要亮点，要很亮才行呀～” “为什么男女主角喝的两杯咖啡都是白咖啡,现在潮流流行喝黑咖啡，你们是不是应该 重拍,” 双头表演，也是广告人表演超凡定力的时候。 广告痴人说 梦话 梦话41 后空翻 “后空翻”是体操项目里比较有难度的动作，精彩的“后空翻”可以帮助选手在比赛中 拿到高分。 “后空翻”在广告行业里也是比较有难度的动作，若是完成得精彩一样可以帮广告人扬 名立万。 因为“后空翻”乃是Back Translation，亦即将广告内的中文内容翻译成英文。 英文是国际商业通用语言，各大国际广告公司内部交流均仰仗于此，与国际客户沟通时 更是不可或缺。而广告人如果想让自己的作品走向更广阔的天地、得到更广泛的认可，也必 须做好“后空翻”，教不懂中国话的洋鬼子们一睹华文广告的风采。 对于希望入行当文案的小朋友，我的一贯忠告是既要有非常好的中文功底，也要修炼好 英文会话和英文写作。 英文写得越好，“后空翻”的动作质量越高;而操练“后空翻”时日越久，功力自会越 深。 (当然，你可以咬牙发狠说今生今世不在洋广告公司打工，不帮洋客户写广告，永远不 参加洋人举办的广告创意比赛，或者预言成吉思汗复活，征服全球，让全世界都学中文～) “后空翻”其实是一门十分复杂微妙的学问，高质量的“后空翻”，可以将华文广告的 神韵传达给洋人，所谓“信、达、雅”便是此等境界。 而高质量的“后空翻”绝对不是逐字照译，否则译出来的成品一定如同痴人说梦;或者 又长又臭，让洋同事、上司、客户看得困顿不已，对你的文字能力大大起疑。 “I know what you're saying,but it sounds pretty long and boring!" (我明白你的意思，不过听起来好像又长又闷哦～) 遇到蛮不讲理的洋人，那篇写得很好但译得很差的文稿还可能会被枪毙。 当然，另一方面，“后空翻”也不应该成为语言的非礼。如果以妙笔生花的英文去“再 创作”，不但欺骗洋人，也欺骗自己。 话说有个洋MD，因为以前被一个中文文案用花俏的“后空翻”骗倒过，所以全部“后空 翻”动作都要由他的小秘书再演绎一次。可怜小秘书对广告所知有限，译出来的东西非驴非 马，让该洋MD更加起疑。 “原来中文这么粗糙、这么没文法、这么白痴～” 唉，成吉思汗，您老人家什么时候才能复生啊, 广告痴人说 梦话 梦话42 咖啡时段 中国人喜欢喝茶。听说不少机关单位里的人工作时“一杯清茶一支烟，一张报纸看半天 ”，如此悠闲，实在令人神往。 外国人则喜欢喝咖啡。每天工作一定时间后，就会找个理由休息一下，偷个小懒，美其 名曰“咖啡时段”。 本地黄肤黑发的广告圈中，“咖啡时段”的现象倒是十分普遍。 下午四点，创作力疲软，精神萎靡。此时，公司的内线电话铃响起: “喂,溜出去活动活动,” “去哪,” “喝杯咖啡,” “老地方,” “好，十分钟以后见～” 公司内部的电话，一派军事行动的风范，短促而频繁。 十分钟后，广告公司里的人少了一半;而区内大小咖啡厅则人影幢幢热闹非凡，来来往 往，都是熟悉的圈中面孔。 (不过切记摸清上司用咖啡的时间地点，省得撞个正着。) 其实，来点咖啡放松一下是十分健康而且有建设性的良好习惯。 苦命的广告人，只要踏入公司便身不由己、左颠右沛，不但口、手、脚、脑一刻不闲， 甚至每次去洗手间都可能被半途截下。长此以往，非常容易尿中毒。 所以，广告人只要有机会就应该出去走走，与男友、女友、损友一起享用一个咖啡时段 ，促进体内液体循环，同时促进广告圈内消息流通。 而对于创意界的各位朋友，咖啡时段简直是天公地道的创作途径之一。当你遇到便秘想 不 出点子，与其困在办公桌前枯想，还不如找上你的创意组一起去喝杯咖啡，在轻松舒适的 环境里做个脑力激荡。 到时候，说不定闻到咖啡香，创意源源似长江～ 广告痴人说 梦话 梦话43 吃午餐 广告人的午餐，有三种吃法: 长餐，洋文是Long Lunch。 快餐，洋文是Quick Lunch。 没餐，洋文是No Lunch。 “你也太夸张了吧。广告人也是人，干嘛搞得好像什么都跟人家不一样,” 唉，其实身为广告人，很多时候真的会觉得自己不是正常人，而是个变态。 做广告越久，变态机会越大。 单从吃午餐的与众不同已可见一斑。 每天中午时候，大江南北、长城内外的白领或蓝领一族都要吃午餐。 吃饱了，在街上逛一逛，或者在家打个盹，大家又鱼贯跑回公司工厂，绝无例外。(肚 子痛的人当然例外啦～) 可是，如果你学悟空化身苍蝇，每天中午前后飞进各大小广告公司观察，一定会觉得困 惑: 首先，禽兽花园的创意老爷们在这个时候才拖着松垮垮的身子回公司，他们刚刚享用过 Brunch——早餐和午餐的混合体。 然后，客户服务部一直空荡荡的，AE一族待在外面的时间比待在公司的时间多，没有人 知道他们究竟是去吃午餐还是去开会。 还有那些坐大班椅的主席、董事长，神出鬼没、时隐时现，他们是在吃长餐、快餐还是 没餐，就只有他们自己才知道了。 广告痴人说 梦话 梦话44 长 餐 曾经有很多广告圈外的人问我，广告人是否真的那么好吃懒做、生活闲适, 为什么会有这样的印象, 一定和广告人对城中饮食无一不精有关。 想想也是，哪个犄角旮旯里有家小店专卖很好吃的秘制牛肉，这样的事情也逃不过广告 人的饕餮鼻子。如果不是大有闲情逸致，怎么可能。 嗯，有机会，谁不喜欢好吃懒做, 广告人的午餐有三种吃法，最令人羡慕、令自己心花怒放的，当然是长餐Long Lunch。 长餐者，11时30分步入大厦电梯，手中拿着文件袋和大叠稿件，脸上表情焦虑，别人看 见，以为你赶着外出办事。12时正，已安然坐在阳光普照的餐厅大玻璃窗后，窗外，一株老 树远蔽凡嚣。2时30分结帐，3时匆匆返回办公室，正好来得及装作很累的样子倒上一杯咖啡 。 长餐绝对不宜约上司(或者下属)一起吃，免得事后有人传播你好吃懒做的美名。 若是怕闷，大可约会那清秀佳人。(不过，如果她是需要准时上下班的白领，劝你死了 这条心，还是等晚上再约。) 也可以约集行内游闲之辈，来个八卦茶话午餐，指点江山激扬文字，论尽广告行内大小 闲事，不失为获取新鲜热辣第一手资讯的好途径。 长餐更是挖角跳槽的必需步骤。所以各商务会所的餐厅食物上得特别慢，让买卖双方可 以有充裕的时间知己知彼，漫天开价、落地还钱。 奉劝各位广告苦海浮沉的难友，每月至少要吃一次长餐，来弥补快餐与没餐的痛苦～广 告痴人说 梦话 梦话45 快餐和没餐 不知是谁的规定，每天有1小时的午餐时间。 为什么是1小时, 为什么不是1小时30分, 或者干脆将午餐时间压缩至30分钟,, (如果对食物不甚苛求，如果食物送上桌的时间不拖那么长，照理在10,15分钟内，一 个成年人可以施施然吃个饱。) 广告人虽然喜欢吃长餐，但日常工作中，往往只能吃快餐(Quick Lunch)。 “喂，我的文案还没写好，只能吃个快餐，要赶回公司交货。” “哎呀，两点的时候客户要上来开会，我的报告还没准备好呢，随便吃顿快餐，留点时 间干活。” “设计还没有做好，大家帮个忙，吃个快餐回来继续做，好不好,” “两点一刻那个会议非常重要，我没心情出去吃饭，叫阿姨帮我买个饭盒，吃个快餐算 啦。” “今天拍片开工晚了，现在进度落后不少。为了今晚不要通宵，我们不如15分钟吃个快 餐继续拍吧。” “刚才那个会拖得太久啦，下面那个会又不能迟到。我们去楼下吃快餐然后马上动身。 ” 唉，人在江湖身不由己，明知道吃快餐对不起自己，一个星期总得有三天被迫吃快餐。 其余两天是不是就可以吃长餐, 想得倒美～ 其余两天很有可能是吃“没餐”(No Lunch)～ “糟了糟了，还没有赶完，没时间吃饭了。只怕得做到三点，到时候又该没胃口吃了。 ” “客户为了自己减肥，硬要人家从11点半到2点半开会，次次都害我吃不成饭～” 所以说，十个广告人，胃病倒有九个半。广告痴人说 梦话 梦话46 伊妹儿 前两年有个说法，称目前最受全人类拥戴的女士是“伊妹儿”，男士是“伟哥”。 听上去颇有道理。 至少，“伊妹儿”(E-mail)为广告界带来的幸福与快乐绝对不在圣母玛利亚之下。 有了“伊妹儿”，对方收到的图文不会再是黑乎乎的东西雌雄莫辨。 有了“伊妹儿”，与客户间的资料传送变得非常简单，再也不用在快递和交通上大洒金 钱。 有了“伊妹儿”，老板就算身处异邦，也可以随时跟进重要的案子，指挥调度。 有了“伊妹儿”，CD可以一边拍片、开会、冶游，一边遥控创意部。高兴时，还可以自 己在文件上涂涂画画，给创意组指条明路。 有了“伊妹儿”，为公司打工的广告人也可以假扮SOHO一族，找个舒舒服服的地方，晒 晒太阳，喝口茶、尝块点心，同时不耽误工作地把功课传回公司。 有了“伊妹儿”，客户追债的时候，AE可以故做愕然地大叫:“啊,我不是昨天就把功 课E-mail给你了吗,天啊，该死的电脑系统～” 有了“伊妹儿”，公司省下很多纸钱油墨钱，为环保做出贡献。 有了“伊妹儿”，你可以不必担心自己没有给文件归档的好习惯——“伊妹儿”可不像 纸上文件那么容易弄丢。 有了“伊妹儿”，你对公司的动态也会敏感得多，大量内部往返的信件就像天气预报一 样，告诉你究竟是西风转东风，还是南风转北风。 总之，“伊妹儿”进入广告世界，实在是广告人向现代文明跨出的一大步。 惟一美中不足的地方，是如果你两天没有收E-mail，第三天早上登陆的时候，里面的信 件会多到让你的头和邮箱一样快爆掉。广告痴人说 梦话 梦话47 脑硬化 广告圈内流行病特别多，其中以脑硬化最为危险，影响也最广泛。 脑硬化的病例俯拾皆是，广告圈内各色人等均可能罹患此恶疾。 以下是病例数则: “广告的目标对象是一般家庭，所以广告上一定要有一家四口吃饭的样子，要见到他们 乐享天伦。” “广告不可以少了人情味和人性化元素。我知道这条是卡通片，不过最后4秒一定要出 现真人。” “要给消费者留下印象，电视广告旁白就应该不断重复产品名称。30秒广告里至少要说 5次～” “报纸广告的印刷质量不好，所以我们公司的洗发露广告一定不会在报纸上登。” “广告制作费绝对不可能这么贵，人家用3万块钱就可以拍3分钟的专题片啦。” 老板的老板有训，广告第三秒一定要见到产品和产品名，我们一定要照他的话做～” “ “你的创意太大胆了，从来没有人做过。总不能拿客户当小白鼠，万一出事怎么办,” “创意好不好不重要，最重要的是有好的策略，也就是要把客户产品的卖点全部都说出 来。” “任何广告都不可以没有广告口号。你们一定要给我一个‘科技以人为本’这样的口号 。” “每个平面广告都必须用黄金分割定律做出来，其他一律免谈～” “现在是客户出钱养活我们，所以客户要什么，我们就得给什么。” 这么多广告人患上脑硬化，只懂得谨小慎微、自缚手脚，本土广告要进步真是难事～ 广告痴人说 梦话 梦话48 缺 氧 人需要氧气才能生存。 人即使短暂缺氧，也会憋得肺都要炸掉。(所以我一直觉得表演潜泳给女朋友看的人实 在很蠢。) 人如果因为氧气不足而吸入二氧化碳，便会对脑部造成严重损伤，该情形称为“高山症 ”。 患了高山症的人不但行动迟钝、表情呆滞，更会成为没有思考能力的废人。 广告圈内，也有很多人患了高山缺氧症，患者以客户阿凡最为普遍，其次则为AE一族。 而被上述两类人士当成患者的消费者，反而绝少是缺氧分子。 “这个想法挺新鲜也挺有趣，不过我知道你能看懂，你知道我能看懂，消费者就看不懂 ，因为消费者对广告没有我们那么懂。” “广告标题里不写产品名称，消费者就算看到图片也未必知道广告在卖什么东西。” “我们这种洗手液男女老少都可以用，你们的电视广告只特写一双手，看不到男女老少 的脸，消费者怎么知道是给谁用的呀。” “我同意这支广告歌是唱得字正腔圆，能让人听清楚。但还是应该把字幕打上去，让消 费者有空可以跟着唱唱卡拉OK嘛。” “一条30秒广告要30万，这么贵。那我只拍其中一个场景的10秒广告好了。30除3，我 付10万块，就这样说定啦。” “客户说他赶着上广告，连创意发想带做完稿到分色打样要3天完成。麻烦各位配合一 下。” “客户说这个广告卖得不够死硬叫卖„„你问我同意不同意„„我也不大清楚„„” 老是说话不经大脑，总有一天脑子真的退化，彻底变成缺氧症的牺牲品。 广告痴人说 梦话 梦话49 老年症 从事广告创作日子越久，经验越丰富，身心出现的症状就越多。 胃气涨、胃痉挛、胃溃疡。 头痛、眼痛、胸口痛。 嘴角生疮，或者生痔疮。 不过，这些病症都没有“老年症”来得要人命。 广告老年症的病症如下: “老哥呀，刚才做音乐的人跟我说这支广告音乐会做成Para Para Sakura的风格，他讲 的到底是哪国语言啊,” “这个明明是土蓝，为什么新来的美工说是Yohji Yamamoto蓝,Yohji是个什么鬼东西 呢,” “为什么这几个平面广告的标题字那么一丁点大，中间又有这么多空位呢,” “不会吧，‘精益求精、傲视同侪’这八个字，最能形容这个产品的过人之处。为什么 你们都说讲了等于白讲呢,” “我最反对电视广告剧本里面的年轻人说话中英文掺杂，成何体统。” 有句广告语说“女人不补容易老”，广告创意人也一样，不补容易老。 补身之道，并非鸡精人参精蜂皇精下肚，而是要尽量接纳新事物和新态度。 从事创作最忌讳与时代脱节，所以，你可能不屑于天王天后的歌曲，却不能不知他们近 日的流行作品。 你可以醉心国画油画，却不可以不去接触街头漫画。 你可以坚持朴素，却一定要留意巴黎米兰东京的时装动向。 如果你仍然不放弃10年以前的装束，我对你的勇气表示钦佩。 但是，如果你年将不惑还想扮成泷泽秀明，我也衷心祝你好运。 为什么世界上一定要有老人呢, 广告痴人说 梦话 梦话50 发 昏 看书太多，容易发昏。 酒喝过量，一定发昏。 感冒一来，病到发昏。 猛看A片，冲得发昏。 工作紧张，忙乱发昏。 广告做得多，一定会发昏。 “我这个产品，好到无与伦比，只要放到货架上就会有人抢着买，排长队，在黑市上炒 高价„„” “大家别跟这个客户吵了，他开始发昏啦。” “客户说要我们帮他完成明年的年度广告计划及创意，可是时间只有一个星期。因为他 需要一个月的时间向他的老板汇报，他的老板需要一个月的时间向他老板的老板汇报，他老 板的老板需要一个月时间整理才能在经销商大会上向商家汇报，经销商需要一个月的时间才 能反馈意见„„再转一圈回来明年就已经开始了。” 客户这么说,他一定是被花盆砸得发昏～” “ “你们全给我听好了，如果下一年还是一个创意奖项都拿不到，我就把你们全部炒光光 ～你们还有什么要说的么,” “昏„„昏„„” “我想出来的创意最最好，一个字、一格画面也不能改，知道吗,” “你的意思是好像圣旨一样，写出来就不可以改了,” “对啦，或者说像圣经„„” “你昨晚喝了多少,现在还在发昏～” 广告痴人说 梦话 梦话51 便 秘 通常情况下，便秘不是一个适宜在公众场合宣讲的问题。 而且，便秘就应该去看医生吃药。 的 可是广告圈里的便秘却是什么药也吃不好的，而且，圈内每个创意人对此都曾有过切身 感受～ 试想，一个从事广告创意的人，每天早上(当然不是9时整的大清早)在公司案头上面 对白纸一张。他的工作，正是往那张白纸里填进广告创意，每天如是，每月如是。 要胡乱写满一张纸当然易如反掌，要写得有新意就是一项高难度工作了，因为太阳底下 无新事～ “这个点子看起来好眼熟，没什么新意„„” “这个点子已经有人用过啦。” “还有没有其他点子啊,” “你们的点子不怎么样哦。” “对啊，我们这段时间‘便秘’嘛～” 可悲的是，你越心急，就越是“便秘”得厉害。 广告创作没泻药可吃，充其量翻翻书，看看外国电视广告，快速搜索三五个音乐录影带 ，找别人喝杯咖啡或者啤酒，侃上几句，希望可以灵机一动，创新意念滚滚而来。 事实上，每个创意人心底都会有这样的恐惧:会不会有一天早上醒来，怎么硬榨硬碾也 ‘拉不出’半个点子，于是沦落为才尽的江郎、昨天的英雄、被后浪推倒的前浪、罹患老年 症的家伙。 所以，遇到“便秘”的时候，我辈都希望那只是一个短暂现象。 在此，谨向信天畏神的创意人士提议，不妨在坐椅底下贴灵符一道，上书八个蛇形大字 :“大便畅通，文思汹涌”。 广告痴人说 梦话 梦话52 没劲头 曾经有一个这样的电池广告。 一个粉红的玩具兔子不停敲打着挂在身前的小鼓，当装在体内的电池电量越来越少，它 的动作便慢了下来。 这个现象，可以称为“没劲头”。 而广告人，尤其是从事创意的大哥大姐，就最容易“没劲头”。 “喂，你每天5点半一到就拔脚开溜，怎么回事,” “哼，只给我加这么点工资，当然没劲头～” “为什么小马这段时间没有心思干活,想让老板炒他啊,” “啊，他失恋，没劲头干活啦。” “为什么最近你看起来老是没有精神,” “客户跑到老板面前去戳我的脊梁骨，让我怎么提得起劲头。” “为什么这个星期，整个创意部大家都黑着脸,” “上星期广告奖评选结果出来了，我们送了那么多作品，结果一个奖都没捞到，大家连 笑的劲头都没有了。” “刚才那个会议，越开越没劲～” “是人都会觉得没劲～客户开始的时候明明说挺喜欢这个创意，过了一会儿又改变风向 ，开始说这里不对，那里要改。最后竟然决定用新加坡的旧广告，叫我们不用再想了，分明 是拿我们开心嘛。” “一坐下来，他老人家说要减广告预算，我的劲头就开始直线下跌;接着他说要留30万 做后备，剩下40万广告费还得分一半用在促销活动上，我的劲头立刻直冲冰点;最后，他说 20 餐算万连广告公司赚的那份都算进去了，我的劲头终于跌穿谷底，于是乎建议他做优惠广告套 了。” 广告人就是这样情绪不稳定，遇到一点点不如意，立刻劲头消失如同天塌地陷～ 梦话53 脑袋搬家 “广告界的流行病怎么听起来这么恐怖,” “不是吧,‘脑袋搬家’也流行,” 诸君休疑惑，“脑袋搬家”若写成洋文则是Brain Drain，乃人才流失之意也。 广告公司内部的人员流动性最大，常常今天你还见到某人在这家打工，明天他,她就出 现在另一个办公室里: “Chris，你又换公司啦,我打电话到A广(A广告公司是也)，他们说你已经离开了。A 广不是挺好的么,你离开后去了哪里,” “哦，我到了B广，可是看走了眼，条件还不如A广好„„” “打算怎么办,” “没关系，我已经和C广谈妥了，明天就上班～你呢,D广最近状况如何,” “不知道呀，我跳槽到E广已经两个月了～” 如此频繁的搬家行动，给国际广告公司培训本地广告人的热情泼上了一大盆冷水。 因为培训是一件很花工夫的事情，眼看自己劳命伤财培养出来的精兵强将正要派上用场 ，却突然收到一纸辞呈，告知本人拜拜去也，多谢老板栽培之恩，这种感觉，无异于打落牙 齿往肚里咽。 而对于广告人(尤其年轻广告人)来说，搬家过于频繁，未尝是件好事。 有搬家经验的人都知道，搬家总会丢东西。你在旧公司好不容易建立起来与客户的互相 信任、与同事的紧密合作，一夕为零都得重头来过。 更何况，如果老是忙于搬家，不能安安心心坐下来，老老实实做点好广告，以后搬家的 本钱如何攒得下来, 既然决定要搬家，总是因为有更合适的地方，或者环境更佳，或者价钱更合理，或者自 己可以拥有产权，所谓人往高处走，实在无可厚非。 不过，还是要以过来人身份奉劝年轻一代的广告人:你的脑袋再想搬家的时候，宜三思 而行。 广告痴人说 梦话 梦话54 出 事 人始终是人，偶尔犯错在所难免。 如果广告圈内一切胜意从不出事，那一定是上帝的脑袋出事了。 不过这里要说的出事，并非做错事情的“出事”，而是在广告圈内散播、令闻者伤心的 一种瘟疫。 电话铃响起来—— “Hello～” “喂，James，好久不见，我是Peter啊，你最近好吗,” “哈，你这个家伙，这么久不找我，跑去大公司做CD就不认人啦。” “不要开玩笑，你一天到晚忙得要命，想找你都找不到。最近出了不少好作品啊，行内 每个人都夸你武艺高强呢。” “不是啦，别笑我了。” “喂，讲点正经事。我要请个文案出身的ACD，听说 小汪不错，想跟你掏掏他的底。” “你不是刚请了阿发么,货不对版还是跳Tango,” “都不是，他老婆最近说要跟他离婚，他不知道多颓废，说恐怕应付不了新环境新工作 ，还是留在旧公司了。” “呀，阿发这么快就出事了，他结婚不到两年哦„„不过这种事情很难说的„„唉„„ 小汪你也不用想了。” “为什么,他不行么,” “不是。他做事很好，不过也刚刚和老婆离婚，受不了一个人的生活。他的公司真够意 思，下个月送他去香港分公司干半年，一方面让他积累经验，一方面让他调整一下心情。” “这样啊„„” “„„” “对了，你太太好吗,你们有宝宝了吗,” “她挺好„„她„„我„„我们出了点事，3个月前分居了。” “哦～不好意思„„唔„„其实„„我和Mary在去年10月也分了手„„” “喂，Peter，老板找我有事，改天再聊吧。” “好，Bye～” 圈内人常有戏言，说做广告的就应该找个做广告的，不然另一半会不理解、继而不接受 、最终不容忍你一天到晚踪影不见。 以上故事，纯属恐吓，如有雷同，当是警告。 广告痴人说 梦话 梦话55 客户对白的背后 “我的语文水平一般般啦，更加不会写方案，不过对这篇文案，我有点意见„„” 注一:你大爷我世代书香，文笔流畅，这种这么烂的文案都敢拿来给我看,～ 注二:我不是写文案为生的人，不过我觉得写文案挺好玩的，这篇稿子我改定了～ 注三:我是客户，我高兴怎么写就怎么写，你懂不懂啊, 注四:既然我都参与了这篇文案的撰写，看你们广告公司还有没有胆量算我4个小时的 文案撰写费～ 我希望能早点跟你们的创意组一起坐下来，交换一下想法„„” “ 注一:我毕业的时候，很想做创意总监。因缘际遇，现在成了客户，不过我还是觉得自 己很有创意天分～ 注二:你这个AE，迟钝加白痴，怎么讲都不明白，不如让我直接跟创意部说，省得我浪 费口水～ 注三:你们创意部那帮老爷，提案四次都不合我心意，让我直接告诉他们我要什么得了 ～ 注四:我也不知道自己想要什么样的广告，把你们的创意组叫来当着我的面做做看吧。 “我个人相当满意你们提案的这个广告系列，不过好像前卫了一点点，消费者可能还没 到这个层次，不如留着下一年用„„” 注一:他母亲的，拿这么抽象的东西给我看，想测我的智商啊, 注二:这个广告公司真是离谱，提案净是些这么疯狂的东西。待会儿我还是打几个电话 ，邀请其他广告公司做比稿吧。 注三:我知道这个创意是很创新，先人一步。不过枪打出头鸟，还是看看竞争对手做了 些什么再说。 注四:懒得告诉你们总部削减了我的广告预算。今年没钱做广告，只好等下一年啦。 现在这个时候，哪还有人看这么长的广告文案啊„„” “ 注一:你们那个文案，写出来的东西又臭又长，怎么会有人看。 注二:我喜欢广告上有一张大大的图片，所以文案要短一些，留个位置给漂亮美眉的大 头照。 注三:我老婆说她就从来不看广告里的文案。 注四:我今天早上起来晚了，忘了带老花眼镜回来，看不清楚这些又长字又小的文案～ “我明白你的创意是什么，不过还是画个故事板给我看看再说吧„„” 注一:老兄啊，我一点都不明白你在说什么，简直考我的幻想力嘛。 注二:靠～你们光说说就算了，要是我忘了些什么岂不是死无对证,怎么着都得要个故 事板当呈堂证物～ 注三:我花了几百万请你们公司做广告，连故事板都想省了，你们真懒得够可以～ 是 注四:我知道这个项目没什么预算，连媒体都得买优惠套餐，你们实在赚不着多少。可 事关原则，再简单的创意都得有个故事板啊。 “我认为这个广告要加点人性化元素„„” 注一:我认为广告里一定要出现主妇在用我的产品，而且她还得冲着镜头笑。 注二:广告里怎么能没有健康快乐的一家老小坐在一起吃饭的镜头呢, 注三:我知道这是条动画片，但谁说动画片结尾的时候不可以找舒淇拿着我的产品、翘 起大拇指称赞, 注四:我觉得广告里面可以加一点性感镜头，比如修长的大腿啦，斜斜对着镜头的肩膀 啦，半张半合的红唇啦，散在丝质床单上的长头发啦„„ “我希望广告公司能配合我们的工作，下个星期就来提你们的创意„„” 注一:你们这帮懒人，不踢不动～ 注二:宁可前两个回合抓紧些，省得你们每次拖到最后就说要赶播出或者见报日期，不 管东西好不好都逼着我买。 注三:早点提案，好给我多留些时间想想怎么改你们的东西。 注四:我上完下个星期班就要放长假，跟漂亮美眉去游地中海，你们下星期是死是活都 得把创意交出来～ “总的来说，我对你们今天提案的广告系列还是比较满意的。你们可以把平面稿和故事 板留在这里，过两天我会给你们答复„„” 注一:这里不是我一个人说了算，得等我顶头上司批准了才行。 注二:我对你们的创意不是太肯定，让我问问这里的漂亮秘书和家里的黄脸婆再说。 注三:我已经找了另外一个公司做提案，等我看了他们的创意再决定也不迟。 注四:我才懒得跟你们这帮广告理论一大堆的“创意人”慢慢讲道理。等你们走了，我 会直接给你们老板打电话，告诉他我很不满意这次提案的东西～ 关于这个故事板，我认为还有一些地方需要修改修改„„” “ 注一:这个故事板很多地方有问题，哼哼，想不改都不行。 注二:我虽然暂时想不出什么地方有问题，但是迟早我会想到要改什么的。 注三:我不喜欢故事板里的女主角短发。女孩子嘛，一定要长头发才漂亮，看看我女朋 友就知道啦。 注四:我想省点媒介费用，省点制作费，所以要把这条30秒广告改成20秒，可是4个场 景一个也不能少～ “我想广告公司都应该很赞同这个想法„„” 注一:早告诉过你们，我就是要这么做～ 注二:这个计划书从策略到创意都是由你们广告公司帮我包下来的，我的想法，不就是 你们的想法嘛。 注三:起码，刚才提案的那家广告公司就很赞同我的想法。 注四:广告无真理，只有客户我喜欢不喜欢～ “我们即将推出的这个新产品非常有潜质，预计三年后会有很好的市场占有率。不过第 一年，需要广告公司的大量资源投入„„” 注一:我第一年只有5万块的广告预算。 注二:我需要广告公司帮忙做大量免费工作，比如去超级市场查查货架陈列什么的。 注三:每次开会，我一定要看到你们的MD和CD出现才会开心。 注四:你们广告公司最好能减收佣金，其他一切创意费用要全免～ “我已经在广告行业干了30多年啦„„” 注一:我竟然在广告行业捱了30多年，唉„„ 注二:臭小子，我吃的盐比你吃的饭还多，竟敢在这里跟我争辩商标大小, 注三:我干这行那么久，什么不懂、谁不认识,你们广告公司别以为我好哄啊～ 注四:你们要是聪明的话，就别拿这么花里胡哨的“新潮”东西给我看～ “哎,很久没请你们吃饭了„„” 注一:你们好久没请我吃饭啦。 注二:最近你们广告公司好像有点不把我放在眼里啊。 注三:虽然我们最近没什么广告要做，你们公司也绝不可以如此怠慢，得不时跟我保持 联络。 注四:听说你们新来了个玉女AE，我好想跟她吃饭哦。 “关于这个决定，我暂时不能告诉你们原因„„” 注一:这个决定是我老板做的，他没告诉我为什么。 注二:我们公司老板太多，他们的意见我还没来得及总结呢。 注三:我早就决定把这个项目给回扣最高的那家广告公司，怎么能告诉你们, 注四:关于这个决定，我自己都不太肯定，过段时间可能会改主意～ 广告痴人说 梦话 梦话56 AE对白的背后 “我们还需要几天时间，待创意部同事把细节都处理好再向你提案„„” 注一:我们公司过去一个星期夜以继日全民皆兵，拼了老命去做一个大客户的比稿。你 这个广告得再等等啦。 注二:我们CD最近失恋，几天没上班了。现在要靠创意部的小朋友们来碰运气，看看能 不能有什么东西提给你。 注三:我知道您老一定不会喜欢这种疯疯癫癫的广告，不敢提给你看，过几天再说吧。 注四:我今天早上才想起你这个提案，吃饭前出了工作简报给创意部那帮老爷。老天保 佑他们几天后交得出功课～ “这张照片其实拍得很好，只是我们没时间调颜色而已。过几天我再拿给你看看„„” 注一:这张照片拍得这么烂，我都不知道该怎么解释。 注二:我们那个混蛋CD，明明是他搞砸了，还非逼着我来卖这张照片。 注三:是我们的美术指导眼高手低，现在正在设计部里头拼命修图呐。 注四:你给的产品那么难看，挑的演员又老土，还不肯照行规给钱，现在照片能拍得出 来都算不错了，还这么挑～ “我们创意部同事和导演合力把这条广告片推上了新境界。看完以后，相信您也会觉得 大开眼界„„” 注一:你要是觉得这条片子面目全非，可与我无关哦，那是创意部的老爷们自作主张改 出来的。 注二:希望你已经忘记提案时候那个故事板是什么样的啦。 注三:最好你光记得看广告片里的大美人，不会发现我弄错了产品镜头。 注四:创意部那帮混蛋，花别人的钱倒是不心疼，每次都要超预算～但愿您老非常十分 之很喜欢这条广告，让我好跟你谈谈预算超支的问题。 “我们成立了一个‘线下广告’(Below-the-line)部门，最适合帮您这样的客户做促 销„„” 注一:你的广告预算真太少，看来用不着出动创意部那帮大爷。 注二:我听来听去还是不明白你的产品到底怎么使用，当然更不知道怎么给你做广告啦 。等我回去先跟老板商量商量。 注三:明天开始我放一个月的长假，还是把球踢给别的组吧。 注四:要做广告还想能省就省,介绍做“秘捞”的给你得了。 “要不我们来总结一下刚才讨论的要点吧„„” 注一:大家别再讨论人生哲理啦，越跑越远哎。 注二:再吵下去，我怕创意部那帮禽兽会兜头给你几拳～ 注三:我实在听不懂你在说什么，看看是不是有人明白。 注四:不好意思，刚才我睡着了，麻烦各位再说一次。 “我们认为，我们的广告应该强调这个产品的个性„„” 注一:你这产品的所谓“优点”根本就是“我有人有、人有我无”，找来找去都不知道 广告说什么好啊。 注二:但愿这样一来，你不会逼着我们做那些老土得要死的“硬卖”广告了。 注三:品牌形象再三强化不嫌多，能哄着你把一条电视广告变成一个广告系列就好了。 注四:我们那宝贝CD，死活都要捞一条做品牌形象的大制作参赛拿奖哦～ “要不我让秘书买些快餐回来，一边吃一边继续开会„„” 注一:老兄啊，每次都去吃海鲜，我的应酬预算要超标啦～ 注二:叫我们拍这种专题片，钱赚不到几个哪有心情跟你出去吃饭。 注三:希望你受不了快餐，提前结束战斗吧。 注四:哼，看你下次还12点半才跑来开会～ “根据市场调查显示，我们的广告受到了广泛注意„„” 注一:起码有人看过这条片子啦。 注二:我知道很多人很讨厌这条广告，不过至少记忆度不差嘛。 注三:市场调查反应不错，看你再说我们的东西做得不好。 注四:完蛋了，客户认为是5秒的产品大特写造成这种良好效果，下回一定会要求产品 特写延长到10秒～ “你知道的啦，我们公司一向以策略强劲著称„„” 注一:你知道的啦，我们公司的创意名声一向不怎么样。 注二:让我来教教你怎么做策略吧。 注三:我们是大公司，绝对不是那些什么创意作坊。 注四:我们公司发生兵变，CD带了一队人马跳槽，现在创意部真空，真不知道怎样才好 。 “各位创意部的大哥，我想请你们明天早上8点半去喝广式早茶„„” 注一:老板叫我说说你们，别再每天早上10点半才回公司了。 注二:客户刚刚杀掉了你们那一整个广告系列，还说明天中午一定要再给他提新东西哦 „„ 注三:客户想让你们明天早上9点到工厂里看看新产品试验。 注四:我就知道你们这帮懒人到时候一定起不了床，又可以省一顿喽。 “客户把故事板留下来了，说要再考虑考虑„„” 注一:我想客户是没看明白啦。 注二:这广告连我自己都不明白，怎么去卖嘛。 注三:客户说我们真有种，这样的创意都敢拿去卖给他，还说我们公司的创意部都是白 痴～ 注四:刚才那个客户心情不好，我不敢拿这么过火的创意给他看，明天看看天气预报再 说。 “刚才那个会议还算顺利，明天我会给客户打电话，问问他有没有其他意见„„” 注一:我已经全力以赴了，但他死也不肯买。 注二:我就知道客户一定会说商标太小啦。 注三:客户一言不发，也没点笑容，看来凶多吉少。 ～ 注四:叫你们开会的时候别讲关于高跟鞋的笑话啦，明明看见客户的身高只有一米五七 “我很欣赏你们这个非常有创意的点子，不如我来扮演客户，假设一下他会从什么角度 来评判这个点子„„” 注一:我自己怎么敢批评你们这帮老爷的创意。 注二:省得你们说我老土，不会欣赏创意。 注三:每次你们都不肯把商标和产品照放大点啊。 注四:我最清楚客户想要什么啦。 “各位创意部大哥，帮帮忙，本星期内把这个广告赶出来吧„„” 注一:我要放长假哦，只能陪你们奋斗这个星期。 注二:你们这帮懒人，不拖到最后关头就不开工，一定得谎报军情把死线提前～ 注三:就知道你们一定会延期交功课，只好例行公事催一催，希望有奇迹出现吧。 注四:这个客户不喜欢太有创意的点子，所以把你们的时间安排短点，逼你们随便出些 垃圾交功课算啦。 广告痴人说 梦话 梦话57 CD对白的背后 “如果你有空的话，下星期二跟你谈谈我的点子„„” 注一:希望到时候能想出点什么来吧。 注二:这个周末我要好好休息一下，绝对不干活～ 注三:知道你下个星期二要陪客户做市场走访，没空来看创意。 注四:下星期二我飞出去拍外景，找得着我才怪。 “你确定自己开了工作简报给我们吗„„” 注一:知道你迟早会来问进度。唉，还没想出东西，只好耍耍赖啦。 注二:等你回去查清楚有没有出简报，我们就已经做完喽。 注三:那天上街把简报弄丢了，倒霉。 注四:你睡昏头啊，没开工作简报就跑来叫我们干活,没空理你～ “我想客户服务部一定会喜欢这个创意„„” 注一:这样敷衍了事的创意一定合适你们的“大众化”口味。 注二:工作简报上写得清清楚楚要“硬卖”，当然不可能有什么突破啦。 注三:知道你们一定不会喜欢这样疯疯癫癫的创意，哈哈。 注四:明天早上就要向客户提案，哪轮到你说喜欢不喜欢。 “我们一直都很欢迎客户来拍摄现场督阵„„” 注一:如果客户真的跟来，我一定没有好脸色～ 注二:最好客户可以来，他在现场把什么都先审一遍，我就不用担心背黑锅啦。 注三:到时候你们这帮AE可一定得在场应付客户，别让他来烦我。 注四:这次的拍摄地点在荒岛上，给他吃点苦头，看他下次还敢来。 “我们已经想得差不多了，应该没什么问题，很快就可以给你们看„„” 注一:唉，脑梗塞，怎么想都想不清楚该如何交代产品使用方法。 注二:糟糕，把这个案子忘光光啦～ 注三:手下的小朋友不争气，看来非要我老将出马了。 注四:老兄啊，我正失恋，烟酒过度又失眠，你一连串地问我都不知道怎么回答。 “我想我们不应该低估扫地阿姨的理解能力„„” 注一:我就知道你一定看不懂。 注二:我知道这个广告比较难懂，不过前卫的东西通常是比较难懂的啦。 注三:你这么高贵，总不见得把自己跟扫地阿姨相提并论吧。 注四:什么,你妈就是清洁工，还在我们公司,～ “为了把这个广告表现得最出色，应该用粉纸专色印刷„„” 注一:照片拍得不太好，只能靠其他技巧补救了。 注二:潮流流行印专色，一定要找机会试试。 注三:想不到什么特别好的点子，用些花巧东西掩人耳目吧。 注四:我需要一些漂漂亮亮的作品去面试～ “乍一看这个广告好像是没什么特别，不过这个创意非常实在，可以发展得很精彩„„ ” 注一:我暂时只想到这些，但是过一阵子可能会有好创意。 注二:知道你不会明白的啦，所以先给你看点基本的东西。 注三:我还没时间把细节想清楚，你就讨债上门了。 注四:有种感觉，这个广告可能会成为我最精彩的作品，如果你们能给我点灵感„„ “我们可以从不同角度去看这个点子„„” 注一:咦,这个点子稍加变化就是另一个点子哦。 注二:我知道你没听明白，只好用更浅显的方法再解释一次啦。 注三:我知道现在是在拖延时间，可是我想来想去只想到这么一个点子。 注四:我死都要把这个点子卖出去～ “我们曾经想过很多点子，最后还是觉得这个最合适„„” 注一:除了这个还能拿得出手，其他都是垃圾。 注二:我一直想找舒淇拍出浴镜头，你们就成全我吧。 注三:这个点子是我想出来的，当然最好啦。 注四:如果您老不喜欢这个，我们还有很多后备呢。 “在创意提案之前，让我简单复述一下我们的创意策略„„” 注一:刚才那个AE讲得乱七八糟，我来清晰扼要地再说一次。 注二:我怕您老贵人多忘事，根本不记得我们今天是来提案什么。 注三:我们做的东西很少，几句就讲光了，只好再注点水。 注四:故事板还在设计部里贴着呢，我先来拖拖时间吧。 “我明白你的意思，不过这个广告应该强调视角效果，而不是声效„„” 注一:我知道声效是做得不好啦。 注二:你知不知道自己的意见很白痴, 注三:音乐方面我不擅长。 注四:如果可以的话，我恨不得把产品功能介绍的旁白都去掉～ “我认为这个广告适应性很强，完全可以长期播放„„” 注一:我还没想到新点子。 注二:上回改了N次才通过，你不怕烦我还怕烦呢。 注三:这阵子忙，过段时间再想行不行啊。 注四:主角是我女朋友，当然应该长期放啦。 “我觉得这个广告已经投放得太久，应该上新广告了„„” 注一:我想到一个可以拿奖的点子，刚好可以给这个产品用。 注二:上回的广告拍得不好，该拍条新的挽回一下面子。 注三:最近闲得慌，总得找点东西填进时间纸吧。 注四:这个广告是我女朋友演的主角，但我们刚刚分手。唉，看不下去啦～ 广告痴人说 梦话 梦话58 恩 爱 “跟其他人一样，开始我们俩非常恩爱„„” “是吗,怎么个恩爱法,” “我们每件事情都很有默契。” “就是她说什么，你都觉得好。你说什么，她都觉得对,” “对啊，简直到了天造地设是一对的地步～” “这样„„你们两个真的恩爱到完全没有争执吗,” “总之，我做错什么，她都说不要紧。她发脾气，我觉得那样子好可爱。” “这么恩爱呀，真受不了你们。” “就算谈到钱的问题，大家都不会计较，也不会说谁占了便宜、谁乱花钱什么的。” “真是让人羡慕～后来呢,” “日子久了，就开始没那么恩爱。有时候相对无言，因为实在太了解对方。” “嗯，挺闷的„„” “后来，大家开始对对方失去耐性，一点点事情都会吵得很僵。” “有多僵,” “我凡说什么她都觉得不对，她凡说什么我都觉得好蠢。” “那不是三天一大吵、一天三小吵,” “还不止呢～我做错一点点事情，她就跳起来骂娘。她脸色一不好，我马上怨气冲天。 ” “那现在一点也不恩爱了喽,” “简直变得斤斤计较，尤其说到钱，绝对一分一厘都不能差～” “结果呢,” “拖了一段时间，终于找借口分手啦。” “唉，又散了一对„„” 上述恩爱事件，相信你身为广告人一定非常熟悉。故事中的“那一对”并非男女情侣， 而是每天在广告苦海中互相支持、互相仇恨的广告人与广告客户。 广告关系与男女关系有异曲同工之妙，当真可圈可点。 广告痴人说 梦话 梦话59 相 亲 广告公司与客户的关系，好比一段又爱又恨的婚姻，而此段姻缘的发生，始于“相亲” 。 一般情况下，都是广告公司眼见心许，看中某客户而主动追求。在适当时候邀请客户前 往广告公司一游，是为“相亲”，洋文可以称为Credential Presentation(公司简介)。 也有客户慕名上门求亲、自动献身的情况，此等好事，完全视乎广告公司的造化:你若 创意精妙名声在外、有天皇巨星做活招牌、营业额名列榜首、跨国服务网遍布全球„„客户 当然觉得一见倾心，立志非君不嫁啦。 无论双方如何迈出第一步，客户与广告公司的第一次会面都如同相亲般战战兢兢、患得 患失。 广告公司方面，所有要员(包括MD、CD、客户服务部及策划部领导等一班广告公司头头 脑脑)都会在公司的会议室或者未来客户的办公室接待处准时集合，等候相亲开始。 这个时候，连CD都会穿得像去喝喜酒一样，整整齐齐，令人刮目相看。 曾经碰到过某MD在某次大相亲前夕，亲自带领那个平时不修边幅的CD去百货店，买点“ 可以见人的西装”。相亲的严肃程度可想而知。 客户方面，老板往下到广告助理都会列队出现，一方面以示荣宠，一方面通过人民群众 雪亮的眼睛做个鉴定。 曾经碰到过一个客户，连老婆大人也带来跟广告公司相亲，真是不由你不佩服～ 言归正传。相亲乃是为了看看双方是否都能瞧得上对方，感觉一下是否有好的人际化学 作用，甚至广告公司的室内设计也进入考察之列。 广告公司当然会施展浑身解数，介绍内部组织，并推出招牌菜肴供君品尝(就是播放公 司作品集喽)。 然后，双方交换宗教信仰(即各自做生意的宗旨与理念)，建设未来的关系(即将对将 、 兵对兵，哪个服侍哪个)，最后是确认游戏玩法(即有多少广告预算，要不要做比稿)。 如是者，另一段又爱又恨的姻缘由此开始。 广告痴人说 梦话 梦话60 指腹为婚 广告公司要取得新客户，通常都得死缠烂打，不过也有老爹遗命、指腹为婚的情况。 指腹为婚者，洋文可以称为International Alignment of Account，通常是指广告公司 在某地的总公司或者分公司，与某客户的总公司或分公司早已缔结良缘，大家情深意厚，于 是乎替各地方的辖下公司穿针引线(或者硬性摊派)，指定该广告公司为该客户在当地的广 告代理商。 此种现象，在跨国广告公司中甚为普遍。 老爹实力越强，做儿子的越赚便宜，很多跨国公司的分部就是这样莫名其妙发家致富: 总公司一纸电传，指腹为婚的客户一个月后过门，生意额迅即飚升，声势浩大、气势如虹。 不过世事难两全，指腹为婚得到新客户，有好处也有坏处。 首先，凡事有开始，自然有结束。如果总公司与客户因为任何小事闹翻，一声令下，本 地客户与本地广告公司无论如何郎情妾意，也会被拆散大好姻缘。 当年身在某跨国广告公司，一日接近下班的时候，MD突然接到总公司一道密令，要在第 二天早上与当时的某大客户解除婚约，而且没有上诉的权利。 当时该客户的广告预算，差不多占该广告公司营业额的40%，对公司的经营底线影响极 大。一天之内，公司有20多人顿成冗员，简直比窦娥还要冤。既然不是我的错，为什么倒霉 的又是我, 此外，很多时候指腹为婚的客户在全球营业额虽然大，在本地却只是“财小气亦粗”的 贵客。而广告公司在亏本的情况下，也要抽调精英用心服侍，因为指腹为婚不可以有任何闪 失，否则金牌一下，必有人头落地。 遇到指腹为婚的客户有刚愎加蠢钝者，本地广告公司雇员更是比旧社会还苦难，明知是 狗骨头也要照啃。为这样的客户做广告，不求有功，但求无过。