我国微电影广告在“微”媒体环境下的宣传特点分析.doc

我国微电影广告在“微”媒体环境下的宣传特点分析.doc 我国微电影广告在“微”媒体环境下的宣传特点分析----电影论文 -->第一章绪论 一、选题背景及意义 2010年底，一部与众不同的广告片在各大视频网站火热流传，吸引不少人的目光。它的不同之处就在于:你可以当它是一部电影，但你发现它的播放吋间不过是普通电影的几十分之一;你也可以当它是一部广告，但它的表现似乎就是纯粹的影音盛宴而不是那么的商业化。这“四不像”的视频形式带给我们一个全新的概念——微电影广告，一个新媒体发展的产物。 据中国互联网络信息中心的统计，截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿，网民数量与互联网与日俱增，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了 3.7个百分点。 根据历次中国互联网络信息中心的，我国网民的规模日趋庞大，互联网对中国人影响越来越大，网络已经在悄然改变着人们现实生活的方式和理念。随着计算机技术的进步和宽带网络的广泛覆盖，互联网的传播在技术层面的实现升级，实现了以进一步简明、快捷的通道为受众进行网络信息私人定制的先进、高效的技术整合。作为这种高速度网络进化时期的见证者，人们已经不能只满足于对网络静态图片与文字的阅读方式了，网络便早已成为了影像滋生与传播的土壤，不计其数的视频在网络上不断涌现、流传，当然，网络广告视频也在不断升级、推陈出新。在这个技术为主导的时代，互联网伴随高科技的发展为企业广告的新发展奠定了历史条件和物质基础，也从技术背景上给网络新形式的视频广告的兴起和传播提供了契机。 另外，新媒体的迅速发展，广告也应景地努力扩张着自己的领域，带来的网络广告不但超越了静态的图片及文字展示的形式更倾向于动态的视频，并且播放的平台也出现多样化，实现了在移动设备上的观赏和传播。 在这些大环境下，网络微电影广告理所当然地成为了新媒体、电影艺术、营销三者的完美结合。2010年底，凯迪拉克富有创意的电影式广告使中国微电影元年"一触即发";2011年，微电影广告开始进入成长期，各大商家跃跃欲试;2012年，该广告形式吸引进了更多商家的参与，开始实现产业化制作的规模。在这重要的一年，更多 的人意识到这类广告形式的互动性带来的面积大、持续久的传播效果为商家开启了一扇进入品牌娱乐营销的创意之门。根据E乐对2012年9-12月份微电影的数据统计，仅这四个月内，至少已有260家广告主推出了自己定制的微电影2,可以微电影广告在这一年己经开始井喷。“微”媒体时代正孕育着一种势不可挡的新型营销形式:微电影广告。它因为其独特的“微时”却有完整情节，广告营销却不乏电影似的感官体验，被业内人士与广大网民视为“广告的高级形式”而被业界和各大品牌普遍看好。 微电影广告的发展背景以及定位决定了微电影软性广告的特征将使得受众对广告这类营销形式“绝对反感”的抵制情绪获得缓和。本文将针对微电影广告这类新兴的营销方式的传播特征进行研究，以期更深层次去认识和理解微电影广告。本文对微电影广告传播特征进行特别研究，其主要意义分别体现在理论意义和现实意义两方面: 首先是理论意义方面，学界在微电影广告这一领域的研究尚少，本文通过对2011年诞生，近年来迅猛发展的微电影广告及其投放方与受众进行解析，揭示微电影广告的发展阶段与现状与传播和营销的特征，在一定程度上能够丰富微电影这一领域的研究，另一方面，在新媒体时代的背景下，受众的主动性、选择性，需求趋向个性化、多元化，通过对基于新媒体平台取得发展的微电影广告的研究，也能对处于新媒体时代的受众选择研究，以及对随着新媒体与科技发展过程中的新的网络视频形式与广告呈现形式的研究带来积极影响与一定的借鉴价值。 ............................. 二、研究现状综述 笔者通过对微电影各种类型的研究发现，微电影应该分为两类，一种是广义上的微电影，它所包含一切具备微电影特征、具有微电影叙事手法和电影表现力的微型电影，可以是非商业性的短片;而另一种是狭义的微电影，即商业制作，为某一特定品牌或产品量身定做的微电影，即微电影广告。 (一)关子微电影的研究综述 微电影作为一种新生事物，它的概念较为新颖并且稍显本土化，在世界范围目前对其的研究和理论极少。在“KI学术期刊网”、“万方数据”以及“Google学术”以“微电影”、“microfilm”、"micromovie"为主要关键词进行文献搜索，发现涉及该主题论文很少、时间接近，并且部分;来自于业界的解读，缺少学术界特别是权威学者的研究。在所能搜集到的有关微电影的研究文章中，研究 者多在微电影的叙述手法与内容特点、营销策略以及其发展前景展望等角度对微电影的研究和探讨。也有学者从传播学角度研究微电影，但是从研究对象上来，目前微电影的研究略显笼统，对微电影缺少分类，进而将微电影广告作为研究对象的文章仍然很少。 目前国内对微电影的研究主要集中于以下几个方面: 对微电影这一新生事物概念的界定。业界与学术界普遍认为,微电影这一概念最初进入人们视野是在凯迪拉克品牌的微电影《一触即发》中，这又一 “微”媒体的新成员立即引发了大众的兴趣。人们幵始迅速对这一新事物进行初步的认知。目前，微电影概念还十分模糊，其中比较有代表性的是邱秀聪在《人民日报》的《微博之后流行微电影》一文中对微电影概念进行整合得出:“一是微时放映，区别于传统电影动辄一个多小时的长度，微电影短则几分钟，长则二三十分钟;二是微制作，微电影的“微容量”决定了它不必像传统电影那样耗时耗力，投资少，准入门滥低，参与者不乏草根一族;三是微平台播出，区别于传统电影的影院模式，微电影大多在网络、等多媒体移动视频平台播放，更加贴近普通大众，普及度远远大于普通电影”。此外，康初莹在《“微”传播时代的微电影营销模式解读》中结合前人研究成果，将微电影定义为片长在30秒一300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众，并具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微投资规模。 从市场营销角度对微电影新型营销模式与策略的研究。燕春兰的《论微电影营销》一文中，试图揭示微电影营销的优势，指出微电影具备传播速度更快、内容更加丰富、具有互动性三个先天优势，认为“微电影开创了一种营销的新模式，一方面带给受众良好的视听体验，另一方面，通过有创意的故事i全释品牌”。此外在莫康孙的《从“电影植入广告”到微电影》中指出“定义微电影并不重要，重要的是微电影开创了植入营销的一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性”，同时以凯迪拉克的微电影营销为例，认为“产品都是理性的，微电影为凯迪拉克创造了一种感性的价值，给了观众一些期待，也给了观众一个观看的理由”，同时提出微电影营销的优势在于“传播的信息能够与消费者产生共鸣，反映受众思考的与喜欢的必然会成功”。 对微电影这一新兴事物发展前景的预测。通过对文献的研究，不难发 -->现学者们对微电影发展的前景持着不同的态度。2011年版的《中 国新媒体发展报告》指出:“微电影以其短小精悼、传播性强的优势，必将在新媒体时代异军突起，占据重要地位”。另外清华大学新闻与传播学院尹鸿教授也称，微电影的模式肯定会被大量复制，并将带动互联网行业更加激烈的竞争。张波的《论微电影在当下中国的生产及消费态势》中，指出“在新媒体时代得到大众深度参与的微电影，既作为大众生产的影像文本而存在，又体现出了制作与欣赏方面的鲜明个人化趋势，这种复合特质尤为符合新媒体社会人群大众流动游走、节奏持续加快的一般生活特点”，认为微电影具有其独特个性，将会大量涌现。而与之相反的代表性观点是广告大师莫康孙在《从“电影植入广告”到微电影》中认为微电影的成效究竟如何，尚待市场的检验，但任何东西变成趋势之后，就会失去吸引力，微电影也是如此，而广告的趣味就在于能够不断地注入新的元素。微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以，他预测微电影不会成为将来营销模式中的一个主流。 ............................ 第二章微电影广告的诞生和发展 一、广告和电影的成功联姻 2010年底，著名汽车品牌商凯迪拉克在营销上做出了一次全新大胆的尝试一""将微电影广告投放到互联网。这一次策划，凯迪拉克摒弃了纯粹的产品i全释，更多地站在消费者免度，以消费者的内心需求为导向。这部影片《一触即发》以94秒的长度成为网络首部微电影广告，影片力邀偶像巨星吴彦祖以及香港混血名模Melanie主演，并且由荷兰导演Frank ~ oegop指导。与众不同的是，这部情节流畅的影片中多数时间里，是在为凯迪拉克SLS赛威新款车型的营销宣传服务。《一触即发》在类型上是一部动作片，印象最深刻的大多是吴彦祖克服重重困难甩掉敌人去完成看似不可能完成的任务，而这过程中的主角其实是配备先进技术和动力的凯迪拉克SLS赛威车款。OnStar系统实现车辆的定位和自动解锁车门，侧向盲区雷达监测系统等等，无一不在展示广告车型的优越性能。《一触即发》这部微电影在投放到互联网之后，商家又借助微博这个新媒体平台和广大受众进行分享互动，“凯迪拉克”和“微电影”迅速成为了网络上出现频率极高的词。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8. 7万次3。 (一)微电影的出现 在信息碎片化、文化快餐化的今天，长篇大论已经不太符合部分人 的网络生活方式，随着微博、微信、微小说等强势_起，“微”字头的传播方式己渐渐地占领着人们的媒介生活，而“微电影”的诞生，不容置疑也是这个时代的新产物。那么，微电影到底是谁,中国人民大学教授、传媒经济学者王菲说的简单明了，微电影就是一个互联网时代的新生事物——一种新的营销工具，一种新的影像形式、而笔者通过国内的相关文献梳理，发现学术界对微电影与微电影广告的概念界定并不统一，但都接近于“所谓微电影，是指企业为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节、时长在5分钟?30分钟、以电影为表现手法的广告，其本质依旧是广告，具有商业目的性5”这一定义。关于这个观点，虽然它集成了一些传播类和营销类期刊文献的观点，但细细研究其意，仍然存在问题需要完善。 笔者通过对微电影的整理，认为微电影应该化分为两类，一种是广义上的微电影，它所包含一切具备微电影特征、将微电影叙事表现手法和电影表现力完美结合的微型电影，可以是商业广告，也可以是非商业性的娱乐短片，非商业性短片也就是指小成本制作甚至使用数码设备拍摄、在电脑上剪辑并在网络共享，通常具有完整的故事发展情节，同时具备“微时”、“微周期制作”和“微投资”的视频短片;而另一种是狭义的微电影，即商业制作，为某一特定品牌或产品量身定做的微电影，即微电影广告，它采用了与电影和电视剧相似的叙事和表现手法，而播放时间明显少于电影和电视剧，可以是单独影片，也可以连载成剧，投放于以互联网为主要阵地的视频播放媒体，并且在网络产生互动。简要地说，微电影广告即是利用情节推广广告创意与信息，提升品牌形象的新型影像广告传播方式。 (二)独树一帜的微电影广告从2011年底至今，微电影广告以其强劲势头在互联网络冲击着人们的视线，通过对众多微电影广告进行整理和研究，不难发现，微电影广告主要有两种类型。.一种是赞助式微电影广告，由视频网站组织筹划并且联合创作团队进行小规模拍摄，同时寻求商业品牌的赞助和合作，这些微电影广告通常具有成本低、规模小、草根演员的特点，如雪弗兰科鲁兹冠名的《11度青春》、宝马赞助的《跟踪》;另一种则是定制式微电影广告，由有宣传需求的品牌商家协同广告制片方直接发起，为满足商业产品与品牌形象的需求量身定做，通常投入较高，大规模制作，演员阵容相对更强大，例如凯迪拉克的拍摄《66号公路》以及益达拍摄的系列微电影《酸甜苦辣》等。 ............................... 二、微电影广告的发展阶段 微电影广告作为一种新兴的网络视频形式的营销方式，发展速度可谓相当迅速，从产生到现在不过几年的时间，纵观其发展路径，到今天大致上有三个发展阶段。 (一)启蒙阶段:依托于新媒体，网络视频的商业化发展 微电影广告的拍摄旨在投其所好，博得网络点击率，扩展传播范围以达到宣传的目的。这一表现的灵感与几年前便开始兴起的网络恶搞视频很相似，如2006年，胡戈基于电影《无极》炮制的《一个馒头引发的血案》，对白经过创作并重新改编，总片长不过20分钟，无厘头的对白，搞怪但富有创意的片段剪辑，出人预料的穿插广告成为了片中最大的特色和笑点。据当时的数据显示，这部恶搞视频在网络的点击量和下载量超过了《无极》电影本身的关注度。接下来推出的《春运帝国》也是出自于胡戈之手，片长不到11分钟，片中将电影《黑客帝国》中的追捕场面与周星驰电影中的场面完美结合演绎，再配上欢快的音乐，让人看后不得不在大笑的同时体会到春运这一 “人类最大规模的迁徙活动”的困难。这部片长仅仅11分钟的小电影将网络视频恶搞之风发扬光大，造成了网民的极大规模追捧，与微电影广告不同，当时这类搞笑视频短片只为博人眼球不为赚钱。 最初的网络视频虽然多是恶搞吸引人眼球，但在内容上，也有着由各种著名影像资料电脑剪辑而成的完整剧情。初期网络恶搞视频几乎都是由网友自发组织，以自娱自乐，博人一笑和点击量为目的，无商业元素加入，然而笔者将这些初期网络搞笑视频看作今天微电影广告发展的第一个阶段，是因为正是有了网络恶搞视频疯狂的点击量和关注度，它“另类”的传播效果引起了商家和广告界的目光，开始尝试将广告与网络短片相结合。据《南方周末》对胡戈随后的追踪报道，在胡戈以恶搞短片在网络出名之后，己经形成了自己固定的创作改编团队，并且幵始自编自导，最重要的是有了商业广告资金的注入和赞助。网络视频短片最初凭借着搞笑与受众的追捧，开始吸引到商家的目光，随后网络短视频日益增加与商业的结合，这样形成了微电影广告的雏形。 (二 -->)开启阶段:激烈竞争下，汽车营销的新型广告形式探索 “微”媒体时代的商业竞争也是时间和效率的竞争。当微博营销正在互联网上如火如荼的时候，汽车业广告商家引领的微电影广告新形式已经开始投放。2010年被称为历史上第一部微电影广告《一触即发》并没有让凯迪拉克公司的获益仅仅停留在网站点击量和关注 度上，最终统计显示，片长为90秒的微电影广告《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威品牌的印象以及70%的观众对凯迪拉克品牌的印象8。继《一触即发》之后，汽车界在微电影在号称“微电影广告元年”的2011年，由雪弗兰科鲁兹冠名的《11度青春系列》和一汽马自达高喊着“只做让消费者记得住的事”的口号推出冠名的励志微电影《在线爱》已经在网络上活跃，此外，大众汽车也为高尔夫和尚酷两款车型精心打造了微电影广告《赛车手的传奇故事》，片中以这两款汽车作为线索担任主角，将竞赛、游戏、帅哥靓女等元素穿插在四个赛车手的故事中，让观众在融入剧情的同时也看到了汽车商家品牌的文化。在初尝甜头后，大众汽车联合陆川导演为新大众CC推出了《巴比伦迷雾》在微电影广告市场趁热打铁。 商场如战场，企业对宣传的嗅觉是很敏锐的，由凯迪拉尔品牌引领的汽车业的数部微电影广告带来的传播和营销效果，很快引起了众多企业的关注，越来越多的企业更愿意将宣传资金投入到微电影广告这片营销阵地，微电影广告在产生之后很快进入了迅速发展的阶段。 (三)高速发展的现状:微电影成为广告营销新阵地 微电影广告，虽然还不能肯定地说是“微”媒体时代下最有效的广告传播方式，但汽车业在微电影广告乐此不疲的实践中证明它的确有独特的发展优势，能有潜力成为推动企业品牌发展和广告行业发展创新的活力剂。 微电影广告经过短短几年的发展，己在2012年至2013年实现高速发展，众多一线品牌纷纷加入到微电影广告的制作中来，使用微电影进行营销成为了多个企业宣传的潮流。一时间，百事推出、多明星演绎的贺岁微电影《把爱带回家》，佳能和导演姜文合作的《看球记》以及新浪、三星合作的《四夜奇谭》等等大小品牌数百部微电影广告登上了各大视频网站，登上了网络这个新媒体平台。对视频网站来说，微电影广告发展到现在，也然成为了网站一种新的盈利模式，在微电影广告面前，视频网站也“自觉”地扮演起了营销平台的角色。目前，几个主流视频网站如优酷网、土豆网等开始涉足自制微电影广告，希望利用这种网络植入式营销为自身带来可观的利益。 ........................... 第三章多题材的“剧情类”广告——微电影广告的传播内容特征........................... 15 一、怀旧题材的现代演绎........................... 15 二、生活题材的文艺叙述........................... 17 三、情色题材的大胆呈现........................... 18 四、丰富传播内容下的商业诉求........................... 19 第四章新媒体平台——微电影广告的传播渠道特征........................... 21 一、新媒体环境下的微电影广告生存环境........................... 22 (一)媒介融合:多种形式发布........................... 22 (二)定向广告传播:借助新媒体实现持续传播........................... 22 二、裂变式传播:微电影广告在新媒体平台的传播模 式........................... 25 (一)裂变式传播的实现过程........................... 25 (二)新媒体平台上微电影广告的裂变式信息传播模式........................... 25 三、借用新媒体，实现高效率传播........................... 28 第五章隐性传播——微电影广告的传播技巧特征........................... 31 一、新广告传播技巧的尝试——微电影广告的隐性传 播........................... 31 二、隐性传播过程中微电影广告的“说服”技巧........................... 32 三、隐性传播过程中微电影广告对受众的“满足”........................... 34 四、隐性传播过程中微电影广告商业形象的巧妙塑造........................... 35 五、从电影植入广告到微电影广告——广告植入技巧的升 级........................... 36 第六章微电影广告发展机遇与困境 一、微电影广告的发展机遇 综上所述，微电影广告与传统广告、普通植入广告相比，在传播内 容、传播平台以及传播技巧上有着比较明显的特征和优势。目前微 电影广告正处于一个发展、上升的阶段，微电影广告的产量每年都 在上升，另一方面，在市场营销方式和手段不断创新换代的今天， 微电影广告营销方式从它诞生一刻起就面临着严峻的挑战和竞争。 故本章的研究重点在于，基于上文对微电影广告自身传播优势的研 究基础上，着眼于其外部生存环境，对其外部环境有利机会和自身 发展暴露的问题进行分析，最后对微电影广告传播的发展前景进行 展望，提出可行性建议。 (一)政策环境下迎来的机遇:广告营销新形式的需要 早在2010年2月12日，国家广电.总局便下发《广电总局关于进一 步加强广播电视广告审查和监督工作的通知》，首次明确了加强监管甚至禁播的广告类别，从管理层面开始对广告制作与播放进行限制。之后于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型作出进一步规定。此后不久，又下发《〈广播电视广告播出〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。 在国家广电总局颁布这一系列“限广令”以来，各大电视台纷纷采取对策，有的不惜以牺牲观众和片方利益为代价，给广告主一定程度的交代，然而效果不甚理想，一些广告商家对当前的宣传策略和效果并不满意。知名品牌总监赵锋透露，开年以来，广告主投放电视广告的成本已经上升了 10%至15%左右，而广告业界被下发限令，必然会引发电视台广告的新一轮涨价26。所谓羊毛出在羊身上，广告制作方与企业总会成为电视台损失转移的主要对象，企业广告随着媒介形式的发展而发展，类似于电视媒体广告这样 -->的传统硬广告发展空间越来越有限。这样的政策环境之下，电视广告的传播地位会受到前所未有的挑战，广告主迫切地尝试幵辟新的广告营销阵地。一旦新的广告营销方式产生，它会有更多机会去尝试以及被市场验证。 如前文所分析，微电影广告自身的特征之一就是在新媒体平台上进行传播。这意味着微电影广告的传播有更多的自由度，能将广播电视总局的政策限制降到最低，并且成本更低，更容易被接受，形成了微电影广告在短时间之内的高速传播。另一方面，又由于微电影广告属于新兴事物，政策对微电影广告营销方式的监管还有待完善，这对微电影广告发展来说是一个机遇，有足够自由的空间去寻求其最有的发展模式和商业投放方式。所以，在一定程度上，如今的政策法规环境，为微电影广告的继续快速发展无形中提供了有利条件。 (二)科学技术发展获得的契机:新媒体时代与受众发展的保证 新媒体时代伴随着Web2. 0技术的发展而愈演愈烈，web2. 0不仅仅是一种技术上相对webl.O的革新，更是借助统一的，通过更加简要便捷的通道为用户提供全方位的网络平台资讯私人定制的一种高新信息技术整合。在这样的技术支持下，互联网更多地成为了一个互动的平台，以往的受众再不甘于做一个普通的信息接收者，而是更加积极地参与到信息的发起和扩散当中。在这个技术为主导的时代，互联网伴随高科技的发展为企业广告的新发展奠定了历史条件和物质基础，也为微电影广告的兴起和发展提供了契机。 另外，一方面，科学技术特别是数码技术的高速发展，使更多更便捷的数码设备走进了人们的生活，智能、超极本、平板电脑以及各式各样的数字播放器为微电影广告的传播提供了更多高效的传播平台，大大提高了微电影广告的传播范围和效率;另一方面，科学技术的进步也为微电影广告的拍摄与制作提供了技术设备保障，日益更新的影视制作设备在大幅度提升影片质量效果的同时，也在降低着拍摄的成本，从源头上提高了微电影广告制作的积极性，保证了微电影广告的制作与产量。 ........................... 结语 微电影广告自诞生至如今，短短不到四年的发展历程，已经逐渐被大小企业和受众所接受，以其在传播过程中展示的独有特性通过数个成功案例和传播效果反馈验证了这一新型市场营销手段的可行性与优势性，微电影广告也成为了更多企业宣传的选择之一。 微电影广告的发展过程也应证了它并不是最初某些对这类广告形式持消极态度的业界人士眼中的一个商业噱头这么简单，微电影广告有它特定的产生背景、传播过程，并且凭借在多方面出众的传播特征于市场竞争中得以立足，与各类新媒体的互动也表现出微电影广告在新媒体、“微”媒体环境中良好的适应性。在对微电影广告产生与发展过程理解梳理的基础上，笔者着重对微电影广告的传播特征进行研究，发现与其他各传统形式广告形式相比，微电影广告自由度更高，涵盖面更广，能实现最大程度上迎合受众的偏好，并且充分利用了新媒体这一平台，实现多形式的媒体互动，让企业与广告目标投放者之间有了交流和反馈，广告主也能在第一时间对广告投放的网络效果进行及时评估，更重要的是，微电影广告重新定义了 “广告”，它的出现，在一定程度上缓解了人们普遍对广告生硬、直接的印象，优秀的微电影广告使人们在享受视听盛宴，娱乐身心的同时，潜移默化地接受企业的品牌、产品诉求，不至于反感且更易接受，故现阶段的微电影广告的确不失为一个好的传播形式。 关于微电影广告未来的发展，笔者通过两年对微电影广告的资料收集与研究，对其未来的发展持比较乐观看好的态度一方面，而微电影广告的持续发展还依赖于跨媒体平台的营销，未来的微电影广告可通过网络平台的试水扩散投放到户外媒体、公交移动媒体和APP等平台，实现投放规模的升级，提高市场竞争力;另一方面，最重要的还是在商业与艺术充分融合原则下坚持创意内容为导向，电影 无论长短，内容始终是重中之重;广告无论形式，创意永远是致胜关键。微电影广告的发展对广告创意者是一个新的挑战，创要利用微电影创作的自由空间，尽量完美地模糊广告与影视之间的界限，同时立足于受众的偏好和体验，来制作出更多更好的微电影广告，将这一广告形式成功延续下去。 .............................