蓝月亮营销策略分析

学年               目：“蓝月亮”洗衣液在苏州市场分析                      姓名：                              所在院校 、系：    指导教师：                                                          联系方式：                  摘  要 蓝月亮洗衣液专注于做洗衣液洗手液市场，作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。但是在苏州市场上受到当前品牌洗衣液市场中开米、立白、奥妙等品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。     本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、等。 目录 一、 绪论 （一） 企业的目标和任务………………………………………………………3 （二） 当前市场和战略描述…………………………………………………… 1、 当前市场状况…………………………………………………… 2、 战略描述…………………………………………………………… 二、环境分析 （一）主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………… (二)外部环境分析…………………………………………………………… 1、 经济………………………………………………………………… 2、 法律法规…………………………………………………………… 3、 成本……………………………………………………………… 4、 竞争……………………………………………………………… 5、 技术……………………………………………………………… 6、 社会因素…………………………………………………………… （三） 内部环境分析…………………………………………………………… 3、SWOT分析 （1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 四、营销策略 （一） 营销目标/预期收益……………………………………………………… （二） 目标市场描述……………………………………………………………… （三） 营销组合描述……………………………………………………………… 1、 产品/服务…………………………………………………………… 2、 分销…………………………………………………………………… 3、 定价………………………………………………………………… 4、 促销………………………………………………………………… （四） 定位分析………………………………………………………………… 五、产品展望   “蓝月亮”洗衣液苏州市场营销计划 一、绪论 （一）企业的目标和任务 蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可； 与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐； 在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。 由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。 2、战略描述 处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；重点树立产品形象；在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。 二 环境分析   （一）主要竞争者和他们的优势/劣势 1、主要竞争者 与洗发水、牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全由本土商家培育起来。蓝月亮投入了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为中国消费者。 加入本土战团的还有立白。10月底，广州立白就宣布推出由周迅代言的"立白去渍霸"A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场，总投资超过人民币1亿元。 而在超市卖场，还充斥着数十个国内本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。这些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。 （1）奥妙洗衣液。 优势：奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金运下的不断的技术革新、以及全面的销售渠道 劣势：进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强、 （2）立白洗衣液。 优势：高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选取周迅作为代言人带来一定的影响力。 劣势：前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不是很好，而立白去渍霸洗衣液定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难，且“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”是在续借洗洁精的卖点，其产品卖点不足以支撑其虚高价位，打造洗衣液第一品牌只能是企业的一厢情愿。洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强。     （二）外部环境分析 1、经济 洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂涎三尺。 苏州市场上蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威露士停滞了其他产品的促销全力进攻;另一端，巨头联合利华裹挟低价和品牌，旗下“奥妙”强势杀入，生生的将行业价格直接砍掉30%;在远端，还有大鲨鱼宝洁虎视眈眈。 2、法律法规     市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治法律环境也是颇有利的。 3.成本 与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。洗衣粉利润很低，现在都是靠规模战，而洗衣液如果不做大规模的广告，就算价格低点，也都有利润。 4.竞争 目前苏州市场上存在着若干洗衣液品牌，分割市场份额。超市、大卖场的货架上不仅有蓝月亮、还有其他品牌例如立白、汰渍、奥妙、洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。这些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。 5.技术 随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。 蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。 蓝月亮它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。 6、 社会因素 中国是世界人口最多的国家，苏州作为中国二线城市，近年发展迅速，有越来越多的外来人口，还一直呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着苏州老年化的加重，市民的受教育程度的增高，人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场。   （三）内部环境分析   1、优势 蓝月亮的优势：1、产品特色鲜明。它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。2、市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。 2、劣势 蓝月亮的劣势：1、产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。2、产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。 3、预期变化 目前洗衣液市场还不算很成熟，在苏州这种二线市场洗衣液的渠道窄，价格高，难以被接受，而洗衣粉在批发市场和小卖铺都能买到，市场已经100%成熟。所以制定以及实施适合苏州市场的营销策划，引领洗衣液洗衣的时尚潮流，扩大蓝月亮销售量以及市场份额以及顾客忠诚度。 3、SWOT分析   （一）优势 深谙于洗涤之道的蓝月亮公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术 融入中国人的生活， 成为洗涤行业的潮流代表。 作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品 牌，蓝月亮洗衣液体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保 护”的鲜明个性。 蓝月亮洗衣液的优秀品质， 源于不断创新的领先技术。 公司的研究发展部门由一批高素 质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行 中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。 洗衣，生活中再平淡不过的事情。用于衣物洗涤的产品中，洗衣粉一直占着主要的地位。 但是，细心的人会发觉；洗衣液主要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，并且能够深入 衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底。 洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗；而洗 衣液能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。 洗衣粉都是强碱性的（PH 值超过 12），在使用过程中需要戴手套，以减少对皮肤的刺 激；而洗衣液 PH 值偏中性，配方温和不伤手。 洗衣液的技术含量更高， 便于添加各种有效成分， 洗后会另衣物蓬松、 柔软、 光滑亮泽， 并且具有除菌和持久留香的功效。使用综合成本低，正被人们广泛的接受。 洗衣粉产生的废液在自然界不能完全降解， 造成河水富营养化， 对环境造成很大的污染。 而洗衣液则可完全降解，不会对环境造成污染。 洗衣液品种琳琅满目，丰富多样，其时尚消费正广为流行，而蓝月亮洗衣液正是其 中的佼佼者。 （2）劣势：     与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣势，也是长个洗衣液行业的劣势， 消费者暂时难以接受洗衣液比洗衣粉高出几倍的价格。 现在市场上常见的洗 衣液一般可以分为三种：普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。前者价位大多在 30 元左右，高档无磷的大多在 40－70 元之间。 而概念型的则是目前最流行的，在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消 毒卫生、柔软、温和不伤手等，这类产品价位一升又要高出几元钱。在众多的洗衣液中，主 妇们明显地对新型洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，洗衣液本身 就含有护肤性元素等。不过，这类产品也是目前市场上价位最高的。 （三） 机会： 中国的洗衣液市场正在以年均 27.2%的速度增长，最近 3 年的复合增长超过了 100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为 2.2%。 尼尔森预计，国内洗衣液将在 2010 年达到整个洗衣剂市场的 19%，在 2015 年之后达 到 30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到 80%以上，大有 替代洗衣粉之势。 洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不伤手，而且化学物质比较少，衣服残留液 也少，深得家庭主妇的喜爱。洗衣粉刺激性大，长期使用会伤害到爱人的皮肤。 许多超市增加了洗衣液的产品陈列， 洗衣液品牌也有十多个。 超市发现市场份额逐年上 升的洗衣液即将在不远的未来完全取代洗衣粉。 （4） 威胁     行业竞争越来越激烈，各大品牌的洗衣液都在展开攻势抢占市场。虽然目前蓝月亮洗衣液是整个洗衣液行业的领军者，但诸如奥妙，白猫，开米等洗衣液品牌也在不断研发新 产品和进行市场推广， 使得洗衣液市场不像前几年由蓝月亮一支独大， 而是形成 “多国混战” 的激烈形势，这无疑对蓝月亮洗衣液的发展提出了前所未有的挑战。 四、营销策略   （一）营销目标/预期效果 一心一意做洗涤，为实现“轻松清洁、解放劳力”，蓝月亮不仅生产产品，同时生产一种消费文化；不仅改变洗涤方法，同时改变着生活方式。运用国际尖端技术，提高国人生活品质，完成这样的使命，需要我们做好市场策划和营销活动来争取消费者，扩大消费人群，击败市场竞争者，获得最大利润。     （二）目标市场描述 1.可识别特征 目标市场：苏州地区市场，蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。 2.独特的需求、态度、行为 经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。 （三）营销组合描述 1.产品/服务 蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。 专为0-6岁宝宝设计温和无残留 不刺激宝宝娇嫩肌肤 深层洁净 护衣护色护手 低泡易漂 深层去污、易漂易洗、长效除菌 加倍柔顺、温和无刺激                     图1  蓝月亮洗衣液典型产品 2.渠道销售 强化深度分销。为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式。一是第一印象不能过于软弱，强调原则。二是打造公司业务人员的专家力。三是业务活动安排稳扎稳打，做到心中有数，获取经销商的信任。四是厂家人员要尽可能多的参与到市场管理中去。 3.定价 为了抢占苏州市场，我们可以发现，本于蓝月亮洗衣液在成本以及品牌影响力所具有的优势，蓝月亮洗衣液进入市场时的定价比市面上同类产品高，不过其现在也增加了不少促销活动，也就是通过变相降价进行竞争了。家乐福2KG洗衣液卖39.5/瓶，二七沃尔玛只卖35/瓶还送500G洗衣液 ，深层洁净1KG只卖21.9/瓶，还送220G洗衣液，3袋500G洗衣液只卖18.9/袋。 4.促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下： （1）销售点促销：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成客观的销售业绩。具体实施方案：1、选择有代表性的消费区域，集中在大卖场例如苏州的大润发超市、家乐福超市和欧尚超市，设立“蓝月亮”专柜。2、配合售点POP、海报、宣传单以及街道护栏大造声势。例如优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动；购买蓝月亮免费派发蓝月亮小包装或试用装产品。3、选择大众媒介公布活动举办信息。 （2）营业推广：“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案。主要程序包含在“蓝月亮”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售100瓶蓝月亮洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在0—99只讲任意填写一个数字，等100瓶蓝月亮洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖现金50元。此活动有效的激发消费者的参与意思，获奖机会掌握在自己手中，避免传统抽奖的作法，获奖概率相同。 （3）广告宣传：在苏州地区的公交车车身、公交车站台、公交车移动媒体投放广告和苏州团购网站进行蓝月亮团购以及在各大卖场开展活动专场。通过广告宣传，为蓝月亮做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。 （四）定位分析 产品定位策略：产品形象高贵、有时尚感，强调蓝月亮是源于不断创新的领先技术以及优秀品质，倡导洗涤自动化、高效化，以其品牌独具的“高校、轻松、保护”的鲜明个性诉诸于客户。 5、产品展望     随着人们生活水平的提升，对洗涤用品的需求量不断增加，带动洗涤用品市场的繁荣发展。目前，洗涤用品已经成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系统化的方向发展。     洗衣液是今年西医用品的一种新型产品，较好地适应了城市人群频繁洗涤的需要，一经推出便很快的在我国的洗衣剂市场占有了一席之地，甚至有业内人士认为，洗衣液未来会取缔洗衣粉，成为洗涤液行业市场新宠。洗衣液使用便捷、刺激小并且在生产过程符合节能减排。这一优势强有力的讲推进洗衣液占领洗涤市场的大份份额。而蓝月亮作为占有洗衣液市场的龙头老大，蓝月亮的前景很可观。 参考文献 1、  李晏墅.市场营销学[M].高等教育出版社，2008 2、  王玉华.市场调查与预测[M].机械工业出版社，2010 3、  胡金洲. 市场营销环境及其测度初探[J].科技创业月刊，2008，（4）：68-69 4、  赖玉莲. 营销新理念价值定位、创造、传播与实现[J].中国市场，2010，（26）:34-35 5、  20 Larry Steven Londre. 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