卖场斗价如何斗到点子上

卖场斗价如何斗到点子上 卖场斗价如何斗到点子上, (2006-12-01 10:00发表) 标签: 在很多没有价格策略或不重视价格策略的零售企业里，门店表面上的红火往往掩盖了真实的赢利状况。有的零售商为了方便操作，所有的商品一律只抓5点或10点毛利，这种做法非常可笑，也非常危险。 对于超市来说，所谓的“天天平价”，或“高低价”策略，都只是战略上的价格定位。在一线的、区域的门店里，价格策略完全是瞄着那些步步紧逼的竞争店去的。 但在实际中，竞争性价格策略往往被胡乱使用，注重了“价格”，却忽视了“策略”，以为卖场之间的商品价格竞争就是“价格战”，结果影响了企业的直接利润。 那么如何操作才算是把价格策略做到位呢, 调查对手的价格策略 竞争性的价格策略，很简单，就是根据商品的敏感度，策略性地与对手做价格竞争。其前提是了解敌方的价格信息。这要求有固定的组织、人力去深入对方门店勘察、记录，然后和整理。有的卖场成立了价格策略的专管组织—行销市调组(有的超市直‎‎称其为价格组)，专人负责价格策略的管理与实施。它们负责决定: 首先，调查谁, 商品价格做得好不好，说白了就是顾客对大卖场的价格印象是否好。而顾客确定这里是否物美价廉，是由“货比三家”得来的—他们在比较哪些同类型卖场,这是重点。 以笔者所在的卖场为例: 1(用商圈法划定竞争范围，即以自身为中心，向外辐射3公里商圈内的同类型卖场，定义为竞争对手。具体划分法如下(括号外是顾客描述，括号里是便于向一线员工解释而使用的概念): 1公里—亲爱的芳邻(势在必得区) 2公里—竞争最激烈(大意不得区) 3公里—游移不决(极力笼络区) 3公里以上—慕名而来(形象成功区) 2(用顾客满意度调查甄别重点竞争者，即通过问卷调查来甄别。问卷上询问:除了来我们这里购物，您通常还会选择: A. ***超市;B. ***仓储;C. ***量贩。然后，按照顾客选择的比例来确定重点竞争对手。 这两种层层推进，用数据作依据，最后能客观地找出竞争对手。 其次，调查什么, 有人可能会说，这还不简单，不就是调查对手的商品价格吗, 但一个卖场的商品品类有上千种，单品则以万来计算，不可能全盘调查。 那么调查谁,答案是“敏感性”商品。商品的敏感性是指商品被顾客购买时的被关注程度，范例可见表1。 上表中?表示的商品，顾客的关注程度都相对较高，属于敏感性商品。举例说明:杂货类常买常用的大米和卫生纸、广告力度强的品牌牙膏、时下流行的饮料;家电类顾客常买的手机、季节性的空调、烤炉等。 按照商品的敏感度高低程度，我们卖场把商品分为了3类(图1): 绿色商品:敏感度较低，如家电类商品中的多数产品，顾客不是每天都会关注。 红色商品:敏感度适中，如家用百货里的锅碗瓢盆，顾客会一定程度地关注。 妈妈商品:敏感度极高，顾名思义，就是妈妈们天天关注的生鲜、柴米油盐、日用百货。 红色商品及妈妈商品的价格直接影响着卖场的价格形象，是价格跟踪调查的主要对象。那么，如何从成千上万的商品中选出它们呢, 一:每月敏感性商品由客人选出。在卖场周边小区进行客人购买商品的问卷调查，选出妈妈商品。 方案二:从每月销售数据中得出。由商品管理部依照“畅销商品排行榜”选出。 综合整理顾客的主观关注度和销售记录的客观数据，选出敏感性商品。这样的选择不是 一次性的，要不停更新。因为市场随着季节不断变化，顾客的需求也在不断改变。我们的卖场会以“月”为单位选出当月的妈妈商品。 再次，如何调查, 我们的卖场有专门的部门和人员负责市场价格的跟踪市调，其专业人员为价格专员。他们是价格策略的跟踪、管理、实施者。其具体工作分为: 1.每年根据市场的状况调整更新价格策略的，如市场跟价原则的更新; 2.每月督促商品部更新敏感性商品列表，即实际参与价格竞争的具体商品; 3.每日到市场进行价格调查比对; 4.每日依据市场调查的状况，调整自身卖场的商品价格情况。 看起来每日的工作比较简单，只是到竞争卖场查一下价格，回来后再调整自己的价格。其实，这其中隐含着很大的工作难度。王蓁先生在本刊2005年10月号已有基本介绍，但还有一些问: 1(首先，大卖场的商品种类成千上万，怎么才能在有限时间内找到你想调查的商品, 价格专员调查前，先要对调查的内容了然于心，不能只死记硬背调查商品列表，而要彻底了解商品结构。 首先，在自己的卖场进行识别训练，即找商品。为方便顾客购买，每个大卖场的商品陈列区在较长的一段时间内都是非常固定的，而且商品大分类原则也基本保持一致，通常分为:杂货类、生鲜类、百货类、休闲类、家电类等，在这些大分类下再细分小分类。在自家卖场里先训练找商品，效率很高—我们的视觉记忆远比文字记忆要深刻和快速。 2(各卖场都是禁止进入卖场拍照、抄写价格的。价格专员本质上来说就是“商业间谍”，被竞争对手排斥。这给价格专员工作开展带来了阻碍。笔者的同事就发生过到竞争卖场市调时被对方抓住要罚钱的情况。 不过不用太担心，价格调查也属于一个熟能生巧的工作。如果你是生手，可采取录音笔、手机等记录工具，既提高记录速度，隐蔽性也很好。万一被发现，竞争卖场也没有权力没收你的私人物品。 切忌拿本子和笔去现场记录—目标太大，容易引起别人的注意。 3(说价格专员是一个熟练工种一点也不稀奇。他们通常进行了3,4个月的实践工作后，就可以不用任何辅助工具，只要在卖场逛逛走走，就能记下当日的调查内容，且保证99%以上的正确率。 可能你会认为这个工作比较枯燥，每天都在做重复性的工作。其实每个工作都能给你带来不同的附加乐趣和价值。笔者的同事已经成为自己小区内的价格顾问员，他总能告诉邻居朋友今天哪个卖场的鱼最便宜，明天哪个卖场的鸡蛋做促销。日积月累，能够为朋友省不少钱呢～ 处理价格调查的结果 按上述步骤执行完后，就要开始处理市场调查结果，即策略性地与对手做价格竞争。这是竞争性价格策略的核心内容。 链接:几个关键词 1(价格指数=(自身卖场商品价格/对手商品价格)×100 例如:A卖场的甲饮品2.9元/瓶，B卖场要卖2.8元/瓶，那么，A卖场相对B卖场的价格指数=(2.9/2.8)×100=103.57，A卖场的价格相对高。 2(会员价商品、促销价商品:分别指卖场针对持会员卡顾客的优惠价格和卖场为促进销售相对降价的商品。 3(促销价格牌、促销旗、促销POP:指针对促销商品制作的特殊价格标识，用来凸显商品位置和价格优势。 4(TG台和端架。 5(DM促销:大卖场一般按商品分类，根据顾客现阶段的购物习性，选出他们关注度高的部分商品，进行降价或买赠的促销活动。通常2周进行一次更新。 6(店促销:各店临时对小部分商品进行的降价促销活动。 7(报纸促销:大卖场选出敏感度较高的商品，牺牲部分的毛利，利用报纸媒体，做周期较短的促销活动，通常持续3-5天。 确保进价与售价的竞争力，以及整体价格形象。 1(进价:如何知道对手的商品进价,其实这也能调查出来。 如果调查发现:一件商品，在对手卖场的正常价与我卖场的促销价相同;或者其促销价低于我卖场的进价，且持续很长时间，基本可以排除对手负毛利销售的可能。 因为每个供应商都会维护其商品的价格体系，不会放任大卖场持续负毛利销售其商品，一定会在第一时间去与卖场协调，尽快恢复价格。上述情况持续很长时间，说明两个卖场的商品进价极有可能出现差异。 若证实是这种情况，必须通知采购人员高度重视，与供应商重新谈判商品进价，目标是:至少与对手进价一致。 这是维护价格形象的最重要部分，一般管理不善的超市在这方面做得极差。 2(售价:看到对手的售价比自己低，就直接降价,把所有的商品全部降价与对手抗衡，是不明智的。 价格形象的本质，是顾客对卖场价格的主观印象。只要维持本店主客群时常关注、经常购买的商品是低价形象，就能够达到效果，也就是“妈妈商品、红色商品”。 当然，一定要保证每个商品分类下都要有参与价格竞争的敏感性商品，从整体上保证卖场的商品价格形象。 按照规范的价格策略操作，基本的降价原则如表2(这个表是准确贯彻价格策略的有效工具): 各商品比照价格指数进行降价。如:杂货类的妈妈商品价格，相对竞争卖场的商品价格指数为97，即比对手低3%;红色商品中的生鲜类商品要保证价格指数100，即与对手相同。 每日价格专员更新最新的对手价格后，按照以上的跟价原则调整自己的价格，确保售价的形象。 避免盲目跟从，丧失毛利。 以上的跟价原则不仅仅只在我们价高时用。当我们的价格低于对手的价格时，也需要根据跟价原则，调高我们的定价，避免无谓的丧失毛利。这也要制定相应的原则: 1(会员商品的跟价原则:若对手实施会员制，且其会员卡需缴纳50元以上，无论本店的妈妈商品或红色商品，都跟随其非会员价;若其办卡费用在50元以下，本店妈妈商品跟其非会员价，本店红色商品跟其会员价(办理会员卡费用的高低本身就是一道门槛，能在很大程度上平衡顾客对商品价格的要求)。 2(促销商品的跟价原则:若对方实施店头促销，我方无论店促或正常销售，妈妈商品与红色商品一律跟对手拉平(简称“跟平”)。 3(市调商品的陈列原则: ?“四不原则”，不突显跟价商品:不放促销价格牌、不挂促销旗、不写POP、不上TG台。 ?优先处理对手DM商品价格。我方红色单品的售价于市调当日维护调整，次日生效。 在很多没有价格策略或不重视价格策略的零售企业里，门店表面上的红火往往掩盖了真实的赢利状况。他们粗放的管理背景下，也有了自己的“苦衷”:要么要价格形象，要么要毛利。 但这些零售商的问题往往是管理的不精细。有的零售商为了方便操作，所有的商品一律只抓5点或10点毛利，这种做法非常可笑，也非常危险。 价格形象和毛利，就如一付跷跷板，平衡最重要。而平衡的关键就是制定、实施科学的价格策略。这种苦功是不能省略的。