碧生源常润茶广告：碧生源常润茶报刊广告策划方案 碧生源常润茶广告

碧生源常润茶广告：碧生源常润茶报刊广告策划 碧生源常润茶广告 碧生源常润茶广告:碧生源常润茶报刊 广告策划方案 碧生源常润茶广告 话:碧生源常润茶广告 和文化 协同作用 产品 碧生源常润茶报刊广告策划方案前言:随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水准逐步提高，健康保健理念逐渐被人们所认可和接受，现已形成了良好的社会潮流，深入人们的生活当中。生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加大。便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。因此，众多保健产品厂家及商家，云 集古城，一时出现了有肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。为了蚕食这片大蛋糕，厂家、商家们使出各路神招，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰乱炸，宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。回顾这片硝烟未尽的市场，而作为一个老牌子的碧生源常润茶产品，一时，遭到严重的打击，丢掉了一部分市场占有份额。那怎么才能挽回这部分市场份额呢,一 产品市场宣传背景分析(一)产品宣传主题概念发展过程纵观西安市场上，润肠通便保健产 品，在媒体广告宣传，主题概念诉求的发展主要经历了以下一几个阶段:1) 治疗便秘阶段——产品核心概念、原始概念诉求定位治疗便秘是润肠通便保健产品的核心概念，也是原始概念。其产品的主要功能就是治疗便秘，厂家也是基于此概念而对产品进行创意和的。便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童，给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼，得到了消费者的广泛关注，尤其是在都市白领女士(30—50岁)当中关注程度更大，因此，此概念的诞生出现，很快得到了消费者的认可和接受。在产品的市场导入阶段，很容易与消费者进行沟通和交流，在心灵深处达成共识，产生共鸣。2)排肠毒阶段——产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。是产品附加值的诉求，对产品核心利益的延伸。便秘的人会出现一系列的症状，如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等，长期经受该症状的捆扰，消费者会问到，“这肠道里究竟有什么东西呢,”润肠通便保健产品的经营者，就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力，为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升，产品市场份额及产品市场转化率的提高，巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语，一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。从理性角度进行诉求，用科学和事实来论证，与主要目标消费者(都 市白领女士、30—50岁，老年人、55岁以上)达成共识。这是对广告宣传概念的一次提升。3)清宿便、洗肠阶段——产品全新概念的又一次提升“排肠毒关键在清宿便、洗肠毒”，“发动洗肠的革命”。一句句专业性诱导主题诉求，将消费市场上升到洗肠革命，形成洗肠趋势，洗肠文化。这一概念的提出，延长了产品的生命周期。市场上各种润肠通便保健产品，【亲宝文章网】现阶段媒体广告宣传搏杀主要集中在“洗肠、洗”的概念诉求搏杀阶段。(二)目前媒体广告宣传情况分析润肠通便保健产品现阶段广告宣传情况要有以下情况:1)诉求主题概念诉求主题现阶段主要集中在以“洗肠”字眼上，重在诉求洗肠革命，洗肠时尚。这个主题概念至今已经沿用了一段时间了，虽然在市场的知名度较高，但是随着时间的推移，同类保健产品及替代产品的不断更新，以及种种保健理念、概念的推陈出新，不断涌现，异彩粉尘。这个主题概念的生命周期即将结束。所以，新的主题概念的挖掘和推出，将成为润肠通便保健产品即将来市场竞争的关键和焦点。未来诉求主题演变趋势透视:? 在产品的功能上挖掘诉求主题概念。将会出现“肠动力、肠活力”等相关概念。此该概念的诉求以消费市场的理性加情感诉求为主。? 在市场流行的“洗肠”概念来挖掘和提升，将会出现“润肠、肠保健”等相关概念。这类概念的诉求以情感诉求为主。2)文案内容回顾润肠通便保健产品在报刊上刊登的广告文案内容。主要 包括以下内容:1)便秘、宿便及肠毒的危害 2)产品疗效 3)消费者相关问题举例 4)权威机构研究性 5)产品销售渠道介绍。 点评:总体来看，广告文案传达的信息较多，也较全面，但是没有与主题概念形成很好的搭配及补充。广告内容有点脱离主题之感，主题的诉求得不到很好的支持。说服性不强，广告所传达的信息过烦琐，人们的回忆性内容不突出，没有给消费者留下明显的记忆性内容点。这不仅是一种资金的浪费，也是一种产品及品牌形象的漠视和损伤。整体上看，广告文案内容缺乏独特的销售主张(USP)的整合。3)广告版面广告版面是吸引消费者目光的关键。其广告版面设计最讲究市场定位，要求版面设计风格一定要与产品及品牌形象相吻合，与消费者内心世界和心理行为相吻合。这样整合才能吸引住消费者视线，提高注意率，给消费者留下深刻的回忆，产生共鸣。所以媒体广告宣传的版面很重要，也很关键。翻阅润肠通便保健产品系列性宣传广告版面，主要有以下缺点和不足:? 缺乏产品及品牌形象的宣传性和整合。? 版面设计混乱，主题及副标题之间缺乏主次感。二 碧生源肠润茶产品及品牌综合素质分析(一)碧生源品牌素质分析碧生源品牌的市场公众知名度较高，良好的品牌形象已深入消费者心中，品牌的市场价值得到一定程度的提升。在保健产品行业当中，具有一定的市场影响力和领导性。随着时代的进步，社会科技及医疗环保的力度加大，保健产 品行业市场已是厂家云集，硝烟弥漫。品牌的形象及市场影响力就显得更加重要。品牌管理、维护及宣传推广工作逐渐变的漫长而艰难。由此，在经营一个产品的同时，品牌的管理、维护及宣传推广显得重上加重。尤其在保健产品市场，最终不是产品占领市场，而是企业品牌/产品的品牌占领市场。碧生源这个品牌发展到今天，已形成了很深厚的品牌内涵和文化底蕴，其良好的品牌形象被市场消费者所认可并推崇，品牌的市场社会价值已积累的很高。继续维护和宣传推广品牌形象，加大品牌美育度和品牌的忠诚度的建设，已 成为产品市场竞争的必然趋势。(二)碧生源肠润茶产品综合素质分析碧生源肠润茶产品属一个京卫食健字保健产品。以独特的“润、清、调、补”四步疗法为主，富含天然草药成分。其碧生源常润茶SWOT整合分析如下:产品S——优势:? 企业的品牌知名度较高? 产品的市场销售价格较同类产品底? 天然草药成分? 独创“润、清、调、补”四步疗法? 口感好? 权威认证产品W——劣势:? 碧生源常润茶产品知名度没有肠清茶产品知名度高? 媒体广告宣传力度较同类产品小? 广告宣传诉求主题，缺乏核心竞争优势及独特卖点(USP)整合提炼，主题概念缺乏市场领导性 ? 广告文案形式缺乏品牌形象个性诉求市场O——机会:? 社会的不断发展、时代的不断进步，人均收入及生活水准的提高，给产品市场提供了利润支撑。 ? 保健美容观念在消费者心中逐渐认可和接受，拓 展了产品的市场空间。? 生活节奏的加快，人们生活、工作压力的加大，产品所述的一系列性症状的出现，给产品增加了市场消费欲望。市场T——威胁:? 同类产品及替代产品的不断出现，给该产品带来市场竞争威胁? 同类产品(肠清茶)媒体广告力度的不断加大，给该产品造成强大的市场冲击力结论:基于上述综合分析，该产品的应采取“扬长避短，有的放矢”市场宣传策略，加强品牌管理，不断提升品牌价值，从而带动产品的销售。三 碧生源常润茶主要同类竞争产品分析西安市场上润肠通便的同类产品有肠清茶(御生堂)、玉竹疏通(武汉民生)舒而康(解放)。而对碧生源常润茶造成严重威胁的是肠清茶(御生堂)。其肠清茶(御生堂)产品的综合 素质分析如下 :产品市场优势:? 产品媒体广告宣传力度较大.? 肠清茶产品市场知名度较高产品市场劣势:? 司品牌知名度较底,品牌的市场形象力度较底.? 价格较高? 产品媒体广告宣传诉求定位不明显,产品市场形象不明显.四 西安市场保健产品消费情况分析西安是一个古文化大都市,有很深厚的文化底蕴及内涵.在中国乃至全世界都享有盛名.随着时代的进步,科技的发展,人民生活水准的逐渐提高,古城白领女士对保健美容的观念越来越认可和接受,并受到很大程度的推崇.保健产品在西安市场上出现了不断升温的良好趋势。(一)产品市场定位1、产品核心市场定位核心市场主要由老年人组成，年龄在55以上。这类人群随着年龄的增加， 身体素质逐渐出现衰退，老年性病症相继出现。便秘、失眠、肠道功能紊乱。他们在选择产品时多关注价格及功效，对品牌有较高的忠诚度。获得产品信息多以身边周围朋友、邻居及老同事的介绍为主，口头传播在这类人群中起关键作用。2、产品次级市场定位次级市场主要由都市女性组成，其年龄在30—55之间。这类人群中有相当一部分是都市白领女士。文化程度较高，本科以上占到85%、收入较高，在2000元/月。崇尚文化、知识、科学。选择产品时注重产品的品牌文化内涵及品牌形象。信息来源主要是通过报刊、书籍杂志获得，其保健美容、管理类、娱乐休闲类书籍最受这类人群的喜爱。3、产品辅助市场定位辅助市场主要由儿童组成，其年龄在3—9岁之间。这类人群不是直接购买者，产品的购买主要是由家人来完成。(二)消费者购买行为分析消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。影响消费者行为的个体与心理因素是:需要与动机;知觉;学习与记忆;态度;个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。其消费购买过程环节主要如:产品或品牌认识阶段、产品或品牌 注意阶段、产品或品牌欲望阶段、产品或品牌行为阶段五 产品广告宣传策略(一)概念、保健产品营销制胜法宝保健产品与概念可以说是一对孪生兄弟。概念总是伴随着产品而出现。产品是形，概念是神，神形兼备，才是最完美的。概念是保健产品营销的制胜法宝。任何一个有影响力、上规模的保健产品都少不了概念的依托。纵观时代走过的脚步，20世纪80年代的太阳神，90年代的三株“帝国”，红桃K“补血专家”，到今天的“收礼只收脑白金”社会形象。保健产品的概念总是一浪高过一浪，个领风骚数百年。横观市场，以概念先行创造市场奇迹的保健刹那派更是数不胜数。“青春因子”的二十年经久不衰，而且锐气不减。排毒养颜胶囊，排出毒素，一身轻松，成为了“我们全家的选择”。朵而胶囊“以内养外、补血养颜”告诉女人什么时候最美。而润肠通便产品——御生堂的肠清茶的“洗肠——改变洗的革命”、、、、、、、这些超凡脱俗的产品概念新说，令人目不暇接。保健产品在市场上竞争主要是理念、概念的竞争。以理念、概念形成差异化营销。其保健产品的理念导入、概念诉求基于消费市场定位，与消费者进行心理行为与内心世界沟通交流，从而产生共鸣。(二)产品广告宣传策略1、策划理念定位:理念、概念出奇 管理、执行制胜2、主题概念诉求定位:肠动力 肠活力3、诉求主题定位:肠子有活力 年轻又美丽4、报刊广告文案:主标题:肠子有活力 年轻又美丽前言:随着时代、社 会的飞速发展，人们生活水准逐渐提高了。但是工作，生活压力也增加了。岁月的流逝，年龄的增长。便秘、色斑、皮肤老化、皱纹、小腹的凸现、、、、、、每当走在车水马龙，人来人往的大街上，昨天，那阳光、清风、婀娜轻盈的身子、亮丽的容颜却变成了回忆。哎～多想找回昔日美丽动人的自我，让青春永驻。副标1:休闲充电站～您知道什么是宿便吗,告诉您:在传统中医上有一句“欲无病，肠无渣，欲长寿，肠常清、、、、、、”这里所说的“渣”就是覆着在肠壁上，被医学上称作的“宿便”。人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力 减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管、、、、、、、失衡失调，加速人体衰老。 一代天骄——宋美玲，人人都知道她是用物理方清洗肠毒，增强肠活力，提高肠动力，从而保持年轻、漂亮、美丽。因 此，为了您美丽容颜，不要忘了排肠毒、清宿便，提高肠活力。副标2: 色斑多了起来、皮肤皱了起来、小腹凸了起来哎～最近越来越烦～周小姐: 昨天和同事在一块聊天的时候，王大姐目不转睛地看者我，视线注意在我的小腹部，看起来很惊讶地样子。无奈之下，我去了厕所，所谓逃避。可是王大姐跟了过来，她很关心地问到:“你的小腹怎么又大了起来”她知道刚生过孩子的我，不会这么快再有了。我也很是无奈地对她说:“我最近几个月了，睡觉也睡不好，脸上色斑也在增多，额头上的皱纹也多了许多。有时还会心烦意乱的。偶尔也痛经。哎～真不知道是怎回事。”王大姐很关心地问到:“那你看过医生了吗,”我说:“没有，不过我看了相关的医学杂志。杂志上说‘是肠道有宿便，长期积累导致肠子排便功能减弱，肠子失去了活力。毒素无法及时排出，从而导致内分泌紊乱失调，出现心情烦躁，失眠，乏力，口臭等。’宿便如果无法及时排出，并被肠道吸收，脂肪向全身输送，肠壁就会增厚，小腹就会逐渐凸了起来，腰部、臀部、腿部就会变胖，三围比例失衡。哎～最近越来越烦～”副标3:揭秘洗肠革命的本质——增强肠活力医学专家揭秘:便秘患者，多为肠活力较低，缺乏排便动力。大便在肠道内停留日久，水分重新吸收，大便干结.宿便在肠内的停留时间越长，肠蠕动时，久压成球，越干越难排，大便越干，恶性循环。所以排肠毒、清宿便，首先要增强肠活力，提高肠子排便动力， 修复肠道功能，调整肠道菌群。只有肠活力增强，肠排便动力恢复，才能彻底做到排肠毒、清宿便.副标4:喝碧生源常润茶 肠子有活力、老人也年轻李大爷家住西高新区，老伴健在，儿女孝顺，生活很幸福。可是随着年龄的增大，身体体质不可今非昔比了。后来一直便秘、睡觉也不踏实，心烦，有时手脚都爱出汗。老人平时很爱锻炼、爱运动，最近总是感到体乏力薄，也变的懒惰起来，不想多锻炼了。上次，心细的大女儿(李小姐)边带老人到单位附近的一家医院做了相关检查。可以也没有什么问题。大夫说:“人到这把年纪，肠道功能开始下降，肠道排便能力不足，肠道缺乏活力。导致食物残渣长期积累在肠道，出现便秘、失眠、皮肤老化、老年性色斑增多、体质差，营养物质吸收不完全。”并建议老人在药店买几盒常润茶，一天喝一次。这茶有增强肠活力，彻底排肠毒、清宿便之良好功效。心细的女儿便在附近的药店买了两盒碧生源常润茶试试。老人当晚喝了一包，第二天早上，老人起来上完厕所后，给家人描诉说:“这茶不错，我的大便颜色和形状与原来就是不一样，黑褐色的，臭的很，像豆腐渣。”一周左右后，老人睡觉也好多了，心也不烦了，脸色也好看多了。身体恢复了。那股锻炼热情又高涨了。出去锻炼时，老同伙儿们嬉笑说:“老李，几天不 见，年轻了～”副标5:喝碧生源常润茶 肠子动起来、美丽容颜亮起来～张女士，现年35岁，任某公司业务部门经理。应酬、社交是 她工作的一部分。家中有老人，有小孩，孩子身体好、学习也好，老公是知名公司的技术人员。生活可以说甜美如蜜。可是，市场经济带来产品的激烈竞争，部门业务步入艰难时期，一时工作压力接踵迩来。在镜子面前，发现自己色斑多了，皮肤也变老了，皱纹也增多了。睡觉有时很不安，很容易做梦。由于她属于事业心很强的工作狂，一时没有在意这些问题。过了几月后，发现自己的小腹凸起来，臀部、腿部也胖了起来。她这时才开始问医，服用过安神药、减肥药，都没有实质性功效。一次，偶然的机会，在西安报纸上与碧生源常润茶邂逅。这次可以说改变了她的生活。服用了两盒常润茶后，效果很明显，明显感到肠道在蠕动，有时能听到“咕嘟、咕嘟”的声音。肠子的活力明显增强了。排便通畅，色斑逐渐变淡变少，口气也清晰了，睡觉不在做梦，她的小孩常说“妈妈睡觉很像我”。偶尔的痛经症状也感觉不到了。单位同事都对她羡慕不已，说她不仅是单位的精英，也是单位的美女。她常笑笑说:“肠子动起来，美丽容颜亮起来～”副标6:喝碧生源常润茶 给您选择的7大理由理由之一 独创“润、清、调、补四步疗法碧生源常润茶 秉承中医理论精髓，独创“润，清，调，补”四步疗法，，在清宿便的同时，修复肠道功能。显著增强肠活力，提高肠动力，暂断宿便之根。 润:首次服用，碧生源常润茶内含丰富的茯苓、沙参、淮山药、草决明等多种草药因子协同作用。滋养津液，促进肠液 分泌，2小时内有益成分可被肠道吸收:5小时内大便湿度提升87%;并逐步软化附者在肠壁上的宿便，使起层层剥落;对肠道安全无刺激。清:8小时内可感到肠道有蠕动感，次日早晨即可实现温和通便;肠内有害菌、毒素以及淤积的多余脂肪，有害的自由基开始逐渐清除。调:以中医调理肠道功能，恢复津液平衡。食欲增加了，腹胀腹痛、口臭等逐渐消失了。补:坚持服用1-2个周期:茯苓、沙叁、淮山药等中的饿芝多糖，灵宽阔多酸、三萜类等营养成分更可补中益气，补充各种营养物质和人体必需的维生素，滋补、修复受损的肠道和神经丛反射功能，肠道微循环恢复健康态，促进人体形成定时排便的规律。润、清、调、补环环相扣，相辅相成，可达到“以润为通，通不致泻，调 补结合，清补兼为”的独特效果。克服了传统通便产品导致体质下降、乏力的缺点。理由之二 8小时见效 快～饮用碧生源常润茶8小时:即可感受到肠道轻微蠕动、肠鸣，排便量明显增加，黑褐色呈豆腐渣状，恶臭难当的宿便和毒素开始排出。一到二个周期后肠动力逐渐恢复正常，宿便毒素彻底排除，排便定时定量有规律，便秘消失，小腹变小，色斑变淡，皮肤细腻有弹性，痔疮、肛裂明显减轻，高血脂、高血压明显缓解，肠通气畅，面色红润，糖尿病型便秘者血糖明显降低，一通百通好轻松。理由之三 安全温和碧生源常润茶作用温和，对肠道无刺激，无依赖性。组方药精当配伍效果极佳。从药理看， 以润为通、通不致泻、以补为通、通不致虚，即使老年人、儿童服用也不会伤身体，连孕妇也可以放心服用。理由之四 价格合理消费者在看效果的同时，更比价格。新包装26元10天用量，买二赠二，每天不到2元钱，很划算。理由之五 爽口爽身～碧生源常润茶口感好，无异 味，像喝茶一样，清香入口。回味无穷。理由之六 权威认证～碧生源常润茶由中外合资北京奥特舒尔保健品开发有限公司生产，通过了ISO9001国际质量认证，2003年1月碧生源常润茶获中国老年保健医学会认证，成为该协会的推荐产品，受到消费者的宠爱。理由之七 让利古城～碧生源常润茶为了答谢古城人民的厚爱与推崇，现在西安市场实行买二赠二的活动。凡在西安市各个药店，购买碧生源常润茶两盒者，均可在该药店获赠两盒(五日包装)的赠品。5、文案执行要点:版面设计:1)风格要符合产品及品牌形象，良好地展现品牌形象和文化内涵，最大化利用品牌效应和品牌价值。2)风格要基于消费市场，与消费者的内心世界及心理行为相融合。3)广告主题、标题及副标题设计要有主次感及延展性。重点字体要变化突出。4)版面空间要丰富，配合相关图片。5)版面最好采纳彩色版面。媒体选择:1)借助原有媒体渠道资源2)采用主要同类竞争产品的媒体渠道刊发周期: 一周两次 周一、周五 (最好与肠清茶在同一个 版面)方案执行:文案策划:王亿方案执行:王亿 康经理