巴宝莉：奢侈品牌数字化涅槃

巴宝莉：奢侈品牌数字化涅槃 园区招商，投资选址，融资路演 www.eparks.cn jkl 巴宝莉CEO安吉拉?阿伦德(AngelaAhrendts)充满了动感，接受媒体采访时情丰富，手势有力，她还永不停歇地演变着这个155年历史的英国品牌。 4月份，从伦敦前往北京的飞机上，她与首席创意总监克里斯托弗?贝利(ChristopherBailey) 兴奋地谈论着巴宝莉与中国庞大的奢侈品消费人群之间的纽带。贝利说巴宝莉是一个“年轻的老公司“，而安吉拉则说“中国现在是一个年轻的古国。这是中国市场与巴宝莉品牌之间一个非常有意思的共同点。”正如出席许多重要的场合一样，她随身带了几件风衣，但没想到北京天气反常炎热，她开玩笑地抱怨没有机会穿。 安吉拉所领导的巴宝莉，近几年增长强劲，目前已经是英国富时指数100中排名第60的公司，并且连续两年是其中表现最佳的非矿业股票。安吉拉本人也成为全球奢侈品和时尚界最有影响力的人物之一，在2009年和2010年连续两年登上福布斯全球最有权势女人榜——这位来自美国印第安那州一个小镇上的女子，只身来到伦敦，让一家英国的经典品牌，在全球重新焕发生机。 安吉拉深谙巴宝莉迅速增长最重要的动力来自哪里。大中华区贡献了巴宝莉全球市场的30%，是近几年增长最快的地区，而麦肯锡以及巴宝莉自己的调研都判断这一势头将会持续下去。在中国消费者与纯正的英国品牌之间，正在形成一个强有力的互动界面:“未来5年，中国说英语的人数将超过全世界其他国家讲英语人数的总和，”而中国典型的奢侈品消费人群比西方平均年轻15岁，多为男性。 用互联网重新定义传统奢侈品，50岁的安吉拉和39岁的贝利是引领者。在她看来，高科技、数字技术、社交媒体“是全世界通用的语言”。中国去年已经有4亿人口使用互联网，8700万人上网购物，为巴宝莉品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。在北京，巴宝莉新的旗舰店周围，奢侈品牌扎堆，但她从来不在意。“我们从来都是只与自己竞争。” 位于北京耀莱新天地的巴宝莉新旗舰店，实际上是贝利构思的一座巴宝莉“零售剧场”:雇员人手一件iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏巴宝莉在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9x5米巨型平板LED电视屏幕，另有一块3X5米的安装店内，用于展示创新。而开业盛大典礼通过巴宝莉官方网站以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播。巴宝莉在全球主要的社交媒体如facebook、Youtube、Twitter上已经拥有数百万粉丝，而且已经进驻中国的主要社交媒体如新浪微博，开心001，优酷，豆瓣等。 而贝利一手掌握了所有的设计与视觉:从服装、店面橱窗、LED屏幕、媒体广告、活动广告、伦敦总部的建筑，直到网站的首页。品牌更加鲜明一致，成功超越了媒体与地域的局限。 北京旗舰店是巴宝莉在全球推出的第一个数字化概念的零售店，并且将推广到中国内地所有57家店，以及在未来的几年内推广到另外的43家店——巴宝莉已经宣布将以最快的速度增加到100间。这意味着巴宝莉在全球每新开两至三家店，可能就会有一家开在中国。 去年，巴宝莉以7000万英镑从香港KwokHang控股公司一举收购中国内地的50家零售店。在今年上半财年，仅在中国收购的50间门店令巴宝莉平均销售面积在上半年增加约12%。而在今年下半财年，中国的新增门店(包括已收购店铺及新门店)占全球的新增销售面积约3/5。安吉拉用公司充裕的现金在市场潜力巨大的中国市场回购店铺，并且大刀阔斧地向数字化品牌与营销转型，得到了资本市场的追捧。 巴宝莉在全球各地迅速扩张的同时，品牌仍然由伦敦控制，包括所有的产品设计、数字平台的技术与内容。而执行市场的策略，却能因当地，甚至具体的城市情况而定。“巴宝莉进入世界各地，人们最在意的，还是它纯粹的英伦风情。” 风衣正是巴宝莉永恒的经典，是DNA。“在任何场合下，我们都只会强化风衣形象。它告诉人们，我们就是巴宝莉，它强化了我们的与众不同。”巴宝莉做了一个社交网站“战壕艺术”)， 世界各地的消费者自由在首页上传身着巴宝莉风衣的形象。而大学生可以到巴宝莉为新歌手或乐队建立的网上表演平台BurberryAcoustic，让更多的年轻人通过文化来体验巴宝莉品牌。巴宝莉还推出了在线订制的服务，满足个性化的风衣款式需求。 “我来中国就是为了拿金牌的” 你们的印象中，巴宝莉在中国消费者中的品牌形象是什么? 我们在中国差不多有20多年了，人们的印象是一种传统、正宗和经典的英伦风范，我们不想失去。同时我们想造一个新的巴宝莉，一个为新一代奢侈品消费者和市场打造的品牌，所以我们有数字营销。克里斯托弗很年轻，他对数字品牌有了不起的远见。我们绝不会改变核心的品牌形象，但同时邀请一代年轻的消费者与这个品牌联系在一起。所以要取得平衡。 中国市场对巴宝莉的未来意味着什么? 非常重要，大中华区占了巴宝莉市场的30%，也是增长最快的，最近发布的麦肯锡研究报告认为这一高增长会持续下去，我们认为这一地区在未来4到5年将会持续成为世界上增长最快的市场，对我们的价值相当大。 中国内地尤其重要，我们已经告诉我们的投资者，未来的三到四年，我们将在中国开店达到100家，目前我们有57家。我们在这里增加投资，发展数字营销，刚在上海建了办公室，6个月内就组建了一个45人的团队。 巴宝莉今后几年在中国将进入快速扩张期，如何保持品牌的质量? 这与我们管理其他国家的市场并无不同。我们需要本地化的专家与人才，我们在开始收购之前的6个月，就已经聘请了蔡毅，负责中国业务的副总裁。品牌由伦敦控制，所有的产品来自伦敦，数字平台由伦敦控制，内容也由伦敦控制。而执行市场的策略，却能因当地，甚至具体的城市市场情况而定。 相比其他奢侈品公司，尤其是欧洲的公司，为什么巴宝莉更强调社交媒体与奢侈品牌的结合? 我读到过一个说法，在未来5年，仅中国讲英语的人数，将超过世界上其他国家所有讲英语的人数。中国已经有3亿人口上网了，去年8700万中国人口网上购物，我要说在英语世界里，数码是一个全世界都在讲的新兴语言，不管是在印度，巴西，还是中国，任何一个消费者都有一个智能终端任何时候都距其不超过20厘米。奢侈品是关于服务的、是联结消费者的生意，你看，你听，你感知以这个品牌，你如果还想要更多，我们让这一切对你来说变得那么简单，所以数码是未来的全球语言，如果我们不讲这种语言，用它来联结消费者，我认为许多品牌将无法生存下去。 从目前的情况来看，运用社交媒体平台更看重的是带来销量，还是向消费者传递品牌形象? 两者一样重要。但不同的是，我们想与消费者建立终生的关系，我们在全球建立巴宝莉社区，我们邀请任何人成为我们品牌的一部分，不管是中上阶层，还是奢侈品消费者，每个人都被邀请，品牌也涵盖了广泛的层面，从香水，到小皮具，到高档的Prorsum。我想让你感知品牌，大学里的学生可以到BurberryAcoustic来听音乐，来看T台走秀，我们的目标是获取mindshare，将来终有一天在某个地方，会变成marketshare。我们是一个150多年历史的公司，我们不是为今天推销的，我们在为未来3年，4年，5年，10年，我们要在全球造就一个庞大的巴宝莉的社区。现在普通的消费者平均浏览我们的网站7分钟22秒，他们也许会为毕业时买一件风衣，也许会为自己买几件其他的小东西。这不是会不会买的问，而是何时会买和在哪里买的问题。 巴宝莉的形象最早从风衣开始，而且是为士兵、主要为男性为主，一个多世纪以来一直在演变，其中变与不变的是哪些呢?未来在中国，巴宝莉的品牌形象会朝着哪个方向演变? 最重要的是你要有正宗的巴宝莉形象，有些是变化的，但许多是不会变的。我们是做风衣起家的，当人们去逛商店时，会发现那是我们最与众不同的地方，有些品牌做箱包，有些从做鞋起家，而我们从外套，这永远不会变，这些是历史，是品牌的DNA，不管我们选择任何媒 体、任何国家，我们只会加强这一传统，所以当我们做社交媒体时，我们做的是战壕里的艺术(artofthetrench.com)，当克里斯托弗每季做秀场时，总有风衣在展示和强化我们的形象的与众不同之处，我们会有一个新项目，叫BurberryBespoke，这是个新项目，你可以在线为自己订制风衣。我们进入风衣个性化的时代，我们总是告诉我们的消费者，我们来自风衣，而且永远会制作世界上最好的风雨衣。在这方面，我們男士与女士的服装生意各占一半，而且每年以两位数增长，这是我们的传统，决定了我们是谁。这永远不会变，下一个150年不会变，任何人在我这个位置上都会认为，这就是核心，是需要保护的传统，然后才是如何去适应每一代的需求和口味，所以克里斯托弗和我认为在数码方面进行投资是关键的，在技术投资，这才是我们在这里工作的贡献，为这一代人所做的贡献，而下一代可能会有别的东西，而户外服装将会是不变的，他们只是从他们那一代对这个品牌做贡献。 中国也有自己的传统，也想打造自己的奢侈品牌，这方面你有什么建议? 据我的经验，一个人根本不行，如果你有非常独创的愿景，我建议你为自己找个非常强有力的生意伙伴。克里斯托弗和我一直在谈论建立一个全球性的奢侈品牌，非常重要的是既是创新的，也是商业的，我们建立起这一平衡，一以贯之，在任何办公室，在任何地区，在我们的总部，在每一间店，你要让人们在每间店都会关注到视觉，你也需要人们在每间店关注到商品，我的建议是，如果你有一个非常强烈的非常有创意的愿景，你需要一个非常强有力的商业伙伴一起，你们的前景将是无量的。对于我来说，我不可能独自做任何事情，如果没有优秀的当地专家，如果没有克里斯托弗这样天才般的设计师，我就回家了。所以我的最大经验就是:远大的愿景，以及为实现这一愿景所需要的专业人才。 家长们都很喜欢巴宝莉的童装，你会从家庭与孩子获取童装灵感吗? 童装生意在中国的增长速度比其他地区快。我们北京的旗舰店的童装可能是我们全球最大的。 最初我和克里斯托弗开始工作时，我们都被孩子的趣味所激发，他有外甥、侄子什么的，我加入巴宝莉，小女儿才4岁，现在她已经10岁。但是后来户外的衣服可能被任何东西激发灵感，当我们设计出一种非常了不起的衣服时，我们就会问，其童装版会怎么样?我们的生活中都有各自的孩子，当你看他们那么可爱时，那些可能是最初的灵感，克里斯托弗把秀台上最好的衣服挑出来，做成缩小版的，就变成童装了。现在我们会告诉投资者说，童装可能在未來四、五年会占我们未来生意约10%。 全世界的奢侈品中，越来越多把其未来放在中国，他们蜂涌而来，你如何看待在中国越来越激烈的竞争? 与香港、纽约、巴黎、米兰没有什么区别，坦率地说，我们只与自己竞争，而不是与我们周围的对手竞争，我对我们的员工说，如果我们有所负疚的话，我们会为我们还没有做到的事情负疚，而不是为我们已经取得的成就而负疚。我们只与自己竞争，不是太在意外界。 你们会考虑为中国消费者开发当地品牌吗? 还没有想过。我们只考虑3年。在世界上其他市场，我们还没有这种商业模式，但我从来不会说“不”，我们开了100家店之后，我们有一个强大的团队，在任何市场，你都要跟着机会走，跟着消费者走。世界上任何地方的奢侈品消费者，都会希望有纯粹的、了不起的、正宗的奢侈品牌。你看任何伟大的品牌，星巴克、苹果，都有熟悉、信任、信心伴随，现在我们的目标是，让巴宝莉成为世界上最伟大的、一个真正的奢侈品牌。 你们在全球奢侈品牌中的排名多少? 有报道和分析师说我们是世界上第五大的奢侈品牌。许多奢侈品公司和集团是多元化，并没单独计算其旗下的品牌。。 未来三年在中国的目标，前3名? 你参加奥运会，会想着拿一块铜牌吗?我来就是为了拿金牌的。 一、凡注明“时尚服装网”来源的资讯，版权均属于本网，欢迎转载、摘编，但应注明版权 信息; 二、本网转载其它媒体的信息，目的在于传递信息，并不代表赞同其观点和对其真实性负责; 三、如有资讯内容、版权和其它问题，请及时联系本站客服。