让人目眩神迷的汽车

让人目眩神迷的汽车 新款宝马Z4敞篷车 动的时尚潮流,这股风潮正以每小时85英里的速度迅速壮大.据《沃德汽车》(Ward?s AutomotiveReport)统计,美国是全世界最大的汽车市场,自1992年起,美国市场上的高档汽 车销售量上涨了67%,豪华车在这一市场中的份额则由原先的9%上升到了11%.近5年来,中 国市场上高档汽车的销售量增加了两倍.市场研究机构全球洞察公司(GlobalInsightInc.)的统 计结果显示,近l0年来全世界豪华汽车销售量的增长幅度接近70%(参见图). 乳白色的真皮内饰以及带有树节纹理的胡桃木仪表板足以使任何一位汽车经理的心跳加速. BusinessWeek/ChinaAPri12003翥 0豢6 美洲虎的手挡:档车型,而且企业形象模棱两可的话,你 高档品睥的汽车生产就等着被淘汰吧.’’阿斯顿一马丁,美洲 商可以把10%的利润虎,陆虎和富豪都是该集团推出的车型. 收入囊中,而普通型当然,购车人可以从这些待售的 汽车的利润率只有;豪华四轮装置中获得借以炫耀的资本. 但除此而外他们还做成了一桩非常划算的交易.一辆售价3万 美元的福特雷鸟汽车售出3年后,其价值仅为原先的29%,即 8700美元.这么算来你并没有省多少钱,尤其是拿这辆雷鸟与 这 售价3.8万美元的宝马3系列相比较时,它就更不便宜了. 辆宝马汽车在售出3年后仍能保留原始价值的60%,即2.28万 美元.菲尔兹说:”衡量任何一个汽车品牌的发展态势是否良 好,最终是看它的剩余价值有多少.” 难怪汽车生产商会大量生产豪华车型,而且乐此不疲.今 如何才能让这一领域保持快速发展.根据咨询顾问的预测,在 未来10年里,豪华汽车仍将保持40%至50%的增长速率.这 个速度几乎是整个汽车行业预期增速的两倍.不过,即便如此, 豪华汽车仍然无法重现过去10年里那种快速发展的势头.而 且,如果目前的经济停滞一旦在今年演变为经济衰退,部分豪 华汽车生产商的销售量甚至会出现下滑. 但是,要想发现豪华汽车销售量下滑的迹象可没那么简单. 在罗马,尽管本特利公司引人注目的新款”大陆GT”轿车 (ContinentalGT)(起价为16万美元)还没有问世,但是其代理 商就已经收到了28辆汽车的定金.在世界各地,本特利公司已 经收到了3000份购买GT款新车的定单,这个数字相当于公司全 年的汽车产量.在苏格兰爱丁堡的Murray汽车公司做销售代理 的格雷姆?罗伯逊专门出售超豪华型的”莲花”轿车(Lotus), 他满怀信心地说:”也许人们认为经济衰退即将到来,可我们却 丝毫没有看到这方面的迹象.”今年2月,罗伯逊卖出了14辆”莲 花”轿车,每辆车的售价从3.9万美元到8.5万美元不等. 不过,也有部分汽车生产商已经提高了警惕.尽管在经济 衰退期间,豪华产品的销售量通常都还不错,但是全球经济衰 退造成的打击正愈演愈烈.普通 型汽车生产商对这种影响的感受 最为真切.3月10日,大众 宝马 克里斯-班格尔重新的 宝马7系列饱受争议,在此之 后宝马车的爱好者们翘首以 ,想一睹经过克里斯-班格尔 升级的售价超过3.76万美元的宝马5系列 轿车.此外,宝马公司还推出了一款马力 强劲的6系列单排座汽车,该车售价超过 了5万美元,从而使该系列中的高档车型 显得更为活泼,这款汽车很快就会推出 敞篷系列.3.6万美元的X3运动型多用途 汽车是深受欢迎的宝马X5型汽车的微缩 版,它把销售目标对准了那些不喜欢车 型彪悍的运动型多用途汽车的买家. 保时捷 保时捷公司的”Cayenne”运 动型多用途轿车于3月15日在 美国市场问世,公司对这款售 价超过6万美元的汽车寄予了厚望,该车 给运动型汽车注入了真正的运动内涵. 技术这款售价达15万美元,配备6-lO~r- 发动机的汽车是兰勃基尼挑战法拉利公司 享誉盛名的”360Modena”的杀手锏. 劳斯莱斯 宝马公司新推出的”Phantom” 配备了12缸发动机,其售价超 过了36万美元,这款新车把劳 斯莱斯的英国血统与德国人精良的动力 和工程技术结合得天衣无缝. ?梅塞德斯一奔驰梅塞德斯公司属下的英国赛车分部麦克拉伦公司分毫不差地仿制出了梅 塞德斯公司1952年推出的经典车型SLR,这款 售价达30万美元的新车配有鸥形翼式车 门.而梅塞德斯新推出的E级旅行车既保 留了畅销的E级轿车的高雅气质,同时又 拓展了车身的空闻,使之足以坐下7名乘 客,该车的售价超过4.7万美元.梅塞德 斯公司的SLK敞篷车是受一级方程式赛 车的启发设计而成的,如今公司又重新对 它进行设计,配备了线条流畅,可以收放 的金属车顶,以及赛车凰的舌拔,如今该 车的售价超过了3,96万蔓元. ...… 轿车.而现在,这种典型的3款组合已 , 经被一系列令人眼花缭乱的车型所替 :…代.例如,梅塞德斯一奔驰公司目前出 …售的车型中,有一半是7年前根本不存 迪公司营销和品牌管理负责人迈克尔?特劳特曼说: i厂家都把自己的产品线扩大了一倍.” 车型多样化的策略现在仍然是许多汽车生产商借以提 的法宝,甚至当整个汽车产业的销售量陷入萎缩时, 然在发挥作用.尽管”9?11”事件的余痛仍然未消, 保时捷公司推出了新的运动型多用途汽车”Cayenne”, 因此该公司期望在 2003财年把销售量 提高1.0766万辆,从 而使其年销量达到创 记录的6.5万辆. 于去年上市,今年3月中旬开始在美国市场出售,该 机为340马力,最高时速可达到150英里,这些性能 类车型很难望其项背.保时捷公司的首席执行官文德 金说:”我们的定货簿已经满得再也写不下了.” 要求创新的压力仍然不小.仅宝马公司一家就想在 出140万辆汽车,而公司去年的销量为100万辆.汽 一 个最新卖点是:用豪华车与运动型汽车的交叉车型 豪华的运动型汽车的车体加装在轿车的底盘上,以此 售.Group1Automotive公司财务总监斯科特?汤普 世界范围内,”交叉车型的增长速度最快”.Group1 e公司位于休斯顿,其下辖的 商遍布美国,公司已经公开上 售额达42亿美元. 连那些专门生产售价在lO万美 珍藏版超豪华型汽车的生产商 过增加车型种类来刺激销量, 尼,玛莎拉蒂(Maserati),本特 顿一马丁.1998年被法拉利公 玛莎拉蒂将于今年9月推出众 久的”Quattroporte”型轿车.公 将推出一款运动型两厢车.在 斗勇的竞争中,阿斯顿一马丁也 ,公司已经有两条生产线专门 流线型运动汽车,售价分别为 元和25.5万美元,公司还计划 于2005年再推出”V8方塔奇”(V8Vantage)双座跑车,这款车 的售价仅为12.5万美元.而宝马公司已经推出了一款新型的4门 单排座汽车,这款新车将使宝马6系列的生产线重现生机. 就在超强性能的汽车发动机技术以及豪华汽车内饰日益普 及之际,高品质汽车的生产商已经开始凭借自己的设计从车满 为患的市场中脱颖而出.近l0年来,车身浑圆,车体呈流线型 的设计风格曾风靡一时,但如今,整体风格清新明快,车身略 有棱角的车型重新成为时尚.在如今的汽车设计领域,谁会独 领风骚呢?奥迪公司新近推出的”A一8”超凡脱俗,其车身线 条流畅和谐,整体外观沉稳庄重,高贵的气质内敛而不张扬, 该车型一经问世便受到了广泛好评.同样名列设计榜前茅的还 有本特利公司动力强劲的”大陆GT”和梅塞德斯公司气质高雅 的”E级”系列.然而,人们认为能在汽车设计领域引起轩然 大波的当属宝马公司首席设计师克里斯?班格尔所领导的团 队,因为他们为去年新上市的宝马7系列设计出了外型厚重的 后档,这支团队在位于美国加州纽伯里帕克的子公司设计工作 室(Designworks)工作.设计工作室公司的总裁兼宝马7系列 首席设计师阿德里安?范?胡伊当克说:”人们都说这不是宝马 车.以前这种设计不属于宝马,但它将来会属于的.你必须保 证一个品牌能够不断向前发展.” 汽车厂商对新车型的探索与它们开拓处女地市场的努力相 辅相成.以奥迪公司为例,该公司去年在中国市场的销售量几 近3.7万辆,公司期望今年的销售量能再增加1万辆.奥迪公 司销售和营销部门负责人格奥尔格?弗兰德弗说:”这样的机 会千载难逢.”奥迪公司的年产值为250亿美元. 但是,奥迪和其他德国汽车生产商必须斩获的应该是美国市 场.这是一块潜力巨大,利润丰厚的豪华车市场,不过该市场的 竞争也同样残酷,任何一个不起眼的小失误都有可能导致客户的 大量流失.宝马公司首席执行官赫尔姆特?潘克说:”品牌在顾 客心目中的地位并不是永恒的.”德国人对这点应该深有感触. 10年前,凌志和”Infiniti”登陆美国市场——这些车价格低廉, 顾客无需与厂商多费任何口舌便能立刻享受到应有的服务——使 欧洲的竞争对手采取削减成本,为顾客提供更加细致的服 务.结果是德国厂商东山再起.今年2月,梅塞德斯一奔驰公司 在美国的销售量上升了8%.而宝马公司在今年1月和2月的销售 量第一次超过了凌志,从而首次坐上了 美国豪华车市场头把交椅的位置.上个 世纪80年代中期,奥迪汽车突然加速的 毛病给顾客带来了恐慌,使其在美国市 场的销售量骤然下挫,但如今奥迪在美 国市场已经恢复了生机.在奥迪崛起的 过程中,流畅的外型设计和平稳的动力 功不可没,但奥迪公司再不敢有丝毫的 大意.凡出口到美国市场的汽车都需经 过双重检验.弗兰德弗说:”美国顾客再 不允许我们犯第二次错误.” 战斗已经在豪华车领域的各个角落 打响,甚至蔓延到了最顶层,在这里拥 有庞大投资财力的高品质汽车生产商正 在重新开发代表着社会地位靛豪华车. 《商业周刊/中文版》2003年第4期 让我们亲眼目睹这些令人眼花缭乱的新车型的风采吧:宝马公 司的”劳斯莱斯Phantom”(售价超过36万美元),以及梅塞德 斯公司的”Maybach57”(售价为32万美元).去年,这些豪华 车的销售量达到了1400多辆,但分析人士说,到2005年这个数 字将轻而易举地翻一番,达到3000辆.位于法兰克福的市场研 究机构全球洞察公司的资深分析师菲利普?罗森加滕说:”这个 级别的新款车型极大地刺激了人们对豪华车的购买欲望.实际 上,你出售的是不朽的传奇,品牌形象以及无与伦比的性能.” 客户付出巨额钞票后得到的会是什么呢?把你的双脚轻轻 地放在新款”劳斯莱斯Phantom”厚厚的羊皮地毯上:你似乎 可以感到地毯在恳求,脱去你的鞋子吧.或者你可以平躺在梅 塞德斯一奔驰”Maybach62”型车的后座上——这里配有豪 华的真皮足垫——小憩一会儿,你可以透过透明的车顶凝视 外面的天空,这种天窗还可以调成半透明.劳斯莱斯汽车的营 销主管霍华德?莫舍说:”驾驶新款Phantom就如同乘着一张 拥有无边力量的魔毯在前行,车速如飞但却无声无息.乘车的 感觉就像是随风飘荡.” 为这种绝无仅有的豪华汽车构建销售网络是件极具挑战性 的工作.为了给第一批车型做营销,劳斯莱斯公司带着该车的 首席设计师和工程师周游世界,向潜在顾客解释新款劳斯莱斯 背后所蕴含的理念.当然,这个理念非常简单:至尊无上的享 受.操任何语言的购车者都能领会个中含义. 作者:盖尔?埃德蒙森(Ga?Edmondson)--~[]内瓦.克里斯汀?蒂 尔尼(Chris咖eTierney)--~底特律.曼吉特?克里帕拉尼 (ManjeetKripalani)于孟买.海蒂?道利(HeidiDawley)--~ 伦敦 译者:钱志清