一剑封喉的招商广告

一剑封喉的招商广告 一 剑封喉的 招商广告 陈骥 招商广告是一个企业开拓市场的 第一步,如果这一步迈不好,其后果可 想而知. 招商广告的发布,其核心载体是 "招商文案".实践上,不少企业把巨额 招商广告费砸出去后,应者却寥寥,与 企业的期望值相差甚远.有数字 明,在正常情况下,平均每个招商广告 的"1个应者电话",折合花费大约在 10元,100元之间.其中,最高"1个 应者电话"费用为5673元(不包括个 别吃"哑弹"的企业). 难道招商就真的这么难吗?事实 证明,我们真正缺乏的是能拨动商家 心弦的"好文案".笔者认为,除了特 殊的市场环境影响外,招商广告效果 差的最主要原因就是招商广告文案设 计或企业项目本身有问题.当然,在媒 体的选择,版面的安排,刊登的时间等 方面,都有值得注意的地方. 笔者在分析了若干企业招商广告 文案后,认为招商广告的最终效果主 要来自文案与平面.一般情况 下,文案的重要要让读者在不超 过1分钟的时间内读完(除了整版广告 文案外),并留有余味;平面设计要让 读者的眼球至少停留3秒钟时间.只有 这样,招商广告才能达到最起码的传 播效果,也是企业管理者判断"好与 坏"的最直接标准. 看得不累品得有昧 排版的目的是为了让读者在较短 时间内,了解更多的招商广告内容,也 就是让人"看得不累,品得有味".因 此,招商广告的内容排版并不是越花 哨越好,当然,如果版面需要,也可以 考虑用图片来表达文字想要延展的内 涵. 一 篇好的招商广告作品,应该是 层次分明,情节完整,能让读者不会在 中途放弃.对于一篇非要传达大量信 息的广告文案,巧妙地增加读者兴奋 点,倒是一个折衷的办法.对此可采用 多级递进引导深入通读的手法,其中 的关键点在于"将关键字充分放大,将 解读部分尽量缩小,而行文的内容又 是环环相扣". 找准读者别乱放枪 招商广告的诉求目标对象,并不 是越广越好,招商者别指望所有读者 都来和你合作,也不要指望一个招商 广告既能满足自己的招商需要,又能 培育消费者市场——让其承载太多的 宣传诉求,往往是欲速则不达. 招商者一定要细分目标市场,不 要眉毛胡子一把抓.一般情况下,商家 和消费者会存在不同的关注点的.招 商者应该准确定位目标对象,分析研 究对象的爱好,思维方式,性情及需求 等,然后投其所好,与他们产生共鸣. 比如,招商者锁定的目标对象是"工薪 阶层或有少量的闲余资金者",那么, 就可以采用这样一句话——"如果您 月收入3000元,就应该这样来投 资……" 紧扣时势相机而动 紧跟社会热点,这样会更容易吸 引目标读者的关注力.比如,在奥运会 期间,这样--N房地产招商广告就会 格外引人注目.其表现的大概内容 是:投下去的是篮球,从篮筐出来的是 金牌,落到地上的是大块金条.这样就 可以借势发力,让你获得事半功倍之 效. 一 字千金精简到位 在平面招商广告中,要做到一字 值千金,才是至关重要的.文字内容并 不是越多越好,能少写一字就不要多 留一字,把重复的内容毫不犹豫地全 部精简掉,说出自己的特色,让人一看 就有打电话咨询的冲动. 招商者想利用很小的版面,将所 有的信息都传递给目标群体,这无疑 是一个良好的原望.不过,市场却不一 定能接纳您,招商者不要指望用一个 巴掌大的版面位置,去向读者解读整 个企业的行销. 招商者怎样才能把文字精简到恰 到好处呢? 首先,应该从个性化上人手,不 要人云亦云,把自己淹没在大量的广 告堆中.随便拿出一份报纸或杂志,对 照一下不同企业的招商文案,保守一 点讲,有50%以上的招商广告内容有 同质化现象.为避免这种现象,招商者 可以考虑将行业,品牌,产品,投资模 式,行销方法等任意几个方面进行组 合,重点突出个性化且能打动目标对 象的东西,别的什么都不要说. 其次,在排版上从目标读者的视 角去看问题,把文字内容层级化,逐步 深入.一般可分成3步:1.标题(引起 注意);2.小标题(扣人心弦);3.解 读内容(说服有力),并尽可能地满足 更多不同性情的目标读者的阅读习 惯. 再次,用图片代替文字,达到此 时无声胜有声的表达效果,引发读者 想进一步阅读的好奇心. 最后,多用数字和案例,因为数 字和案例是最有说服力的. 责编:禹良俊 E—mail:yulianjun1014@126.corn 75