国内手机银行(WAP)业务的观察与思考

国内手机银行(WAP)业务的观察与思考 随着手机银行应用环境及客户市场的逐渐成熟，目前手 机银行成为了各家国内银行竞相发力角逐的新兴热点市场。 在市场格局尚未定型之前，主要银行已纷纷行动起来，跑马 圈地，激烈的竞争态势也已初现端倪。国内手机银行业务发 展情况到底如何，银行应如何看待这个市场，如何投入市场 竞争并形成自己的特色和优势，笔者对此进行了认真观察和 深入思考，提出了国内银行业发展手机银行业务的一些初步 思路。 国内手机银行业务发展可划分为三个阶段：2000年 -2004年是国内手机银行发展的萌芽阶段，出现了短信、STK技术为主的手机银行；05-08年是国内手机银行的探索阶段， 出现了JAVA、WAP技术为主的多样化的手机银行，甚至出 现了基于蓝莓技术的手机银行；09年起，手机银行进入了加 速发展阶段，WAP技术为主的手机银行功能日趋完善，日益 成为业务发展的主流，客户数量爆炸式增长，且出现了基于 3G网络的WAP手机银行。 1 国内手机银行业务发轫于2000年。当时，为迎接世界 1、短信、STK手机银行：是通过手机发送短信的方式实现各种金融业务的办理； 2、JAVA等客户端的手机银行：是通过下载客户端软件实现各种金融业务的办理； 3、WAP、3G手机银行：是通过手机浏览器登录银行网站实现各种金融的办理，其中3G手机银行是WAP手 机银行的一种形式，是基于3G技术优化的WAP手机银行，较传统WAP手机银行比较具有速度更快捷、色彩更为绚丽、操作流程更为人性化的特点。 1 电信日，以工行为首的几家主要银行几乎同时于2000年5 月推出了基于SIM卡的手机银行业务，可为客户提供查询、 转账、缴费等常用服务功能。但是由于STK卡方式的手机银行业务需要客户更换手机芯片卡、客户开通业务的流程及手 续比较复杂、业务成本高、客户体验不好等原因，该项业务 发展情况不佳，最终逐渐退出了市场。2003年-2004年期间，随着短信应用的迅速普及，各家银行先后推出了基于短信的 手机银行业务，可为客户提供查询、转账、汇款、捐款、缴 费、消费支付等多项服务功能。由于使用简单、成本低廉， 短信方式的手机银行业务相对而言更受客户欢迎，逐步取代 了STK卡方式的手机银行，成为移动金融服务的主流方式。 但总体来看，提供手机银行服务的银行还不多，客户相对于 网银而言也不算多，还未成为市场竞争的热点。 随着移动通信技术的飞速发展和迅速普及，最近两到三 年，国内主要银行又陆续推出了WAP手机银行。据笔者的观察，目前国内已经有10家全国性银行推出了手机银行 （WAP）业务，包括工行、建行、中行、交行、浦发、兴业、 招行、农行、中信、光大。国内手机银行（WAP）客户规模已经超过1500万户，其中工行客户超过500万户，建行客户达到800多万户，交行、浦发等其余几家银行客户规模相 对较小，总计不超过300万。WAP手机银行已经取代短信方 式的手机银行业务，成为当前手机银行业务发展的热点和重 2 点。 （一）国内手机银行进入高速发展阶段 随着交流的日益频繁，人们对于移动金融的需求也日趋 强烈，但是由于手机上网费用及使用环境的局限，手机银行 与一直处于缓慢发展状态。07年前后，国内通信业竞争加剧，各大通信运营商开始大幅降低手机上网资费，使手机上网环 境得到了极大地改善。此时，手机银行经过多年的技术储备 及应用，产品已经日益成熟，应用范围也逐渐广泛。部分银 行敏锐地察觉到这一市场的变化，投入了大量资源开拓市 场，积累多年的移动金融需求迅速得到释放，国内手机银行 至此进入高速发展阶段。 （二）国内手机银行市场竞争日趋激烈 从国内整体竞争态势来看，建行、工行为了巩固优势地 位，加大了对手机银行的力度；交行异军突起，投入了 大量的资源开展了全国范围的立体宣传；招商、兴业、浦发 紧随其后，积极开拓细分市场，稳扎稳打、步步为营。随着 各家银行对手机银行重视程度的不断提高，国内手机银行市 场竞争态势日趋激烈。 （三）主要银行高度重视手机银行业务的发展 近两年以来，以工行、建行、交行为代表的银行纷纷将 手机银行的发展提高到战略发展的高度，并从各方面加大了 3 对手机银行的投入。工行、交行、建行、浦发、招行、光大 等行对手机银行宣传的投入几乎占据了其全年电子银行业 务广告总投入的三分之一，其中交行在电视、网络、手机、 楼宇、报刊等媒体投放了大量的广告开展“e动交行”手机 银行品牌的宣传。工行、建行等行还制定了专门的内部激励 ，鼓励分支机构大力发展手机银行业务。预计未来一至 两年，各行投入还将进一步增加手机银行业务的宣传投入， 加大手机银行的发展力度。 （四）各家银行市场竞争策略和价格策略各具特色 各家银行根据自身不同的市场地位及本行的科技资源、 网点资源、收入成本比等实际情况，采取了不同的市场竞争 策略和价格策略。 1、市场竞争策略 工行、建行手机银行厚积薄发，以客户量领先 的优势成为市场中的领先者。工行采取的是“水泥加鼠标、 跑马圈地、产品创新为核心”的竞争策略，即借助其网点优 势，通过网点、手机双渠道，跑马圈地，加强产品功能的开 发，以功能的丰富作为吸引客户的核心，不断的扩大市场规 模。建行采取的是“扩大优势、拉大差距，量质并举促发展” 的竞争策略，即不断的扩大市场规模，拉大与竞争对手的差 距，以其迅速扩大的客户优势不断巩固其领先优势。同时， 大力挖潜活跃优质客户、提高客户质量，巩固现有客户基础。 4 该策略兼备进攻性与防守性，具有很强的竞争性。 交行手机银行异军突起，以其强势品牌宣传成 为市场中的挑战者。交行采取的是“品牌带动业务发展的策 略”，即大力加强手机银行品牌宣传，以密集广告、立体宣 传为攻势，全面推广“e动交行”手机银行品牌，向客户传达“手机银行等同交行”的理念，以品牌带动手机银行业务 的发展。 招商、兴业、浦发等银行不断跟进领先者，成 为市场中的跟随者。他们多数采用了“细分市场策略”，即 选择其网点集中地区，集中优势资源，将客户群体进行细分， 主攻一线城市，抢占地方优质客户，促进其手机银行业务的 发展。 2、价格策略。建行为了扩大整体市场规模，保护其市 场占有率，采用了全面低价格策略，跨行、异地汇款手续费 定为0.15%，处于中等偏下水平。工行为了加快市场拓展， 也采取了灵活的价格策略，从近年9月到年底提供汇款手续 费率相对于柜面5折的优惠。交行为了争取更大市场份额、 夺取优质客户市场，采用了有区别的低价格策略，其同城跨 行0.15%、异地跨行0.3%，高端“沃德”达标客户，免去所有转账汇款手续费。浦发、招行等行为了保持相对优势，跟 随市场领先者的步伐，纷纷降低了价格，并采取了“最低价” 价格策略，如浦发手机银行同城跨行汇款收0.1%、异地跨行 5 汇款收0.4%；招行手机银行同城跨行转账2元/笔，异地同行收0.2%，异地跨行收1%，其同城跨行费用相对其他银行 普遍偏低，农行则甚至免去了所有转账汇款手续费。各家银 行具体价格优惠见下表： 各家银行 同城跨行转账汇款结算手异地跨行转账汇款结算年服务费 续费 手续费 建行 0.15% 0.15% 6元/月（根据通信 运营商不同有所不 同） 工行 0.5% 0.5% 免费 交行 0.15% 0.3% 免费 “沃德”达标客户免费 招行 2元/笔 0.2% 免费 浦发 0.1% 0.4% 免费 农行 免费 免费 免费 资料来源：各行网站 （五）各家银行营销活动和方法精彩纷呈 各家银行在争夺手机银行市场上纷纷有所动作，涌现出 一些有特色的营销活动和方法。如工行持续开展高额奖品促 销活动，以“高额大奖”、“笔记本、三星手机等你拿”等高 额奖品为标，吸引了大量客户的眼球，客户积极参与其中。 同时工行还不断变化宣传主题，以平均每月两到三次的频 率，更换营销主题，提高了客户的关注度；交行“以品牌带 动业务，密集式立体宣传”的营销方式效果也十分显著，通 过电视、平面、户外、楼宇、网络、手机等媒体进行立体式 宣传，开展地毯式的广告攻势，不断向客户灌输“手机银行 等同交行”的概念，成功的塑造了交行手机银行的形象，吸 引了大量的客户使用。又如“手机转发好友，快速传播营销” 6 也成为近年来效果比较突出、具有手机特色的创新性宣传方 法，客户通过转发活动消息获得奖品，激发了客户主动转发 营销信息的兴趣，交行等行采取此种方式在活动期间迅速扩 散营销活动信息，收到意想不到的效果。另外，浦发、兴业 等银行利用自身优势，侧重区域发展，竞争优质客户的做法 也很值得借鉴。 （一）手机银行业务发展的战略选择和定位 笔者认为，国内各家银行不论大小、不论经营地域宽窄， 都应该积极发展手机银行业务；尚未开办这项业务的银行尤 其需要迎头赶上，尽快开发并推出手机银行业务，抢在市场 格局尚未确定前进入市场，稳定现有的客户，抢占市场份额。 手机银行是与网上银行、网点渠道并驾齐驱的重要金融 服务渠道，是提高银行业零售渠道市场竞争力的重要组成环 节，是为客户提供优质金融服务不可或缺的一部分。手机银 行作为银行重要的金融服务渠道之一，不仅可与网上银行渠 道、柜面渠道发挥着同样的作用，还能够提供更具价值的增 值服务，是3G时代稳定和竞争零售银行客户的利器。通过 与其他渠道的协同，手机银行可以把银行金融产品低成本、 高效率、无缝隙地传递到客户手中。经济学中的长尾理论 2也 2根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004 年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论的基本原理是：只要流通的渠道足够大，并能有效到达客户，销量较小的产品所共同占据的市场份 额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相当甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相当的 7 印证了这一观点：客户群体中贡献度较高的20%客户一般是 银行主要服务的对象，而贡献度较低的80%客户，由于服务成本高、利润低甚至零利润，往往被放弃，但恰恰是这80% 的客户形成了具有很大购买潜力的市场。手机银行服务的低 成本、方便高效使得银行直接服务“长尾”市场的客户成为 可能，它能够轻松触及到细分市场中极微小的部分，将大部 分金融类产品直接销售给终端客户。而众多细分市场的汇 聚，使得手机银行销售产品的能力与传统渠道相当，甚至超 越传统渠道。因此国内银行业大力发展手机银行业务刻不容 缓。 未来，银行柜面将主要服务贵宾中高端客户，主要销售 高附加值、较复杂的金融产品，以及现金存取等业务；网上 银行主要满足大额金融业务，主要处理交易型业务；手机银 行则主要满足小额金融需求，以及时效性要求极高的实时性 金融需求（如炒汇等）。此外，随着技术和网络的进步，更 多有别于网点渠道的独特增值服务可在手机银行中应用，为 市场能量。 8 客户提供丰富的、一对一的个性化服务。 （二）手机银行的产品策略 笔者认为，在WAP手机银行和JAVA等客户端软件方式的手机银行中，WAP手机银行无疑是目前以及未来银行发展 手机银行的主流。一是这是当前的实践业已验证了的事实； 二是WAP方式的手机银行无需客户下载客户端软件，适配 型好，可更好地适应目前市场上成千上万种不同型号、品牌 的手机；三是随着技术进步，WAP方式的手机银行产品功能、业务处理速度都将赶上甚至超越JAVA等客户端软件方式的手机银行。因此，目前少数银行在产品上采取同时开发维护 WAP手机银行和客户端软件方式手机银行的做法并不可取， 应尽早决策，将精力和资源投入都集中到WAP手机银行上，以节约开发、经营成本，加快手机银行业务的发展。 手机银行产品的功能定位主要是满足客户在零碎时间、 移动过程中的金融需求，转账汇款、小额支付及投资理财将 是应用的主要方向。转账汇款、缴费、支付、基金、黄金、 证券（第三方存管）、理财、信用卡等是手机银行的基础功 能，这部分与网上银行功能形成交集。手机号转账、手机视 频客服、预约指令功能、非接触式小额支付、实时金融信息、 网点定位引导、二维码票务 3等手机银行所特有的功能将逐渐 3预约指令功能：客户通过网银完成金融产品的定制，通过手机银行在合适的时间提交预约指令，完成 购买过程。此时，手机银行与网银形成了交叉互动。 二维码票务功能：通过手机银行可定制、购买各种二维码形式的票务或产品，客户通过手机短信方式 接收二维码后，可以凭二维码在协议商户端进行消费和结算。 9 在手机银行中得到运用。如手机号转账功能，只要客户双方 都开通手机银行，知道对方手机号就能直接转账给对方，十 分方便。此外，随着三大电信运营商3G网络的建设，银行 应该及时跟上3G网络的建设、推广速度，及时推出3G版的 手机银行。 在产品的客户体验方面，与网银不同，手机银行应更侧 重客户的操作体验。由于手机银行用户界面有限，信息量传 达量小，界面辅助功能少，因此手机银行流程设计要极为精 简，需要采用更多的图片进行引导，手机银行的程序也需要 具备更强的智能，可以自动辨识客户的需求，从而吸引更多 客户使用。 （四）手机银行的市场竞争策略 纵观国内手机银行市场，各家银行因地制宜采用了不同 的策略开拓市场，各有千秋、各具特色。笔者认为，结合国 内市场，总体上可以从以下五个方面制定策略发展手机银 行。一是确立有效的市场竞争策略。如有些银行确立了“客 户规模为先”的市场竞争策略，不断加大对新注册客户的优 惠及奖励力度，加强网银存量客户转化能力，加快客户规模 的扩张及发展速度。该策略使这些银行手机银行客户增长和 交易量呈现出强劲的发展势头。二是大力推行品牌营销策 略。加强手机银行品牌宣传，向客户传达手机银行的理念和 10 价值，如工行以“随机而动的银行，是您身边的银行、可信 赖的银行”的观念，向客户传达了手机银行随身便捷、安全 可靠的概念，提高了工行手机银行的品牌价值。三是实行灵 活的价格策略。手机银行的产品差异不仅在与功能上的差 异，价格的差异也起到了很大的作用，根据市场定位不同， 采取更具竞争力的价格或者采取有区别的价格将更有利于 手机银行业务的发展。四是结合银行自身特点实行合适的渠 道营销策略。如工行充分发挥银行网点的渠道优势，结合手 机媒体的优势，实施“水泥加手机”双渠道并重的发展策略， 有效的拓展了手机银行市场。 作者：李一旗、赵磊 二〇〇九年九月十五日 11