脸色好补血口服液市场推广策略

脸色好补血口服液市场推广策略 “脸色好”补血口服液作为广东生命一号药业进军补血类市场和成人保健品市场的一块试 金石，其在绵阳（西南第一站）上市的推广成败与否直接影响在西南市场其他地区的推广， 故市场推广策略显得非常重要。 一、竞争产品市场调查 1、调查数据：(略) 备注：以上数据来自于调查：天诚大药房、桐君阁大药房、诚隆大药房、荣盛大药房、 康先药业、诺玛特大药房、药道堂、森腾荟仁堂、天源堂药房。其他产品销售人员不作主动 宣传，属于消费者主动购买。（该类产品一是产品所占分额已基本成型，属于成熟性产品， 一是属于杂牌产品，公司和药店人员不作主动推介。） 2、调查分析： 从上述调查显示，目前市场较为混乱，产品较杂，尤其以一些小品牌和杂牌在市面流动 为主，竞争的主要手段以价格为胜，且以中老年群体为主，该类人群容易轻信大药房的产品 推荐，且价格一旦便宜，就容易购买。另外，在宣传上成了全功能性药品，包治百病，也为 “脸色好”做大公司产品诉求打下好的基础。 3、市场机会与优劣分析： 根据有关白领女性的调查资料显示：健康因素以61％的认同率被排在第一，容貌仅以极少的差距居于才华之后，可见女性仍然希望外在与内在的完美统一。而绵阳白领女性更多追求 外在的形象体现。其脸色的好坏完全可以评定该女性是否健康。因此，既能快速吸收营养， 又能持久保持营养成分，是“脸色好”补血产品在宣传上的重点。 “生命一号”经过多年的市场运作，品牌效应已得到体现，大多消费者能信任，而其他公司 的背景比较弱，应以此为宣传要点； 其他产品价格较低，以低价格取胜既是优势又是劣势，这也可说明低价低质量（此点针对主 流购买“好脸色”的年轻女性适用，对老年购买人群不太适合）； 主要含量和容量，一般产品以小包装为主，而所含的成分三七等肯定比较轻； 包装方面，一般产品以纸质包装盒为主，“脸色好”产品以镭射包装来图显外形。 二、市场定位 据资料显示：造成贫血的主要原因是身体中缺少造血原料，其中缺乏微量铁所引起的贫血称 为“缺铁性贫血”；缺乏叶酸和维生素B12引起的贫血称为“巨幼红细胞贫血”，这两种贫血统称为“营养性贫血”。 1、产品功能定位 市面销售的竞争产品主要针对“缺铁性贫血”较多，这为“脸色好”产品与其他竞争产品在 宣传上就可有所区别。从产品所含主要元素来看： 大枣：补脾和胃、资心润肺、养血安神； 三七：具散淤止血、消肿定痛功效。 黄芪：能提高机体免疫能力，增强抗病毒能力，延长细胞寿命，对造血系统有保护作用； 龙眼肉：养学安神、用于气血不足，心悸怔忡，健忘失眠，血虚萎黄。 所含元素来看，产品是从里而外进行调理，同时，三七作为主要元素来讲，可对产后和术后 补血进行宣传（功能性），在宣传上以亚健康、产后、术后和营养性缺血后所产生的症状为 主，可针对以下症状进行宣传： ?感觉疲乏、困倦、软弱无力 ?心悸及心绞痛等 ?皮肤粗糙、头发干枯 ?嗜睡、头晕、头痛、耳鸣、眼花、注意力不集中等 ?皮肤、粘膜及指甲颜色苍白 ?色素沉淀，布满雀斑、黄褐斑等 ?食欲不振、腹部胀气、恶心、便秘 ?月经失调，如闭经或月经过多 ?气急或呼吸困难 2、产品消费定位 1）亚健康：关注生活质量，走出亚健康 随着都市生活节奏加快和生活压力的加大，都市常见的怪病——亚健康也时常困扰着都市人 群，使自己的健康没有保障。出现失眠、多梦、怕干不好工作等心悸症状。营养性补血产品 “脸色好”正好可从根本上解决该症状；（建议以女性为主进行宣传） 2）美容篇：旧貌换新颜 岁月不饶人，昔日美人也会有人老珠黄的一天，尤其是脸上所显露的颜色更能体现出年龄和 岁月的痕迹。化妆品只能遮盖而无法从根本上解决，而“脸色好”完全可从内而外进行调理， 使脸色恢复正常的光泽，做到神采奕奕，持久保持光彩照人的美丽形象； 3）温馨篇：老公送我“脸色好”，我给老公好脸色 产品以桃红色和心型做包装，体现出来的暖流和温馨正好作为消费定位的一个特点，对礼品 促销有一定的宣传特点； 4）功能篇： ?孕妇篇：一般产品在功能和宣传上，很少以孕妇为点进行宣传，而孕妇贫血将影响着两代 人的健康，从医学的角度上讲，还可能导致新生胎儿贫血和发育不良，因此补血对孕妇来说 非常重要； ?产、病、手术后补血篇：这三后因失血过多也会导致缺血性贫血，用“脸色好”产品可辅 助性治疗，使身体健康恢复更快，增强机体免役功能，提高抗病能力； ?女性生理篇：女性发育进入青春期，每月出现一次子宫内膜脱落出血，因此，需要通过补 血来增加血色素、调节内分泌，改善内循环，改善贫血症状。同时，补血能激活抗衰酶的活 性，使肌肤由内到外得到滋养，使肌肤红润，保持健康美丽。 ?其他类补血篇：中老年人随着年岁的增长，会出现营养跟不上而导致的一些症状；年轻人 因身体发育的需要，也可作为保健品食用；脑力劳动者因用脑过度，造成供血不足而发生的 头晕等现象“脸色好”也有一定的辅助功能。 三、营销策略 依据绵阳目前市场特点和所处月份（补血类产品黄金期），建议营销分为三个阶段来做，具 体如下： 第一阶段：产品知名度篇（11、12月） 作为新产品在新市场进行推广，知名度必然将影响着销售量的增长。因此，第一步工作将围 绕如何提高产品知名度而进行。终端货品的到位和媒介的拉动也势必影响着这一步工作的开 展。 ?终端销售：“脸色好”作为“健字号”产品，其终端渠道将不受药品限制，因此，建议绵 阳的药店（A、B类）应该在此阶段全部到位。但要想造成绵阳市民全部要“脸色好”，光 靠单一渠道肯定是不行，好又多、百盛等大型超市的人流和购买能力也应该作为公司考虑的 一个渠道。尤其是目前元旦、年关将近和2007年的三?八节日到临，作为礼品促销和大宗购买，终端超市的展示和拉动也会左右这两种促销的效果。 ?营销方式：以市面货物自然销售+团购为主。市面销售上，目前竞争对手多采用派人员驻 店销售，也就是常见的提成。作为绵阳当今白领女性，理性购买已得到足以体现。而为了让 消费者掏钱购买新产品，靠单一的说服，已有一定难度。作为大公司品牌下的“脸色好”补 血类产品，应从给顾客对补血类的知识、情感、心理及精神满足方面着手。 如不定期举办“妈咪+宝宝营养类课程”、“常见补血课程”等以专家、学者为讲师的活动。 作为驻店销售的员工应能达到与顾客心贴心的交流、手拉手的合作，通过亲情、关怀和超值 的服务，如平时送健康宣传手册，元旦和三?八节等为准妈妈送康来馨等，以拉近与顾客之 间的距离。 另外，公司应该从服务上扮演朋友、儿女的身份给予顾客关怀，用真心打动顾客，达到品牌 指名度消费，做口碑宣传来感染其他顾客，形成忠实顾客及终身顾客。所以，还应针对中老 年顾客举办联谊会，为他们平常沟通感情搭建桥梁和场所。 针对大宗购买，主要以女性办公多的公司、行政单位为主，如学校、银行、医院、妇联等， 首要应抓住节假日的购买，另也可作为一些单位的劳保用品购买。 ?媒介拉动：针对以上营销要点，在第一阶段应重点辅之以媒体拉动品牌知名度的提升。绵 阳的文化积淀比较低，有一种突然有钱而无法消费的感觉，造成一旦有产品上市销售就会购 买，盲动性比较大，不够理性。对广告比较信赖，只要哪个厂家或产品的广告做的多，就认 为是名牌，就值得信赖。因此，为了快速占领市场，在春节来临之前迅速打响第一炮，为第 二、三阶段打下良好的基础。 1、知名度的基础主要靠户外媒体 绵阳的候车亭站台广告不失于一种良好的方式，可迅速提高知名度。候车亭在向候车乘客提 供周到的防雨防晒功能的同时，其醒目、鲜明的广告展示及品牌魅力，深深打动目标受众群， 令人过目不忘，停足注目。矗立于人流中转站的候车亭与站牌广告，能在等待中使人感受一 种视觉上的愉悦，集观赏性、细读性于一体，其广告效果独领风骚。 户外媒体的冲击力：（针对车流）分布市区主要干道，无法拒绝的强制性媒体，有效的媒体 放大器； 详细的产品诉求：（针对人流）更临近销售终端，几乎是消费者去购物过程中最后接触的媒 体，可以在更大程度上影响消费者的购买决定。 （价格和候车亭市场调查见附件一，费用可根据选择媒体的多少而定，总费用控制在5万/ 月内） 2、报媒 绵阳日报：作为党政对外宣传的窗口，绵阳日报在消费者心中的权威性有一定影响，其承载 的广告也能得到消费者认同。发行量约*万，但从受众来看，绵阳日报主要发行到党政机关 和大型企事业单位，以及以乡为单位的乡镇、县比较多。建议以硬性广告宣传为主。整版价 格约3万。针对第一阶段，建议每周做1/4结合1/16的硬性广告宣传，月费用约为3.5万。 绵阳晚报：作为绵阳本地休闲娱乐的报纸，晚报传阅率一直比较高，且药品、保健品宣传的 软文大多以晚报登载为主。受众以休闲市民和机关、企事业单位为主，发行也主要在市区内。 建议每周做两次1/8的软文为主写软文时，可围绕前面提到的产品定位和消费者定位来写。 月费用约3.5万。 经过第一阶段的扎实工作，产品在终端促销和媒体（地面+空中）拉动下，必然造成“脸色好”产品兵临绵阳城下之局面，销量和知名度方面双双望上升。广告宣传费用以媒体为主， 大约在12万。 ?重点、难点：铺货为首要和基本条件，不能等到宣传全面拉开，而在市面上看不到产品上 架，这是销售产品的重点，即使采用饥饿疗法建议也不要在第一阶段采用。难点主要在于一 些突发性事故发生，如竞争对手打压，是否要降价或买一赠一等活动开展；甚至出现竞争对 手派人收购产品，最后又以产品不适用为借口来退货等。 第二阶段：产品美誉度篇（1、2、3月） 随前一阶段扎实工作的铺垫，第二阶段就顺势利导，以整合营销为工作重心展开工作。 ?产品策略：第一阶段目的达到后，营销策略从普遍宣传逐渐转换为“关爱女性、关爱健康， “好脸色”为您营造幸福家庭”的功能效果为重点。 ?价格策略：市场的成熟也必然会产生更多的竞争对手，此时可考虑降价或多做促销类活动， 如买一赠一等，以“高品质，较低价格”来吸引新客户，维持老客户。 ?促销策略：前一阶段的媒体拉动已给消费者造成了一定的感性认识，媒体可调整一下，以 树立品牌和促销为主。 A、可采用知识营销的概念，以“专家咨询、科普讲座、科技报刊和科普书刊”为手段，通 过卖场义诊咨询、权威专家授课（现场讲课、电台专栏、教育电视、科普磁带光盘等），树 立产品的品牌形象； B、以突发性、性消费为基础，实施新闻引导市场策略和新闻占领策略；由对产品 的感性认识升华到感触性认识，实现第二阶段新顾客的购买；（如饥饿疗法，某药店“脸色 好”产品买断货等） C、通过突出体现“亲情与服务”为主要的公关活动和公益性活动（要求时效突出、参 与性强、操作简单、立意新颖），配合知识营销和新闻策略，来开发和巩固市场；（如在全市 找三?八明星，只要是符合条件者，可得到“脸色好”一组产品。） D、通过户外、车体和终端广告（POP系列）树立品牌的知名度；（户外还是以候车亭公交 站台为主，车体以“生命一号”货车在市内流动为主。） E、运用绵阳日报媒体、软性文章进行针对性开发和建立传媒美誉度，建立起专业化的形象； （第C点可由日报和电视台做秀节目展开。） F、组织文人墨客、专家学者通过文学、纪实性采访和论文比较，进行功效性宣传。（九 院在绵阳是一个非常特殊的群体，可在上面专门展开此点活动。因绵阳电视台覆盖不了九院 电视台，因此该阶段须考虑九院内部电视台。） ?媒体策略：以“关爱女性、关注健康，“好脸色”为您营造幸福家庭”为主题展开营销。 媒体宣传自然成为重中之重，电视、电台、报纸（硬广告、软文）候车亭公交站台“立 体轰炸”全面启动，建议“脸色好”在广告宣传攻略上可从两方面入手，一是整合电视、报 纸、候车亭公交站台等传统媒体进行“空中打击”，营造大品牌宣传攻势，另外则以终端“包 装”——专柜形象展示，促销活动等，展开“地面攻势”。两者双管齐下，为第二阶段的工 作打下良好的销售业绩。 另可通过不间断的社区活动，搜集名单进行会议营销。 ?重点和难点：此阶段必然出现更多的竞争产品，应注意老产品的打压和新产品的市场占有 率的追击。 第三阶段：产品忠诚度/指明度篇（4——12月 ） 此阶段主要围绕前面两阶段的工作展开。以活动营销为主，如寻找“最具夫妻相的夫妻”、 “最好脸色的小妈咪”等活动。（