房地产营销流程

房地产营销流程 Misson:广告的目标 先讨论广告的一些简单常识。 *广告的定义:是由明确的发起人发起的，付费的，通过非人员介绍推广其创意、商品或服务的行为 *不管是盈利组织还是非盈利组织，都需要做广告 *负责广告的组织可以是公司内部的，也可以是公司外部的，也可以是两者的结合 *最好的广告是满意的顾客 *房地产常见广告方式有报媒、户外、电视、广播、户外、直邮等等(具体到Mdeia我们再分析) *广告目标要符合长期的品牌策略和市场策略，比如恶搞，知名度提高就快，但对品牌提升毫无用处 *广告目标的分类有 一、 “通知”。针对大众，提高(知晓和理解度， 知晓:目标人群中，有多少人知道我们的公司、服务和产品; 理解:有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点，知道我们公司的价值观“如，善待它一生,” 二、“说服”(针对目标客户，引导产生偏爱和购买);这阶段的广告传达买点和促销信息 偏好:有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好, 购买:多少人产生实际的购买 三、提醒(针对目标客户，这招日常消费品常用，不过房地产也逐渐重视回头客了); 四、强化(针对已购客户)。 房地产开发营销周期主要分为引导期、强销期、持续期、尾盘期。 引导期，广告主要目标就是“通知”，带点“说服”目标的性质，为下一步主要的“说服”做准备; 强销期:主要目标就是“说服”，培养市场的偏爱度，配合促销信息，回头再配合一下“通知”(好销～开出的房源一抢而空) 持续期:广告主要目标是“提醒”、“强化”，靠老客户带新客户 尾盘期:广告主要目标是“提醒”，不过要做长期品牌，一般淡化尾盘概念 二、资金(预算) 预算考虑有两个，一个是根据外部因素，制定总预算;另一个是总预算确定的情况下，在各个媒介间分配资金。 影响外部的因素主要有， “产品的生命周期”，强销期的产品的广告频率总比持续期的项目要高; “品牌度”，有知名度的企业和产品不需要花太多的资金，进入新城市的时候，相比默默无闻的开发商，知名地产企业进入难度要低一些; “竞争和干扰”:这个我不多说，而且一个城市，同质化越多的项目，干扰就越大 “广告的频率”:有些广告容易被人遗忘， “产品的替代性”:房地产替代性比日常消费品(如，软饮料对碳酸饮料，就是替代品)要小一些，不过有一种替代性，就是买与不买，住房的需求不是绝对刚性的，市场好，购买需求就大，调控严，老百姓就暂时不买房子(比如现在) 在财务的角度，如果一个项目有三期，第一期打的广告较多，一期牌子打出来了，后面两期都受益，在财务上会把所有广告都算成一期的成本，不会分摊 房地产广告5个阶段的推广思路 房地产项目的广告推广有它自身的特点和要求，常规的地产销售分为5个阶段: 1、蓄势期;2、内部认购期;3、强势销售期;4、持续销售期;5、收尾销售期。 因此，我们的广告推广体系也必须围绕这5个阶段来制作，每个阶段的侧重思路、诉求点、媒体选择、发布方式等都不尽相同，而且每个阶段都必须建立广告反馈机制和实施评估系统，来指导下一个阶段广告的推广。 蓄势期(“告知”为主、“说服”为辅) :这一阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。一个新楼盘在推出前必定不为人所知，因此在入市前必须通过广告媒介首先使受众了解发展商，了解产品，并且在这一过程中逐渐树立起发展商和产品的品牌形象，为下一阶段的内部认购积累潜在的客户群资源。 内部认购期 (“告知”为辅，“说服”为主，“提醒”为辅):这一阶段的广告推广着重在于突出项目的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。一般说来，项目为了在开盘时造成热销的场面和积累客户，在内部认购时都有一定的优惠措施以积聚人气，因此这一阶段的广告推广起的是一个承上启下的作用，既要树立项目的品牌，又要激发潜在客户的购买欲望，为强势期的销售累积出相当数量的显在客户。 强势销售期 (说服为主，提醒为辅):这一阶段的广告推广着重在于现项目的主体卖点，彰现楼盘的质素。强势销售期的成绩在很大程度上决定了项目整个销售的成败，因此这个阶段的广告推广必须配合整个的销售工作而展开。在此阶段，楼盘所有遴选的卖点都必须充分的表现出来，而卖点的表现并非是单纯的罗列，必须是整合的表现，即以最大的一个卖点作为核心，辅助以其他的卖点。卖点整合表现原则应注意三点:1、一个广告中信息不能太分散、无中心;2、一个项目不能把所有的卖点都上广告;3、一个阶段的广告运动不能包括太多、太分散的系列作品，在创作基调和风格上，不能变化太大。这一阶段广告推广幅度和速度都要求大量和急速。 持续销售期 :这一阶段的广告推广必须在前期广告反馈和评估的基础之上进行，并且配合销售的情况随时加以调整。广告的目的在于保持售楼处每日正常的客户访问量。在持续期，软性广告较硬性广告，性能价格比更高。 收尾销售期 :这一阶段的广告推广着重在于，针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘迅速销售。 要分析广告效果，首先要回答几个问题 一、为什么要衡量广告效果, 答:为了1、保证良好的广告计划得到良好的执行和调整，并积累和应用经验; 2、衡量不同的媒介，让有限的资金有效的投入到有效的媒介和好的广告公司中(管理好你的媒介库，类似于军火库，大炮飞机长短兵器)。 二、不同阶段的广告，效果衡量的指标一样吗, 答:不一样 如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么 如上文分析，广告的目的分为 1、通知(提高KFS和项目的，知晓度、理解度); 2、说服(产生偏好，发生实际购买); 3、提醒 4、强化 三、广告目标和 促销目标，营销目标有什么异同, 广告目标,,是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。 促销目标-- 广告着眼于构建长期的盈利;而SP着眼于短期的刺激;广告构建长期品牌和客户关系，SP是降低。如果说，广告提供了购买的理由，则销售促进提供了购买的刺激。 营销目标,,涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。 另外，广告目标必须明确，可衡量，如“本周四的在XX报纸A4的报版，要让80%的读者都看到，50%有兴趣阅读，30%记住池中物的开发商的企业理念”，又如 龙湖地产进入成都市场，在全市范围内都立上“善待你一生”的KFS核心理念推广语，让经过路口80%的路人都记住这句话。 好了，说了半天，现在来说如何衡量广告效果 衡量的办法只有两方面的标准 一、传播效果衡量 传播效果不好衡量，不如销售指标来得“硬”。主要有消费者反馈法、大量看后记忆法、仪器测定法(据说，人眼看到自己喜欢的东西，会自动放大) 反馈法，可以自己调研，也可以请第三方调研;调研的时机，常见的有进入前，拦截报告，各种活动现场，销售现场来人来电登记统计，交房时的调研。 比如，龙湖在进去成都市之前，第三方数据统计，不在20名之列，而广泛退出“善待你一生”的户外广告后，达到了排名5-6的知名度。 另外，有些公司策划会在广告(特别是报媒广告)打出后，主动到销售现场接听电话，做报媒效果的调研，或者根据根据销售现场统计，打出广告后一周的时间，每天来人来电的绝对数，比较数，走势，见下面的图 二、销售效果衡量 就是看对销售实际贡献是多少 不过这里有一点一定要明确，不能简单的把销售结果和广告效果挂钩，因为影响销售结果的因素很多，如现场包装、品牌形象、铺货、促销力度、人员素质、价格、广告、竞品干扰 等，销售量是它们的合力。同时，会受到抵消作用:经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。 正如 如何评价广告效果一文所说 “销售结果=销售量-抵消作用=(包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告)-(经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响) 。”--比如最近的宏观调控，你再怎么打广告，效果都不明显