消费者行为学——论文

童心草图库 情感营销 摘要:随着市场经济的持续发展,人类已经向体验经济时代迈进。于是, 在企业与消费者博弈中产生了情感化营销的新营销理念。情感营销以无人可挡之势冲击着如今渐渐成熟的市场经济,之后,更是体现了它的至关重要。企业亦开始通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感等策略来实现企业的经营目标。本文主要简单的介绍情感营销的定义、价值以及应用。 关键词:情感营销情感设计情感包装情感商标情感广告情感价格 Abstract: with the continuous development of the market economy, the human has to experience economy age. Then, in the enterprise and consumer game produced emotional marketing a new marketing concept. Emotional marketing to unstoppable momentum impact now gradually mature market economy, then, is the embodiment of its crucial. Enterprise also begins by using emotional packaging, promotion, advertising, affective emotional feelings, emotional design and strategies to achieve business objectives. This paper mainly introduces the definition of emotional marketing, value and application. Key words: emotional marketing emotional emotional emotional emotional packaging design trademarks advertisement emotional price 一情感营销定义 情感营销,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。 在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。 第 1 页,共6 页 二情感营销价值 (一)情感营销能营造更好的营销环境 营销环境既可给企业带来威胁,也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系,企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起,使消费者总是难以得到尽情的满意。 随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时更注重环境、气氛、美感,追求品味,要求舒适,寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立,更强调相互之间的情感交流,因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境,这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。 (二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度 现在的市场竞争日益激烈,是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好,吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外,在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上,把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上,满足顾客情感上的需求,使之得到心理上的认同,从而产生偏爱,形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。 (三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器 市场如战场,市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争,实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外,更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客,对顾客真诚、尊重、信任,处处为顾客着想,从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务,不断提高企业声誉,树立企业良好的形象,这样,企业在市场竞争中必然取胜。 三情感营销应用 (一)情感设计 深圳时运达公司专门订做各种礼品,并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言,一块普通手表,因为多了个几行字,转眼就身价倍增了。比如,你想给远在他乡的爱人寄一块礼品表,你就可以在手表的背面刻上爱人的名字,并写一行赠语:“特别的爱给特别的你”,下面刻有日期和你的名字。可以想象,你的爱人戴着这块表,每当寂寞孤独之时,看看表 上的赠语,心中顿时倍感温馨与幸福。过去人们购买商品,更多地是看重它的使用价值,一方面是由于商品匮乏,品种单一,没有充分的选择余地;另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时,不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求,人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理,多设计开发具有个性化、情感化的商品,增加商品的文化附加值。 (二)情感包装 情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外,还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵,引起消费者不同的情感感受,博得其好感和心理认同。 受环境保护的影响,纸包装以其重量轻、体积小、成本低且回收方便、污染小等特点,正在日益受到人们的青睐,比如,纸饭盒正在逐步取代老式的吹塑饭盒。我国纸包装发展很快,用瓦楞纸包装出口钢琴就是一大突破。目前,食品、纺织品、服装常采用充气包装,在容器内充进有益气体,有利于保护产品质量、体积小、防潮、防蛀、防霉。闵东电机厂在电机包装箱内充芳香气,打开箱子后芳香扑鼻,没有油漆味,令人心旷神怡。乐百氏钙奶包装中附有赠券,积满若干可得不同的赠品,对小朋友很有吸引力。有些香烟或糖果盒附有连环图画,彩色人物照片,历史故事等,具有一定的收藏欣赏价值。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样,一件商品多种用途,会让消费者喜上眉梢。 (三)情感商标 一件商品若想吸引消费者,并定位在消费者心目中,就必须有一个响亮的名字,这一点愈来愈引起企业领导者的重视。那么,如何设计一个好的商标呢?首先,商标要注意简洁、明了,易于识别和记忆,使商标能在一瞬间吸引顾客的注意,易看、易理解、易记忆,给人以美感。二是商标也要讲求艺术。如飞鸽牌自行车,形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样自由、稳健、轻快;北冰洋啤酒,盛夏时节,酒尚未饮,就今人心中已有凉爽之感;“健力宝”、“太阳神”给人以力的感觉;“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能,产生好感。再比如,江苏无锡的“红豆”牌衬衫,因它使人联想起“红豆生南国,春来发几枝,劝君多采撷,此物最相思”的千古佳句,从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。这些商标设计,新颖别致,寓意深刻,富含人情味。 (四)情感广告 现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告,通常使产品形象上升到一个全新的高度,也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣,继而引发现实的或潜在的消费需求,经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。如上海家化的可蒙孩儿面大王的广告词是:“十个妈妈八个爱”,给人的感觉是他们卖的不是护肤品,而是奉献了爱心,哪个年青的妈妈看了这则广告会无动于衷呢?三鸣养生王的大广告词是:“圆月当空,该如何问候父母双亲?”小广告词是:“调节三高,让热血流畅,为生命护航”。一片拳拳孝心,溢于言表。免费开放的济南植物园内有一个公益广告牌:“小草正在休息,请勿打扰”,让人见了感觉很亲切,这比“请勿践踏草地”要委婉得多。 诙谐幽默的广告也能使枯燥、乏味的产品变得生动、有趣,增加消费者的乐趣,容易被消费者接受。英国一位青年在美国做P·K·D长毛药经销时,专雇秃头男子做销售员,并在他们油光可鉴的秃头上写下“P·K·D长毛药”几个醒目大字,一时间,纽约报刊将此举引为奇谈,大肆宣传,公众也纷纷拥上街头,一睹为快,此产品成功地打进了美国市场。 (五)情感价格 情感价格是指能满足消费者情感需要的价格,注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。为了表示尊师重教,1997年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动,此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的,而航空公司实行价格优惠活动,既提高了飞机的上座率,又圆了教师的蓝天梦,增进了航空公司与教师之间的感情联络。 1997年,国庆节前后,济南各大商场全部打出“进价销售”,“无利销售”,“全部商品大优惠”的招牌,一时间各大商场人满为患,营业额骤增,消费者在价格上切身感到自己被厚爱了一回。 (六)情感服务 现在商界提出了一个响亮的口号,叫“二次竞争”。意思是说,第一次竞争的战场是在销售点,那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购,并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象,提高消费者的忠诚度,使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异,增强企业的营销效果,获得差异化竞争优势。当然,这种承诺应该是真诚的、严肃的、可行的,做到情真意切。 美国哈佛商业杂志发表的一项研究指出:“再次光临的顾客比初次登门的顾客,可为公司带来25%~85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格”。北京几家肯德基家乡鸡餐厅在全国首先提出个响亮的口号:“让顾客101%的满意。”让顾客100%的满意,大家都能理解,那么,这增长的1%是什么呢?用句口头语说,就是自找麻烦,自讨苦吃。如下雨天,该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞,请他们在方便的时候顺路带回。正是这超乎寻常的1%服务,却体现了服务的真诚、圆满、感人,餐厅“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务,作为消费者能不再来光顾,及时送伞归主吗? 在家电业,小鸭集团第一个向社会推出“超值服务工程”,小鸭人人人讲奉献,个个比超值,服务工作搞得有声有色。国际环保组织驻中国测试中心的美国专家买了一台小鸭圣吉奥,服务中心的工作人员上门安装调试后,又为这位专家安装了热水器,最后还帮着打扫卫生,直到离去。感动得这位专家连声说:小鸭人OK!小鸭人OK!在我们美国很难见到这样的场面。 (七)情感环境 营造舒适、优雅的营销环境,能给消费者带来愉悦的心情,感观的享受,让消费者产生一种无形的亲切感,消费者在不知不觉的微笑服务中,既购买了原来就想买的商品,又购买了一些进门前本不打算买的商品。 山东规模最大的购物中心——银座商城经营面积加地下层共有七层,二、三楼分别经营男女服装。买衣服是个慢活,而且大部分顾客又是家庭主妇,大概是鉴于此点,在六层的儿童世界商场中,备有各式各样的儿童游戏机,儿童游乐设施,有专门的服务生负责照看孩子。另外还专门辟出一个娱乐角,电视屏幕上交替放映动画片和科技片,坐在那里的孩子们都不想走。孩子们安顿好了,主妇们可以放心大胆地安心选购了。这种良好的感受,大大地刺激了消费者的购买欲望。相反,不良的消极的环境氛围,则会减弱甚至中止消费者的购买行为。 四总结 随着经济的发展,物质的极大丰富,人们对温饱层面的需要渐渐减少,对精神层面的需求却在与日俱增,这也意味着,物质营销时代渐渐远去,情感营销在慢慢成为市场主流。商家越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润,消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。在这些感性因素中,有一种很难被主动察觉,但却强如火 童心草图书库 山一样潜伏着的情感需求,它需要提醒、需要引领、需要点燃。 今天,消费者可以很方便地找到许多在价格、品质和外形等方面相似的商品。所以,最终决定消费者取舍的因素,很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西,但它确实能为企业争取客户。任何人都无法否认情感在营销中的特殊作用。情感体现着人类文明、道德观念、民族精神,在深厚的文化土壤中散发出来的人类情感具有无限的感召力。那种在家乡、祖国、人类和安全、信仰、时尚、保健等情感因素牵引下的企业营销行为,得到了无数消费者最优厚的回报。 第 6 页,共6 页