关于浙江雪峰房地产公司营销策略的几点思考

关于浙江雪峰房地产公司营销策略的几点思考 [内容摘要] 近几年,随着我省经济的发展、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府启动内需的政策,为房地产的发展注入了新的活力。但是,目前杭州乃至全国一些房地产市场供需矛盾突出,形成了明显的买方市场,所以房地产营销引起业内的极大关注,本文了浙江雪峰房地产开发公司在营销策划和运行中存在的问题,并提出了具体的产品策略、价格策略和促销策略等方面的对策。 [关键词]浙江雪峰房地产公司;营销策略;问题;对策 浙江雪峰房地产开发有限公司创建于1992年,注册资本7000万元,具有房地产综合开发二级资质,主要从事城市综合开发及物业管理。几年来,公司精心打造与培育了一批优秀楼盘——如义乌城西雪峰综合楼、莹波路综合大楼、莹波小区、鹏城花园、义乌雪峰商务大厦、金华雪峰大厦。但是,近几年,随着我省经济的发展,房地产市场的高度活跃,竞争的加剧等原因,目前杭州乃至全国一些房地产市场供需矛盾突出,形成了明显的买方市场,所以房地产营销引起业内的极大关注,据统计,今年10月底,杭州商品房均价为5651元/平方米,而今年上半年均价为6613.9元/平方米,其间跌幅高达14.6%。与此同时,浙江雪峰房地产公司在营销运行的过程中,也遇到了一些情况,如在开发的过程中遇到的一些楼盘选择、价格策划、广告促销等方面脱离了目标顾客.因此,在竞争如此激烈的环境下,要重视营销策略。 一、浙江雪峰房地产公司营销方面存在的问题 面对日益激烈的市场竞争,浙江雪峰房地产公司在营销过程中也存在一系列的问题,主要现如下: (一)产品规划没有综合考虑目标顾客的需求 目前的浙江雪峰房地产公司仍然停留在“房地产产品就是房子”。开发新楼盘脱离实际,不管顾客是否需要,不管是否适合现实的市场需求。具体表现为: 1.浙江雪峰房地产公司在开发产品的时候,摆在消费者面前的不是产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等要素,而是仅局限于推出一个新奇的概念,而没有根据自身产品的特色去寻找目标客户群,并以独特的手法去锁定客户,而是采取大规模轰炸式的、地毯式的传统营销手法,就像撒网捕鱼,大海捞针,漫无目的,结果后果是可以想象的。如雪峰房产新开发的“塔下洲银河湾居住园”就只 第 1 页共4 页 推出以“商业白领”为主要诉求点,而没有考虑当地义乌人的购买需求。结果丢掉了大批顾客。2.浙江雪峰房地产公司开发商对营销调研重要性缺乏认识。浙江雪峰房地产公司开发商仍然根据感觉,拍脑袋决策,不进行认真的市场调研,结果建造的房屋,只有设计师、房产商在那里洋洋自得,但真正放到市场上去销售,却发现并不如想象中得那么顺利,楼盘滞销也就出现了。 (二)价格策略背离了“顾客导向定价法” 从雪峰房地产公司的价格营销策划不难发现,浙江雪峰房地产公司价格营销理论要么简单的套用市场营销结论,要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成,一会儿是半价革命,一会儿优惠多少打多少折。每个推出的楼盘价格距离拉的太大使消费者无法接受。因为价格是个实实在在的东西,既不能定位过高,过高了消费者就还是买不起,同时,也不能定得过低,低了,会让消费者对你产品的质量和市场表示怀疑,楼盘最好是根据所处的地段和市场情况来定出理性的价格,让消费者觉得可以承担得起,也让开发商觉得有利可图。 (三)促销策略存在问题 浙江雪峰房地产公司的营销广告、营销策略都和其他房地产公司做的广告相似,开盘期、强销期、尾盘期间的广告发布没有明显的差异化特点出现。在主体方面的选择也没有突出个性特点,在房地产公司产品同质化越来越强的今天,有创新才有市场。卖点----既品牌特点,是在促销阶段按照自己先前开发的成功楼盘来附加真实的卖点,如雪峰房地产公司在“世纪商城”楼盘的促销过程中,就是在媒体促销中加进了“购物和休闲一体化”的理念,让买房者真正的感受到了商机的所在。所以,一开盘就引起了顾客的抢购。 二、浙江雪峰房地产营销策略思考 (一)产品策略 由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点,其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去,必须根据营销目标及营销市场的特点,采取一系列营销策略。因此,除了地点和价格,房地产产品本身究竟如何?是购房者最为关心的事。 1.产品发展应该以目标顾客为 目标顾客涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面,但最根本的一条便是目标客户的收入水平,反映到产品上来,这便是房屋的价格区间。比如以义乌的现实情况来说,义乌是一个商业氛围很浓的城市,随着“小商品市场”的成 功运作和带动,义乌本地出现了一批富商,他们因为经商和生活的需要,就希望拥有一套自己的商品房,而商品房的选择就要有好的地理位置,比如说离“小商品市场”比较近的,更要在市区中心的,这是大部分本地经商者的需求。而且随着收入的增加,他们为子女也在考虑着买房,这又是一个新的需求点。因此,如果雪峰房产综合考虑这些,相信在商品房的开发上会更加成功。 2.产品规划还应该挖掘和满足客户的潜在需求 这里并不是简单地迁就客户,而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样,为了要使自己的产品从众多的竞争对手中脱颖而出,一些与众不同的规划配置也是必不可少的。所以,作为一种积极主动的行为,产品规划的着眼点,更应该建立在顺应和引导消费时尚的基础上。比如说现在的义乌,城市化进程非常快,流动人口增多,而相应的配套设施就没有跟上,这里所说的配套设施,是指满足不同地方经商者对住房的要求。由于义乌的流动人口包括来自世界各地的经商者,因为他们的语言、风俗习惯、生活方式都有很大的不同,而他们考虑住宅也相对比较苛刻。如果雪峰房产充分理解到这一点,开发出这部分顾客的潜在需求,那么,将会使公司业绩有一个新的增长点。 (二)价格策略 1.选择合理的定价策略 价格策略是一种非常重要的营销手段,是在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。假如开发的新楼盘很好,物业管理服务很到位,如果超出了人们可以接受的成本范围,那么再好的楼盘和服务也没有竞争力。因此,定价方法至关重要,公司应该按照本地顾客和外地顾客的不同特点实行不同的定价策略。 2.适合让利给消费者 让利促销,言下之意是发展商把该赚的一部分钱让利给消费者。常用的表现方式有:价格营销、打折、送家私、送装修、买房赠车、送车位、免若干年的管理费等。这种方式的使用,其目的是通过看上去有利可图或有便宜可占的让利方式把消费者吸引过来。如雪峰房产在“世纪商城”的店面房销售过程中,就采用过“买十间店面房送半间”的策略。结果,整套预定房的客户大大增加,达到了很好的销售效果。 (三)广告促销策略 近年来义乌的住房消费热潮一浪接一浪,势不可挡,随之而来的是房地产销 售市场迅猛发展。热销是开发项目成功的重要标志之一,而促销策略的应用是达到此目的的重要手段,因此,好的广告促销方式的选择往往是成功的关键所在。 1.选择与运用合适的广告媒体 房地产广告如何以最低的成本、通过最好的途径向目标受众传达有关的房地产信息,是房地产广告能否达到预期效果的关键之一,也是房地产广告媒体选择所要研究的内容。为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济利益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。 2.强销期和尾盘期的广告应该加以明显区别 当到了楼盘开盘的正式时间,即进入了强销期,其广告投入约占广告总投入50%以上。此阶段主要是将预热期的形象推广与实际楼盘的品质相结合,以进一步深化项目主题,让消费者切身感受到所有的宣传是实实在在的。开盘前大量的报纸广告结合强有力的业务推广,为盛大的开盘仪式做好有力的铺垫,此阶段立体的广告攻势和促销攻击全面展开,如铺天盖地报纸广告、户外广告、电视广告以及人员拜访、电话追踪、派报邮寄等把销售推向一个又一个高潮。 强销期过后即是持续期,这是对前期积累的大量客户的消化吸收和一些签约交款等事务性的收尾工作,工作平稳,广告量也相对平静,在此阶段还要对前一个阶段销售策略修正和检讨。而在尾盘期,就应该以平和的广告为主。 综上所述,房地产营销策略对房地产的销售起着至关重要的作用。它必须综合考虑营销过程中的产品、价格、促销等多方面问题。由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。 参考文献: [1] 廖平凡. 房地产营销误区浅析[J]. 商业经济文荟,1993.3 [2] 李英姬. 浅谈房地产营销策略[J]. 商业经济文荟,2006.6 [3] 李英. 房地产动态博弈论[J]. 商场现代化,2006 ,8 [4] 骆永菊. 影响城市房地产销售因素与治理对策[J].四川山峡学报期刊15卷 [5] 杨中宣,李珊,房地产业营销问题与策略研究[J]. 中国工程期刊,2006.3