如何把自己造就为创意总监

如何把自己造就为创意总监 2009-04-12 20:07 广告公司有一种明星级的人物,叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”,谁要是冠上这 个职衔,感觉上就很了不起,好像马上变得学富五车,出口成章,创意无敌一般。按照字面 上的解释也对啦,这个总监在公司内要总管创意,应该就是最大条的;但是老实说,创意人 人都有,而广告创意又从来没有答案,从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意, 更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子,创意到底该听谁的?这支大条 的“创意总监”,想要摆平大家,工作可一点也不好干! 创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自 己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector),而应当扮演的是 ‘反射的光 辉’!”也就是说,创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对 市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为 可扩展的广告促销活动(Campaign);当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角 色,面对突发的状况,解决最棘手的问题! 此外,在国际间的广告公司,对“创意总监”的定义有下列5点: 创意点子(idea)人才的经营(people) 专业技巧(craft)成本与利润(money) 创意气氛(atmosphere) ★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea) 1.负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。 2.提出可探寻的“策略方向”,是业务及行销人员重要的资商对象。 3.选派适合的(创意)人才进行工作。 4.创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。 5.适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。 ★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people) 1.注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。 2.熟悉客户及商品的专用术语。 3.清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。 4.使用市场行销及消费调查的精辟语法。 5.对协力厂商的灵活沟通。 6.与创意人员保持紧密的合作关系。 7.负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。 8.与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监 及策略总监。 ★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft) 1.千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。 2.千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。 3.千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。 ★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润(是手段也是目标)(money) 1.聘雇最优秀的人才=投资金钱! 2.调整及活用人才=经营管理金钱! 3.为客户获取最佳广告效益=掌握金钱! 4.节省时间及开支,开源节流=赚取金钱! ★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere) 1.你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。 2.建构并且规划“创意组员”的成长与未来。 3.化学(Chemistry)作用——运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。 一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事 1.该做DOs ●想“大”(无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”) ●追求卓越,自信而不自负。 ●争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。 ●挑战自己的作品集,提升自己的创作水准。 2.不该做DON′Ts ●安于平凡,得过且过。 ●套用旧有的模式或想法行事。 ●依赖协力人员的制作技巧与功能,却丧失原创的精神!(导演、摄影师、作曲家、插画家) ●不敢对“第二名”的创意说“不”!(事实上,说“No”的确会比说“Yes”要困难许多) 二、你即将成为一位“创意总监”因为…… 1.你是一位优秀的心理学家。 2.你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。 3.你有会计师的精准度以及管理学家的效率。 4.你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。 5.你具备市场调查的观念。 6.你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。 7.你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。 8.你在压力下仍然能够全心投入,努力工作。 9.你能减缓工作中冲突性的发生。 10.你随时为优秀的创意作品“护航”,同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。 11.你懂得分工与委任的艺术。 12.你是一位优秀的提案人。 13.你是一位良师,也是一位优秀的救援者。 14.你充满乐观的传染力。 15.你有能力聘任、调动以及开除创意人员。 三、想成为一个完美的“创意总监”,这样做……是办不到的! 如果你行事独断专横,可能会显得过于自负,太自以为是了! 如果你一向随和被动,大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺! 如果你习惯独立完成作业,你的创意组员却又当你是个竞争对手! 如果你事事派遣分工,大家会觉得你在偷懒! 你,永远无法让每一个人都满意! 所以,你必须先停止担心这些问题,然后才能全心投入,完成最佳的广告作品!因为到最后,所有的责任与成败都将由你扛起! 建立你的领导风格,当一位常胜将军! 这一家子的创意人!CreativeFamily 一、创意人的晋程(CreativePeople) 晋程一 助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成(Ass.CopyWriter)(Ass.Designer) (Visualize) 撰文CW美术设计AD(CopyWriter)(Designer) 资深撰文SCW资深设计SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner) 晋程二 助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD(Ass.CopyDirector)(Ass.ArtDirector) 副撰文指导ACoD副美术指导AAD(Aso.CopyDirector)(Aso.ArtDirector) 撰文指导CoD美术指导AD(CopyDirector)(ArtDirector) 资深撰文指导SCoD资深美术指导SAD(SeniorCopyDirector) (SeniorArtDirector) 晋程三 助理创意总监Ass.CD(Ass.CreativeDirector) 副创意总监ACD(Aso.CreativeDirector) 创意总监CD(CreativeDirector) 二、晋程一:点子+点子+点子 身为“创意新鲜人”,尽量开放你的心胸努力学习,现在你还没有多大的责任要扛, 潜力正待开发,所以各种不同的创意想法大胆提出,不要怕被批评,尽量多贡献你的想 法。 1.助理设计与视觉构成