政策必需泾渭分明

政策必需泾渭分明 政策必需泾渭分明 在审批中的行政不作为;纠正((管理规定中的不合法条 款,保证企业公民的合法权益;建立健全政府与广告业界 的沟通渠道,以保证南京市户外广告业健康有序地发展. 成都合肥等地问普遍存在 那么,其他城市情况如何昵? 据了解,户外广告经营权的拍卖在很多城市并不像 预期的那样顺利.根据来自业界的消息,成都市对户外 广告经营权的拍卖,造成广告业营业收入下降,政府税 收减少;在西安,虽然根据拍卖结果政府可得一个多亿, 但由于实际操作上的原因,政府尚未实际得到这笔收入; 引起本 在合肥,当拍卖户外广告经营权的消息传出后,市户外广告经营者群情激愤,一个晚上全市户外广告媒 体全部熄灯,引起社会恐慌,为防止更为不良的后果,安 徽省政府紧急叫停拍卖…… 而在比较稳定的北京,上海等城市,拍卖仅针对由 政府管辖的公共阵地. ' 一 些法律专家对一刀切的拍卖示了如下: 首先,政府不宜拍卖私营物业的广告位.从法律和宪 法保护私有财产的精神看,将所有户外广告资源一刀切的 拍卖极为不妥. 第二,涉及有限资源的开发利用时,只是对公共资 源的配置可以设定行政许可,并没有涉及非公共资源. 政府将户外广告资源一刀切的拍卖并没有妥善授权. 第三,单一的政府统一拍卖,实际是剥夺了非公共 空间所有方的财产权利.行政权的行使必须有法律依据, 评论篇 所谓依法行政意即在此.如果没有法律规定,又无立法 机关授权,其行政行为即为滥用权力. 瓶颈何时突破 对管理者而言,一个亟待厘清的问题是,市场有其不 可抗拒的发展规律.即使抛开法律因素不谈,对拍卖到底 能获何种结果,管理者也必须有清醒的认识.这是因为, 最终决定广告发布价格的,是当地市场的承受能力.如果 拍卖导致经营成本大幅提高,任谁也不能获取足够盈利的 话,即便是大款,大鳄,恐怕也不能指望什么.事实上, 在各个市场,"有钱人"出高价买到媒体后经营不下去的 例子已并不少见.而接下来的问题是:如果不能实现双 赢,我们到底能指望从拍卖拿来多少利益昵? 再一个问题是"经营城市",这在采访中被提及最 多.所有从业人员不约而同一致提出的问题是:政府搞 经营者干什么?这个问题的确需要管理层的高度 经营, 重视和认真思考. 以美化城市景观为前提,对确实违反广告法的户外 广告设施进行清理整顿,既对城市有利,也净化了广告 发布环境,对此,广大户外广告从业人员是拥护的,支 持的,但是,如果偏离了法制的轨道,那么,就将使蓬 勃发展的户外广告业陷于难以逾越的瓶颈. 现在,在不少城市,"瓶颈"被不幸言中了.如何突 破瓶颈,让这个在中国传媒市场发展最快的行业继续健 康有序地发展,要靠业界的努力,要靠法律的支持,管 理者也承担着重要的责任. 上海市广告协会户外广告委员会主任 裘东明 政策必需泾渭分明 户外广告是个花样常新的领域:除了技术与创意之外,游戏规则也常常 翻新.最近,各地在经历"整顿"之后,"拍卖"又成新的话题.据传,有些 城市的广告经营者面对这种利益格局的变化,产生了不小的波动:请愿者有 之,绝食者有之. 拍卖,究竟对业者造成怎样的损益,以致招致一部分人如此激烈的抗议 呢?从具体情形看,当地的中小广告企业相当抵触(有些地方只拆不赔,导 致企业再生能力丧失),而一些户外巨头则暗自欢喜——因为先前的"整顿" 已扫清道路,而"拍卖"最基本的原则是价高者得.这种大资本心态可能也 暗合政府的初衷:增加公共收益,也提升市容品质. 拍卖,首先要对标的物的权属实行界定.一些地方以"空间属于国家"为 由,不论广告位置的附着基础(建筑或土地)是公有还是私有,一概划入拍 50国际广告2005.8 卖之列,自然有侵权之嫌.不服? 停止审批,中止发布!这等于突 然宣布闭市,不但影响了业者的 正常经营与收入,也影响了政府 税收,企业工人的饭碗. 好在物业法明年初有望正式出 台.但公权私权分清后,还有一个 公共权力内部的分权与授权问题. 比如,道路归市政与公安管,但广 告位的拍卖权与收益权归另一部 门.能摆平吗?政府部门之间对于 广告位置这种边缘性财产权利的再 分配,看来必另有博弈.等再博弈 出新规矩,不知还要多久?市场等 得起吗? 拍卖啊拍卖!人们之所以参加 举牌,是因为拍卖的标的物具有稀缺性甚至唯一性.举 牌者争的是独占与垄断.户外广告阵地拍卖应当具有确 定的标的:定地段,定位置,定形式,定面积,定数量, 定时限.不能够早上拍3块牌子,到晚上又多出了l块; 也不能早上拍9元钱,到晚上5元钱也行.如果在一个区 域中,用以拍卖的户外广告位置,是一个飘忽不定的变 数,只能意味着原先拍出的价格立刻有了贬值的可能.那 么,从空间立法意义上的户外广告规划,已经编好了吗? 在中国眼下高速发展的道路基本建设面前,一心等 着拍卖想建大牌的大广告商们,其资金链条真的不会断 裂并永远跟得上吗?即使可以通过贷款或融资跟上(银 行肯不肯呢?上市融资,股民都傻吗?),广告位置的数 量随公路延伸成倍增加,客户的需求或兴趣能跟上吗? 再者,广告位的建设,不仅需要立即支付拍卖最终标示 的租金,还需要大量的设施投资.比如单立柱,每座造 价约为l6万--25万元.这些设施是固定资产,一旦投入, 将立刻化作沉没成本. 应当对户外广告的技术更新和过渡阶段的低技术竞 争有一个清醒的认识.户外广告只有保持最优性价比, ? 才能制胜.业者不必一味追求高技术,管理部门也不必 过于苛责奉行低成本策略就是保护落后.所以,规划和 拍卖都应分层,以符合多元化存在,多元化发展和多元 化消费的时代. 户外广告规戈?只是对视觉爆炸的无序频度和形式体 量设定一个可控的公共性的底线而已,拍卖也只是企图 用价格杠杆设立一种"门槛"("经营城市"我们以后再议, 因为一旦成为经营者,政府与商人无异).所谓"和谐发 展",是指各种要素的自然生灭,这就意味着作为公共利 益代理人的政府的行为,以及依法执政的规则,需要通过 科学化和民主化来实现与时俱进,实事求是的优化. "上帝的归上帝,凯撒的归凯撒."在当代中国户 外广告市场的变革中,我们是否也需要"权力的归权 力,市场的归市场"呢?毕竟,户外广告的发展不是只 有权力和资本的游戏,它不能也无法把技术进步,投资 兴趣和消费者(包括广告客户)的审美情趣都排除在 外.一个现成的例子是,某市某路段拆了一百多块牌 子,减少到两块重新拍卖,五年期的,只得了7万余元. 事与愿违,有点尴尬,不是吗? 武汉华文传媒广告有限公司总经理 肖一方 拍卖不是唯一的方式 近年户外广告位拍卖在各个城市竞相实施,引起争议一片. 我们不否认有些户外广告位通过拍卖的形式,的确是收到了比较好的效 果,但是,当拍卖涉及到其主体合法性和拍卖的市场法则问题时,不得不引 起我们的思考. 拍卖主体的合法性现在很多城市的拍卖委托人是城管部门,这显然是 不对的.城管部门应该是制定城市户外广告规划,并监督户外广告安全问题 的部门.而拍卖委托人,应该是户外广告位的产权单位,即使是属于政府所 有的公共设施上的广告位,也应该 由国有资产管理部门委托拍卖公司 进行公开拍卖.如果城管部门既审 批又拍卖,在法律意义说就是行政 行为和民事行为的合并使用,造成 了城市管理上的混乱,形成了社会 的不公正.今年4月上旬在武汉市 发生的近百家广告公司集体维权事 件,就是因为城管部门参与委托非 政府设施的拍卖而引起的.我们看 到近年来由于户外广告位拍卖而引 发的广告公司联合上访,集体请 愿,甚至绝食的风波大部分就是这 种情况导致的. 拍卖的市场法则在城市规 划的框架内,看一场合法的拍卖 成功与否,我想起码有两点值得 我们深思,一是产权单位的利益 是否能够得到保障,二是通过拍 卖能否使广告公司顺利经营,并 推动广告业的发展. 其实,以上两点应该是个如何 遵循市场法规的问题,是因与果的 国际广告2005.851