广州中医药大学第一附属医院体检中心发展战略

广州中医药大学第一附属医院体检中心发展战略 第3章广州中医药大学第一附属医院体检中心环境分 析 3.1案例背景 中医附院(简称中医附院)创建于1964年，是中国华南地区乃至全国的高等 中医药临床教育、医疗、科研重要基地之一，是全国首批三级甲等中医院和示范中 医院，先后荣获“广东省文明单位”、“全国卫生系统先进集体”、“全国职业道德先 进单位”等称号。 该医院拥有7个国家级重点专科专病，是进入国家重点专科专病单位数量最多 的医院之一，其中多个专科专病成为全国协作组组长或副组长单位;并拥有省级重 点专科专病17个。在07年卫生部中国最佳医院之专科排名榜(中西医院一起排 序)中在全国中医医疗机构中排名第一。 该医院体检中心建立于2007年底，占地2层楼约8,000平米，建在医院的南 区大楼之内，离医院门诊部大概100米开外，环境优雅，原是一商业写字楼，后来 被医院租用用作体检中心以及医院办公场所。体检中心体检人员约18名，其中拥 有主任职称者1名，副主任职称者2名，主治职称5名。设有简单的体检设备以及 小型放射中心，如使用高级检查设备如MRI，CT等则需要前往设在医院门诊大楼和 检验楼的专门检查科室。该体检中心是广东省教育厅、广东省卫生厅指定的高等学 校教师资格体检及广州市招生考试委员会、广州市卫生局指定的普通高等学校招生 体检等专项体检定点单位。目前的主要业务相对比较单一，以各类型的体检业务为 主，包括:入职体检、个人体检、集体体检、外出体检等，套餐价格在208元到 6,900元。营业时间是周一到周五，早上8点到晚上5点30分。自营业至今该体检 中心接待约有9.6万人次，其中以入职检查，集体体检为主，占据总业务收入 83.4%。2009年体检业务收入达1,405万元(占医院总收入的1.6%)，比去年增长 33.8,，净利润983.4万元，毛利率约为70%，比一般科室(约40%)都要高。 3.2广州中医药大学第一附属医院体检中心宏观环境PEST分析 3.2.1政治环境 医疗改革下，政府角色的改变给医院以及新兴的体检中心带来发展机遇。政治 法律环境(Political Factors)包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方 针、政策、法令等。其中对医疗服务机构的影响集中在准入的设定、政府补贴 水平以及政府部门的监管力度。在国内，医疗服务行业的准入标准是比较严格的， 而且对于营利性机构的监管非常严密，对于民企和外资都有相当严格的限制，而对 于公有制下的医疗服务机构则相对宽松。在政府税收政策的差异下，公有制下的医 疗服务机构因其非营利性质而获益，而非公有制的医疗服务机构则背负一定的税收 负担。从政府方面的获益差异仅限于组织架构，而不是其本身是否进行营利性质的 营运，导致了民企和外资医疗机构频频喊冤，而公立医院则有打着非营利的招牌而 行营利性质的嫌疑。在医疗改革之后，公立医院的改革在1998年到2005年间的变 化非常大，由于政府不再或者减少对公立医院的补贴，让公立医院度过了一段艰难 的时期。尤其在经营方面，公立医院不同程度上对经营策略作了调整。虽然公立医24 院改革的主体在医院，由于原有公有制架构以及政府医管部门多年经营下，实际上 公立医院发展都离不开当地医管部门的操作，医改之中，政府部门逐渐转换了角 色，从原来主政医疗服务机构变为对医疗服务机构的监管部门，让医院能够按照自 身特点，真正独立自主地发展。随着医疗的放宽和医院改革的深入，原有 公立医院的技术以及管理水平都提升到了一个新的水平，有一部分医院正朝着国际 化的方向发展，还有少数的医疗单位逐渐向集团化发展。 在单就健康体检行业发展来看，以后发展的趋势仍然是公有制单位和非公有制 机构长期并存，竞争发展的状况。对应目前医疗服务机构公有制单位占超过 90%，而民营外资单位仅占约5%的市场状况，健康体检市场有可能作为医疗服务 改革一个重要的试验田，即调整公有制和非公有制的比例，实现以公有制为主体， 非公有制为补充的医疗服务架构。公有制医院的发展无法离开其公益性的本质，从 资本来源上看，政府现正限制公有制医院从银行或者社会资本注资引入高新技术以 及医疗器械，一定程度上妨碍着医院的发展;从定价方面来看，按照国家卫生部等 五部委在2010年2月23日联合发布《关于公立医院改革试点的指导》，明确 提出了:“以公益性为核心，逐步取消药品加成，增设药事服务费，该项费用纳入 医保。各级公立医院配备国家基本药物的比例，逐步实行同级医疗机构检查结 果互认、降低医疗服务成本，公立医院采取特需服务的比例不超过全部医疗服务的 10%。” 公有制医院的医疗服务价格遵从政府指导价格，利润空间已经进入瓶 颈。健康体检中心的建立，一方面缓解了医院以医保为主营收入的状况，一方面缓 慢改变着人们对于医疗服务的认识以及逐步进行健康管理以减少医疗费用，医院可 以通过健康体检中心的业务拓展，逐步引入医疗服务项目以及合理定价，不再单一 地依赖药品收入，降低医药比例。健康体检中心的发展会成为医院新的利润增长点 和成为整合医院资源、发掘现有医疗资源潜力的契合点。如果要发展作为新兴行业 中国卫生部，《关于公立医院改革试点的指导意见》，2010年2月23日。 的健康体检中心，公立医院需要根据其自身的特点来制定自身的发展战略，对于管 理质量问题，发挥公益性，承担社会责任等问题需要作出更多地思考。作为健康体 检中心，目前的监管力度和准入标准仍未有准确的定义，各健康体检中心的市场定 位以及服务定价均由市场确定。以后发展趋势将会是各类资源整合以及监管法律等 的完善。现在的健康体检中心发展正是遭遇着机遇与危机并存的时期，只有有效的 经营策略和准确的市场定位才能为日后的发展打下坚实的基础。 广东省政府对于中医中药事业是大力支持，而且在财政上给予相应的补助，但 是广州中医药大学附属第一医院体检中心仍将会面临比较严重的考验。如今医院健 康体检中心已经营运并应该逐步利用中医院本身的优势结合政府支持发展中医的政 策优势，走出一条属于中医健康管理道路。 3.2.2经济环境 2008年经济危机并未对中国医疗服务市场造成严重冲击。经济环境因素 (Economic Factors)包括有宏观和微观两方面的内容。宏观角度下的经济环境因 素是指国家的人口数量变化，国民生产总值变化等以及这些数据能够反映出的一个 国家经济发展水平和速度。这些数据包括了GDP总值与增长，国民收入水平等。 微观角度下的经济环境因素是指企业所在的地区或者服务影响的地区的消费者收入 水平，消费偏好等因素。这些因素将会直接影响到企业所在地的市场大小以及发展 前景。这些数据中包括了消费群体以及变化、消费者对于该行业的消费投入、消费 倾向等指标。 宏观经济因素对于医疗费用影响并不是很大，医疗费用的递增是大势所趋。中 国近年来呈现持续上涨的势头，即使遭遇到经济危机影响2009年的GDP增长仍然 能够保持8.7%，而国家统计局公布，2009年全年城镇居民人均可支配收入17,175 元，比上年增长8.8%。虽然经受经济危机影响，通过政府调控之后，中国经济发展稍稍放 缓，但仍然呈现强劲的发展势头。 《2009年我国卫生事业发展情况简报》:“卫生总费用增加，居民个人卫生支 出比重继续下降。2009年全国卫生总费用预计达16,118.8亿元，人均卫生费用 1,192.2元，卫生总费用占GDP比重达4.96%。与上年比较，全国卫生总费用增加 1584亿元(未扣除物价影响，下同)，增长10.9%;人均卫生费用增加98元，卫生 总费用占GDP比重增长0.13个百分点。2008年卫生总费用中，政府、社会和个人 卫生支出分别为24.7%、34.9%和40.4%。” 心，大部分是医院体检中心，其中是三甲医院的体检中心占的市场份额最大，地理 位置也最好，一般在市中心或者人流非常密集的地方，在地铁沿线并有多辆公交车 到达，交通非常便利。广州地区消费者一般偏好前往大型医院就诊，独立的健康体 检业务能够改变他们平时年度体检或者职业体检的速度和质量，而且查出身体问题 即可到该体检中心就医免除再次检查的费用，因此广州市内的医院健康体检中心非 常受到消费者的欢迎。连锁经营的体检中心因为地理位置较偏，交通不方便、品牌 优势不明显、消费者习惯等因素而无法得到快速的发展。广州地区医院健康体检中 心彼此的服务项目以及价格都十分相似，没有明显的差异化，加上三甲医院比较密 集以及民营大型连锁的体检中心，加剧了广州体检市场竞争的激烈程度。 3.2.3社会环境 社会文化环境因素(Sociocultural Factors)是指一个国家或者地区的人口结 构，教育程度、宗教、兴趣爱好、生活习惯、审美观念以及对于社会事件的态度等 能够影响到企业发展的因素。这个对于服务业来说，是至关重要的一个影响因素。 与工业、农业相比，服务业具有服务本身的即时性、消费者的参与性以及消费者对 服务本身的认知。这三个特征都是需要消费者本身的参与以及和消费者观感密不可 分。一个服务能否被消费者接受，不但要求服务者本身的素质以及消费者的需要， 而且还必须得到消费者的认可和接受。健康体检业务近年来发展迅速，但不少消费 者仍把它简单当作旧时体检的一种改进和延续。健康体检业务也因此遇到了发展的 阻力，无法从体检业务脱身，发展健康管理业务。2008年中国医师协会、北京市 健康保障协会等机构联合开展了一项全国十大主要城市20万人的健康调查。报告 显示，“在调查人们健康知识的环节中，北京地区受访者答题正确率最高为83%， 而广州地区受访者则是75%。在20万参与人群之中，随机抽查约5,000份问卷参 与者并致电回访发现，约80,的受到高等教育的受访者中，有将近25%的人认为29 单位组织的年度体检(基础体检)能够满足其需要;而有接近75%的人则害怕检 查出问题而不愿意轻易进行体检，认为没有不舒服就代表正常。在关心家人健康方 面，健康体检与保健品相比较之中，接近80%受访者表示愿意选择体检卡或者相 关的服务卡，而不是保健品，但是这类受访者对于此类产品的认识还比较简单。” 广州人对于健康保健的传统做法多是使用药膳，以及定期使用中药、凉茶等进 行疾病防止。过去沿用了数百年的传统做法随着社会进步、人们生活水平的提高， 逐渐开始展现出它的不完善之处。过去的传统做法用来预防时行感冒、流行性疾病 有一定的效果，但是在当今面对高发的心脑血管疾病和预防癌症这两类高医疗费用 的高危疾病来说，传统的做法缺乏针对性和有效性，人劳累了喝点汤补补未必就能 解决问题。中医中药在广州地区的影响力相当大，但是在未得知自身身体准确状况 之下，使用简单中药进行健康保健乃至疾病预防，已经不能适用于当今高发的心脑 血管疾病和预防癌症。健康体检中心的健康干预的功能将会极大弥补这块的空缺。 这样的机会对于中医医院体检中心是十分宝贵的，结合传统中医药特色和当今健康 管理科学，将会是中医医院体检中心得到快速的发展。 3.2.4技术环境 技术环境(Technological Factors)是指影响企业所处领域的科技发展动态、专 利、技术转移、商品化程度以及可能出现的替代品情况等技术方面的因素。健康体 检业在国内的发展时间不长，但是在国外已经发展了将近100年的历史，很有借鉴 的意义。健康体检的发展模式主要有日本模式、英美模式以及目前国内的KYN健 康管理模式。 日本健康体检模式特点在于覆盖率高、立法明确，有着完善的社会 体系。从各类具有针对性的体检到运动指导、心理咨询等都有着完善的配套。这样 张迪，八成“高知”怕检出病不认真体检，竞报，2008年10月3日版 王惠军;王炳丽:SARS过后新掘金产业借势萌芽——健康体检产业发展展望，医药世界，2003年09期30 的效果就是城镇居民都具有比较强的健康意识，而学术界方面方便整合数据，消除 企业竞争带来的藩篱。英美模式不同于日本模式的特点是以企业单位为主体，健康 管理由个人负责，费用有企业单位、个人双方投入。英美模式在技术上和国内 KYN的模式非常相似，关键在于运用现代医疗技术收集必要的数据，根据这些数 据对个人健康进行综合判断，并向个人提供鉴定结果以及健康建议。国内的KYN (Know Your Number)和英美模式最大的区别在于支付方的不同，KYN模式是以 集体支付为主，个人支付只占少数，不同于英美模式的双方出资。这点上英美模式 的个人主动性比KYN模式要更强。目前国内的健康体检服务机构在技术特别是学 术理论研究以及培训方面还存在着较大的缺口。在广州，健康管理和健康体检的学 术理论研究开展并不广泛。在医院体检中心为主体的广州市场，更多把体检中心当 作医院的附属机构，仅用医学方面的理论去看待体检的结果以及运营体检中心。把 体检中心作为医院有力的“摇钱树”，同时缺乏对这棵树的培育。与北京的健康体 检市场相比，以慈铭为代表的健康体检中心积极成立健康管理的学术研究机构，开 办各类大型的体检学术研究，定期发布相关体检业行情以及社区卫生报告，极大地 推动了健康体检业务的发展。而广州市场正正缺乏了这种富有深度和广度的健康管 理和健康体检的学术研究，没有真正把健康体检作为一个行业看待，没有把健康体 检作为一门独立的学科来研究。这样就造成了广州地区市场发展速度放缓，市场消 费者没有得到良好的教育，主动性较为低下，更为重要的是健康体检行业缺少相关 专业人才，未能建立起行业协会、教育服务机构和相关支持体系。 在这样的技术环境下，中医附院健康体检中心可以很好地把握目前现有市场的 技术缺失，在立足本院的特点上坚持发展中医预防保健以及健康干预等新兴的技术 以及服务流程，建立有特色的适合广州市场的健康体检业务体系。另外，利用自身 背靠广州中医药大学的优势，建立健康体检业相关的健康促进协会，联合在社会上 有一定影响力的社工团体和中医药大学所办的《新中医》等各类媒体进行有效的资源整合，把中医类健康体检业务升华成为一个新的学科。 3.3健康体检产业的竞争环境分析 3.3.1健康体检业竞争发展趋势 (1)规范化的行业标准将实现体检中心的健康网络，逐步淘汰弱势企业。 目前，健康体检的管理由目前松散型、分散型逐渐向标准化、信息化方面发 展。以慈铭、爱康等连锁健康体检中心的业务发展情况看，单单是慈铭一家企业在 2006年就发展到了30多间连锁店的规模，但是各地区各体检机构品牌林立，各机 构又互不相通，严重阻碍了健康体检业务的发展和壮大。健康体检中心要营造健康 网络，必须有足够大的规模。营造健康网络，就需要规范化的行业标准，实现统一 联网以及准入标准规范化将使健康体检业进行升级换代，把不合格的机构淘汰掉。 这样就逐步加强了不同健康管理机构的竞争，将出现大鱼吃小鱼的局面。 (2)健康体检连锁中心与保险业的结合，凸现民营体检中心的竞争能力。 在美国，健康管理服务最先被广泛应用的是健康保险行业而不是健康体检行 业。美国的医疗保障系统和国内不一样，是以私人保险为主，由个人和企业共同出 资到医疗保险公司购买私人医疗保险，由私人医疗保险支付医疗费用。这样一来， 医疗服务费用付款的直接对象就是医疗保险公司而不是个人，医疗保险公司要减少 顾客的患病几率和医疗费用支持，保障自己的营业收入，就不得不鼓励顾客进行健 康干预。根据K.Davis等人研究表明，健康管理业务的开展能大幅减少入院治疗 的几率以及入院的医疗费用。 保险机构将使用健康体检，健康评价以及健康干预 等方式指导参保人进行自我保健，防止或者延缓疾病的发生。这样就达到了个人健 康有所保障，医疗费用减少双赢的目的。健康体检业和保险业的结合在国内仅仅是 探索阶段，按照2009年慈铭健康体检中心集团董事长韩小红在全国健康管理年会 的发言，目前国内的健康体检中心尚未能和健康保险进行有效的合作，但是两者有 着共同的利益，必然会使两者走到一起。国内的健康保险业务尚未能形成足够大的 影响力，这与国内人均收入水平、人均医疗费用支出有着密切的关系。目前我国商 业健康保险发展状况并不理想，一是总体业务规模不大，在国际上比较成熟的保险 市场中，健康险保费收入占总保费的比例在30%左右，而我国到2007年只占到 7.62%。二是健康险赔付率高。在经营健康险公司中，80%以上的公司赔付率超过 了80%。作为保险公司的发展需要和广阔的健康险前景，与健康体检业中心的合 作推行管理式医疗，对保险公司来说有着重大的意义。 同样，在健康体检行业竞争过程中，医院体检中心受到医政部门对于医院政策 方面的限制，暂时无法联手保险公司开拓业务。这样在和民营资本的健康体检中心 的竞争中，难免会处于下风。而民营健康体检中心则利用保险公司带来的客源以及 带来品牌合作方面的优势，进一步扩大本身竞争优势。 3.3.2民营健康体检中心与医院体检中心的竞争力差异对比 民营健康体检中心和医院体检中心是既有共同的特点，也有着明显的差异。民 营健康体检中心是相对独立的企业，不同于医院体检中心的是附属于各大医院，无 法真正做到独立核算，自主经营。由于民营健康体检中心的独立性，他们把健康管 理作为他们企业生产的生命线。民营健康体检中心是以健康体检为业务的中心，以 健康管理为未来发展的重点。民营健康体检中心从成立开始就从市场营销，品牌塑 造方面入手，积极培养体检服务人员和客服人员，狠抓服务质量管理和体检体验管 理，不但使用了目前最先进的信息化系统，而且开拓了短信平台，呼叫中心等多种 客服沟通手段，在健康体检中真正做到了体贴、关爱和方便等的优点。民营医院的 目标人群从开始营业阶段就划分出了明显的界限。从低端市场到高端市场有着明显 的差别，从体检过程、检查项目、优先程度、数据分析、售后服务都有相对大的区 别。在民营健康体检中心能看到清晰的功能区域划分和人流管理的实行，其中，多 数的体检人员都有通讯系统以保证体检人员的分流情况。一个体检顾客能在固定的 时间内(约30-40分钟)完成8-12项的体检内容而不感到需要过多的等待。民营 体检中心对于体检结果的处理采用数据库的方式，按照地区、人口特点等进行分 类，为区域健康监控做好数据支持。 在医院体检中心中，根据其组织营运模式分类可以分为非法人机构和法人机 构。非法人机构之中分为隶属于门诊下的体检中心(办公室)和直属医院的二级机 构体检中心。非法人机构的运作模式都是有以下的特点。首先是体检专业水平问 题，从医院中抽调人手到体检中心，医院拥有各类高级医疗服务人才，但是原有员 工对体检业务较为生疏，或仍然保留医疗人员的作风，甚至有部分从业人员出现轻 视体检专业的情况。医院体检中心的从业人员缺乏系统广泛的服务性综合训练，仍 然停留在行医的技术层面上，在执行体检的过程中忽视对客户心理上和伦理上的考 虑，缺少人性化的措施。尤其在防范突发事件和应急处理过程中体现得更为突出。 医院体检中心专业定位不明确，缺乏明确的质量标准和业务体系，其关系仍隶属于 医院，其功能是医院功能的部分眼神，导致各医院之间检查结果不能互相承认。 医院体检中心在市场营销方面比较单一，以顾客自动上门为主，兼承办旧有单位体 检业务，基本是依托在医院的旗下。品牌建设方面主要是依靠医院名声，投入不足 是医院体检中心营销的突出问题。医院体检中心内部功能分区基本齐全，但是没有 合理的人流管理和预约管理。在体检过程中，仍有扎堆，排队等现象。医院体检中 心由于多数设立在医院内部，其卫生环境还无法和民营体检中心媲美，有时候会出 现健康者与病人混检现象。医院体检中心拓展自己业务的时候并没有发挥医院为背 景的优势，没有使用合适的沟通平台去稳定自己的客户来源，这些原因综合导致了 医院体检中心市场难以拓展。 3.3.3医院体检中心的发展路向探讨 医院体检中心与民营、合资等健康体检中心有着不同的背景，而且各种组织形 式不一样，导致了医院体检中心的发展形势有多样化趋势。由于医院是非营利性的 企业单位，在税务方面有比较大的优惠(国有医院体检中心的盈利性收入会征收 5%的营业税，不用缴纳所得税;而民营体检中心则按照25%征收所得税以及3-5% 的所得税。)，因此医院体检中心可以发展为非营利性质的单位，以和社区卫生服务 单位合作为依托，建立起自己的廉价体检网络，以优惠的价格面向广大民众，解决 广大民众健康方面的问题，同时可以帮助社区卫生服务单位建立新的业务，完善社 区医疗服务单位作为基层健康控制的作用。这样的发展模式需要卫生局等医管部门 的介入，维持其非营利的性质。这样的合作型健康体检中心解决了两个问题，社区 卫生服务单位本身就是预防、保健、康复、计生和健康教育为一体的卫生服务网 络。但是它本身从影响力和财务状况根本无力开展健康体检工作，但在大型医院的 支持下，健康体检将可成为社区医疗服务单位得到新的财政来源，同时能为医院增 强在地区的影响力和增加客源。 另一种医院体检中心的发展途径就是专业化发展方向。医院体检中心在医院中 作为相对独立的部门朝着专业化的发展方向，逐渐脱离现有的简单运作模式，实现 医院，学术研究机构和专业性服务行业的三方融合。依托医院的技术和知名度，把 机关单位，企业单位纳入目标对象，实行健康管理式医疗，即健康体检，健康评估，健康干预，疾病治疗，疾病监测等一站式服务，与其他健康体检中心进行竞 争。美国健康管理20多年的研究显示，健康管理能把参与其中90%任何企业和个 人的医疗费用降到原来的10%。 这样的健康管理式医疗不仅能为广大民众提供 终身制的健康服务，减轻医疗费用负担，而且为医院开拓了更宽阔的客源，提高医 院的营运效率，带来巨大的经济效益。 3.4行业经营环境对该体检中心发展影响——波特五力竞争模型 3.4.1供应商的讨价还价能力 供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力和产品竞争力。 在健康体检行业之中，中医附院体检中心的 供应商主要是有医疗检测用消耗品、劳务提供、能源、大型检测设备、医疗器械、 IT服务等的供应商。这些供应商的讨价还价能力体现在通过提高服务或者产品价 格，或者降低服务强度或密度，降低产品质量等途径使自己获得更高的利润。目前 医院在面对供应商议价的能力大致分为两种，一种是具有高新技术以及高端检测设 备、医疗器械的供应商，他们的讨价还价能力非常强。医院体检中心目前还没有引 进这些高新技术和高端检测设备、医疗器械等，其中最大一个原因就是其昂贵的购 买或租赁价格以及维护费用。这些高新技术和高端检测设备、医疗器械等因为其近 乎垄断的性质，例如时下报价1,000美元一个基因的基因检测，导致医院体检中心 的议价能力降低。另外一种供应商则属于议价能力比较弱的群体，如清洁服务、IT 维护、检测消耗品等，这些供应商因为医院体检中心背靠医院，依靠中医附院进行 统一采购，可以通过政府以及学院等多个途径提高供应商之间的竞争而导致供应商 议价能力的降低。 3.4.2服务购买者的议价能力 在健康体检服务业中，服务购买者主要是大型团体客户以及个人客户。根据波 特五力分析模型的理论，购买者主要通过其压价和要求提供较高的产品或服务质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 比较简单的说法就是客大欺店，但 是在目前的健康体检服务中，人们对于健康体检服务内容还不是很熟悉，就像是人 们去医院一样，主导消费的是医护人员而不是病人。在健康体检服务之中，人们没 能把握住评价服务的标准，因此在未参与服务的时候无法衡量服务的价格，从而议 价能力比较低下。大型团体客户的议价能力比个人客户要高一些，他们可以借助他 们数量上的优势，在体检过程中拿到折扣或者要求提供更多的服务。在广州地区的 体检平均价格为200元，虽然每所体检中心的定价都有一定的层次，但是在广州地 区人民对于体检业务的认识和认同度并不高，因此他们的需求也集中在200元左右 的入职体检以及单位年度体检上面，个人健康体检的比例比北京要小。大范围的消 费者教育以及体检中心品牌的推广将会对医院体检中心发展起到重要的作用，同 时，利用多渠道的沟通，利用中医特色吸引本地消费者是促进本医院体检中心发展 的重要举措。 3.4.3潜在竞争者进入的能力 潜在竞争者能否给现有企业带来威胁，主要依据进入障碍的大小以及现有企业 对新竞争者的反应。如果进入障碍比较大，潜在竞争者能给现有企业带来的威胁就 少，反之，如果进入门槛低，障碍小，那么潜在竞争者就给予现有企业足够大的威 胁。另外一方面，现有企业对于新竞争者的反应也会影响到潜在竞争者进入的能 力。现有企业采取报复行动的可能性大小，和现有企业的财力、发展规模、发展速 度以及其历史的报复行为等有关系。新企业会针对这些因素进行评估，并根据这些 分析得出进入所能带来的利益，进入所需花费以及需要承担多大风险，从而得出是 否进入这个行业的判断。在健康体检业务，准入的标准还没有统一，加上发展速度 快，各地区的大型体检中心也没有明显的报复行为，因此，健康体检行业的潜在竞 争者会比较的多，特别在跟风者会很多。由此而引发的同质化竞争也会非常的激 烈，但是随着健康体检业的发展，行业标准和准入标准将会逐渐走向统一，那时潜 在的竞争者才会逐渐减少。在广州健康体检业里面，潜在竞争者的威胁在于部分三 甲医院没成立体检中心，以及会有港资、民资等各类资本的加入。中医附院体检中 心要应对这些威胁，就要坚定地树立自己的品牌以及构筑自己的核心竞争力。 3.4.4替代品的替代能力 替代品的威胁来自互为替代的产品间的竞争行为。根据波特五力分析理论， “替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越 强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增 长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。” 目前来说，健康体检业务并没有明显的替代品，唯一可以与其互为替代的就是 医院的医疗检测。这两者之间的竞争并不是直接的，健康体检业务本身的对象是健 康人群，而医院的医疗检测对象是非健康人群，然而，健康人群和非健康人群是可 以相互转换的，某些检测项目如血糖检测和糖化血红蛋白检测，血糖检测在健康体 检业务中存在的，用于检测人的血糖浓度，作为糖尿病的一个判断依据。糖化血红 蛋白也是糖尿病的一个判断依据，但是一般应用在医疗检测方面，如果没有诊断为 糖尿病的病人或者不怀疑有糖尿病的病人，那么，在健康体检中是不会刻意去做该 项检测。当既往史有糖尿病史，健康体检中就会增加该项目而同时在该患者前往医 院时候也会应医生的要求检测该指标的变化。这样一来，健康体检业务中的项目就 和医院医疗检测中的项目互为替代。同时这样的替代会出现价格相差不大，质量统 一，转换成本低(没法对客户进行惩罚性行为)等特点。这样的替代品对于专业的 健康体检中心来说是一个威胁，极有可能把客户转到医院去，由于医院和民营健康 体检中心分界明显，客户因应医院的要求而很可能不再接受民营健康体检中心的服 务。而对于医院体检中心威胁性相对较小，即是是客户从健康人群转移到非健康人 群，只要还属于本院范畴，医院体检中心的客户仍然能对非健康人群进行健康干 预，引导客户的健康行为。如果客户转到别的医院就医，那么医院体检中心仍有可 能失去该客户。 3.4.5行业内竞争者现有的竞争能力 行业内竞争者彼此间的利益大都是紧密相连的，在各企业为了这种利益而实施 自己战略的时候就必然会产生冲突和对抗，这些现象就构成了行业内的竞争。 根据波特五力分析模型，以下情况将加剧现有企业间的竞争行为，“竞争对手多而 且势均力敌;需求增长缓慢;价格战;同质化竞争;退出障碍高;行业外注资行业 内薄弱者而成为市场挑战者。” 这些情况如果发生的话，那么意味着同行业企业 间的竞争将会加剧。反之，这些情况不存在的时候，同行业企业间的竞争就会减 少。 根据上述理论，健康体检行业中，具有同质化程度高，部分区域出现价格战， 竞争对手多而且势均力敌等情况，同时，存在着行业发展速度快，需求增长快的情 况。可以说，在局部，健康体检业企业间的竞争还是比较激烈的，但是从整体上 看，整个行业都在加速发展，行业内企业的成长空间还非常大，彼此之间的利益还 未到非常紧密的地步，因此在整体来说，竞争并不是这么激烈。在广州地区的体检 中心，在广告上还未出现明显的竞争，各体检中心只是在各自的范围里面开展营销 活动以及健康宣教。在广州的30多间体检中心都是按照本身的能力和服务人群进 行定价，没有明显的价格战氛围。但是体检业务方面，广州健康体检中心的存在明 显的同质性，彼此设立的体检项目和体检套餐都十分相似。 在广州市场内，广东省中医院健康体检中心作为唯一一家能够与中医附院体检 中心正面竞争的企业，其发展更加迅速，更有特色。省中医院体检中心的优势在于 它是全国四所率先开展“治未病”试点的单位，在国家中医药局的引导以及当地有关 部门大力支持下，目前“治未病”服务已经从理论研究逐步向实践发展，目前中医特 色健康保障服务模式试点为KY3H模式(开发者为昆仑保险和炎黄科技、炎黄文 化传播三所公司缩写为KY;健康文化、健康管理、健康保险为3H)。 体检中心在建设从新型运作模式到细化分工都在行业中领先。面对这样强劲的竞争 对手，中医附院体检中心应该仔细观察市场的变化，从中制定适合自己的发展战 略，逐步建立起品牌以及核心竞争力。 综合来说，健康体检行业作为新发展的行业，市场仍未被充分开发，市场内充 满了机会。由于健康体检行业目前准入标准比较低，未来几年内仍会有不少的企业 会进驻;行业内的各项标准仍没统一，彼此都在探索发展阶段，同质化竞争程度激 烈;供应商以及购买者仍然未能给行业内各企业带来利润上的威胁，各体检中心在 发展中都能得到足够的利润;中医附院体检中心仍会面对大量的市场机会以及来自 同行竞争的威胁。如何正确处理市场机遇以及竞争带来的威胁，从中发展出自身的 核心竞争能力，这就需要一个明确市场战略。 3.5消费者分析 健康体检服务是否被消费者认可和接受，依赖于消费者本身对于自己健康的认 识和对企业品牌的认可程度。健康对于一个人的重要性是按照个人对自己健康的认 识程度和关注程度密切相关的。往往随着年龄的增长，生活条件的改善，人们会不 断地增加对自己健康的关切程度。另外一方面，健康体检服务品牌是人们选择健康 体检服务机构的主要因素，这一点在个人体检中尤为重要。依赖于医院品牌的健康 体检中心和近年来不断进行营销活动的民营体检中心在竞争中都分别显现出自己的 特点，都能在一定范围内保证自己的客户满意度。 在对广州地区的研究中发现，广州居民对于自己的健康并不是十分了解，在其 中35%的受访者认为自己能够主动了解健康信息，同时也有30%受访者是被动接 受健康信息。关于健康的问题之中，24%的人不懂得有效检测自己的健康水平，42%的人愿意选择食疗和偏方土方而不是到医院就医，28%的人选择身体无法坚持 再到医院就医。 在来自中医附院健康体检中心提供的数据中，只有约15%的个人 客户，其中花费超过3000元的，约有1.2%。 通过调查，大多数市民对定期健康体检还是持认同态度的，但还有18.6%的市 民认为定期健康体检没有必要,16.4%的市民持无所谓的态度。 总体来说，广州地区居民对于健康的理解停留在比较初级的阶段，没有科学的 健康管理观念，仍然是“有病求医”多于“未病防治”。在广州居民能够主动利用 食疗和土方等改善健康状况的基础上，健康体检机构需要加强对所辐射的范围内进 行科学的健康管理宣教，一方面提升自己的品牌认知度，另一方面可以正确引导消 费者进行健康投资消费。 第4章广州中医药大学第一附属医院体检中心资源和 能力分析 健康体检中心的资源主要是有形资源(设备、土地等)、无形资源(科研技术 资源、企业文化、品牌资源)、人力资源、以及管理能力。本文将从这四个方面分 析中医附院健康体检中心拥有的资源和能力。 4.1有形资源分析 医院拥有配备有各种国际先进的大型检测、诊断、治疗仪器设备，总值超过2 亿元，包括有64排螺旋CT，磁共振成像系统，大型数字减影系统，全数字胸部摄 影机，医学影像存储及传输系统，全自动生化分析仪，数字化乳腺机，等一大批尖 端检查仪器。为了方便体检人群，健康体检区设有简单的体检设备以及小型放射中 心要使用高级检查设备如需要前往设在医院门诊大楼专门检查科室，只需要由体检 服务人员带领不需要另外收费。这些设备将直接提高健康体检的层次，对健康体检 业务的发展有着非常重要的意义。 医院占地面积50,940平方米，建筑面积13万多平方米，健康体检中心占地约 1万平方米，不在医院本部而是在医院南区办公大楼之内，离医院门诊部大概200 米开外，环境优雅，原是一商业写字楼，后来被医院租用用作体检中心以及医院办 公场所。这样可以把医院病人和健康体检人群分开，改善体检环境，减少交叉传 染。体检区占约两层，包括有各类体检区域、治未病专科、牙科等功能分区，并且44 为方便体检顾客而按照体检流程的顺序排列。内装修都按照中医院同样的风格，利 用金属感和木质两种材质的装修，既有现代化医院的气息，又融合了中医古老的风 格，让中医院的品牌在这里可以充分展现出来。 4.2无形资源分析 4.2.1科研技术力量分析 在医疗服务市场里面，医疗技术是最重要的竞争资源，而科研水平则是技术不 断提高的源泉。中医附院健康体检中心依靠中医附院一记中医药大学为背景，可以 充分发挥以中医为特色的现代医疗技术以及健康管理技术。医院方面在科研方面得 到政府的大力支持，目前医院2008年各项课题年度资助经费达到847.4万元，其 中十一五国家科技支撑计划有6项中标，国家自然科学基金有6项中标。但是在健 康体检中心方面，只有约上述8.6%的资金到位，经费暂时不是十分充足。如果能 够充分利用研发资源，建设中医特色的健康管理科学体系，医院健康体检中心将能 大大提高科研能力和市场竞争力。 4.2.2品牌资源 品牌对于企业尤其是服务型企业尤为重要，医疗品牌方面主要是看有高级职称 人员的数量，拥有的特殊医疗技术以及在区内的服务口碑。中医附院拥有大量的高 级职称人员，依托医院的体检中心可以利用医院的品牌进行经营活动。中医附院在 区内拥有良好的服务口碑，多年以来一直为社会和区内人民群众做贡献。医疗技术 方面是以中医为特色，坐拥全省唯一一位国医大师:邓铁涛，是脾胃学说方面的泰 斗，其亲传下来的方药擅长养生调理，预防疾病，这对于健康管理有着特殊的意义。健康体检中心更是因应这一特长，特设有“治未病”专科，从脾胃调理入手， 改善亚健康状态。只要能有效利用好医院的良好品牌，医院健康体检中心能够得到 快速的发展。 4.2.3企业文化 医院在企业文化方面的建设方面，主要以救死扶伤、树立优秀的医德医风为 主，团体意识、团体归属感还比较强。但是以传统的医德医风以及公益性的指导思 想为基础的企业文化，医院缺乏市场竞争的敏锐触觉，导致市场竞争力不足。科室 之间的凝聚力因为随着市场竞争加剧、各科室承受经济指标等原因而减弱，表现在 各个科室互动比较弱。员工之间的关系非常融洽，除了科室间的矛盾，其他矛盾都 能够很好调节。医院文化还有些不足的地方，如医院的价值观还没统一，医院员工 得到的激励并不多等。这样的企业文化氛围对于医院体检中心的发展有利有弊，主 要的弊端是使医院体检中心缺少市场竞争的意识，难以整合医院其他科室资源、发 挥整体优势。 4.3人力资源分析 在健康体检中心的服务人员当中，主任职称者1名，副主任职称者2名，主治 职称5名，这在一间约18名的体检中心来说是非常强的人才优势。其中，主任以 及副主任级别的医师都是原脾胃(西医消化科)学派的研究人员，他们的方法对于 治疗亚健康状态，改善患者体质，调理养生都有着独特的功效。 此外，在依靠医院的现有职工近1,600人，高级职称的中医及中西医结合专家 500多名的情况下，健康体检中心有着足够的后备力量和会诊资源，为体检结果分 析，创造新的健康管理模式提供了智力支持。这样的人力资源优势使医院健康体检 中心拥有足够的医疗服务人员以及分析专员，凸显出依靠医院的优势。 健康体检中心属于医院科室，因此组织架构比较复杂，决策团体包括一个正院 长，三个副院长，一个党委书记，三个副书记。医院系统又隶属于广州中医药大学 第一临床医学院。在院长下面分设有医院办公室、财务处、人事处、基建处、医务 处、科研处等八个处级行政科室，另外还有各临床科室一共36个科室，临床科室 和行政科室是平行科室，无上下级关系。临床科室人数占全院职工约91%，行政 科室人数占9%，在行政科室中还有少数医生兼任职位，定期到门诊或者简易门诊 出诊。因此，在人员配备方面，医院体检中心缺乏了市场竞争方面必须的人才，如 市场营销人员、培训人员、项目发展规划管理人员等。 4.4管理能力分析 4.4.1市场营销能力 作为医院的一个科室，医院健康体检中心并没有独立的市场营销机构。而医院 本身也没有一个专属的市场营销机构。医疗市场营销的工作一般是由医院办公室负 责，主要是负责广告投放和医疗信息发布，并不完全具备市场营销的所有功能。由 于缺乏市场调查，导致市场策划不能够依照市场需求而改变。医院目前的市场营销 项目都是以投放信息广告和医疗文章为主，缺乏整体规划与实际需要的结合，没有 做好市场营销方案以及相关管理。这样并没有很好的发挥好市场沟通功能，导致医 院品牌的发展速度缓慢。另外，对于医疗机构来说，一对一营销或者说是体验营销 的管理是医疗服务市场营销一个重要的组成部分。在中医药大学第一附属医院并未 开展该营销项目。导致市场营销人员无法得知医疗服务人员的需求，两者没法沟通47 配合，未能在市场中找到新的增长点。这一功能的弱势对于要参与市场竞争的医院 体检中心来说是非常致命的。 4.4.2项目管理能力 医院的项目管理能力并不健全，主要体现:计划规划管理体系不健全，很少有 整套的项目规划;在组织能力上的缺失导致项目人员不足，人才无法有效发挥;在 执行上也存在监管不力，无法兼顾整体和局部，难以发挥综合资源的优势;流程控 制上面，缺乏必要的流程管理系统，基本上仅能按照医疗手则进行，无法顾及患者 和顾客不同的需求;在沟通管理上面，无论是内部沟通还是和客户的沟通都存在沟 通渠道不多，沟通效率低下等问题;在质量管理上，仅能按照医疗质量管理进行， 对于健康体检业务则一无所知。医院的项目管理能力的缺失，对医院健康体检中心 的发展都会存在一定的妨碍。 4.4.3组织管理以及沟通能力 健康体检中心直属医院医管部门管理。与中医药大学第一附属医院医院办公室 主任方宁的访谈，将该医院定义为“重医疗，轻管理”。在管理层中有工商管理经历 或者工商管理相关学科毕业人数在8人以下,定期进行管理学进修人数仅寥寥数人, 大部分管理人员都是医护人员晋升。这样的组织架构对于发展健康体检中心有利有 弊，有利的是能够直接得到上级领导的直接管理，便利资源调配;不利因素是人员 构成比较单一，组织缺乏活力。 医院在信息化建设上拥有良好的硬件，内部网络发达，各级员工均可以在留言 版上发表自己的意见，各科室都可以简单浏览到别的科室目前简单的情况。在医院 信息系统中，可以达到从门诊、住院、药房、计价等多方信息共通，系统还会自动生成报表供医院高层阅读。目前医院正进行信息化工程第二期，在原有基础上增加 统计模块和增开无线上网功能。健康体检中心也能够利用以上信息化系统进行网上 登记、查询等服务。信息化系统的建设将有助于体检中心建立新的沟通渠道，加强 客户管理。 第5章广州中医药大学第一附属医院体检中心发展战 略调整探讨 5.1广州中医药大学第一附属医院健康体检中心SWOT分析 5.1.1内部优势 (1)品牌优势:源自中医附院的品牌，在越秀区乃至白云区都有广泛的影响 力。从历史上看，中医附院作为一家有着悠久历史的中医院，有着深厚的历史底 蕴。近年来，随着医院的发展，医院的规模逐渐壮大，并且重新兴建了住院大楼， 门诊大楼以及扩大整体面积。从外观上，正面树立了医院形象。在开展业务方面， 医院利用背靠学院之便，加快了自己的技术的发展，在部分领域做到国家前10 名。体检中心虽然是新设部门，但是发展迅速，正是因为医院有着良好的口碑。 (2)地域优势:地处机场路和环城高速交界，交通非常便利，外地的患者可 以通过高速公路直达医院。从越秀公园往北一直到白云区大约有163.67万人口， 但区内缺乏具实力的大型三甲医院，该医院可谓是一枝独秀。医院还设有往返于地 铁与医院之间的班车，方便群众就医。 (3)人才优势:体检中心的负责人是原脾胃专科的主任，有着丰富的临床经 验，她负责“治未病”专科尤其是调理方面的研究以及日常诊疗。此外，健康体检中 心背靠学院，能合理利用学院资源，加速人才的培育以及健康管理专科的发展。50 5.1.2内部不足 (1)营销能力缺乏:医院方面对于市场营销的概念还是比较粗浅，营销的渠道 非常简单，往往利用有限的广告投入，在报章上刊登中医文章，以及院内宣传进 行。营销方面缺乏专业的人员去管理以及维护，缺乏营销的方向性和针对性。 (2)项目管理能力缺乏:作为医院的一个科室，健康体检中心并没有按照自身 的特点对工作流程进行改革，仍沿用医院周一到周五工作制度，并未能表现出体检 中心的特点，难以吸引个人客户。此外，由于医院领导并没对该中心的作用有清晰 的认识，导致体检中心无法独立运作，在财务以及人员培训方面受到掣肘。 (3)信息沟通能力缺乏:按照传统医院风格进行管理的体检中心，未能真正建 立起与健康体检客户的沟通渠道。健康体检中心无法拥有自己的信息部门和沟通部 门，因此难以实现和客户的沟通。目前主要的沟通途径在于体检报告以及顾客主动 到“治未病”专科就诊，体检中心人员难以对健康体检顾客进行有效的健康干预。健 康宣教方面，也是只能通过体检报告进行，未能建立起有效的单对单或者单对众的 健康宣教。 5.1.3外部机遇 (1)行业发展机遇:目前正是健康体检业务发展的黄金时期，随着人们对医疗 费用日益上涨的预期，利用有效的预防方法达到减轻医疗费用势在必行。健康体检 业务在这样日益增长的需求下，市场发展是必然的。 (2)政策调整机遇:在政府开展的医院公益性改革下，医院为了自身的发展， 必须找到寻求更多的商业机会和增加经济收入，因此，体检中心以低投入，高产 出，技术含量高，药品消费小等众多特点成为各大医院争相开设的项目，体检中心 也应市场需求而生，有望成为医院收入的第三支柱。(3)技术革新机遇:KYN模式以及KY3H模式的开发和投入使用，将会给整个 健康体检行业带来发展的新动力。因此，在技术尚未推广的前期加入到其中的开发 中，将有助于降低研发费用以及开发出适应自己体检中心使用的特色模块。 5.1.4外部威胁 同行竞争威胁:健康体检行业中主要的威胁来自同行的竞争。在目前的局部割 据明显的态势下，部分体检中心能够占据到局部主导的位置，但是有一部分民营企 业开始了行业整合，逐渐发挥出整体优势，蚕食医院体检中心的份额。根据不完全 统计，在北京地区，有60%的受访者认为体检应该去专业的体检中心，而不是三 甲医院体检中心;而在广州地区，大部分受访者还是愿意去三甲医院接受健康体 检。 则，提供体检服务，健康咨询，健康教育，健康引导等四大板块服务。 (2)客户:立足越秀区和白云区，从30-50岁间的健康人群为主，划分为个人体 检和团体体检两大部分。团体体检按照年龄，性别，工作强度，教育程度等进行分 类管理;个人体检按照中医体质学说进行分类管理。两大团体可以互相转化，便于 对两大团体进行健康干预以及对比比较等等学术研究活动。 (3)技术:使用KYN模式和KY3H模式的分类应用，即针对团体用户使用 KYN模式，对个人客户则使用KY3H模式;利用数据库以及信息中心，利用多渠 道和客户进行沟通。 (4)营销:突出科学性和个性化两大特点，同时强调终身健康管理概念以及发 展会员制度。 5.2.1长期战略目标 在未来5年内初步建成体检中心、治未病健康管理中心、信息管理中心以及健 康解决方案咨询团队四大服务中心;内部管理上，逐渐形成人才培育，市场推广， 技术支持和客户管理四大功能模块。争取每年业务增长20%-30%，业务收入结构 从单一体检收入增加到体检服务为主、健康管理服务和治未病诊断服务为辅的一大 二小的布局。 5.2.2短期战略目标 在未来1年内打造KYN模式以及KY3H模式交互使用的营业模式，初步尝试 市场推广以及会员制业务，加快人才培育特别市场意识和服务意识的转变。业务增 加维持在20%左右，医院增加对体检中心的投入40%-50%。54 5.3广州中医药大学第一附属医院健康体检中心具体发展战略调整 探讨 为了实现上述目标，中医附院健康体检中心需要对目前发展战略进行改进和补 充，医院方面也要因应发展需要，对是否改变对医院健康体检中心的投资进行分 析。如果医院体检中心从经济上为医院带来足够的收益，能够增加医院品牌等无形 资产，能够为医院带来稳定客源，能够为医院发展开辟新的道路，那么医院会因应 体检中心带来的种种好处加大投资力度或者改变现有的投资结构。如果医院体检中 心带来品牌上的负面影响，造成社会对医院公益性的质疑，损害医院现有的良好形 象，那么医院体检中心的发展路线就会被医院重新检讨以及改变现有发展路线。 按照以上分析，中医附院健康体检中心可以采取拓展型战略。通过对整合内部 资源，主动出击，利用自身拥有的品牌优势和地域优势，集中力量拓展在区内的市 场占有率和服务范围，形成以越秀区北部为中心，面向白云区，辐射全广州市的市 场格局。 5.3.1资源整合，内强实力 攘外必先安内，在拓展型战略实施之前，医院健康体检中心必须对目前可用资 源进行整合。 (1)能力整合:把优势的医疗资源调整到体检分析业务上来，通过详细的体检 分析以及体检报告，一方面增加对体检业务的熟悉，另一方面加快对KYN模式以 及KY3H模式的学习以及应用。 (2)信息整合:把现有信息管理科加入健康体检中心之中，便于数据整理和数 据分析，同时让体检中心的医护人员和信息管理人员合作逐渐完善数据库的管理和整理。 (3)服务整合:把“治未病”专科作为体检中心服务中最重要环节，狠抓体检 结果分析质量，整理切实可行适合健康人群的干预方案;把“治未病”辩证和体质 辩证作为体检服务环节加入现有西医为主的体检服务之中，加快对服务产品以及辅 助产品的开发，例如健康提醒日历，健康小日记等。把健康干预作为一种新型服务 进行推广，团队体检后加入专家讲评和团体健康服务解决方案等环节。 5.3.2突出中医特色，强化品牌 在品牌塑造的过程中，强调中医特色以及中医院历史优良品牌的延续。保证品 牌的使用，不是在消耗品牌的内在价值，而是为了增加品牌的内在而不断努力。中 医特色的品牌战略在南方是广受欢迎的，成功的品牌有“黄振龙凉茶”、“邓老凉 茶”等。健康管理的概念对于广州地区的人们比较陌生，运用中医养生的概念作为 特色和承接，便于人们认识健康管理的内涵和认识到中医本身的发展。这样一来既 能够让健康体检中心成为科学与传统的结合点，而且中医院本身也会受到同样的评 价;同时，在中医院大办西医体检中心有悖于中医院本身的特点和宗旨，中医特色 明显的健康体检中心能够很好填补中医和西医之间的壕沟，让人感受传统魅力和现 代科学的融合。 在公益性活动时候，依托学院背景，广泛开展居民健康教育，让社区居民认识 到健康管理的重要性以及中医在其中能够扮演重要的角色。参与广州市内健康调查 研究工作，向社会发报健康控制信息，树立中医健康管理的典型，不再局限于发表 健康栏目文章，而是以中心名义发起健康普查和健康指引，建立正面的中医科学形 象。 5.3.3集中力量，聚焦本地市场 在越秀区白云区的市场潜力还没被充分利用的时候，利用临近火车站，客运 站，主要交通道路以及地铁沿线等便利，集中力量发展本地市场，做好附近企业事 业单位、学校、甚至是机场等团体体检项目，争取做白云区和越秀区第一的健康管 理机构。努力开发出西医科学，中医个性化相得益彰的服务体系，把健康体检-体 检分析-健康干预等各大模块落实到每个服务环节中去，增加业务项目。 5.3.4与当地企业合作，共同开发健康管理项目 在广州大部分的企业并没设有自己专属的保健医院或者工作医疗机构，各种各 样的职业病为他们带来了经济上的损失。医院健康体检中心作为前端客户服务型部 门，可以走出医院大门，进入各类企业设立医疗保健小组，为各类型单位提供良好 的健康管理方案。中医附院健康体检中心可以积极与广州大型企业共同开发企业健 康管理项目，一方面为大型企业减少因为疾病或者亚健康带来的经济损失，另一方 面和大型企业结成健康管理合作关系，减少社区多发性疾病，做好综合社区或者高 级社区护理方案，为外籍人士、病残者以及工作超负荷者提供主动性服务。 5.4医院体检中心的发展战略与民营体检中心的比较 医院体检中心的发展战略与民营体检中心发展战略最大的差异在于其所拥有的 资源不相同。就其发展目的来说，在医院体检中心中，战略定位不仅为本身中心的 发展指引方向，而且更为重要的是配合医院或者医院集团的战略方针;在民营体检 中心发展战略中，并不具备这样的特点，更多的是利用自身的条件打造一个健康管 理平台。在发展方向上，医院体检中心目前以服务为导向，力求能达到并超越民营企业在这方面的优势，而民营企业则希望开发出新技术或者新模式保持领先地位。 在融资方面，由于医院体检中心在融资以及医院本身融资方面有着医管部门的限 制，而民营体检中心融资渠道不受限制，实现战略时候资金来源丰富。就市场营销 来说，医院体检中心本身有着良好的医院品牌和口碑，而民营体检中心则需要通过 市场投入打造自己的品牌。 第6章广州中医药大学第一附属医院体检中心发展战 略实施方案 为了实现长期和短期的战略目标，中医附院体检中心按照上章所述的“资源整 合，内强实力;突出中医特色，强化品牌;与当地企业合作，共同开发健康管理项 目”等三大战略调整建议，可以对未来规划实施作出以下调整。 6.1加强信息化建设，打造核心竞争力 加强信息化建设是中医附院健康体检中心一项非常重要的工作。在每天不断增 长的体检人流之中，确实做好体检工作并及时准确记录好顾客的体检数据只是整个 健康管理的第一步。更重要的是把这些原始信息进行有效的处理和归类，高效的数 据管理必须得到信息化团队的支持。无论是KYN模式还是KY3H模式，其核心都 是在于体检信息的整理。信息化如何在双模式下进行工作的呢，以下是我设计的运 作模式图。 上图所示，体检客户需要通过不同系统的处理，这里包括了KYN模式以及 KY3H模式，然后又系统分拆给团队健康解决方案组以及专家个人服务组。因为中 医模式的特点在于按照个人体质的区别，给予不同的辨证论治方法。由于人体质的 差异，中医在判断的时候有很多不同的变量，如体质阴阳，脏腑强弱等不同的变 量，因此，不能在大规模的团体里面实行。团体可以实行西医的模式，按照年龄、 性别、工作种类、工作强度等不同可以划分为不同的组别，对不同组别进行职业健 康干预甚至是职业病预防等功能。会员制度和健康干预服务需要信息化的支持，通 过信息系统，把专家组的建议以及客户关怀等信息传递给客户，同时把客户的需求60 反馈给联络中心，经过信息整理后加入到信息数据库里面。这样一来以计算机技术 为基础的、包括两套主体健康管理模式的健康体检流程将会是中医附院体检中心的 核心竞争力之一。 6.2打造客户满意度导向型服务，加强营销管理 从医院营运到健康体检中心营运，来自医院的员工必然会有一段适应的过 程。医院和健康体检中心在服务理念方面暂时有着不同的要求，医院在服务当中强 调的关怀是医患之间的关怀，两者之间的关系是医高患低，这种关系是因为医生对 整个诊疗过程有着完全的掌控而造成的。健康体检中心的服务理念是客户关怀，这 层关系上则是客户和中心人员平等或者是略高于中心人员，这样的关系是因为客户 虽有健康的诉求但是在服务过程中健康体检服务人员需要一部分的客户投入才能进 行完成服务的过程。因此，来自医院的员工必然会有一段适应期以体会健康体检中 心服务型的理念而不是以往的医患关系。 (1)改变服务理念，从以往的医患关系转变为顾客关系，减少医患关系中医方 占的绝对领导权力。这种改变需要领导的影响力以及规章制度两方面配合，自上而 下进行改革。 (2)改变工作日程，让工作日程更能体现顾客为先的理念。在体检人群需要的 前提下，关注每天体检人数在不同时间内的变化，对人流进行管理。拥挤时段的前 后可适当提早开业时间以及延后停止服务时间，周末周日的营业更能够方便个人体 检客户以及部分团体客户的需求。(3)改变行为准则，让工作人员更加注重客服过程中的细节。这是需要领导的 示范作用以及个人的影响力。聘请酒店客服主管或者机场服务主管能够改变部分服 务人员的行为规范，从而大大提高健康体检中心服务的质量。 (4)改进工作流程，重新开始评估从体检到健康管理的整个过程。按照每个流 程对客户带来的价值作为标准，对整个流程加以优化和改造。 这既是一个流程管理，客户价值优化的过程，也是一个营销计划的开端。在激 烈的市场竞争之中，健康体检中心在资金不是十分充裕的前提下，目的不明确的广 告投入将会加大成本，得不偿失，相反，利用好医院原有的品牌和知名度，在医院 以及体检中心内部做好客户服务和广告工作，借助医院庞大的人流量做好信息推 广。此外，在医院原有的网络上推广体检中心也是备选方案之一，与科室联合举办 定期义诊，既能做好公益活动，又能在侧面推广中心的品牌。最有价值的营销地点 在健康体检中心之内，只有实实在在地给客户带来价值和满意，才能真正留住客 户，这也是服务行业的一大特点。 6.3加强内外部合作，拓展合作领域 健康体检既是个人医疗服务的一部分，同时也是社区群体服务的一部分。在健 康体检乃至健康管理中，一个中心或者一个医院的力量是不足以承担其技术的开发 以及应用的。因此，加盟KY3H“治未病”中心，将有效提高医院健康体检中心的 业务水平以及竞争能力。同时，在这些行业协会带领之下，医院健康体检中心更加 能够集中力量把基础设施以及服务架构建立起来。另外，可以与民营体检中心合作 开拓新的业务，例如区域研究或者大型的市场普查等。这些都有利于提高体检中心 的知名度以及服务水平。 另外，医院健康体检中心也可以主营低端客户，把部分业务外包给社区医疗 站，借助医院本身的品牌发展社区医疗体检，此类体检的主要业务是学生体检，入 职体检，低收入人群体检等。这样的发展模式是走低成本、低价竞争的路线，和本 部具有层次的差异化经营并不一致。以广泛合作开点为平面，以精品本部服务为旗 帜，扩大医院健康体检中心的影响范围，同时在局部地区形成联营，打造综合发展63 的道路。 最后，通过会员制模式给医院带来稳定客源。医院本身并不能对自己的服务对 象进行有效的管理，通过健康体检中心的运作，把原来的部分患者转入到健康体检 中心会员制服务中去，可以确保患者得到长期的健康监控和健康干预，特别是对 40-50岁的患病人群，有着非常重要的意义。另一方面，在发现患病之后，利用会 员制带来的优惠政策，可以让医院得到更多的顾客，由于对顾客的熟悉和众多医疗 数据分析结果支持，可以针对顾客的患病性质，让医院多个科室受惠，同时可以让 顾客减少复查的费用和得到全面的治疗。 6.4重新调整企业内部文化，加快创新步伐 由于医院健康体检中心在医院原有的文化氛围下诞生，因此不可能摒弃原有的 医院文化，割断与医院之间的文化交流。这就需要健康体检中心按照原来医院的文 化以及健康体检中心的特点进行有效的结合，向适合双方面发展的企业文化迈进。 这样的可以说是部门文化或者是科室文化，这种带有浓重服务行业的文化色彩，和 医院原有的文化最大的差异是服务的主动性和细节性，在这种文化氛围下员工们被 赋予更多的自主权把服务细节做到位。 (1)硬件文化建设:硬件文化建设是因应不同的表达需要，在工作区域内设置 特定的符号、标记以及建筑等。这些标志既要突出医院的特点和医院原本带有的标 示，而且要在其基础上凸显本中心的特点。应用柔和的颜色和独特的造型让形象深 入人心。例如红色是医院本身的标志，而体检中心的标记则可以改用比较柔和的蓝 色或者绿色。 (2)软件文化建设:软件文化建设包括了体检中心的使命，体检中心的愿景，体检中心服务宗旨等多种的文化形象。这些软件共同构筑了整个体检中心工作的基 调。因为医院与医院健康体检中心在服务上面有着明显的区别，所以在文化上也应 顺应健康体检中心的服务原则。提出“服务关爱、终身关怀”作为新的文化主题， 和医院略作区别。 6.5加快人才培育机制 6.5.1以制度育人 在培育人才方面，首先是结合医院背景开展理论学习，让从业者从理论角度了 解健康体检工作以及健康管理的概念，逐渐削弱医院原来医患价值观的负面影响， 让从业者能够更加积极投入到服务健康人群中去;第二，新老结合，共同分享工作 中的经验，从大家的负面情绪、遇到的事情以及感悟入手，集思广益解除思想上的 包袱，解决实际工作中遇到的问题，并组织成为经验写入公共学习刊物中，加速经 验的传播和积累;第三，制定公平合理的绩效制度，赏罚分明，通过绩效考核对服 务细节进行管理，鼓励自主自发为客户服务的行为以及服务项目的创新。 6.5.2以才能用人 在使用人员方面广纳人才，不拘泥于背景和年龄，充分吸收非医疗类人才加强 内部管理、信息管理以及市场营销等各类功能。打破在医院中为学识是瞻的晋升制 度，提拔有能力有热情的服务型和管理型人才对体检中心各功能模块进行管理。按 照人才才干的不同，将合适的人才放在合适的位置。 6.5.3以感情留人 除了合理的薪酬等级以及绩效制度以外，培养员工的向心力，加强员工的凝聚 力，激发员工的创造力，不仅要尊重他们，而且要为他们创造一个让他们感情能够 依靠，精神得到满足的环境。他们的故事需要得到尊重，他们的工作需要得到认 同，利用公共宣传手段，他们的生活需要得到支持。通过中心与员工之间的互动文 化交流，让员工代表中心，让中心宣传员工，在细节中表露出他们的故事和他们的 成绩，让感情的力量让他们留下来。 6.6实施方案盈利预测 由于中医附院体检中心隶属于中医附院，根据其2009年财务数据，本战略实 施措施一定范围内进行盈利预测。本实施措施主要在于通过加大技术应用研究和理 论研究，增加必要的通讯设备和信息化设备打造其自身核心竞争力，即混合型健康 管理模式技术。主要投入(五年计划平均数)有:设备每年约20万元，人力资源 (含薪酬和培养费用)投入每年约200万元，营销项目投入每年约300万。以下为 盈利预测结果: 收入达4,446万元，净收入达到3,428万元，5年内收入增长率达到30%。在实现 目前制定的长期战略目标后，需要根据具体市场情况，逐步改变现在的投入方式， 体检中心受益于5年以来的投入，核心竞争力基本成型，营销项目和人力成本(尤 其在开发项目和培训费用方面)逐步减少，以进一步扩大盈利。此外，在实行会员 制后，医院的客源可以得到进一步发展和巩固。从盈利预测的角度来看，本方案可 行。