小镇青年的泛娱乐观察

提到小镇青年，可能大家的第一反应还是：手拿OPPO或vivo，看着快手视频，玩着劣质的国产手游，甚至还会有“杀马特”“厂妹”等固有的刻板印象。但事实是，随着移动互联网的逐渐渗透，小镇青年们的娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐。 最近企鹅智酷（ID:BizNext）发布了一份《2017小镇青年泛娱乐白皮书》，从中我们可以窥见，在广大的三线及以下城镇，年轻人们的娱乐方式是怎样的。 首先，这份中的“小镇青年”指15~24岁，生活在三到六线（县级）城市地区的人们。 总体来看，在影视、阅读、游戏、音乐等泛娱乐领域，小镇青年的渗透率几乎都和在一二线城市生活的年轻人没有差别，其中动漫是差别最大的领域，有2.3个百分点。 娱乐时长方面，游戏、阅读和影视霸占前三名，这也符合我们日常的使用习惯。另外明显能看出小镇的年轻人闲暇时间更多，游戏和影视的中位数都在1.5小时以上。值得注意的是，网络动漫不太受他们的喜欢，有68%的人都表示“不参与”，日均时长两小时以上的仅有2.5%。这个在下文也会提到，目前来看中国的动漫和二次元还是只属于大城市的娱乐文化。 付费转化率方面，小镇青年再次“逆袭”，不仅全面超越平均水平，甚至在游戏、动漫和直播领域，已经超过了大城市的年轻人。不得不说，相比精打细算，嚷嚷着“逃离北上广”的大城市青年，小镇青年们不仅有更多的休闲时间，而且花起钱来也是毫不含糊。 影视方面，中老年去线下影院的频次越来越低了，而15~24岁的年轻人逐渐成了消费主力，与一线城市的趋势相同；而在网络影视方面，小镇青年呈现出了相当的喜好倾向，增长趋势和比例都更甚于一二城市的年轻人，当然这除了喜好不同以外，影院的覆盖率较低可能也是一个原因。 观影口味方面，欧美大片是所有年轻人的最爱，其中一线城市年轻人的比例要更高些，而小镇的年轻人更青睐国产大片。猫眼电影此前发布的《大数据时代的电影消费洞察》，也表示小镇青年更喜欢国产的喜剧片和青春片。那些被“Diss”的国产片，其实在三到六线的城镇很有市场。 在购票渠道，观影时长，付费渗透等方面，小镇青年也和一线城市年轻人没有太大差别。 网络阅读，小镇的年轻人重度用户的比例要超过一二线城市，这还是因为可以支配的闲暇时间较多，而网络阅读又是成本较低，比较轻松的娱乐方式。 在付费上，网络阅读一如既往的不给力，只有16.5%的小镇年轻人有过付费行为，在一二线城市这一数据也只有16.7%。这是因为这份报告将新闻客户端，浏览器等渠道都统计为网络阅读，所以付费比例会低一些。不过即便如此还是要说的是，相较于影视游戏，国人在网络阅读和网络音乐上的付费意愿是较低的。 网络游戏方面，小镇青年的游戏市场和游戏开支再次超越一二线城市青年，泛娱乐产业链中，游戏占据了核心地位，既有的影视、端游IP为手游市场输送了大量能及时变现的爆款。小镇青年对于这类游戏的接受度很高，并且付费意愿也很强。 这些年火爆的电子竞技，在小镇的年轻人当中就没有太高的认可度了。游戏类型是一个原因，另外一个更重要的原因是缺少观赛渠道，目前国内的线下比赛集中在上海等几个大城市，缺少线下观赛的体验，自然会影响到小镇年轻人们对电竞的关注度。 网络音乐方面，有大把时光的小镇青年，有13%每天听歌超过两个小时。付费意愿虽然不高，但是潜在付费用户客观，如果音乐App能提供免流、优惠会员等福利措施，会有更多的用户愿意掏钱。 网络动漫是这次调查中，小镇青年和一二线城市青年差别最大的领域。 可以看到，观看人数的比例，观看时长都落后于大城市的年轻人。 主流的动漫平台渗透率，A站和P站远远落后。二次元作为舶来文化，肯定是会先从大城市开始渗透。目前国内二次元文化比较活跃的地区，也是像上海，厦门，广州等东南沿海发达城市，漫展等线下活动也集中在这些地区。二次元是一个很需要氛围的文化，目前来看三线及以下城市还没有适合它生长的土壤。 网络直播，三线及以下城镇的是其主战场，企鹅智酷去年发布的《企鹅智库中国科技&互联网创新趋势白皮书2017》显示：从地域分布来看，超八成主播聚集于二线及以下城市和农村地区，其中三四线城市和农村地区主播占比一半，一线城市主播仅一成，与传统职业相比，主播这一新兴职业在一定程度上减轻了对学历、地域等一些硬性条件的要求，“全民直播”风潮已来。 生活在一二线城市的年轻人看直播较少也和快速的生活节奏有关。就我个人而言，在有限的休闲时间里，我是不会选择看不能快进的直播的。 此外，小镇的年轻人有更强的付费意愿，互动行为也更加频繁，可以说在直播市场，得小镇者得天下。 总的来看，三到六线城镇的年轻人已经成为了泛娱乐市场不容忽视的力量。他们时间更多，付费意愿也不差，在游戏，直播等领域甚至遥遥领先，相较之下一二线城市的年轻人市场甚至显得有些“鸡肋”，用户数量和付费比例都没有明显优势。 不过小镇的年轻人也有明显的喜好倾向，比如二次元和电竞的渗透率就明显不够，目前来看这二者还是属于大城市的玩法。不过随着娱乐文化的逐渐推进和普及，肯定会有更多的小镇年轻人参与到其中。 好了大城市的年轻人，你们可以去反思了。 本文作者：古泉君，