神州租车案例分析

神州租车分析 神州租车 神州租车的发展 神州租车(China Auto Rental，简称CAR)成立于2007年9月，总部位于北京。作为中国汽车租赁行业的领跑者，神州租车积极借鉴国际成熟市场成功的汽车租赁模式，并结合中国客户的消费习惯，为广大消费者提供短租、长租及融资租赁等专业化的汽车租赁服务，以及GPS 导航、道路救援等完善的配套服务。 “这次和联想控股合作，相当于神州租车做了一次IPO(首次公开发行股票)。”神州租车总裁陆正耀笑着对《商业价值》记者表示。 陆正耀有足够的理由骄傲。联想控股以股权+债权的形式注资，高达12亿元控股神州租车，比很多公司上市融的资金还要多。不仅如此，联想控股有限公司常务副总裁、联想投资总裁、董事总经理朱立南明确表示:“对于神州租车的资金支持会源源不断，需要多少给多少。”但令陆正耀骄傲的不仅是获得的巨额资金，而是陆正耀发现租车行业这个以前看似没前途的生意正在变得风生水起，有声有色。 确实，随着中国经济的发展以及人口流动性不断增强，租车这个附属于出租车的产业已经被成功地切割出来，成为一门新生意。而就在此前不久，上海一嗨汽车租赁有限公司获得以高盛为首的投资者7000万美元的股权融资以及国内多家银行数亿元人民币的授信和债券融资;8月初，上海强生控股有限公司购入17亿元的汽车运营类资产，其中包括上海巴士汽车租赁服务有限公司70%的股权。 原本沉寂的租车行业瞬间成为资本竞相追捧的宠儿，如此大资金量的投资行为出现“撞车”，这绝对不是巧合。陆正耀显然有着自己的理解，“如果说2007年是租车行业兴起的拐点，现在就是租车行业爆发前的临界点，接下来的比拼就是看谁能够在规模上扩张得更快。” 由“轻”变“重” 实际上，要说起神州租车不得不先介绍一下UAA(联合汽车俱乐部)，因为UAA是神州租车的前身。“UAA是汽车界里‘携程网’。”陆正耀如此解释，“只不过携程网整合的是酒店，而UAA整合的是汽车服务商。” 2005年，陆正耀创建UAA，利用互联网和呼叫中心等线上工具，整合线下的汽车服务。这是区别于以往任何一个汽车俱乐部的新形态。UAA整合了汽车售后服务产业链中的全部环节，最大限度为会员提供汽车生活所需的各项服务，实现了汽车服务的全产业链整合。汽车界的“携程”便是其形象的描述。 到2007年，UAA获得了超乎想象的快速发展，营业收入达到了3.8亿元，利润近4000万元。而这一数据背后，是UAA拥有220万会员以及遍布全国2700多个市县的2万多家救援公司、修理厂、4S店强大的服务体系。这一切皆源自于UAA的核心——一个拥有3800个座席的呼叫中心。 后因汽车售后服务产品很难被化，驾车人和服务商之间存在“信任危机”，“轻资产”模式面临着困境，陆正耀开始在众多汽车售后服务领域中寻找能够落地的商业模式。经过多次筛选，陆正耀被汽车租赁的商业模式所吸引。2007年，汽车租赁公司不必再使用出租车牌照，“拿到全国各地的出租牌照”不再是限制租车公司全国扩张的壁垒;中国的信用体系已经建立，用信用卡租车来简化租车手续和甄别客户成为可能;汽车业连续多年持续的爆炸式增长，汽车价格不断地下降，这一切让陆正耀感觉到“租车的窗口期”已经到来。 由此，2007年，陆正耀正式创建神州租车，由“轻”变“重”。 “重资本”模式的落地 神州租车首先对消费者的租车心理进行了细致的分析，最终列出了消费者在租车时最关注的三个因素:价格、车，以及便利性。“价格”因素不言而喻;“车”主要指的是车况与车 1 型，也就是说，消费者不仅希望自己租到的车要车况好，而且在车型上能有更大的挑选余地;“便利性”实际上就是交易成本。若能通过庞大、密集的网络联通全国，使消费者能够随到随提车、走到哪里都能还车，那无疑将有效提高消费者的忠诚度。通过上述分析，神州租车明确了自己的客户价值主张——为客户提供低价、便利的好车与租车服务。 经过进一步分析，神州租车意识到，要实现这一客户价值主张，需要巨大的资金。2010年，神州租车经过慎重考虑，选择了联想控股作为战略性投资伙伴，一方面既解决了资金瓶颈问题，另一方面，也能够有效利用联想的品牌优势、管理经验和多方资源。这一战略决策不仅使得神州租车从创立初期的注册资金1亿元人民币，扩张到目前100亿可用资本，以及强大的银行授信，更使神州租车具备了快速扩张的基础和可能。神州租车的规模化战略目标是在2015年内，获取神州租车不可动摇的市场领导者地位——全国一线城市100%的市场覆盖率，车辆拥有量达到10万辆，销售网点达到1,000个。紧接着，神州租车制定了3项具体的实施步骤: 1、划定一线城市作为核心价值市场。根据人口基数和GDP水平，以及经济发展水平，神州租车划定北京、上海、广州、深圳为一线城市。这些城市的驾照持有率在全国居于前列，私车保有量很高，有照无车的人数也相当高。再加上这些城市的商业活动比较活跃，因此租车需求就比较大。 同时神州租车将30岁以下城市白领(节假日出行需求)以及上市公司(控制成本需求)作为核心客户，不仅制定了有针对性的品牌宣传，还综合线下及线上(例如通过分众传媒，在高档办公楼宇、住宅小区投放广告，在新浪微博建立网络营销阵地)、新媒体(如手机WAP)综合的品牌推广体系，针对核心消费者进行宣传。此外，神州租车联合团中央的资源，着手进行校园推广，不仅是为了使这群未来租车消费的主力军接受汽车租赁这一全新的消费观念，也是为了将他们培养成神州租车的未来忠诚客户。 针对目标市场，神州租车制定了自己的客户价值主张4个ANY，也就是“Any one、Any where、Any time、Any car”的服务理念。通过良好的车况、广泛的车型选择、遍布全国的服务网络，力求为客户提供低价、便利的好车与租车服务;同时，神州租车还不断优化内部运营和管理流程，自主研发高效的后台信息处理系统，极大减少了租车的繁琐手续，不断为客户提供更好的服务体验。 2、增强新客户体验，提高客户转换率。雄厚的资金支持所带来的规模优势使低价促销成为可能。2010年底，神州租车推出了日租69元的超低价租车体验，带来当月6,000万的收入。然而，低价策略的目的只是将新客户引进门槛，要留住这些客户，神州租车还必须在精细化增值服务方面下功夫，也即是说要从车型、车况以及便利性方面吸引客户。 得益于雄厚的资金支持，使神州租车能够在采购车辆时，尽可能选择丰富的车型以满足消费者不同需求;而在车况方面更是实现了由原来2年淘汰提前到目前的1年半时间，这样的车辆更新时间为神州租车提升了不小的竞争力。 而对于便利性，神州租车在业内率先推出“两证一卡”的简易租车程序，即客户只要提供身份证、驾驶证和信用卡就能在门店租到车。随后，神州租车扩大了全国门店布局，深入到机场、火车站、市中心以及大的社区和商务区等，同时还大力发展手机、网络、呼叫中心等渠道，一方面便于客户随到随取车，另一方面也使异地还车成为可能。这些看似简单的举措，不仅为神州租车积聚了先发优势和竞争力，也培养起客户对神州租车高度的忠诚度。从2012年1月1日起，所有级别会员，租车均不限行驶里程。目前，神州租车在全国66个城市拥有400多个服务网点，在全国如此大的范围内无时限地取消里程限制，让普通人租车出行的舒爽感受再次升级。2012年5月3日神州租车再次进行服务升级，宣布自即日起全面取消车辆贬值损失及停收事故类停运损失费，此举也标志着汽车租赁行业开启了一个全新的运营时代。据悉，“车辆贬值损失”和“事故类停运损失费”目前普遍存在于国内的租车企 2 业中，用户在租车过程中有时会发生车损或严重事故的情况，由此造成车辆停运无法正常运营的，租车公司为了保障自己的利益都会向用户收取一定的损失费用，不过神州租车却打破了这一行业收费惯例，直接将其进行了取消和减免，无疑会让消费者更受益。租赁车辆受到损害之后，租车公司一般会要求消费者缴纳一定的停运损失费，发生严重事故时，维修金额超过10000元的，客户还需另付车辆维修费的20%的车辆贬值损失，这在给用户带来经济负担的同时，也容易让客户租车时有所顾忌。神州租车新服务实施后，这些情况都将得到有效的改善。 3、寻求全球战略伙伴。2011年，神州租车和美国最大规模的租车公司Enterprise Holdings 旗下品牌Alamo达成战略伙伴。 作为首家提供国际自驾租车服务的本土租车企业，神州租车专门针对国内客户的消费习惯，在官网上推出了全新的中文国际租车频道。国内客户登陆这个频道进入Enterprise的网站，比起自己直接到Enterprise网站去预订，价格更便宜，还可以专享到赠送租车险、赠送机场附加费、赠送无限公里数、全中文GPS语音导航等多项增值服务。 对于神州租车而言，这种合作不仅仅是为国内客户多开辟了一项国际租车业务，是中国租车行业进入全球性租车服务网络的一个重要开端，而且更重要的是，神州租车从国际最佳租车管理机构身上，将会学习到先进的管理经验，进而将来会给消费者带来更多增值服务。神州租车目前已经在集团内部形成了完善、可复制的模式，从而实现了平均70,-80%的出租率，比行业平均率高出10,-20%的骄人业绩。截至2012年6月，神州租车在全国66个城市拥有超过600个租车网点，车队规模约32000台，服务的个人客户近百万名，企业客户数千家，是中国目前服务网络最大、服务网点最多、车队规模最大的全国性大型汽车租赁企业。 讨论题: 1. 分析神州租车的目标市场特征和服务战略。 2. 为神州租车服务绘制服务蓝图。 3. 在服务创新方面你对神州租车有什么新的建议, 3