自然乐园芦荟胶广告策划方案

自然乐园芦荟胶广告策划 自然乐园芦荟胶广告策划方案 目录 前言 ...................................................................................................................................................1 一(市场分析 .....................................................................................................................................2 (一)环境分析以及行业分析 .....................................................................................................2 1(人口环境.........................................................................................................................2 2(经济环境.........................................................................................................................2 3(政治环境.........................................................................................................................2 4(社会文化环境..................................................................................................................2 5(自然环境.........................................................................................................................2 6(行业分析.........................................................................................................................2 (二)消费者分析 .......................................................................................................................3 (三)竞争对手定位以及以往广告分析 .......................................................................................3 (四)产品特点 ..........................................................................................................................3 二(市场策划 .....................................................................................................................................3 (一)营销目标 ..........................................................................................................................3 (二)产品定位 ..........................................................................................................................4 (三)广告目标 ..........................................................................................................................4 三(广告表现 .....................................................................................................................................4 四(广告媒介 .....................................................................................................................................4 五(广告预算 .....................................................................................................................................4 六(广告效果评估 ................................................................................................错误～未定义签。 前言 随着人们生活环境的提高，人们逐渐注重健康，关注自己的美貌，来提高自身的优势。 自然乐园，是创立于2009年的韩国化妆品牌。Nature Republic自然乐园芦荟胶含有92%新鲜的芦荟原液，给肌肤补充水分、调节油脂、镇定舒缓、修复痘印、增强弹性、缓解肌肤干燥，适合任何皮肤。 此次广告策划目的: ?让多数的消费者知道自然乐园芦荟胶。 ?获得潜在顾客的认知，引起需求，提高其购买欲望。 主要内容:爱美之心人人有之，现在的社会不管是男性还是女性，都是在乎自己的外在美的。本产品主要以视频方式和海报方式的广告形式表现出来，选用的媒体是电视、网络、杂志、户外等媒体。 1 一(市场分析 (一)环境分析以及行业分析 1(人口环境 人口是市场第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在顾客。自然乐园拥有大量的消费人群，普遍以青年人为主，大部分消费者在18到35岁之间。中国有大约13亿人口，而且目前男女比例严重失调，女多男少的情况已长时间存在，且女性对护肤品的重视度绝对大于男士，这对自然乐园的芦荟胶有很大的优势。 2(经济环境 我国经济运行总体基本平稳,经济增长保持在合理区间,经济运行中出现一些积极变化与亮点。随着中国经济的不断发展，人们的收入增高，消费水平也在不断增高。中国全面建设小康社会，人们的生活也正明显提高，而且自然乐园芦荟胶的价格普遍40-50元之间，其价格被广泛的青少年所接受，而且这一款芦荟胶主要针对的低收入的学生人群，或是20-35岁的年轻一代，这一人群对这一产品的需求量会比较高。再说这一款的芦荟胶采用的是天然的芦荟成分，使用上没有更多对皮肤的特别要求，是一款比较大众的护肤产品。从经济的角度看来，这一款的芦荟胶，既经济又实惠，有以适应与大众，是一款比较使用的护肤产品。 3(政治环境 行业所涉及的法律法规包括:《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《产品标识标注规定》等。涉及的主要产业政策包括:《外商投资企业产业目录》等。 4(社会文化环境 文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的。追求健康是年轻一代追究护肤产品的趋势，而且普遍都对天然，绿色的产品情有独钟，这些都是自然乐园芦荟胶所有的。自然乐园属于韩国品牌，在韩流向中国袭来的今天，韩国的产品反而会比较容易销售。而且有些韩星在中国的受欢迎程度甚至大过了中国的偶像明星，明星效应对自然乐园在中国的发展起到了重要的作用。 5(自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境。人们赖以生存的大自然被无知的人们加以迫害，导致现在的大自然的惩罚来临。霾的覆盖，洪水的侵袭，地震的毁灭，暴风的吹噬等无一不再提醒着我们大自然的气愤，所以我们企业要做到防患于未然。 6(行业分析 护肤品的投资的门槛相对较低，回报相对较快，进入容易所以品牌数量极多，竞争呈纷杂状，在护肤类的产品中，膏霜、乳液占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一些强势的品牌脱颖而出，如妮维雅、大宝、玉兰油、资生堂等，这些品牌已经 2 形成相对稳定的格局。随着消费者的需求的变化，人们对护肤品功能的要求也在不断变化。 护肤品的市场不仅仅是女性的，现在的男性也在慢慢接受，男性护肤品的市场也得到了快速发展，所以男性护肤市场有着广阔的市场发展前景。 (二)消费者分析 消费者的购买类型分为:习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、年轻型。影响消费者购买的因素有:个人因素(偏好、经济、观念)、心理因素(动机、知觉、态度)。现今的人们对于人们得知护肤品信息的通路有很多，如店面、网络、朋友以及电视，购买护肤品的目的就是护肤、养颜、滋润、防衰老等 (三)竞争对手定位以及以往广告分析 自然乐园芦荟胶的品牌竞争者有妮维雅、大宝、玉兰油、资生堂、雅歌等;产品的竞争者有洗面奶、护肤霜、爽肤水、面膜等;品种竞争者有保湿、洁面、美白、祛斑等。护肤品是忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用品牌。 关于竞争对手定位，雅歌在“红参专业护肤品”的细分市场上有着不错的口碑，尤其在二级城市拥有完善的销售网络。玉兰油则着重在对女性感情世界的关注，推出了“宠爱自己”“和谐美好”等关爱女性的理念。美即主打面膜也已经在香港上市。等。可见护肤品市场竞争压力之大。 2009自然乐园上市，签约了亚洲人气巨星rain、jarah做代言。2011年又邀请张根硕为形象代言人，目前则是人气天团EXO为形象代言。自然乐园也赞助了某些影视剧，来提高产品知名度 (四)产品特点 自然乐园芦荟胶具有美白、保湿、控油、祛痘等功能，采用天然的绿色植物为原料配以自然乐园专利技术MD WATER制作，对皮肤没有任何的刺激和伤害。选择最优质美国库拉索芦荟品种，100%天然无污染原料，符合最严格的欧洲有机护肤。100%纯它天然萃取，经过最权威的美国加利福利亚CCOF有机认证，不含防腐剂，块滑石，动物性原料，矿物油，二苯甲酮，人工色素。是将南太平洋波利尼西亚的蓝色珊瑚草地带就特许专利技术NPD所开发的特殊水，为肌肤提供天然保湿成分。 二(市场策划 (一)营销目标 1(增长利润，提高销售量，提高市场占有率、投资收益率，扩张分销覆盖面积。 2(通过优质的服务、让利和承担社会义务来提高品牌形象，提升品牌认知度。 3 (二)产品定位 年轻的一代，是向上的一代，是寻求健康的一代。自然乐园芦荟胶的定位人群是18到35岁的消费者，树立自己的品牌形象及品牌忠诚度。在价格定位上依然延续以前的价格40到50之间，这样的价格消费者更容易接受，采用差别定价法，即对相同类型的系列产品定制相异的价格，以满足不同群体对不同价格的选择。 (三)广告目标 提高品牌的知名度、认知度，强化品牌的品质形象和忠诚度。 三(广告表现 1(广告对象:18到35岁的人群 2(广告主题:痘印去无踪 3(广告创意:?电视和网络的视频广告，镜头出现一片芦荟植物，然后在芦荟丛中每支芦荟上都出现了本款自然乐园芦荟胶，突然听到“哇”的一声，镜头移动到了一个年轻的姑娘，她正在含情脉脉的看着这片芦荟丛，高兴地说“芦荟长芦荟啦，这下痘印不用愁了～” ?杂志和户外的平面广告，一支芦荟上有一瓶自然乐园芦荟胶，在右下角写着“你的痘印快没了吧～” 四(广告媒介 媒介选择:电视、网络、杂志、户外 电视媒体的覆盖面高，时效性强，自然乐园芦荟胶的广告时长约15秒，主要在，中央一套，湖南卫视，浙江卫视等收视率高且覆盖面广的电视台播出。在综艺节目播放广告期间，每天播放2遍。由于电视成本较大，则初期大力，后期宣传力度减小。 网络媒体属于新兴的媒体，它传播范围广，成本低，速度快，视频广告时长约15秒，主要在人们在网上看某些视频之前播放;海报样式广告则可以为微博广告，现在微博用户很多，具有庞大的用户群，是一个良好的传播媒介。还可以在雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站投放并设置链接，方便顾客可以直接购买。 杂志媒体阅读率高，保存期长，自然乐园芦荟胶的广告则设计成为插页广告，《女刊》、《瑞丽》、《BAZAAR》等，主要安排在最后一页方便读者看到。 户外媒体制作简便，成本低，播放广告则在户外电子显示屏上播放，主要在城市商业区，广场等，地铁通道张贴宣传海报，使人们方便注意到。 五(广告预算 广告预算能使企业有效的控制成本;使广告费用更具计划性;增加广告人员的责任感;为评价广告效果提供经济指标以及提高广告活动的效率。为了不让部分广告费用投入白白损失，因此我们需要加强财务管理，对广告费用加以界定，则要考虑广告费用的使用方法。 4 运用目标任务法，进行广告预算，我们广告目标是要增加100万名消费者收看广告，若每增加一名消费者需要平均花费0.01元，四个广告媒体平均需要重复1600次，则企业的广告费用是: 100，0.01，1600广告费用==1600(万元) 项目 开支内容 费用(万元) 备注 问卷设计 设计人员 10 市 场 资料整理 整理人员 10 调 研 费研究分析 分析人员 10 用 其它 30 杂志 20 广 告户外 10 设 计所有设计人员 费电视 50 用 网络 30 广 告印刷费用和印刷人员制印刷 30 费用 作 费 5 用 摄影人员费用和设备摄影 100 需要以及维修费用 工程 工程人员和所需费用 150 其它 70 平面广告在《女刊》 中“生活馆”栏目 杂志 杂志租金 60 《瑞丽》《BAZAAR》 最后一页 平面广告主要在地铁户外 户外广告资金 30 站、户外屏幕、公路 广告栏展出 15秒视频广告《湖 南卫视》快本暂停广广 告之中 告 《浙江卫视》跑男暂媒 停广告之中 体 电视 电视台租金 150 《CCTV》喜乐街暂停 广告之中 每个电视台每天播放 2遍 15秒视频广告在腾 讯、爱奇艺、优酷、网络 网站租金 100 土豆等优质网站的独 播剧每集开播之前播 出 演员酬金 100 杨紫 活动的工作人员的工 公关活动 资、活动礼品以及食200 品费用 6 服务费用 服务人员费用 100 包括油费、机动车维机动费用 100 修等 管理费用 200 人员医务费，特殊状其它开支 100 况 总计 1600 六.广告效果评估 从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果;有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。自然乐园芦荟胶的广告效果主要是稳定老顾客的忠实度，提升新顾客的了解度和认知度，把潜在顾客发展成为新顾客，进而发展成新顾客。 7