漳州农产品国际营销策略调查报告

福建对外经济贸易职业技术学院2014届学生毕业专题报告 题目:漳州农产品国际营策略调查报告 系部: 专业: 班级: 指导教师: 企业名称: 学生姓名:学号: 学生姓名:学号: 学生姓名:学号: 二0 年月日 漳州农产品国际营策略调查报告 前言 漳州是以农业为主的地区,素有“鱼米之乡”美称,现又称作国家级外向型农业示范区和福建省海峡两岸农业合作试验基地,也是福建省粮食、甘蔗、水果、水产、蔬菜、花卉、蘑菇、芦笋的主产区。近年来,漳州市在农业引进的带动下,高附加值、高新技术的创汇农业及其加工业迅速发展,全市累计已有八大类49个产品获得绿标,建成了连片规模的八个具有南亚热带特色的生产基地,初步形成了生产专业化、基地规模化、管理企业化、经营产业化、服务社会化的十大高优农业产业,即水果业、蔬菜业、禽畜业、食用菌业、水产品业、竹业、花卉业、加工保鲜业、包装业、流通业,构筑了高优、外向型农业新格局。然而,漳州农产品生产普遍缺乏国际营销经验,一旦国际农产品市场价格出现较大波动,农产品经销将面临较大风险。基于此,本研究在2015年4月对漳州市农产品加工企业问卷调查,分析目前漳州市国际营销现状进行调查,分析其存在问题,并提出相应的解决对策。 一、调查目的 了解漳州市农产品加工企业现状、营销推广战略、市场影响率、销售量、生产水平、市场需求和市场占有率以及市场客户需求等情况;并且把这些信息反馈给企业,以辅助制定企业的国际营销及推广战略,以期为漳州农产品营销提供一定实践指导。 本次调查的主要目的为:一是了解包括公司产品主要出口国家、农产品类型、主要消费群体、营销方式以及促销手段;二是了解漳州市农产品出口市场中主要竞争力、企业的市场影响情况,及企业主要销售方式等信息;三是认知现有的市场状况。通过对主要出口农产品企业及企业的知名度、美誉度、市场渗透率等的了解,分析主要出口农产品企业;四是同时在针对不同产品类型的每个分问卷中,将由调查对象对相关的出口农产品提供调查信息反馈。 二、调查对象及其一般情况 本次调查和问卷发放的主要对象为漳州市超然农产品加工出口公司,是一家私营独资企业,公司成立于2010年。它主要是一家专业加工出口芦笋、蜜柚等热带水果的贸易公司。 三、调查内容 (一)相关出口农产品在市场上主要竞争力、知名度、企业的市场影响情况,目前的销售情况、生产情况、市场需求情况和市场占有率情况等; (二)相关农产品主要出口国家、农产品类型、主要消费群体、营销方式以及支付手段等数据; (三)结合出口农产品企业的原材料购买渠道选择情况; (四)结合出口农产品企业获得采购信息的主要途径,提供给出口你农产品企业相关媒体的受众和价格信息。 四、调查方式 我们将通过问卷调查的展开对其他出口企业营销形式及农产品出口行业基本情况的了解,运用选择式方法进行问卷调查。主要通过网上访问法、资料查询法、登门拜访法等进行了解信息。本次问卷共发出40份,实收问卷32份,有效问卷32份。达到预期效果,此次问卷真实有效。 五、调查时间 2015年4月1日~4月10日 六、调查结果 本次问卷调查是通过对漳州市农产品加工企业出口基本情况调查,现对于调查结果做如下分析: (一)漳州市农产品加工企业出口类型与目标消费者 漳州市农产品加工企业出口商品以初加工农产品为主,主要有水果、蔬菜、干豆、食用植物油、蜂蜜、药材等。销售对象为对国外大型超市及水果批发交易市场。通过对回收的问卷进行统计发现:所接受调查企业中,漳州市农产品加工企业出口蜜柚等水果的企业占最大比重,共有18家企业出口运动鞋,占到56.3%,出口芦笋的12家,其他类型2家,比重分别达到37.5%和6.2%。 (二)漳州市农产品加工企业出口的主要国家和地区 漳州市农产品加工企业出口国家依次是俄罗斯、美国、韩国、日本。欧洲仍为漳州市第一大农产品出口市场,占所调查企业的80%,其他地区占调查总数20%。 (三)漳州市农产品加工企业出口时主要采用的营销方式 所调查的企业中,通过回收的问卷的统计中发现:采用电子商务平台进行电子商务贸易的占了所调查企业的75%,共计24家。此次的是通过之前的贸易往来,由于本企业所树立的良好贸易形象而建立起来的固定回头客,共有16家企业选择了此选项,占了所调查企业的50%。通过委托国内出口商代理出口作为进入国际市场企业占到了所调查企业的65%,共计20家。 (四)漳州市农产品加工企业占市场份额的手段 对于大多数的企业来说,通过价格竞争和质量保障还是所有出口企业的共识。还是有些规模比较大的国内外知名品牌选择利用明星广告宣传来提高企业的知名度和社会认知度,但是比例较小,仅占所调查企业的3.13%,共计1家。对于大多数农产品出口企业来说,为提高产品销量而支付高额广告费用还是不是很能接受的。而大多数企业也是很关注农产品环保及口感这个环节,共计30家,占了所调 查企业的93.8%。 七、调查体会 通过此次调查我们还有以下体会: (一)漳州市农产品国际营销存在问题 从漳州市实际调研结果分析,目前大多数农产品加工企业在国际市场营销方面都表现出接受时间不早,且均在国际市场开拓过程中出现一系列问题,主要体现在以下方面: 首先,市场营销理念落后。在对漳州市所调查的40家农产品加工企业中,有40%存在市场营销理念落后现象,有些员工对于国际市场营销究竟该如何操作都不清晰,甚至有些管理者是从市场经济体系中发展而来,对市场经济中企业生产运作模式不能够完全适应,主要体现在对生产环节过于偏重,对销售环节重视程度不够,有些农产品生产加工企业把绝大部分精力都放在如何有效提升产品产量,有效降低产品成本上,对于国际市场中农产品变化情况不了解,不能完全适应市场机制的需求,这种以产品为国际营销重点的企业发展理念和现代化市场发展机制完全不相适应。 其次,对国际农产品市场缺乏足够的调研和了解。在所调查的40家企业中,在进入国际市场过程中就表现为前期调研严重不足,农产品盲目进入市场,对开拓国际业务适应程度不够,不仅仅在国际市场可行性营销方面严重不足,就是对农产品国际市场发展环境也缺乏足够认知,对国际市场中消费者实际需求及竞争对手基本情况了解程度不够,这将直接影响漳州市农产品加工企业国际营销战略的客观性及准确定,导致市场营销战略效率不高。 第三,国际目标市场定位不明确。目前来说漳州市农产品市场出口结构较为简单,主要集中出口在日本,韩国,美国及欧洲等几个热门销售市场,恰恰这些国家也是农产品国际贸易保护最为严格的国家,对漳州市农产品具有直接影响作用,相反,国际上一些对农户品国际贸易并不严格的国家,诸如中东、拉美及欧洲地区却不被漳州市农产品加工企业所关注,同时,这种销售市场过于集中的发展体制,容易受到国际贸易保护制度冲击,对于国际市场营销来说也同样带来不良影响。 第四,国际贸易营销组合战略不足。主要体现在:一是产品策略方面,在现代化营销管理体系中主要包括三方面内容:核心、形式及附加产品。对于漳州市农产品来说大多仅关注在核心产品层次上,也就是将过多精力集中在农产品基本效用上,对于其附加值及形式价值关注程度不够,不能从产品品牌及包装方面进行深层次研究,对于农产品中高档价值体现不足,产品品牌形象不清晰,对于消费者实际消费心理研究不到位,同时由于初级产品所具备的附加值不高,加工水平有限及科技含量较低,缺乏相应品牌等都将成为漳州市农产品发展的制约因素。二是产品价格方面因素。对于漳州市农产品来说,在充分利用当地优质自然资源 和廉价劳动力基础上,在价格方面具有独特的竞争优势,这种以低价格获取最终市场的发展战略不单单会引起同行业竞争对手的严重不满,而且在国际市场上也容易遭受贸易壁垒的直接作用,此外由于农产品价格不高,也直接导致不能将农产品价值优势充分体现出来,对于树立农产品形象造成不良影响。三是在营销渠道方面,调查发现漳州市部分农产品加工企业缺乏足够的国外营销渠道,大部分农产品都通过贸易公司进行代理销售,由于不同中间商都会采取贸易差价各自为战,在具体利益方面很难得到有效保障,同时具体操作性差,实际运营过于杂乱等,在无形之中就不断逐渐提升漳州市农产品加工企业生产何曾本,降低经济效益,此外,大部分商品都依靠中间经销售来完成销售,对于企业长期运作来说非常不利。同时,调查还发现目前漳州市农产品加工企业在对国外终端客户选择上也存在发展困境,应该选择具有可信度较高,销售数度快且影响范围较大的销售运作渠道,诸如国外大型超市,农产品专营店等。四是促销策略。漳州市农产品在国际市场营销过程中所运用到的促销方式不多,有些即便运用,所取得效果也不明显,大多利用传统广播电视、网络媒体等方式,宣传力度不大,对于漳州市部分特色农产品国际市场消费者认同程度不够,进而提升了漳州市农产品进入国际市场的发展困境,也是漳州市农产品加工企业必须要重视的问题。五是品牌营销。关于企业品牌方面漳州市农产品加工企业认识程度不够,在大多数企业中认为经营核心是产品,对其品牌和包装认识不到位,一些传统品牌作物,缺乏有效的品牌保护及营销渠道,逐渐转变成为大众化小的产品品牌,缺乏足够竞争力,虽然目前漳州市农产品已经构建形成自身发展品牌,诸如东山芦笋等。但这些品牌在国际市场上也上属于初级阶段,实际宣传和运作手段不多,与国外水平能够品牌“新奇士”等存在重大差距。 (二)对漳州农产品国际营销策略建议 1、树立现代国际营销观念。漳州市农产品加工企业在进行国际贸易营销过程中,必须逐步改变原有的以产品为主落后营销观念,站在国际市场发展高度,完善以国际消费者实际需求为基础的现代化营销管理理念,必须有全球综合发展高度意识,对国际市场上需求随机变化,精确定位企业自身发展价值,政府机构也应该不断提升国际营销宣传力度,提供农民和生产加工企业不断转变思想和观念,逐步改变原有发展管理体系,提升国际市场营销适应需求。 2、建立数据库营销信息平台。对于农产品国际市场调研,构建数据库来真正了解目前国际市场各项需求来说,非常关键,漳州市农产品加工企业应该不断构建内部信息管理平台,以国际市场实际调研为基础,不断构建对所需信息进行系统收集、整理及分析有效分析工作流程,为企业快速实现国际贸易营销,制定符合市场需求的各项发展战略来说非常重要,由于国际市场调研和国内市场相对存在发展困境,一般来说农产品加工企业多采取通过国际农业专家协会,国际性质 调研公司及国际贸易销售经验丰富的经销商及其他省份农业加工企业实际情况等相关渠道来获取。 3、国际营销组合策略。一是产品策略。在国际农产品市场激烈竞争中,漳州市农产品必须依靠特色农产品发展战略,不断发挥地区自然资源优势,对最合适农产品进行集中定位,对重点作物生产和种植都具有突出竞争力的产品,诸如东山芦笋等,此外,也应该将漳州市农产品加工企业不同产品类型,按优势分类,不断开发中高端农产品,构建整体组合销售意识,同时不断深度挖据产品内涵,在产品品牌及包装上做足功夫,来满足国际消费市场不同层次需求的农产品。二是价格策略。在国际市场营销中价格策略制定非常关键,对于漳州市农产品来说要不断持续自身价格优势,不断抛弃低价格发展策略,在同样产品所具备的功效一致的前提下,利用产品外包装及品牌优势来提升产品价格,来满足不同层次消费者实际需求,提高产品在国际市场中所占地位,比如漳州市超然农产品加工企业在进行芦笋时,按照不同品质、包装不同采取差价销售,实现每斤从3.5-12元不等价位,有效提升漳州市农产品加工企业形象,尤其对新进入国际营销市场中农产品加工企业将具备特殊借鉴意义。三是渠道策略。漳州市农产品进入国际市场销售最有效的途径就是构建良好的产品分销途径,一般来说,主要销售途径包括:一是选择农产品最为适宜的销售市场终端,在不断提升产品品质及品牌形象基础上,构建与国际品牌相一致的检验标准,来不断和国际大中型超市合作销售,诸如沃尔玛、家乐福等大型超市,利用这些超市形象和客流量较大的优势,来实现将产品推向市场的目标,此外,可以有效借鉴和吸收这类超市优势分销模式,构建符合农产品自身的营销渠道,二是对于部分竞争优势较好的生产加工企业可以选择合适的代理商和分销商,并争取到国外大型采购公司合作机会,构建长期有效的客户关系,来提升农产品销售。三是除了参与国际农产品营销展览会之外,还可以借助电子商务发展平台,构建符合自身发展需求的电子商务营销网络,这种渠道不但便捷有效,还可以有效降低企业生产成本,调查发现在漳州市农产品销售中超然芦笋网络交易较为成功,已经初步构建形成自身网络发展架构,并利用网络营销开辟韩国,印度及俄国等国际农产品市场有效合作机会。四是促销策略。目前漳州市农产品可以将销售重点工作放在公共关系和广告宣传中来。一是在公共关系层面,可以充分借助进入世纪与国外经济政治合作的有效时机,利用国际贸易相关准则提供发展契机,寻找和国外农产品市场有机合作的机会,为漳州市农产品进入国际市场奠定基础。二是在广告宣传层面,要充分利用不同媒体作用,提升农产品宣传力度,不断满足国际市场对农产品的认知程度,利用国际市场发展有效实际,充分拓展国外农产品市场营销渠道,同时,政府机构也可以利用官方或半官方基本形式,来开拓农产品国际市场营销发展战略,以有效拓展市场影响力度。 4、品牌策略。国外部分农产品充分利用品牌营销发展战略,在我国农产品市场中获取较高价位来进行市场销售,诸如在平和蜜橘,香特香西瓜等,所以要想使得漳州农产品在国际市场上获取相应市场份额,就必须开拓品牌发展战略来作为突破国际市场的最有效发展目标,要充分认识到农产品初级类型也要通过品牌发展来构建相应市场份额,具有要从以下方面考虑:一是要充分依靠农产品自身特性及市场发展特征,漳州市特色地域文化等综合考虑,避免在市场营销中及目标市场定位中所忌讳的词汇出现。二是要根据农产品自身发展优势,来进行精确市场定位,有效规避定位过于宽松或过窄,以确保市场经营目标和发展战略制定不相违背。三是对与企业品牌已经有相对影响力的企业来说,应该充分借鉴自身发展优势,不断通过整合企业内部优势资源,来进行国际市场开发,对于品牌效应不高,且进入市场较为困难的企业来说,可以充分利用信誉度较高的中间商来开发目标市场,等到被国际市场认可后,逐渐明确自身发展品牌。四是要不断注意自身发展品脾的维护与培育工作。五是注重自身品牌的法律保护工作。 5、开展绿色营销。漳州市农产品可以充分借助国际营销中绿色营销理念,在满足国际市场绿色营销增长趋势基础上,提升对绿色产品的开发力度。对于政府层面来说,要不断制定相关优惠政策,鼓励农民在农作物种植过程中,加大对绿色产品的种植力度,并根据漳州市实际自然特性,开发绿色生产基地,根据国际世贸相关规定制定绿箱发展政策,从农产品信贷、税务及科研角度对农户及企业加强扶持力度。对于企业层面来说,要不断深化绿色营销管理理念,一是按照最新环境保护标志作为目标市场发展依据来制定相应的研发标准,充分结合漳州市芦笋发展自然优势,不断深化芦笋深加工企业品牌。二是利用国际通用无污染,可以回收利用的包装。三是制定绿色产品价格定位,一般来说要高于普通产品一倍以上,并充分考虑市场需求,制定合适价格定位,做到有备无患。四是尽可能降低企业分销渠道长度,规避与非绿色产品恶性竞争。五是要有效利用政府、新闻媒体等第三方中介机构力量,宣传农产品绿色营销理念。 八、结论 本文通过对整个漳州农产品加工企业出口现状、营销推广战略、企业的市场影响情况,销售情况、生产情况、市场需求情况和市场占有率等情况的调查,搜集包括出口国家、出口产品类型、主要消费群体、营销方式、参与何种电子商务平台、营销方式以及促销手段和市场占有率情况等,分析了漳州农产品加工企业在以后的发展道路上还需要做的改进。希望漳州农产品加工企业改变外贸增长方式,改进出口结汇方式,加大出口的力度,把漳州农产品出口做大做强。