购房客户消费心理分析

购房客户消费心理分析 一、透析客户心理 要想更好地掌握客户需求，进而更好地满足客户需求，必需对客户的心理有足够的了解。因为“心” 支配了一个人的思想、意志，同样也支配了一个人的购买行为。 俗语云：“攻心为上”，因此，经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。同样，透析客户心理会对掌握客户心理和客户心理规律有极大的帮助，对提高销售人员质素有也很大帮助。 （一）消费群分析 1、女性消费群分析 职业女性的消费需求已日渐超过男性。 ?相对缺乏理性 与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点。购买意识、消费方式也很容易在 女性消费之间传播并相互影响。 ?忌妒心 一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟 人比较。但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。 2、单身贵族消费群 白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速，单身一族对住宅物业要求日益强烈，对住宅的功能要 求较高。该群体多为高收入、高学历的单身者。 ?由于多是知识阶层的消费者，所以对物业的要求相对苛刻，有时愿花较多的钱，也不愿买回廉价 粗糙的物业。 ?要求稀有、精致 由于“单身贵族”们独立独行的意识较强，对珍贵、稀有、精致的物业有浓厚兴趣，以体现其“贵族” 风范。 ?理性不受折扣影响 他们的购买理性，冷静而客观，对大减价方式不屑一顾。他们更相信专家，与这类客户接触要掌握 足够的专业知识，并力求现得高雅而富有内涵。 3、老年消费群 中国老年人消费市场日益扩大，其消费心理和消费能力与年轻人相比，更加理性和开放，尤其是在 古城绵阳，随着人口老龄化的加快，老年人的消费力资源会比较充裕。 （1）经济自主自立 现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统，在选择住宅物业时喜欢按自己的意志和喜 好。 （2）态度谨慎 老年人多在金钱使用时谨慎小心，不会过分的奢侈，除特殊例子外。 4、本地居民消费群 本地居民较多，他们是极有购买能力的，是不可忽视的客户群体。 （1）投资心理 由于该群体是在绵阳发展机遇下致富的，多有自己物业在出租，收益非浅，投资意识强，但是属自 己的土地已越来越少，拥有物业有限，在持有大量货币的情况下，再投资空间只有商品房，如住宅、商服等。 （2）追求现代生活方式 虽然这些群体拥有大量的自己物业，但由于落后，配套有限，居住环境差等因素，使他们对现 人都市生活向往，由于文化素质有限，附庸风雅心理较重，因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。 5、老板一族 是老板不一定是企业家，据最近的统计资料显示，中国私营企业家中，农民出身的占70%。因此 这一群体素质差异性较大，有文化素质高的，也有没有文化的，但多数是指有较强消费能力，拥有大 量财富 ，但文化素质较差的一族。对于这一族 ，价格越高，广告做得越多，包装得越多的楼盘才最 能成为他们炫耀的依据，也是他们购房的决定因素。 （1）炫耀心理 由于该群体有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择物业时，要体现其“高档”身份，以示自 己与常人不一样的“差异性”，故楼盘标榜的越高档越好。 （2）附庸风雅心理 尽管该群体文化素质较差，但拥有大量财富，可呼风唤雨，追求时麾、现代，附庸风雅心理较重， 喜欢用“文化”包装自己。 （3）要“面子”心理 由于这些群体的富有，处处要体现“身份”，因此，在购买物业时，好面子心理较重。此种心理是可以利用的。 6、企业家 企业家与老板是质的不同，这类群体具有较高的文化素质，购买理性，冷静而客观，相信自己的判 断。 （1）追求文化品味 由于该群体文化素质较高，对生活质量、生活素质要求也高，尤其是追求高品味的物业。 （2）购房理性 该群体中多数计划较强，判断力强，具有足够的专业知识，不易受别人诱导，因此销售人员要力求 具备综合素质。 7、工薪族 目前在发展中都市的工薪族 ，有置业能力的多数是属白领层及少数的高级蓝领人，该群体多数具 较高的文化素质、专业知识，由于年轻及社会阅历较少，综合素质相对低。 （1）新潮型 这一群体来自天南海北，有来自的城镇、有来自都市的，但多数来自经济较落后地区，面对现代化 都市生活，跟潮流心理较重，追求生活品味，追求生活质量，文化品味高雅精致。 （2）理性型 这一群体除了收入因素，更重要的是文化素质较高，有判断能力，但由于社会经验缺乏，对物业方 面的专业知识不一定很多，只要销售人员能从专业角度理性的介绍，他们也会理性的接受。 8、生意人 生意人是指有店铺或开小餐馆，食杂店等人士，这一消费群体构成较复杂，文化素质良莠不齐，消费观念差异性较大。 这一群体多表现出精明，会算账，但这类群体中真正具有的知识者很少。因此，面对这类客户，要认 真的从专业角度多介绍，并且要表现出诚恳的态度。 9、知识分子、专家 该群体是指具有较高学历，而从事着专业性较强、并且多数已具有事业基础，或专业成果，职业相 对较稳定。 就绵阳而言，具有高学历人群占城市总人口近30%，而这一类人多在重要的科研机构及大型企业的重要岗位。还有是随着绵阳的发展，引进了一大批外资，外地企业，在这些企业界里也拥有一大批知识 分子——CEO或高级白领，这一类人属绵阳科技城的“白、骨、精”。 （1）高职群体 在绵阳有24位院士，每位院士身边会有一大批博士后、博士、硕士等具有多项科研成果，而身居 要职的高级知识分子。 这批人有的把毕业的精力贡献给了中国的国防科研事业，较年轻的也工作十几年或二十几年，为国防 科研事为作出了很大的贡献，这一群体有事业成就感，有较丰富的物质积累，但也有一种心理不平衡 感。也就是说，事业成就感+较丰富的物质?生活质量。因为生活质量的体现是一个综合要素的整合表现的结果，才能导致心理的满足感——幸福感。 其内容是城市生活氛围、居住环境、居住质量、政治环境、生活环境、治安环境、经济环境、气候环 境等要素构成。 在中国改革开放的今天，在绵阳的综合居住环境都已基本具备，但是居住的质量和生态氛围等并未提 升。另外导致这些知识分子心理的不平衡感是来源于体制方面，这些知识分子所处的居住环境多数是 国有企业或按等级、职称、年龄等分到的房子或福利房，这些居住场所并不能有效地满足知 识分子对生活质量的要求。他们生活质量的是： a．个性化追求——自我思想在生活氛围的张扬 b．私密性——家庭范围、个人生活方面的私密不为外人所知 c．身份属性追求——以人群分 d．自我价值追求——社会认知感 e．自尊性的体现——事业成就、身份、价值的标志 年轻中职群体 该群体属较年轻的知识分子，学历、才华、机遇使这一类人进入中国国防科研机构，理想的事业， 丰厚的收入，稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体。 而这一群体与高职人群不同的是对生活的观念、追求不同，在追求事业的同时更追求生活质量，而这 个生活质量与高职人群还有所不同，他们更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准。 （3）高级白领 在绵阳这一群体多在大型企业，具有较丰厚的收入，但工作稳定性不如国有科研机构，因此追求生 活质量标准的方式也有所不同。 总的来说。针对高级知识分子，专家这一群体，首先要尊重、谦恭、耐心，在充分满足他们自尊心 的基础上，进行产品介绍就比较有效。 二、“销售坐标”分析 客户最关心的事情有两件：一是对购买物业的关心，一是对销售人员的关心。根据客户不同的意识， 又可分为： 1、自我防卫型客户 这类客户自我防卫意识非常强烈，总担心受骗上当，具有本能的抗拒心理。 在言辞中喜欢采取高姿态，挑三拣四后仍显得心有不甘。 销售人员面对这种客户最需要注意的就是“忍耐”，不要与他们争强斗狠，因为即使你占了上风，也达 不到交易，应当以退为进，在看似落后于下风的情形下取得实质的胜利。 2、表面热心型客户 这类客户往往在表面上非常热心，很容易与业务人员打成一片，谈判中的气氛往往融洽而热烈。但 是，他们的目的可能只是与销售人员建立良好的个人关系，或是只想获取一些知识和信息。 对于表面热情型顾客，销售人员通常开头很高兴，但最后则发现是空欢喜一场，产生受骗乃至愤 怒的感觉，实际上大可不必如此，在与客户交谈中随时注意抓住物业主，让客户时刻感受到业务人 员对商品销售活动的关心与投入，唤起他对物业的兴趣与购买意愿，即使没有达成落定，也并非劳而 无功，因为感受到满意的客户很可能会把这种满足告诉别人从而会吸引更多的客户。 3、事不关己型客户 事不关己型客户即使面临购买时，也只愿意扮演购买者与销售人员的桥梁角色，不肯自己决定，把 购买决策推给别人。 针对客户这样的心理特点，销售人员要利用其害怕麻烦，不希望有负担的想法，首先要使他安心和有 一个轻松的心态，同时考虑可能对其购买行为产生重要影响的其它人的喜好，循序渐进的展开商谈。 4、注视舆论型客户 这种类型客户对物业的关心程度，与对销售人员的关心的程度在致相同，他们非常在意周围人以物 业的评价，所以他们购买行为常受其他人的意见所左右，面对销售人员时，他们表面上态度热爱温和， 但心里却是度别人会有什么样的想法。 遇到这类客户除了要使物业的良好功能展示外，更要把物业销售以及受到别人的好评一一举例，可能 时还要把客户购买后的评价（如投资置业指南或软性炒作文章及其它形式）给他们看。 此外，销售人员要充满自信的积极态度给这些客户强有力的正面暗示。 5、深思熟虑型客户 这类客户属于理智型，与销售人员接触前已深深感受到自己对物业的需求，会认真研究，当他们与 销售人员交谈时，心中最关心的是物业本身的优点、缺点以确认自己是否需要。 对于这类客户“说之以理”是最佳策略。销售人员必须对专业知识足够的把握，注意对已知和未知的方 面，与对方步调一致，深入主题。 三、行为模式透析客户心理 行为是心理的表现，能过对客户行为模式的分析 ，可把握客户性格，透析客户心理，并针对不同类型客户采取差异化的对待方法。 1、象限理论 人类先天性格差异，在任何一个不同的人所组成的团体中，一定有部分领导欲极强，爱表现的灵魂 人物，也有一些性格较为温顺的跟从者。同样，在销售中面对某个特定的客户群中，也可按不同性格 所导致的行为差异分为“统御，敌对，畏怯，友善”。 2、统御、敌对型客户 这一类型的客户，他们一般都有比较强烈的自尊心，生性独立，自信心很强，甚至达到了刚愎自用 的地步，对别人的意见很少采纳。 由于统御、敌对型客户很少有耐心听别人谈话，所以沟通上带来一定困难，对一这类客户沟通的要 决是：扮演一个忠实听众的角色，尽量避免与他们相争。 当他们滔滔不绝高谈阔论时，销售人员应以诚恳的目光与对方接触，谈话中以听为主，并注意以身体 语言表示你正在心无旁殆地洗耳恭听，这样做至少能使客户心理感到满足，而客户在表现欲得到发挥 后常常继以高姿态实施购买行为。 3、畏怯、敌对型客户 这类型的客户一般不太会表现，大多较为沉默，在人际沟通方面常表现得不是很活跃，面对销售人 员的热情介绍，他们往往会表现冷漠，无所谓的态度。 处理畏怯敌对型客户的关系时，切忌表现得过于热情，显出争于达成交易的样子，这样只能遭致对方 更大的敌对态度。 恰当的方式上谨言慎行，以极大的耐心和细心引导，捕捉客户每一细微的心理变化，并抓住时机转变 对方态度，达成落订。 4、统御友善型客户 这种类型属讲求实际型客户，遇事不常涉及感情因素，而往往依照逻辑行事。在做出决策前，他们 希望能获得足够的证据。 因此接触这类客户时，应尽量能用说服力的具体数据来引起他们的兴趣。 5、畏怯友善型客户 这类型客户本性友善而且热情，但表现较为羞怯，无意在众人面前出风头，只想获取友谊，满足个 人社会需求。 面对这样的客户，必须以开朗、诚挚的心和他们打成一片，采用“暗示成交法”。在与客人交谈时，先假定对方购买后时，将如何如何。这样产生一种心理暗示作用，引导客户的思路转向购买后的一些 问题，而把购买看作已定的前提，当潜意识已作出购买的决策时，客户仍会觉得是依照自己的意愿行 事，最终满意地完成购买行为。 四、问题客户的心理 销售中会接触到许多形形色色的客户，在这些客户中不要避免地会有少数生性不易与他人相处，不 易达成合作，他们的数量不太，但却常使销售人员热情大为受挫，有时还会引发严重的不良后果，要 化解这些“障碍”，使这些难以合作的客户感到满意，就必须能够洞析他们的心理。 1、情绪易变型客户 这类客户的情绪变化很快，反复无常，让人难以捉摸他们的真实意图与需求，这种客户的心理呈如 下特点。 （1） 任性，个性不成熟 受生活环境和受教育的影响，使他们任自己的性子行事。 （2） 见异思迁 他们对新奇事物的感受通常相当敏锐，抢购的念头时常兴起，但对这种热情维持不了多久，很快就 会转移到其[它物业上，表现出心绪不稳，见异思迁的特点。 首先要多接触，了解其生活节奏，尽快客观地估计他们目前属于情绪波动的哪个阶段，是属于“高 涨期”还是“低落期”。如果是处于情绪高昂的时期，最好能眼明手快，速战速决地与之高谈达成交易， 反之，处于情绪低落状态的这类客户，尽量采取安抚政策，不要急于展开实质性商谈。 2刻薄型客户 这类客户与人相处时有机会就对人冷嘲热讽，总是以自己的唇松舌剑占他人上风，令人难以接受。心理表现如下： （1） 发泄心中的不满 客户有时在其它地方遭到不愉快的事情，心事郁闷，所以找机会就想发泄一下，有时正常人也会有 情绪激愤的时候。 （2） 自卑感 对他人刻薄有时是自卑的一种极端反映，这类客户觉得事情不如意，自怨自艾，潜意识中感到不平 和自卑，这使得他们心胸变得狭窄，在言语行动上变得尖酸刻薄，以求心理的平衡。 了解这类客户的如上心理后，销售人员应该以平和的态度对待可能受到的不礼貌行为，以同情的心 情去关怀，体谅他们，一般而言，销售人员的耐心和同情能舒解客户的不满，体谅对方的工作，而改 变不合作态度。 当然，极个别的客户可能仍蛮不讲理，但销售人员切记一点就是决不能与之争吵，同时也会得到其 他客户的认同，从而得到更多客户的理解与认可。 3、疑心型客户 对开发商销售人员疑虑是正常的心态，但是有些客户却把这一点发挥到极端。 （1）不相信销售人员 也许是由于客户与其它销售人员有过不愉快的交往经历或其客观存在原因，造成一种本能有不信任 态度。 （2）希望有证据的说服 由于不信任销售人员的话，就希望有切实具体的“证据”，似乎只有证据才会使他们感到安全，如样 板房或现楼，购买时才能安心，即使物业是他们非常渴望得到的也不例外。 与这类疑心型客户交往时，必须拿出绝对的诚意，使客户产生信心，而要善于挖掘客户内心深处的“疑 心之根”，引导客户把不满说出来，再向他们以“证明”，消除他们心中的疑虑。 4、挑剔型客户 挑剔型客户以挑三拣四为乐趣，希望从挑剔商品或服务中满足自己一些心理需求，如支配、权力或 寻求心理平衡。 （1）易受第一印象影响 挑剔通常发生在对物业上，但原因却既可能在于物业本身，又可能在销售人员的服务。对物业和人员服务的第一印象在这些客户中会产生重要的影响，甚至立刻就使他们下判断。这类客户还常常思考 敏锐，感受又强，有了第一印象就很难改变。 （2）希望获得打折 客户的真正意图可能在于以更低的价格获得物业，所以总是试图找出对方的弱点，因此，在销售中 就有了“挑毛病的人总是最终购买者”的这一规律。 因此，面对挑剔型客户，销售人员要能够敏锐观察，摸清对方挑剔的真实原因。 如果是前者，就应以积极，诚恳，主动的态度，努力纠正对方的看法，如是后者，则应在条件允许的 情况下以一些小的优惠打动客户，最终使客户满意而归。