“养乐多”进军中国之路营销策划案

“养乐多”进军中国之路营销策划案 2010年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目: “养乐多”进军中国之路 参赛队员姓名: 参赛院校:天津工程师范学院 指导老师: 联系方式: 企业名称:养乐多(中国)投资有限公司 联系人姓名: - 1 - 摘 要 改革开放30年，中国的经济发展取得令人瞩目的成就，并且各行各业的发展也是突飞猛进，食品行业更是如此，各国的知名企业都想在中国这个广阔的市场上一展拳脚，他们纷纷在中国投入生产，抢占中国市场，在这种情形之下，作为国际知名的乳酸菌饮料生产商“养乐多”该怎么办呢,如何能在中国市场占有一席之地呢,本策划方案将分三个部分加以阐述。 首先，从市场分析这方面入手。 我们要明确企业的目标，就是让“养乐多”进军整个中国市场，让“健肠长寿”的理念唱响中国，通过一些有影响力的城市进行销售的扩散，就像星射线一样，这样从点到面的实现对中国市场的覆盖。 但是，我们又必须得看到中国如今的乳酸品市场的竞争形势是多么的严峻，不仅有像伊利、蒙牛、光明等这样知名的大企业，更有一些西方发达国家的大企业的进驻。 而蒙牛、伊利等这样的大型中国企业，无论是从技术上，还是从国家的政策上都有明显优势，例如这些企业的设备先进，在中国知名度高，销售渠道比较完善,几乎覆盖整个中国,，以及即将在上海举行的世博会也会给这些企业带来无穷商机。 当然，这些企业还不能做到尽善尽美，“三鹿事件”的影响仍在，而这些都反映了企业的管理方面存在问题。总之，我们要做到知己知彼，这样才能顺利拓展中国市场。 其次，从销售策略上加以概述。 - 2 - “养乐多”的销售目标是什么呢,不仅销售的范围要得以拓展，销售量得以提升，而且我们要让客户的满意度得到更高认可。 在此次策划中，我们主要针对一些大中型城市的学生、上班族、中老年人制定方略，明确他们的需求，让他们知道“养乐多”，从而让他们去购买“养乐多”，并在此基础上对“养乐多”进行市场定位，其中包括观念定位，产品定位和市场范围的定位。 我们如何将自己的产品推销出去呢,那么得从产品的服务、分销以及促销这几个方面入手。在产品服务上，仍然要重视售后服务，其次，还要增加一些额外服务去吸引消费者,在分销上，可以由自己的企业开设销售点，或者在各大城市寻找经销商，还可以与一些糕点等企业联合，达到双赢效果,在促销上，可以采取抽奖、送礼、降价等，从而让产品的销售量增多。 接着，从行动中着手。 为了扩大“养乐多”的影响力，公司需举办一次大送礼活动，在农历七月七日这一天，公司对333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻赠送公司产品，并通过媒体把这项活动进行大力宣传，以引起轰动效果。 在此次活动之后，公司采用调查问卷、网上收集等方式收集相关数据，检测活动是否达到了预期的目的。 最后，对公司前景的展望及祝福, - 3 - 目 录 一、 市场分析 ,一,、企业的目标和任务 ,二,、市场现状和策略 1、中国乳制品行业现状 2、“养乐多”市场现状 3、中国大型企业策略 4、“养乐多”的策略 ,三,、主要竞争对手及其优劣势 1、主要竞争对手 2、优势 3、劣势 ,四,、外部环境分析 1、经济 2、法律 3、成本 4、竞争 5、技术 6、社会因素 ,五,、内部环境分析 1、优势 - 4 - 2、劣势 3预期变化 二 、 营销策略 ,一,、营销目标 1、销售范围目标 2、销售量目标 3、客户满意度 ,二,、目标市场 1、对象 2、独特的需求、态度和行为 (1) 学生 ,2,上班族 ,3,老年人 ,三,、市场定位 1、观念定位 2、产品定位 3、市场范围定位 ,四,、营销组合描述 1、产品服务 2、分销 3、定价 4、促销 - 5 - ,1, 促销原因 ,2, 促销方式 三、 行动策划 ,一, 活动步骤 1、职能 2、活动具体安排 3、预算 ,二, 活动评估 1、预测效果 2、数据的收集 四、 前景展望 五、 注释 - 6 - “养乐多”进军中国之路 一、 市场分析 (一) 企业的目标和任务 “养乐多”从建立至今，已经和健康一起走过七十多年的历史了，企 业始终秉承着“不断探索生命科学，为世界人民的健康和幸福生活做贡献” 的企业理念，要用低廉实惠的价格换取健康，造福人类。我们要以此为己 任，通过广告等宣传手段，塑造“养乐多”在中国人心中的形象，打好品 牌战，让更多的人了解“养乐多”，接受“养乐多”。从而让“养乐多”更 快地占领中国市场，让“养乐多”从沿海走向内地，在华中、华南、华北、 东北、西南、西北等地区找到一些销售点，在适当条件下建造一批生产基 地，使“养乐多”能够从一些一线城市逐步向带二、三线城市拓展，形成 一种从点到面，全面开花的局势，在销售渠道完善的基础上，实现对中国 市场的全面进军。要让“养乐多”在销售数量上得到前所未有的提升，让 “养乐多”在销售范围上得到空前的拓展，从而实现公司利润的大幅增长。 销售范围图 - 7 - 东北 西北 华北 华中 沿 海 西南 华南 图 1 (二) 市场现状和策略 1、中国乳制品行业现状 如今的中国乳制品市场大有春秋战国之势，仅全国性的品牌就有十几家，并在不同的区域内还存在着一些“小霸王”似的小厂家，另外还有一些西方国家的乳制品企业对中国市场的占取，这些无疑给“养乐多”在中国的拓展产生影响。“三鹿事件”对国产企业有过不小的冲击，但许多中国大企业反应迅速，能很快的调整市场，并且像伊利、蒙牛等实现了产品对全国的覆盖，并且其销售渠道日趋完善。在“三鹿事件”之后，人们也更加喜欢乳酸饮料，这为“养乐多”的销售提供了一个有利的平台。 - 8 - 液体乳及乳制品制造行业销售收入前五企业排名 排名 企业名称 1 内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司 2 内蒙古伊利乳业集团股份有限公司 3 光明乳业股份有限公司 4 双城雀巢有限公司 5 英特尔营养乳品有限公司 ?图 2 2、养乐多市场现状 作为世界上最大的乳酸菌饮料生产商，产品虽然覆盖全球32个国家和地区，但毕竟进入中国大陆市场较晚，与综合性的乳制品生产商伊利、蒙牛、光明等相比，“养乐多”的知名度还很低，消费者对该产品的接受形势还不是那么明朗。“养乐多”在中国20多个大中型城市设销售点，且主要分布在沿海地区，并在这些地区也取得较好的经济效益，目前在中国市场每年以大约40%的速度增长。 养乐多48.9% 其它 其它 ?图 3 图 3 3、中国大型企业策略 在推销自己的产品上，中国的不少乳制品企业可以说是各显其能，不仅在广 - 9 - 告宣传中声势浩荡，而且在实际行动中也是不遗余力，主要现在: a) 通过广告宣传自己; 通过企业的合并壮大自己; b) c) 通过企业的合作发展自己; d) 通过营销渠道完善自己。 4、“养乐多”策略 1)从几个典型城市打开中国市场，达到以点到面效果 ( (2)广告的大力宣传，让中国人认识“养乐多” (3)良好的送货服务以及一些售后服务 (三) 主要竞争对手及其优劣势 1、主要竞争对手 在中国这个地广人多的市场里，任何一个企业都想一展拳脚，因此竞争也是非常激烈的，对手也是相当多的，而主要的竞争对手:伊利、蒙牛、光明等这些大型企业之间的竞争更是激烈，其产品的销售方法是各有千秋。 2、优势 伊利、蒙牛、光明等大型企业都是国人自己开办的企业，因此几乎都有政府在政策上的鼓励支持，对其所征税收不是很高，这也降低了企业产品的成本，并且这些大型企业的设备，技术日趋完善，能够自己生产高质量产品，另外在国内乳酸菌的销售品种也很多，有多种口味可供消费者选择。不仅如此，像伊利、蒙牛、光明等品牌效应也十分良好，通过对奥运会、中国航天事业、世博会的赞助，这些产品的影响力是更上一层楼，加之他们销售渠道的日趋完善，使得销售范围更广泛，销售程度更深入。 3、劣势 国内的乳制品制造劣势可能就是奶源的卫生条件还不是很好，技术质量方面 10 同发达国家的仍存在差距，管理水平仍然不高，如“三鹿奶粉事件”就是由此造成的。 (四) 外部环境分析 1、经济 随着中国经济的高速发展，中国的经济地位在世界上也是越来越重要，世界各国的品牌企业都希望能在中国开拓市场，抢占市场份额。在这样的宏观大环境下，由于人们的生活水平的不断提高，对物质的要求也上了一个新台阶，人们对疾病的预防，对健康的认识上升了一个新的高度，人们将花费更多的金钱到保护健康的行为中去。 2、法律 涉及到中国乳酸菌标准的规定性文件有两个，一个是1992年由原轻工部规 ?定的《乳酸菌饮料行业标准》，另一个是在2003年中国卫生部规定的《乳酸菌 ?饮料卫生标准》，该标准从2004年5月1日起强行执行，这两个标准对乳酸菌活菌的数量和时间没有明确界定，只是规定:出厂三天内产品乳酸菌含量必须高于106CFU/ml，这比国际规定标准相差10倍，在销售时，只要有活性菌被检测出来即可。这些也说明中国的益生菌产品质量还很低，与发达国家相距甚远。 3、成本 各乳酸菌企业为抢夺市场份额，不得不展开价格战，努力去降低生产成本，在不同地方建造基地，这不仅减少了库存、运输的成本，而且让人们品尝到了“新鲜”，无疑又为企业的发展与壮大大了一笔。 4、竞争 乳酸菌产品行业的竞争在中国达到白热化，各国品牌乳酸品企业争先恐后，竞争的范围、领域更广，不仅生产单一的乳酸菌，还生产一些其它种类的饮料，这也会影响到人们对乳酸菌产品的选择。 11 5、技术 中国的大型乳制品企业技术得到很大的提升，设备也日趋完善，这大大提高了国人对这些企业的满意度，并且能够制造出不同口味的产品，大大满足人们的需求。 、社会因素 6 (1)“三鹿奶粉”事件后，国人对酸奶的关注程度上升，对益生菌有了新的认识，这些都给乳酸菌产品的发展提供了机会。 (2)国家的政策也推动了国家乳制品的发展，如“万村千乡市场工程”的实施。 (五) 内部环境分析 1、优势 (1)技术上。 从公司的建立至今，已有70多年的历史，比起中国的益生菌技术，“养乐多”的技术已经相当成熟了，能够在一瓶饮料中装入300多亿个代田菌，菌数之多，中国企业尚不能及，能够生产出多重功效的产品，不仅可以健肠长寿，更能美体，大大减少热量的散失。 (2)品牌上。 “养乐多”在国际上的品牌优势十分明显，这样人们对“养乐多”的接受将会更迅速，更容易。 2、劣势 “养乐多”在中国市场上产品较为单一，这与人们日益增加的需求量不符，另外“养乐多”对其产品的包装有待改进，以及价格有待调整，消费者普遍认为较高。 12 3、预期变化 通过对产品价格的调整，对包装的改进，能够生产各种口味的乳酸菌饮料，市场走势必会增高。这样“养乐多”在人们心中的印象也会更深刻。“养乐多”也一定会有更高的营业额。 二、 营销策略 (一) 营销目标 1、销售范围目标 、广州、北京等有影响力的城市下，继续向内地的其他一 在发展一些像上海 线城市发展，从点到面，形成自己独特的开拓模式。在财力、物力、人力等资源允许的条件下向二、三线城市发展，实现对中国市场的密集覆盖。 2、销售量目标 随着“养乐多”销售范围的扩大以及人们健康意识的提高，销售额势必会高速猛增，要从如今的200万左右的日销售量到3年后能突破800万的日销售量。 日销售预期目标图(转下页) 13 万瓶 1000 800 600 400 200 0 年份 2010201120122013 图 4 3、客户满意度 要让更多中国人知道“养乐多”这个产品，让“键肠长寿”的理念深入人心，用广告、讲座等宣传方式使人们认识到预防疾病的重要性，使人们不仅从口味上得到满意，更要从心里上得到满足，让他们成为产品最忠实的消费者。 差 不满意 一般 满意 目标 非常满意 图 5 14 (二) 目标市场 1、对象 中国主要大中型城市的各种人群，包括学生、上班族、老年人等。 、态度和行为 2、独特的需求 (1)学生。 1)中、小学生。 中小学生属于易感染疾病人群，加之一些小学生会面临小学升初中，中学生会面临初中升高中和高中考大学的压力，时间对他们来说都很紧，身体对他们而言尤为重要。因此这一群体会普遍关注一些保健食品，那么“养乐多”益生菌产品就会成为他们亲睐的饮料之一。 2)大学生。 虽然大学生没有了高考的压力，但是大学生有了更多的时间供自己支配，期间不少大学生会去尝试爱情，在这一过程中他们会关注对方的身体健康，因此他(她)们会买一些保健品送给对方，这样“养乐多”就又有了一个新的市场。 (2)上班族。 来也匆匆，去也匆匆，生活的节奏加快，人们需要办事的效率更高。不少的上班人无暇顾及自己的饮食，造成大部分人的身体疾病。但身体乃革命之本钱，不能落下。于是他们也开始关注保健品，去购买一些对自己和亲人身体有益的食品或饮料。这样“养乐多”可以再次发挥它的效用，会更受关注，更受喜爱的。 (3)老年人。 人活一辈子，总应该享受一下人生吧～生病了怎么能行,子女也就经常给他们买一些营养品， 当然这也肯定不会少了“养乐多”，因为它的特殊功效——“健 15 肠长寿”，只要肠道好，胃口就好，只要胃口好，身体就会好。 (三) 市场定位 、观念定位 1 要让“健肠长寿”的声音响彻中国，让他们知道预防医学的好处，加大产品在学生、上班族、老年人中的宣传力度，使他们认识喝“养乐多”会有利于他们的健康的思想观念。 2、产品定位 全力把“养乐多”系列乳制品打造成全球第一保健品组合，使产品具有营养、保健作用，要时时刻刻为消费者考虑，为他们的健康护航，让“养乐多”为全人类的健康生活做贡献。 3、市场范围定位 (1)沿海一些城市，如上海、广州、深圳、天津、大连等。 (2)内地具有代表性的一些省会城市，如成都、郑州、武汉、长沙等。 (3) 东北一些城市，如哈尔滨、沈阳等。 最后，再以这些城市为基础向纵深发展。 (四) 营销组合描述 1、产品服务 如今的消费者，不仅在产品的质量上有很高的要求，而且在产品的包装上以及送货、售后服务上也十分重视。在生活节奏如此快的环境下，人们的时间显得尤为重要。 (1) 继续保持送货上门的服务模式，让“养乐多小姐”成为一道亮丽的风景线，这样既可以吸引人们的眼球，也可以带动品牌效应。 (2) 增加一些额外的服务，如送一些有关“健康”知识的书籍之类的读物 16 (其他方面的也可以)。 (3) 售后服务，定期对消费者做调查采访，并赠送一些小礼物;也可以和一些医院联合对消费者的身体进行免费检查。 2、分销 (1) 由公司直接开设销售点 由养乐多公司直接开设自己的销售点，可以省掉大部分和经销商的合作费用，这样可以获得更多的利润，同时拥有自己的专卖店也可以增加公司的知名度，提高公司的品牌效应。 (2) 在各地寻找经销商 在各地寻找经销商主要是针对二、三线城市，毕竟公司自身的销售对公司的成长和发展不那么完美，由公司直接给各地经销商发货，再由经销商向下发货，这样有利于产品的扩展。 A1 代理经销商A A2 A3 B1 厂家 代理经销商B B2 图 6 B3 C1 代理经销商C C2 C3 (3) 与其它企业联盟，获得“双赢” 与一些企业的联盟可以促进消费者对两种甚至多种产品的同时购买，还可以借助其它企业达到产品覆盖中国的目标，比如和一些糕点企业或快餐企业联合等等，这样公司将收到意想不到的效果。 17 3、定价 对产品的定价这一环节也十分重要，这会影响到一个产品是否得到认可。由于地区性的差异，各地区人们的收入有所不同，像沿海一带的城市收入较高，而内地偏低;像上班族人群的收入一般高于农民的收入。针对这种情况，公司可以生产不同档次的产品，定价从1.50-8.00元每瓶，每0.50元或1.00元为一个档次，这样让更多的人接受并购买“养乐多”。 4、促销 (1)促销原因。 几乎每一个知名企业都会用到促销这一销售方式，因为促销不仅可以让生产产品的数量增加，有效带动流动资金的运用，而且也可以让这种品牌深入人心。众所周知，中国传统的节日非常多，再加上从西方传入到内地的节日，这就给促销产品提供了许多时机，从而加大对产品的推广。 (2)促销方式。 1)抽奖式。 公司举行一些抽奖活动或者像百事那样，在一些饮料瓶中写“再来一瓶”等有奖方式出售，以增大消费者对产品的购买欲望。 2)降价式。 一个品牌一般不轻易降价，但实际的降价也会促进消费者的购买动力，这样可以让产品占领市场。 3)送礼式。 a送亲戚朋友，增加个人感情(国庆节日可送) 18 b送长辈，体现孝道(春节、生日等可送) c送夫妻(如在七夕节上选1000对夫妻赠送) d送情侣(如在情人节，公司挑选1000对情侣进行礼品大赠送，主要是 “养乐多”产品，增加品牌效应。) 三、 行动策划 (一)活动步骤 1、职能 在农历七月七日这一天，举行一次爱心大赠送活动，赠送对象为333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻。在此基础上，通过媒体大力宣传“养乐多”，让人们明白其功效，吸引大众眼球，树立“养乐多”的品牌形象，以此达到增大产品销量的目的。 2、活动具体安排 (1)农历七月一日——二日。 公司安排人员订做1200套T恤，上有“养乐多”字样，其中333套为红色，333套为蓝色，333套为黄色，并在活动日那天分别送给情侣、中年夫妻、老年夫妻，剩余的为白色，分配给工作人员。然后，安排人员做一些条幅广告，画一些海报等等，以备活动日用。 (2)农历七月三日——六日。 请地方新闻媒体开始宣传此次活动，包括电视广告，报纸，车视TV，广播，路牌等，与此同时宣传“养乐多”。另一方面，公司诚邀333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻给他们做一些健康知识的宣传，并介绍“养乐多”产品，希望他们能够参加此次活动。最后向当地一些有影响力的人物发邀请函。 19 (3)农历七月七日。 公司工作人员进行现场的布置:打条幅，贴海报等等，并邀请嘉宾的入席。接着让身着三种不同颜色的T恤人群入场。然后媒体开始采访，让这群人谈谈对健康的认识以及对“养乐多”的看法。最后公司开始赠送活动，并留影，结束此次活动。 (4)农历七月七日后。 继续加大对此事的，并且对市场做一次调查，检测此次活动的效果。 3、预算 (1)广告策划费 10万元。 1)市场调查问卷 5万元 2)市场资料收集费 5万元 (2)广告费 85万元。 1)平面广告 10万元 2)报纸广告 10万元 3)路牌广告 10万元 4)车视TV 10万元 5)广播广告 10万元 6)电视广告 10万元 7)衣服 5万元 8)赠送礼品 10万元 9)其它 10万元 20 (二)活动评估 1、预测效果 由于目前市场上的乳酸菌饮料主要以营养为主，而“养乐多”具有“键肠长寿，美体，减少热量的损失”之功效,加之通过此次活动，让人们对“养乐多”有了更深了解，相信产品的销售额会大副增加。 2、数据的收集 (1)通过销售状况。 如果销售额大幅上升，那么此次活动就达到了预期效果，如果销售额没有太大变化，则这次活动效果不大。 (2)通过调查问卷。 调查问卷可以提供标准化的数据收集程序，简单、通俗易懂，实施方便，有利于对数据的整理，准确性更高。 (3)通过网上调查 。 四、 前景展望 随着人们生活水平的提高，相信公司的发展一定会取得辉煌成就。在这里，提前预祝公司的成功～ 五、 注释 ? 资料来自国家统计局。 ? 资料来自中国经济网。 ? 《乳酸菌饮料行业标准》1992年由原轻工部制定。 ? 《乳酸菌饮料卫生标准》2003年中国卫生部制定。 21