电信运营商流量经营的策略建议　

电信运营商流量经营的策略建议　 电信运营商流量经营的策略建议 Posted on July 10, 2012 by admin 对于电信运营商来说，流量经营成了当前的一个重点:中国电信明确提出要“聚焦流量经营”，中国移动前董事长王建宙强调“数据流量不是洪水猛兽，而是收入增长的新引擎”，中国联通的iPhone 也意在通过丰富的应用引导用户使用流量。显然，从话务经营转向流量经营，已经是电信运营商的共同选择。 随着移动互联网的发展及传统互联网运营商的业务拓展，各运营商也感受到了越来越大的压力，纷纷采取行动，加强了智能管道要建设，创新业务要发展，甚至不惜向自己革命，目的都是一个，不能让自己在转型中落伍。所以，在流量运营成为了运营商最为关注的未来，向流量要效益、向流量要前途已经成为了各大运营商战略思维的重点。 但是，流量经营绝不是“卖流量”，刺激大规模的用户使用流量，只是流量经营的基础，关键在于如何将流量转化为价值，真正为运营商带来利润，而不是让大量的流量冲击网络，将运营商臵于流量猛增、收入却不涨或涨幅不对称的尴尬境地。那么，如何在做好流量规模的同时提升流量质量和价值，做到市场规模与价值的同步增长呢, 流量经营时代，表面上，用户消费的是流量，实质上，他们消费的是各种各样的业务和应用。换个角度说，运营商卖的不是流量本身，而是流量所承载的各种应用。只要你的应用够丰富，足够有吸引力，就会有越来越多的人使用，这样，不仅流量的规模增长了，流量的价值也获得了更高的提升。 如何出能吸引广大消费群体的高品质的应用?运营商必须充分利用智能管道的优势，发挥产品服务、营销模式、客户管理及产业协作模式方面的创新，充分发挥自身管道控制的优势的同时调动产业链资源，在提升流量规摸的同时促进流量价值的提升。 服务产品创新 从移动的角度审视互联网业务，把握移动互联网特色，丰富产品体系。在移动互联网时代，电信运营商要学会从移动的角度审视互联网业务。从中寻找突破口，思考哪些业务是移动互联网应该重点关注的，有的放矢地发展业务。 移动互联网受限于移动终端的屏幕尺寸以及耗电，其业务形态和内容与传统互联网存在区别。电信运营商要研究移动用户使用互联网的习惯，以及在移动状态下对互联网业务的需求，基于手机移动性、位置性等特点，开发出深度满足用户需求的内容和应用。在移动互联网业务的创新中，电信运营商应突出手机应用的特点，把真实世界和虚拟世界相结合，构建新的信息服务平台、电子商务平台、传媒平台以及公共娱乐平台等，极大地丰富移动互联网产品和业务种类。 优质的内容和应用是吸引消费者使用移动互联网业务的前提，移动互联网时代仍然遵行“应用为王”的准则。电信运营商要将应用与设备、平台充分融合，整合上下游资源，创造出更多符合用户需求的优质内容，提高移动互联网用户访问体验。 1(加强与第三方合作，通过引入外力开发更加丰富的应用服务。促进移动互联网业务的发展，达到合作双方共赢的效果。 2(推行UGC(用户生产内容)模式:庞大的手机用户基数是移动互联网内容的最大源泉，运营商可采用UGC模式，通过移动互联网络、激励体系和内容管理平台，整合数亿用户的创意和生产力，打造一个庞大的内容生产系统。UGc有利于电信运营商更深入挖掘客户的需求，使内容更加的客户化，既能满足手机用户多样化、个性化和快速变化的需求，又能降低运营商内容生产的成本、周期与风险。 3(通过免费的无线网络社区打造开放的移动搜索平台。电信运营商应通过WAP资费优惠策略扩大移动互联网业务受众;及时准确地送上客户需要的广告，这将有助于持续增强移动互联网用户的使用黏性，培养手机用户随时随地进行手机搜索的习惯。 4(创新移动互联网商业应用模式。要通过特色创新的产品和服务赢得用户的认可，例如建立电信运营商自己的手机应用商店等，以创新的商业模式发展移动互联网。 5(开拓电子商务，致力于中小企业信息化。中国的中小企业占全国企业的绝大多数，但这些中小企业的信息化水平却很低，急需开拓电子商务。电信运营商可设计针对中小企业的信息化服务包，内容包括集团虚拟网、视频会议、企信通、企业邮箱和集团彩铃等，满足中小企业信息沟通、内部办公、生产管理和服务营销等信息化需求。 一方面，运营商需要意识到，高流量价值的应用必然是符合移动互联网规律的，而作为后进入这一领域的传统电信运营商，并不具备太多的优势，因此，要开发出更多受欢迎的移动互联网应用，必须要培养互联网思维，拥有开放的心态，形成创新的产品开发思维，开发新型产品系列，转变自身的机制体制，与应用提供商、广告商、终端制造商等展开紧密合作; 另一方面，移动互联网应用具备明显的“长尾”特性，随着使用流量的用户不断增加，会不断有新的应用产生，运营商需要有一个好的平台，让这些长尾应用持续地呈现到用户面前。 我们看到，电信运营商也已经在这方面展开了尝试，中国移动的MM、中国电信的天翼空间、中国联通的沃商店，都是电信运营商通过合作、开放打造的一个又一个应用平台，这些平台上的应用，才是将流量转化为收入的真正“利器”。 营销模式创新 运营商在3G的推广上不遗余力，在3G终端补贴的投入上也是屡创历年之最。不仅语音资费下调了不少，以往饱受争议的漫游费、双向收费也逐渐淡出了人们的视线，再加上现在推出的许多存话费、保底消费送手机的活动，确实让很多消费者感受到了实惠。但是像这样用以前2G时代的比拼话费价格、补贴终端的方式却未曾从根本上刺激消费者对3G的需求，反而造成了行业运营商的恶性竞争，导致盈利能力的不断下滑。事实上，电信运营商的这种比拼价格、终端补贴的 营销方式已经让各大运营商尝到了苦果，比如联通去年第四季度出现了亏损就是一个明显的例证。 随着通信需求向信息需求的转移，信息消费诉求的多样性必然引致电信行业本质由规模经济向范围经济的转移。规模经济与流量同质性对应，范围经济与流量异质性对应。因此，必须建立精细化流量经营的营销思维，形成个性化的营销，从而保障消费者个性化的需求特点，赢得最大的市场规模，为流量经影的价值提升创造条件。 从目前现状来看，运营商对流量经营的思维比较粗放，普遍存在注重营销而忽略服务。具体表现在未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与服务没有有效结合，效率偏低，服务满意度不高。需转变思路，围绕服务开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广。 首先，必须继续坚持“卖产品不如卖服务”的理念。 移动互联网时代，用户的体验是关键，而用户体验所对应的就是企业的服务。为了以更好的服务提升用户体验，很多互联网巨头对用户的意见和反馈给予了高度重视，并及时将这些需求融入到产品的更新和设计中去。由此可见，对电信运营商而言，要想在移动互联网市场占据有利地位，做服务、卖服务，是必不可缺的。 面对用户越来越旺盛的数据业务需求，为了让用户的消费体验更加完美，三家运营商多次调整套餐中流量的配置，针对不同的用户需求推出相应的套餐方案，同时还提供及时的流量提醒服务，让用户的消费更加明白、可控。除了这些基础性的常规服务，电信运营商还在新技术所带来的新型服务上展开探索。目前，依托自身的网络资源，三大电信运营商都和正在推动各自的“云服务”，为顺利打开信息化市场，为向综合信息服务提供商的顺利转型奠定基础。 其次必须深化手机终端的定制化策略。 随着移动互联网的发展，移动__搜索、视频点播、移动社区、在线游戏、网上购物、手机支付、移动博客等业务让手机市场潜力不断放大，手机正在向多功能化、开放化、个性化方向发展。 明星智能终端的吸引力和号召力毋庸置疑。中国联通正式引入 iPhone后，受到了客户的追捧，并且集中在高端用户领域，对ARPU值的贡献非常大。 中低价位智能终端也是运营商吸引客户的法宝。智能终端虽然发展迅速，但是较高的价格是一道门槛，挡住了大多数的普通用户。因此，运营商通过资金和政策补贴，大力发展中低价位的终端，使得广大普通用户都能享受到移动互联网的服务。例如日前，中国电信的某款低价位智能终端，号称“最短时间销量超百万智能手机”，还入选了上海大世界基尼斯世界纪录。 与大力扶持智能终端发展同步，运营商在定制上更加深入。在手机系统层面上，就植入了运营商的各种业务和服务，以期增强对用户的黏性。可以说，在移动互联网时代，运营商对终端更加重视。发展适应用户需求的终端，是运营商努力的重点之一。 众多的用户既是电信运营商的优势，又与终端息息相关，因此通过与终端厂商联盟合作，进一步加强手机定制的力度，大力开发定制终端，掌控互联网终端渠道接人资源，对于运营商控制用户有着积极的意义。 1(提升定制程度。现在市场上很多定制手机都只是简单的软件内置再贴上运营商的logo，没有实现真正意义的定制，未能融合更多的电信运营商元素，未能实现终端的差异化。电信运营商拥有庞大的用户数据库，能够通过分析用户行为了解用户需求。应当将这种优势体现到手机终端的定制上，协助手机厂商设计出更加符合用户需求，融入更多运营商元素的定制手机。 2(定制手机定价要低，移动运营商卖定制手机不应该着眼于赚手机利润的小钱，而应该着眼于做为赚移动互联网大钱的工具和渠道，因为控制了终端，就等于控制了移动互联网的入口。 3(丰富定制机的种类，提高定制机的品质。目前各电信运营商3G定制手机的数量和款式都比较少，手机的设计、制造跟国外厂商相比尚有有很大的不足，终端手机的品质与3G用户定位存在较大差距。 4(拓展手机以外的终端。移动互联网的终端载体不仅仅是手机，电信运营商应当借机推出面向MP4、掌上电脑、汽车、等移动终端的移动互联网服务，抢占市场先机。 目前手机的功能越来越多，据全球通用移动通信系统(UMTS)论坛的相关统计显示，智能手机用户产生的流量是普通用户的十数倍。可以说，千元3G智能手机的性价比，将决定运营商3G制式的普及概率，在很大程度上影响运营商在移动互联网时代开展精细化流量经营。各大运营商也加大了手机终端的定制开发力度。为顺利推动TD-LTE演进，中国移动打算花费6亿多的资金来投资手机企业，与多数知名手机制造商合作，将TD-SCDMA手机的研发工作做得更好。国内3G手机领导厂家宇龙酷派围绕Android平台推出“智能机群”策略，加大千元智能手机、普及型智能手机的推广力度，并全线布局EVDO、WCDMA、TDSCDMA三种制式产品线，在今年第二季度密集推出十款Android智能手机。 另外，计费模式上的创新也是赢得市场竞争的一种有力的工具。 以时长定义的话务能较好地反映使用价值，但以M 定义的流量却让消费者难以直观理解……流量营销的起点是从流量角度理解用户需求，深入研究用户在流量购买和消费两个环节的特征，比如:移动流量需求弹性、更期望流量包还是业务包、更期望按时长计费还是流量计费、是否明了1M 流量代表的消费内容、是否会刻意用完资费包内流量、是否具有消费自制力等等。在合理的用户细分模型基础上，要针对用户所处生命周期的阶段采取营销策略:一是要告知用户1M 流量的使用意义，提升用户对流量的理解，消除流量消费恐惧症;二是要引导用户合理使用流量套餐，提升用户对流量价值的感知;三是要对连续多月流量大大超过流量包的用户，进行适当的提醒，说服其向更大容量的套餐包迁移;四是对于这部分重度P2P 用户，要采取针对性遏制(如限时限速)，以免拖垮大部分用户体验。 同时，也可以借鉴同行或者其他行业竞争对手的一些计费方式: 1)免费的基础服务/产品吸引用户驻留在平台上/渠道中，同时提供premium 版本，具有更多的功能或服务。通过形成“极差”，在庞大的免费用户群中识别少量具有付费意愿的高值用户，通过提供差异化服务收费。典型案例如免费软件的premium 版本、QQ 会员服务等。该模式的成功案例表明，并非所有的用户都拒绝付费，关键是要形成“极差”。你的产品已经是最好的了(比如QQ，的确比大部分竞争对手的体验更好)，就可以收费了么,不是，这时仍然应该免费。只有在此水平的基础之上定义“极差”，创造出“比最好还好的体验”(成功的极差体验往往是心理的)，这才具备了前向收费的条件。 2)虚拟商品最大的特征是满足心理需求而非物质需求，提供的是心理价值而非使用价值同样一件虚拟商品在不同用户看来可能有不同的心理价值，因此，相对少的、较易定价的虚拟商品可以满足充分个性化的心理需求并从中获利。研究发现，也许在实体世界中可以找到对应(如QQ 秀)从而为定价提供依据，也许可以严格依据功能强弱定价(如道具)，这些虚拟商品虽然满足的是心理需求，但由于其使用场景往往是服务提供商预先设定的，个性化定价变得相对容易(定价者掌握了更多的需求信息)。可以说，服务提供商参与了用户需求的创造，这对电信运营商是非常重要的启示:智能的信息业务并非只能满足信息需求，还可能创造信息需求。 3)通过UGC 并将定价权交给用户实现供给和定价的双重个性化，如和黄3 2005 年在英国市场推出的seeme TV 服务鼓励用户上传UGC 并为之定价，用户下载感兴趣的UGC 需要付费，收入由运营商、用户和视频服务提供商之间分成。 再者，手机媒体化和手机渠道化也是电信运营商营销策略创新的一个重要方向。 手机媒体化能够达到手机互联网用户、商家和电信运营商三方共赢。手机广告具有分众、定向、互动和易追踪评估等特点，其广告价值比央视还高，这是电信运营商巨大的市场，也是广大企业所青睐的宣传阵地。电信运营商应当把手机当作一种媒体，加快手机媒体化进程，用媒体的思维来运营移动互联网，这将使电信运营随成为最大的传媒王国。加快手机渠道化。移动互联网随时随地接人的特点使得网络营销尤为容易开展，电信运营商应该把手机当作一种营销渠道。并制定相应的移动电子商务战略与建设相应平台，在此平台上电信运营商不仅可以销售自己的业务，还可以销售其他商家的任何产品，用户通过移动互联网可以实现商品的查询、浏览、咨询、订购、支付等全部，实现随时随地的购物，电信运营商从中获取一定的交易提成，这将给运营商带来巨大的收入。 最后，降低入户门槛，提高用户的参与度，实现移动互联网的平民化将使运营商最快速、最有效赢得大规模的消费群体。 运营商应该通过降低资费和简化操作等手段降低进入门槛，吸引更多的用户，真正实现移动互联网的草根化、平民化。高流量费和信息费是阻碍我国移动互联网发展的最主要原因。电信运营商应当以手机渠道化与媒体化的战略目标为导向。逐渐降低移动互联网业务资费，让大家都可以用得起，而且资费套餐要灵活，用户可以根据需要自由选择资费套餐。同时，电信运营商可在业务开展初期采取价格优惠政策来吸引消费者，让用户在购买前有更多的试用机会，让更多的消费者接触和了解移动互联网业务;待业务发展到成熟期，用户对移动互联网业务有一定的依赖性时，再通过一系列活动和促销手段来吸引用户，必将给运营商带来巨大的回报。此外，电信运营商还应该通过各种手段简化业务操作方法，以方便、快捷、实用的业务吸引用户(提高用户的参与度。 客户管理创新 商业构想背后需要能力的有力支撑。毫无疑问，对智能管道的掌控是运营商的核心能力，但这核心能力要转化为核心的竞争力，还需要进一步提炼。 目前国内运营商对流量经营的主要短板包括两个，一是欠缺提供个性化服务的能力，二是没找到健康的、有竞争力的个性化服务盈利模式。 这也是流量经营根本上面临的从而也是必须解决的两大难题。用户需要个性化的终端、个性化的业务、个性化的内容、个性化的网络(从固网到移动网就是一种个性化)乃至个性化资费。而个性化服务提供的流程大致可以分为个性化需求识别、个性化产品生产和个性化匹配/分发三个环节。这三个环节所涉及的问题大都是商业问题和能力问题的交织，互为表里。相对而言，需求识别与匹配分发环节上能力问题是关键，而个性化生产环节是个商业模式的问题，需要运营商聚合产业链上各合作伙伴，形成协作模式，在这里，运营商必须具备聚合的能力和支撑平台。 第一，要具备个性化需求识别的能力，以用户为中心，智能识别消费场景和消费需求。一是要有更丰富的网络日志，能识别和还原用户消费场景;二是要能通过海量数据分析提供用户画像，并灵活地设臵条件细分目标用户群;三是要统一的用户ID，实现跨终端软硬件环境的统一用户界面 第二，智能管道要具备个性化匹配/分发的能力，面向可扩展的商业模式，支持灵活的资源分配和计费策略。按照忙闲时、业务类型、客户类型、终端类型、合作伙伴等维度，按照既定策略灵活提供传输资源、计算资源、存储资源、应用能力、通道能力和支撑能力能并提供不同QoS 优先级 第三，智能管道要具备支持聚合模式的能力，面向合作伙伴的、开放的、标准的能力界面，支持运营商能力和合作伙伴能力的聚合平台 。一是要以标准化的能力界面对合作伙伴开放，并根据既定策略灵活配臵合作伙伴的调用权限;二是要便于合作伙伴在运营商能力之间、运营商能力与自身能力之间开发大量应用;三是要为合作伙伴提供应用的管理、计费及可靠性保障。 分析用户行为，深度细分客户群，关注用户需求，开展差异化营销。谁掌握了客户的行为模式，谁就有了非常强大的竞争能力。电信运营商应该充分利用自己拥有的强大客户资料数据库和利用在线商业智能，进行用户行为分析，准确把握住客户的行为模式和需求，根据这些行为模式量身打造应用，满足客户的各种需求。例如在用户阅读体育新闻时马上向他推送球赛信息;在用户浏览汽车信息时及时向他推送车展信息;而当发现客户有因使用效果不佳原因出现转网迹象时。可以马上进行分析，并及时提供更合适的服务进行挽留。电信运营商应在充分的用户调查基础上(在把握用户行为偏好的情况下，细分用户群，从用户的需求出发进行业务设计与组合，通过服务、渠道以及业务体验等方式开展差异化营销，根据个性化的需求提供差异化的业务内容和计费管理，增加客户粘性，提高客户的忠诚度。 竞合理念创新 由于信息的无限性和需求的异质性，信息生产必然是社会化的。与机械革命带来的社会化大生产不同，这种满足个性化信息需求的社会化生产可以名之为“信息革命带来的社会化小生产”。运营商要成功完成信息化服务提供商的转型使命，必须加入到这种社会化生产网络中来。但运营商本身不具备内容/信息生产能力，那么，如何定位,价值何在, 与通信运营商或是管道运营商相比，信息运营商最大的特征是面向双边市场。信息市场最终将呈现出一种循环链式结构，合作伙伴市场——前向用户市场——后向客户市场。在每一个环节运营商都面临竞争，而三个环节环环相扣(即所谓生态)。所谓聚合平台，不妨定义为双边市场的组织者，在合作者、前向用户、后向用户环节汇聚资源，并将各方的供需对接，这就是运营商在社会化小生产中的定位和价值。运营商将成为一个不产生信息的信息平台，正是因为自身不产生信息，才满足成为一个平台的条件，淘宝如此，google 如此。从这个意义上讲，流量经营就是让信息流在这个生态中健康、高效地流转，所有流量都应放在这个信息生产-中介-消费循环链中理解，而聚合平台是这一商业愿景的实现模式。 竞合理念的创新移动互联网商业模式，整合上下游资源。随着移动互联网业务的发展和竞争的加剧，以及终端厂商、IT公司和互联网公司对移动互联网业务的蚕食，电信运营商继续一家独大统治整个产业链的想法不太现实，他们不应该再用以往的封闭心态主导产业链，而应该考虑如何在维护电信运营商产业链核心地位的前提下，以开放的心态面对竞争。以合作共赢为基础，实现产业链成员之间和不同产业链成员之间的相互渗透融合，为用户提供更加丰富的移动互联网应用和内容(促进自己乃至整个移动通信行业的长远发展。电信运营商虽然掌控着通信网络(但自身移动互联网内容、商业模式、运营、创新能力等明显存在劣势，在发展移动互联网时应当采取开放合作的姿态(一方面要与具备潜力的优质内容服务提供商共同繁荣内容和应用，另一方面要和手机终端商进行移动互联网战略的合作(以自己为核心建立移动互联网的统一战线。电信运营商要从原来监管和规划转变成引导和支持，真正实现泛行业合作、清晰的利益分配及对不同合作伙伴准确的价值定位，促使移动互联网产业进入一个新历史发展阶段。 随着移动互联网的兴起，以及rr巨头对移动互联网业务的蚕食，电信运营商要在移动互联网上获得竞争优势，必须具备开放的心态、创新的产品开发模式、营销推广模式及客户管理模式，同时还需要全新的竞合战略思维，与产业链之间密切合作，创新商业模式，分析用户行为，挖掘客户需求，构建自己的移动互联网核心产品体系，并降低入户门槛，保证业务内容聚合和创新(推进手机定制化、手机媒体化和手机渠道化等策略，拓展移动互联网市场，吸引更多用户，才能在移动互联网博弈中取胜。