项目设计方案

项目 项目设计方案 名称 御泥坊网络营销策划书 姓名:邵长江 学号:201009140316 同组成员:赵泮森、苑红伟、徐显鹏、宗凯 所在系:工商管理学院 专业年级:P10电子商务三班 指导教师:刘玉明 职称:讲师 二O一一 年 十二 月 十二 日 目录 一、背景介绍 (一)团队介绍 (二)选背景 (三)选题优势 二、市场调研与优势 (一)御泥坊简介 (二)护肤品行业现状 (三)御泥坊SWTO分析 三、网络营销目标、战略 四、网络营销策划和推广 (一)市场调研 (二)口碑营销推广 (三)电视大众媒体推广 (四)网络广告推广 (五)博客营销推广 (六)邮件传播 五、费用预算 六、御泥坊网络营销策略现存的问题及改进 七、总结 一、背景简介 (一)团队介绍 团队名称:长江梦之队 团队口号:长江后浪推前浪，e浪更比e浪强～ 指导老师:刘玉明 我们都是来自淄博职业学院工商管理学院电子商务的学生，我们希望通过努力能够让御泥坊推广的更好，让更多的人知道这个品牌，从而让御泥坊推上一个跟高的销售台阶。 1、团队成员分工与介绍 邵长江:负责编排、设计和推广 苑红伟:负责淘宝网店建设，店铺管理 赵泮森:负责编写博文，信息发布 徐显鹏:负责市场调查，汇总 宗 凯:负责产品分析 2、阶段工作分工 第一:进行讨论，确定主题，确定产品推广平台和内容 第二:设计市场问卷，收集资料 第三:实施方案，完善方案 (二)选题背景 随着人们生活水平的提高，护肤品的使用越来越普及，已经成为人们日常生活中的必需品，甚至连男士也认识到护肤的重要性，争先加入 护肤保养的大军中来。但是，当你面对琳琅满目的护肤品时，如何根据气候和自身肤质选购适合自己的护肤品成为困扰广大消费者的一大难题。 二、市场调研与优势 (一)御泥坊简介 1、“御泥天赐，百年鎏芳”，御泥坊是以湖南滩头所特有的矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品品牌，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。 ? 百年文化历史 ? 独特的加工手法 ? 世界独一无二 ? 三大功效无与伦比 2、御泥坊所获成就 2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜(06年度最佳面膜贝佳斯绿泥屈居第二) ———全球最大中文女性论坛(淘宝网美容化妆居)公开投票评选 2008年度淘宝网最热清洁单品TOP10强(御泥坊独占两个单品) ———由淘宝网会员公开投票评选(参选品牌113个) 2009年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌(第二家护肤类目网货) ———由淘宝网官方层层筛选脱颖而出 2009年度CCTV-2购物街精品网货上榜品牌(网货123) ———300g矿物泥浆面膜获得观众最高价值展品的评定 2009年度荣获 “2009中国网上零售消费品牌50强” (二)护肤品行业现状 目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60,左右，销售额更占到90,左右;因此，有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的四家，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。 中国护肤品市场的发展态势 (1)众多品牌瓜分市场，竞争激烈 (2)市场细分已成必然 (3)专业护肤品企业出现 (4)高档护肤品发展迅速 (三)御泥坊SWTO分析 1》优势: 1、不可复制性;不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业;二是采用纯手工物理并历时六个月沉淀后提炼出 的矿物泥浆(其他品牌用的是各类泥，不是泥浆)与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。 2、百年历史文化;光绪年间(1875-1909)，以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”～ 3、独特的加工手法:为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反复5次以上。接着是提炼过程，需将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6-10个月以上。经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品;全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分.属纯绿色加工，纯天然产品. 4、荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名(贝佳斯排名第二)，荣获2008年度淘宝网化妆品最佳控油面膜，2008年度最热卖清洁单品TOP10强(御泥坊独占2款) 5、被《知音好日子》杂志誉为国宝级护肤品，并且是国内知名女性刊物《女刊》唯一推荐过的矿物泥浆面膜～ 6、荣获08年度网友最喜爱的美容护肤品牌(国际在线时尚频道&物美网联合策划)。 7、荣获《知音》读者评选的“08年度百元化妆品最佳面膜奖”。 8、2009年7月26日 央视《购物街》栏目精品网货123重点推荐品牌。 9、荣获“2009中国网上零售消费品牌50强” 与“2009消费者喜爱网站TOP100” 10、2010年荣获淘品牌50强(护肤类目仅两家) 11、2010年御泥坊在央视节目现场直接引用原材料矿物水，意在向顾客传递御泥坊是天然、安全的护肤品牌 12、御泥坊受邀参加湖南卫视《天天向上》节目，产品深受汪涵、欧弟等天天兄弟好评。 13、滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、《北京京华时报》、《化妆品报》、《电子商务世界》杂志、上海《东方早报》、《深圳青年》、天津《雅致》、潇湘电影频道等数十家权威媒体的报道宣传 ! 2》劣势: 1.知名度较低。虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但相对其他品牌来说还是差点，周围很多同学都没有听说过或使用御泥坊这个品牌。 2.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。 3大众媒体广告投入较少，品牌曝光率较少。电视上很少看见关于本产品的广告，而电视广告对于消费者的影响又是不容置疑的。 4.产品种类少。针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成系列产品。 3》机会: 1.护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌。御泥坊的市场空间还是很大。 2.御泥坊天然的矿物成分给了它很好的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。 3.天然矿物品牌相对较少，竞争相对没那么激烈。但同类天然产品较多。 4.御泥坊在网络上有了一定的知名度，有了一定的好口碑，对于品牌的塑造有重要作用。 (1). 护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。 (2).本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。 4》威胁: 1、互联网护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合格、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、抵档系列异彩纷呈。 2、本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。 三、网络营销目标、战略 据《2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》显示:理由1.消费者根据自己的喜好选择好称心的商品，交易又可轻松完成。理由2.决策自主，价格优势明显。在网络上，消费者购买决策不受推销员的干扰，完全取决于自己的判断。理由3.口碑和分 享。网络可究明，儿童高端护肤品将是未来护肤品行业极具潜力的的市场之一。男女性对自身关爱度也是逐渐增加，男性目光又改变传统的粗犷的形象转向关注肌肤护理产品或服务。女性本身有着爱美的天性。由此可见，御泥坊想要在将来的竞争中展露锋芒，更加需要细致的网络目标客户划分，根据自身在电子商务平台积累的客户源制定营销策略。 1、儿童: 儿童高端护肤品在为未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康父母，其营销卖点在与改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来。 2、男士: 男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中国只占化妆品市场的2%，而在欧美国家却能占到30%。但是，也正是在这2%的市场上，却拥有者和女性化妆品是厂商同样多的竞争对手。想要打开男性网络消费市场，不仅要从网络营销上关注男性消费群体，还应从思想上引领男性消费者，改变传统，让男性认识到良好的形象在工作中，交际中发挥作用，从而培养男性对护肤品的消费习惯。 3、中老年:御泥坊是民族品牌，有悠久的历史，老年人更易接受具有中国文化内涵的产品，纯天然的特质更容易波的好感，并且御泥坊以开发具有传统特色的包装产品，非常适宜作为礼品赠送给老人使用。目标群体针对具有网络经验的30-40的中年，可以通过网络广告突出“孝顺”的主题，既为品牌树立了良好形象，也能吸引一部分 潜在中老年客户。 4、敏感性肌肤:御泥坊立志打造专业的医学护肤品牌，其原材 料的独特提取，专门针对敏感性肌肤的产品，医学护肤进而改善肤质， 强化皮肤基底。有助于培养忠实的用户群。 四、网络营销策划和推广 (一)市场调研 调查目的: 问卷表。 御泥坊市场调研 问题1:您认为御泥坊的优势体现在什么地方(多选题) 0.0, 0票 产品的文化背景 20.0, 1票 产品自身的特色 0.0, 0票 产品的顾客定位 20.0, 1票 产品的性价比 40.0, 2票 产品的知名度 20.0, 1票 产品的推广方式及效果 问题2:您最关心护肤品的哪些方面(多选题) 0.0, 0票 品牌 20.0, 1票 功效 20.0, 1票 口碑 40.0, 2票 价格 0.0, 0票 包装 20.0, 1票 纯天然 问题3:您使用过“御泥坊”的相关产品吗(单选题) 0.0, 0票 是的，使用过 50.0, 1票 身边有认识的人使用过 50.0, 1票 都没有 问题4:您认为“御泥坊”产品效果怎么样(单选题) 0.0, 0票 效果突出 100.0, 2票 效果一般 0.0, 0票 效果不好 问题5:您认为“御泥坊”产品的种类怎么样(单选题) 50.0, 1票 种类繁多 50.0, 1票 只有几种 0.0, 0票 类别单一 问题6:您认为“御泥坊”产品的价格怎么样(单选题) 50.0, 1票 价格昂贵 50.0, 1票 价格一般 0.0, 0票 价格便宜 问题7:您认为现在“御泥坊”相关网站的宣传效果如何(单选题) 50.0, 1票 销方式挺多样化，内容新颖 0.0, 0票 一般，只是传统的网络营销方案 50.0, 1票 很差，完全起不到宣传产品的作用 问题8:您认为现在网上御泥坊的营销传播策略和活动起到预期目的了么(单选题) 0.0, 0票 是的，能很好的达到他的目的 50.0, 1票 应该达到了 50.0, 1票 估计没达到 问题9:您认为“御泥坊”的网络品牌营销传播策略应当把对象定位为(多选题) 25.0, 1票 时尚青年人群 25.0, 1票 沉稳的中年人 0.0, 0票 老年人 50.0, 2票 热恋男女友 0.0, 0票 时尚白领 0.0, 0票 家庭主妇 无论任何营销方案，在实施之前，都要对产品进行调研和了解，并且根据调研的结果进行数据统计分析，了解消费者最关注的信息和问题，明白客户需求什么,共消费者之所需。 调研需要从线上和线下两种方式展开 1、 线上市场调查 利用问卷网站，飞信群、QQ群，电子邮件等方式进行调研，在调查 2、 线下市场调查 3、 针对性的去寻找目标客户，走访各大商场，化妆品专柜，主要 通过问卷调研、人员访问等方式进行调研，通过问卷调查能清 楚的指导消费者多需要的。 (二)口碑传播: 用别人的嘴树自己的品牌。互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。御泥坊本身是个网络品牌，应该注重口碑传播。 口碑传播的3大特点 1》 2》传播成本低 3》 1、御泥坊应该主动创造良好的口碑效应 2、以公益行为去创造口碑 3、以品质去创造口碑 4、以事件去创造口碑 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。 (三)电视大众媒体传播: 优点: 电视广告可信度高，“眼见为实”;电视广告面向大众，覆盖面大;电视广告贴近生活，是重要的消费环节;电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够造品牌形象;快速推广产品; 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众 可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电视为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。 缺点: 价格过于昂贵，但是会物有所值，看看周围的产品以及国际品牌那个不是在电视上做足了广告。公司可以再考虑资金的情况下投入一定的电视广告。虽然公司做的是网络直销。 (四)网络广告 御泥坊本身是个网络品牌，当然要加大网络的宣传力度。可在淘宝、新浪等各大网站上做网络广告。 因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客: 1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。 (五)博客传播: 营销功能作用可以: 1、》发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息。 2、》密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询。 3、》帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段 。所以说博客平台是公司、企业或者个人均可利用的信息传播方式 博客营销的优势: 1、》细分程度高,广告定向准确 2、》互动传播性强,信任程度高,口碑效应好 3、》影响力大,引导网络舆论潮流 4、》大大降低传播成本 公司可以在各大博客网建立自己的官方博客，增加自己的口碑。尤其可以试着在一些名人博客投入广告以增加人气，提高知名度。 (六)邮件传播 邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目 标用户传递有价值信息的一种网络营销手段. 邮件传播优势: 1.》覆盖面广。邮件广告不受时间和地域的限制，只要你有对方的邮件地址，就可以把你的广告成功发送给他，需要的仅仅是几秒钟时间，其覆盖面和发送方式是传统平面媒体无法比拟的 2.》阅读率高。现代人办公每天都收发邮件，因此无论对方对该邮件是否感兴趣，他都会在阅读之后在作出反应，因此，阅读率比传统广告高得多 3.》成本极低。成本就是一台可上网的电脑,以及付费的群发软件费用，与传统的宣传媒体相比，这也是一个极大地优势. 4、》效果很好。用过邮件加强与消费者的交流，可以增加销售，建立品牌知名度，建立长期互信的友好关系 公司可以建立自己的邮件库，定时定期向意见领袖发送公司的产品信息，以达到宣传么的目的。 五、费用预算 市场调研:100元/次 口碑传销:无预算 电视媒体:5000元/年 网络广告:300元/月、3600元/一年 博客营销:3000元 邮件传播:1500 合计:100+5000+3600+3000+1500=13200元 六、御泥坊网络营销策略现存的问题及改进 虽然在这个网络普及的年代，几乎所有商品都通过互联网做网络营销，实行在线销售，但要真正实行起来也面临着很大的挑战。对于很多化妆品特别是御泥坊来说，在实施网络销售时，遇到了很多阻碍其发展的问题。主要也表现在以下几个方面: (一)御泥坊缺乏自身的网络直销平台。 消费者通常会抱怨，为了能够买到御泥坊的护肤品，他们必须花时间专门在淘宝网、拍拍网等网店去购买，以淘宝为例，消费者期间还要专门注册淘宝的账户，支付宝的账号，等繁琐的步骤才能买到心仪的产品;也因为代理商的多层次的利润收缴，使得消费者认为产品价格难以接受。 因此改进方案为: 御泥坊自建电子商务直营平台并且采取合理有效的网站推广策略。减少中间商的代理以量取胜，尽量减少繁琐的购买步骤让消费者轻松购物;搜索引擎是用户上网或用寻找信息的主要途径，自建企业直营平台，使企业网站的信息很容易被用户搜索到，从而使用户熟悉了解喜欢御泥坊，将潜在用户发展成为忠实用户。 首先，搜索引擎优化。对企业网页中的关键部分进行精心优化，以此增加网页被搜索引擎抓取并争取在结果排名靠前的机会;其次，购买关键词。即便需要向搜索引擎付费，但效果最直接;最后，也可采用免费网站推广手段，如交换链接，病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到理想的推广效果。 (二)易陷入“先体验，后购买”的消费习惯 “先体验，后购买”是化妆品业界的消费习惯，年代久远，根深蒂固。当然，这不仅仅是御泥坊一家难以解决的问题，但如果御泥坊能针对此现象有解决方案提出那市场占有率大大提高。所以，化妆品行业采取网络营销渠道首要任务是攻克“体验”难关。 因此改进方案为: 1.免费赠送。每逢节假日御泥坊可以进行类似“每天3.65元/件限365件免邮”活动，每天推出一款产品参加团购活动，也可选择新推出市场的产品，吸引贪“新鲜”的用户来体验。事实上，如在一定预算范围内，比起广告投入，免费赠送更为划算，并且效果更佳。 2.微博传播。在微博上实时发布产品最新资讯，聚集客户群体，也为消费者提供彼此交流的平台。定期在微博上组织在线解答，增加与用户的交流体验。选出意见领袖，并建立良好的互动通过奖励的方式鼓舞微博用户发布自己的使用经验，对产品的评价，照片秀出自己的美照等等。 (三)产品层次不明晰 御泥坊主打泥浆面膜，而泥浆面膜都具有清洁、收毛孔等功效。例如矿物泥浆面膜:主要功效是清洁控油、增加肌肤防御力;清爽矿物泥浆面膜:主要功效是去黑头、平衡油脂分泌;美白嫩肤矿物泥浆面膜:主要功效是美白柔嫩肌肤、提高肤色;修护矿物泥浆面膜(E族泥):主要功效是修复受损肌肤、降低辐射对肌肤的伤害;痘痘泥浆面膜:主要功效是消炎净痘、抑制粉刺产生。几款面膜不管从价格 还是规格的差别都不是很大。 因此改进方案为: 产品差异化。细分市场走差异化经营，是防范走同质化的唯一路径。御泥坊可利用产品的差异化来保持与传统中间商之间的市场地位。以不同的产品规格，类型等销售来避免与传统中间商的直接竞争。借鉴成功品牌也是未尝不可的。例如国外某品牌在北京和上海做同一产品的推广，就选了两个截然不同的主题，根据北京消费者的“高贵典雅”，满足北京消费者特别是女性消费者的理性、享乐、身份的心理;上海“经典知性”以此来满足上海女性的理性、享乐、细腻、休闲的心理，由此可看来因地制宜的酌情选择自己的产品。 七、总结 御泥坊如想进一步开拓市场则要通过更多的方式树立专业化的品牌形象。完善官方网站的建设，建设自己独特的自主销售平台，提供更多的支付方式，满足不同的客户需求。并且与传统销售相结合，通过优惠券增送等方式刺激消费，使线上营销与传统营销相辅相成的良好互动。另外在条件允许的情况下，适当的进军海外市场。虽然御泥坊在网络营销中抢得先机，但在随后激烈的竞争中要想保持长久的优势，则需要更多的创新与突破。