企业伦理的案例分析 星巴克的企业伦理分析

企业伦理的案例分析 星巴克的企业伦理分析 星巴克企业伦理分析 摘要: 星巴克在其短短的三十年的历程中，经历的是一个梦想，支撑这个梦想的就是星巴克企业文化。 以人为本的文化底蕴成就了星巴克的辉煌。和谐的员工关系、对员工人格的尊重、对员工福利的投入，这一切使员工有了对星巴克的忠诚和爱戴。 对顾客无微不至的关怀、对合作者的尊重与帮助，这一切为星巴克赢得了极好的口碑;和谐的人际关系是星巴克成功的关键，这就是星巴克文化的精髓。 关键词:品牌 迅速成长 员工 顾客 竞争者 企业传奇:星巴克与文化成长星巴克于1971年在西雅图的派克公园市场开业，1982年舒尔茨决定与神奇的咖啡签下终 1 生契约。 1992年6月26日，星巴克公开上市,筹到2800万美元资金。 2003财年，星巴克的营业收人上升了24,，达到41亿美元。 灵魂人物:传奇老板霍华德•舒尔茨 霍华德•舒尔茨在纽约贫民窟长大,童年的艰辛与磨练塑造了舒尔茨坚强的性格与宽广的心胸，懂得了人际交往过程中尊重的重要性和必要性。他在管理公司的过程中，始终把这一理念作为经营第一要务，始终保持与员工、顾客、供应商的良好关系。 当你走在世界各国的大都市街道上时，你会发现一个绿色的美人鱼标志;当你走近这些标志时，你会闻到一股沁人肺腑的咖啡香味;当你走近这些咖啡时，你会被它独特的环境所吸引。这，就是星巴克～ 星巴克，这个20多年来最具活力的新品牌和零售商，已遍布全球，拥有15000多家分店。届时，它与同业的距离拉的更远，甚至有人用“来一杯星巴克”取代“来一杯咖啡” ，星巴克，已经成为咖啡的代名词，做到了品牌的最高境界。更有人预言，星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌。 如此伟大的企业，是怎样的企业伦理支撑着它，使它成长的如此迅猛呢,长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适 2 的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样重要。“关系理论”作为星巴克的核心价值观，贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。下面我们主要从星巴克与它的员工、顾客、竞争者和社会的关系四个方面来具体分析它的企业伦理。 星巴克与员工 星巴克之所以能扭转美国人原本牛饮咖啡的习惯，用欧式的拿铁、卡布奇诺等浓缩咖啡从无到有教育出一批忠诚的追随者，凭借的正是其“重视员工”这一核心理念。在公司的“使命宣言”中，员工被放在第一位，而利润处于第二位。 星巴克是如何做到员工第一呢,不论进入哪个市场，星巴克都从不在媒体上打广告。星巴克完全依靠员工行销。这在消费产品中，找不到第二个例子。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。星巴克总是把员工放在首位，并对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业 3 绩。星巴克把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，而且还通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作，同时，所有的员工都拥有期权，被亲切的称为“合作伙伴”，使员工收获不浅。星巴克实施“员工关系”培育出忠诚的员工，而员工也就服务出了高度忠诚的顾客。星巴克的人力资源管理和薪酬一体化的结果提升了公司的文化和价值观，降低了员工的流失率，尤其是门店员工流失率远远低于同行业水平，约为同业水平一半到三分之一的样子。正是这种“关系”资本，跨越了企业的内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。 星巴克与顾客 随着市场竞争的日益激烈，企业对顾客关系的关注急剧升温。企业的管理 趋势也从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变。研究表明:三分之二成功企业的首要目标就是满足顾客的需求和保持长久的顾客关系。星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，所以星巴克把顾客关系当作公司的一种资产。 星巴克完善的顾客关系管理主要体现在以下四个方面: 4 以顾客为本 星巴克人坚信:心与心之间的距离才是最短的距离～销售人员和服务人员只有用真情付出才能换来顾客的完美体验。星巴克十分注重在咖啡店中同顾客进行交流，特别是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆的进行眼神的接触。星巴克也通过征求征求顾客的意见，加强顾客关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读顾客意见反馈卡。 “神秘顾客” 在星巴克，“神秘顾客”是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而设置的一种考评机制。这并不是星巴克的专利，其实在肯德基也有类似的制度，通过从社会上招募一些整体素质较高的非本公司人员，对他们进行培训，使他们充分了解咖啡的相关知识以及服务标准，然后派遣出去监察全球各地的分店的产品质量、卫生清洁、服务态度、价格合理等方面的执行情况。“神秘顾客”对员工服务、员工技能以及环境氛围等进行全方位的考察， 经“神秘顾客”检验，服务质量好的员工便可以得以升迁、加薪等奖励，星巴克通过这种奖励措施来鼓励其员工努力工作，从而使星巴克顾客得到高等质量的服务。 互动式服务 在星巴克，顾客可以与员工和咖啡专家共同探讨有关咖啡 5 的各类知识，包括种植、挑选、品尝以及有关咖啡的文化和奇闻轶事。通过沟通，服务人员把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反应给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效的培育新品种以及制定相关的营销战略。不仅如此，在一些星巴克分店还在放糖牛奶的吧台上，放着一张让顾客提意见的信函，只要顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案。这充分满足了顾客表达意见的权力。 自助式服务 星巴克十分强调它的自由风格。顾客在柜台点完餐，可以先去找位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，在用品区各式各样的调味料以及一些餐具，顾客都可以自行拿取。星巴克的自助式服务让顾客摆脱了长长的等候队伍，减少了等候的时间，并给了他们更多的控制权。星巴克很多事情都是在淡淡中进行，员工淡淡的微笑，咖啡淡淡的清香，店内淡淡的音乐，体验中淡淡的休闲......这些都是星巴克所特有的。让星巴克如此吸引人的也正是这份自由的体验。 星巴克与竞争者 1.星巴克与同业竞争者 星巴克与其竞争者并没有像其他企业那样生死博弈，而是选择与他们中的 大多数建立战略联盟关系。它与百事公司的合作便是一个 6 很好的例子。星冰乐是星巴克与百事合作生产的一种咖啡冷饮，百事帮助星巴克进行产品的开发、生产与市场投放。星巴克与百事可乐都是饮料行业的知名品牌，他们没有像其他企业那样进行激烈的斗争，而是选择了战略联盟。对星巴克而言，借助于百事可乐100多万个行销据点，是一大利器，而百事可乐则利用星巴克在咖啡界的商誉，提高产品形象，双方合作互惠互利。在企业伦理战略中这种关系应该是一种很好的竞争模式。 星巴克与供应商 星巴克遵循成功企业的模式，把关系模式延伸到供应商，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，希望通过长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇，作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的定单，这就是星巴克与供应商的合作竞争。从整体上看，企业经营必须明道、取势、优术，这三方面星巴克都做的很好。 星巴克与社会、公众 星巴克实行公益营销，在每一个社区，它都强调自己的社 7 会公众责任，在中国台湾，星巴克通过“对原住民儿童的教育关怀”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。 统一星巴克与台湾世界展望会合作的原乡儿童教育关怀活动，已迈入第六 个年头，从“一分钱，重建布依族孩子的一个笑”开始，直到“能念书，真是山里面的大事”，透过捐款与募书活动，把关怀化为最直接的行动。长期以来，星巴克致力为咖啡农产国及农民改善生活环境。您每次购买Starbucks之公平交易咖啡，同时您也在帮助这些产地的农民，改善他们的生活，共同改造更美好的生态环境。 星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者感觉星巴克令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是星巴克公益营销的魅力。 参考文献: 1.郭建航.体验星巴克文化[J].东方企业文化，2008，(01). 2.丁依囡.谈谈星巴克文化的成功塑造和传播[J].上海商学院学报，2005(03). 3.钱星博.舒尔茨与他的“星巴克”[J].公共世界，2003.(09). 8 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网 92to.com,您的在线图书馆 9