21金维他品牌整合传播

21金维他品牌整合传播 2005杭州民生药业? 21金维他?美维他?小金维他整合营销传播策划纲要 上海灵诺策划传播机构 20051>.4 3年，从8千万到8个亿。 3年，一个普通的维生素产品成长为中国维生素领军品牌。 3年，21金维他走出了中国医药行业的不寻常路。 3年的成功运作， 21金维他垂直起飞， 彻底实现了一个老品牌的复苏与崛起。 一起走过的3年里， 我们怀揣同一个梦想， 坚定着同一个信念—— 把民生药业做大做强， 实现21金维他的品牌跳跃。 3年 垂直起飞 今天，当我们站在8亿的销量大关前， 继往开来，我们看到: 中国维生素市场空间还有着巨大的空间， 中国医药保健产业是一个能成就光辉伟业的大战场，这些对具备雄心和谋略的民生药业决策 层来说， 2005年， 以至更远的将来， 我们是为更大的辉煌而战～ 对于即将开展的2005年战役，我们将如何保持旺盛的斗志走下去，如何凝聚合力，再 创奇迹, “宜将剩勇追穷寇”～ ——2005年，民生将面临更大的战役，“不保守”、“不冒进”，在符合策略的前提下“快 进、猛进，稳进”。 PART 1: 大策略 三角组合 稳健推进 赢得未来 A、维生素市场春暖花开，迅速放量。 成因:长期的营养普及; 2003年的非典疫情; 多个品牌加入战局，“众人拾柴火焰高”。 前瞻篇 热市场中的冷思考 B、市场空间进一步增大，竞争将越趋激烈，但强者 为王是永恒的市场法则。 谁同时拥有 强大的资金实力 优秀的营销能力 正确的传播策略 谁就能取得 竞争制高点。 C、随着市场逐渐成熟，品牌的重要性日益凸显。 C、经验积累:获得了丰富的市场运作经验，如渠道的 开发与拓展，这些资源的积累，为民生 药业与21金维他朝着更大的目标前进， 奠定了深厚基础。 自我关照 3年的成功运作，21金维他取得了8千万到8个亿营销业绩，成为市场第一品牌，同时 也带动了整个市场的发展。 在这一过程中，21金维他获得了多方面的积累，主要体现在以下三个方面: A、品牌积累:21金维他与民生药业的品牌影响力、美誉度与 知名度的积累。 B、队伍积累:一支400人的营销队伍已初步成熟。 以上资源的积累 为民生药业与21金维他朝着更大的目标前 进奠定了深厚基础 3、前进的方向与目标 方向: 1、在中国多维元素市场继续挺进，巩固并强化在该领域的领导品牌地位 2、有选择地进入医药健康市场的其他领域(OTC或保健食品)，将民生药业打造为 中国医药健康市场的旗舰品牌 目标: 1、五年内，以21金维他为代的多维元素系列 实现销量20个亿 2、五年内，打造2—3个非维生素类品牌，实现 销量10个亿以上 3、实现目标的大策略 三角组合 稳健推进 赢得未来 民生药业 其他OTC或保健品 多维元素 处方药、原料药 民生药业 其他OTC或保健品 多维元素 处方药、原料药 继续掘进 开拓 稳固 大三角 民生 多维元素系列产品 民生 小金维他 21金维他 民生 美维他 目标:15亿 目标:2亿 目标:3亿 小三角 小三角策略阐述: 1、以21金维他为龙头，带动民生小金维他与民生美维他，掘进市场。 2、21金维他继续定位于“中国百姓家庭的常规健康品”，进行巩固并提升。 3、民生小金维他及民生美维他作为市场细分品牌，有针对性地进行市场占位; 4、小三角组合是民生药业掘进多维元素市场的策略，三个品牌最终实现销量20个亿。 在本中，主要阐述这三个品牌的具体运作策略。其中以21金维他为重点。 PART 2: 21金维他 1、2005年，实现销量 10 个亿。 新目标 2、3-5年内，实现销量15个亿， 巩固并强化21金维他中国多维元素领军品牌的地位。 10 亿 15 亿 1、如何确保已有的胜利成果, 新目标带来的新问题 更多的对手加入到多维元素的市场战局，必须稳住阵脚，确保21金维他的市场份额不被过 多分割的同时，赢得增长;主要来自两个方面: A:已有营销阵地的确保 B:已有传播美誉度的确保 问题2:如何寻找新的增长点, 从8千万到8个亿，21金维他已经创造了营销奇迹，从8个亿到10个亿，需要找到新的增长点;增长点从哪里来,主要来自两个方面: 1、营销增长点:主要来自渠道和终端的突破。 2、传播刺激点:3年的传播，消费者已产生一定的审美疲劳，必须给消费者新的刺激、新的购买驱动力。 下面，我们将从营销、传播两个方面，对2005年21金维他整合营销传播的构架进行阐述。 Part 1 营销策略 巩固基础 纵向深化 横向拓展 全线挺进 以巩固为基础 横向拓展 纵向深化 全线挺进 为什么要巩固, 已占领的市场始终是做大做强的基础和保证。 关键词 1:巩固 如何实现巩固, —— 从三个层面着手 1、渠道层面:维护和现有经销商的关系 2、终端层面: 1、对于成熟地区的OTC队伍，如何保持稳定性。(建议导入样板店，在每个区域市场选择一定数量的样 板店，深度建设，OTC代表定点、定期维护。附《样板店具体执行标准》。) 2、除终端已经进行的常规工作外(终端包装、终端拦截与促销、日常拜访、店员教育等)。灵诺认为，关于终端建设，还可以进一步创新、丰富、完善，真正打造一个坚固的终端工程，使终端成为我们攻守自如的阵地，成为民生后续产品的优秀营销平台。 终端工程的建设策略是:在物质方面利益捆绑，在情感方面真诚互动，坚持双赢、互利的原则，在借用终端资源的同时，与终端分享我们的资源， 3、消费者层面:传播进一步深化、开展丰富多 样的社区推广活动。 —— 核心:消除省级市场空白点 关键词 2:横向拓展 如何横向拓展, 寻找空白点:查阅地图， 逐个检视未开发的省级市场 东北: 辽宁 华北: 北京、天津、河北、河南 华东: 江苏、上海、山东、江西、安徽、福建 华南: 广东、湖北、湖南 西南: 云南、四川 西北: 陕西 2003—2004年，我们曾有过布局: 中国目前有31个省市自治区(除港澳台) ——通过检视，对比03、04年的布局， 余下的省级空白点将成为下一步的拓展对象。 东北: 吉林 黑龙江 华北: 内蒙古 华南:河南 广西 西北:甘肃 青海 宁夏 新疆 西南:重庆市 贵州省 西藏 将渠道往市、县一级下潜，编制一个疏而不漏的销售网络。 关键词 3:纵向深化 纵向深化，主要分为以下三种情况: 1、成熟省份:浙江、湖南、四川、福建、陕西往 县级下潜(浙江可下潜到镇一级)。 2、半成熟地区:如湖北、河北、安徽等市场，消 灭地级城市空白点，向该省份经 济较强的县一级进展。 3、新开发地区:做好省会城市，开发70%左右地 级城市。 开拓县级市场的几点思考 1、农村市场大有作为。 农村有近9亿的消费人群，在城乡整体消费中， 占有53%以上的份额。2003年的药品消费超过300亿 元，2010年预将过400亿元，且农村没有公费医疗。 一、开发县级市场的必要性 2、开拓县级市场是为进攻9亿人口的农村市场做铺垫 在中国的五大行政区域中(省、地、县、乡、村)，县级是最贴近农村市场的过渡区域，要把渠道下潜到农村，就需要把县级渠道做透。 在大中城市是主要战场的局面下，要在最短时间内，以低成本投入，迅速完成从城市到农村的网络布局。 过于深度的下潜，需要庞大的队伍和资金支持。 目前，尚未开发的县级市场还有一定的空间，先把县级市场做透，战线适度延伸，稳健推进。 3、开拓县级市场是符合企业实情的稳健之举。 二、如何开拓县级市场, 县级市场“五网”工程 先要完成县级药店的铺货工作，铺货率达到80%。尽量把货铺的广一些，可以和县级医药公司合作，尽量把货铺到农村乡镇级的药店。 大前提:铺货 何谓“五网”工程, —— 建立县城宣传“五网” 由于县级城市媒介资源受到一定的限制，并且大部分的县级电视台对高空媒体设置拦截，造成上线的电视广告在县级城市无法落地，所以，我们要根据县级市场的特点，建立宣传网络。 五网 工程 入户 宣传网 学生 宣传网 口碑 宣传网 媒体网 户外 宣传网 2、学生宣传网 搞好与各小学教师的关系、由老师出面 ，让学生将企业的宣传海报拿回家以及分发到各家各户、同时提供相应报酬。 1、入户宣传网 首先要画好住户分布图、按图有计划地作好宣传工作;比如:在小区悬挂产品宣传条幅，张贴产品海报。(方案确定后提交详细的量化指标。) 3、口碑宣传网 主要在每个县选择有影响的、威望较高的当地医生，由他 们出面做口碑宣传(每年组织一次大型的消费者教育)。 4、媒体网 可利用当地电视台宣传，播放产品广告或企业专题片。 5、户外宣传网。 户外海报、墙报、房标宣传。在交通要道的出口、入口处 张贴户外海报、刷墙标、房标。 店招牌 大挂件 全线挺进，拓展和深化的齐头并进，“两手抓，两手都要硬”。 关键词4:全线挺进 Part 2 传播策略 寻找新的兴奋点 解除审美疲劳 综合运作 提升品牌 2005年 以倪萍为兴奋点 为市场注入新动力 综合运作 实现品牌 提升 2004年底，我们找到了一个市场兴奋点，中国具有影响力的公众人物倪萍正式代言21 金维他，由此，传播策略演变为—— 充分利用倪萍的名人效应，解决消费者对广告传播的审美疲劳，给市场注入新的 兴奋 点。 与此同时，以倪萍为载体，综合运作，全方位，立体化地实现21金维他的品牌提升，使 21金维他品牌形象与品牌内涵得到充实与丰满， 1、策略阐述 即充分表现: 健康、家庭、亲情、责任、爱 值得强调的一点是，用倪萍，但绝不依赖倪萍，倪萍作为今年传播的主要买点，但决非 全部，21金维他的品牌提升，依靠的将是系列化的综合运作。 2、策略执行:聚焦五件事 A、三大营销活动 B、四条电视广告 C、六轮平面广告 D、一系列广播广告 E、一套终端物料 A、三大营销活动 营销活动之一: 营销活动之二: 充分应用倪萍的公众知名度与影响力，操作一系列营销活动。既有吸引眼球、营造 市场热点、促进销售的活动，也有提升品牌形象、扩大品牌影响力的活动，辅以常规促销活 动。 营销活动之三: 时间:2005年5月中旬—6月 地点:全国各大城市 简述:利用倪萍为21金维他拍广告新闻热点，在全国招募广告 片的合适演员(家庭成员、群众演员等)，并评选最佳 女配角、最佳男配角、最佳群众演员等，更有可能参加 倪萍其他电影、电视剧的拍摄，吸引社会的关注和消费 者的参与。 营销活动之一 21金维他寻找广告演员 平面标题: 21金维他?寻找倪萍的最佳拍档 谁能成为倪萍的最佳拍档, 瞧这一家子 倪萍最佳拍档浮出水面 完全符合。利用倪萍的公众影响力，吸引广泛的关注与参与，配合终端促销和平面延伸炒 作，综合运用推广手段，促进市场销售。 活动本身无需倪萍的过多参与，依靠平面炒作即可进行，操作难度相对较低。(目前，活 动正在落实中) 这个活动是否符合策略要求, 营销活动之二 时间:2005年10月，国庆前后 地点:全国各重点市场 简述:选取部分重点市场，包括内地新开发市场，在当地广 场或电影院，举办为期一天的巡回路演活动。倪萍作 为主持人出现，与消费者进行互动。路演内容可以包 括充满健康活力的舞蹈、维生素知识普及、倪萍答消 费者问等等。如果要与促销结合，则可以“买21金维 他，就有机会与倪萍见个面”作为利益诱导。 21金维他 健康中国行 平面标题: 倪萍来了～ “ ?健康中国行”来到成都 快去与倪萍见个面 买 参加“ ?健康中国行” 围绕倪萍，设置新颖的促销礼品，如:倪萍的签名照、倪萍的电影DVD、VCD、电视剧、，有倪萍形象照片的21金维他精美礼品。 常规促销活动: 完全符合。该活动主要作为阶段性的宣传热点，吸引人们对21金维他的关注，促进销售。 这个活动是否符合策略要求, 时间:2006年春节前后 地点:全国21个城市 简述:21金维他21年热销大回报，结合中秋、国庆、元旦三 个重大节日，在全国21个大城市选出442个家庭，为 家庭实现梦想(将“让倪萍成为您家的荣誉成员”糅 合进家庭梦想);凡购买21金维他，就有机会获得一 次圆梦机会。活动以一场晚会作为高潮结束，晚会可 邀请倪萍作为特邀主持，可以在湖南卫视举行。 营销活动之三 征询2005年中国家庭的梦想 说出您的家庭梦想 210份礼盒等你拿 平面标题: 五盒21金维他 一个家庭梦想 还有三天，赶快加入“梦想中国” 21金维他“梦想中国” 21年倾情回报 21金维他“梦想中国” 寻找中国家庭的梦想 参加“梦想中国” 圆您家庭梦想 完全符合。该活动的最大意义在于将促销与品牌提升巧妙地结合在一起。2005年，21金维他21岁，有必要操作一个大气同时又务实的营销活动，营造一个新的高潮，一方面将21金维他已经热销21年的事实传播出去，同时有力地促进销售。 该活动由于涉及面广，难度系数可能较前面活动偏高，尤其是对于家庭梦想的实现部分，但由于主要借助大众媒体炒作，操作方式、范围、程度可以自主掌控，可行性增强，对于家庭梦想的实现，可以固定设定几种梦想。 这个活动是否符合策略要求, B、四条电视广告 之一:责任篇 之二:功能篇 之三:节庆篇 之四:品牌篇 以倪萍为主体形象，针对不同市场，不同阶段，制作四条电视广告，有计划地进行投放。 之一:责任篇 现行拍摄的《责任篇》，作为倪萍的第一支广告，以名人广告中独有的直抒胸臆的形式，赢得关注。更重要的是，该广告确立了21金维他品牌提升的基本方向——家庭、健康、亲情、责任。 在该片中，“责任”这一品牌内涵两个层面含义:首先，21金维他是一个负责任的企业;其次，责任也是家庭亲情的体现——关爱家人的健康，是我们的责任，这些，都为后续品牌升华提供了很好的基石。 该片将在全国范围内播放。 功能片，围绕主力症状，紧扣四大人群，适当延续，融入倪萍，拉动购买。 之二:功能篇 本次提交创意脚本，共6个方案: 《候机室篇》——方案1 《新号召篇》——方案2、3 《大杂院篇》——方案4、5 《用心篇》——方案6 21金维他需要有一条适合节庆色彩的片子，紧扣品牌内涵，基调欢快、场面热烈，用于节假日播放。 之三:节庆篇 (进入筹备期) 该片与《责任篇》相比更大气，涵盖面更广，进一 步充实丰满21金维他的情感内涵，强化21金维他“中国 百姓家庭的常规健康品”这一品牌定位，情节深情、真 挚。同时延续“关爱家人健康是一种责任”的情感诉求。 之四:品牌篇 C、六轮平面广告 在报型平面上，充分利用倪萍的形象，进行21金维他证言，版式突出品牌感，文字内容从倪萍的角度谈21金维他，谈民生药业。 之一:倪萍:我为什么代言21金维他, 以“倪萍:我为什么代言21金维他,”为主题，从消费者角度出发，谈21金维他对四大人群的功能，同时注意突出品牌。 报纸平面 倪萍以一个发现者、记录者的视角，分别谈“企业”、“民生的员工”、“工艺”、“质量”，借倪萍的公信力，进一步强化民生与21金维他诚信、严谨、人性、激情的品牌形象，同时功能照谈不误。 平面照片可以是倪萍在车间、倪萍与员工、倪萍与经销商、倪萍与企业领导。 之二:倪萍走进民生 通过倪萍在代言21金维他以后，开始关注维生素知识，开始了解什么样的维生素是好的维生素，结合前面两个阶段的发现，深入谈21金维他的品质、工艺、效果，强化“21金维他是好的维生素”，借倪萍的公信力，与竞品相区隔。 之三:倪萍:我所了解的21金维他 标题: 倪萍:我所了解的21金维他(之一) 21金维他:穿3层衣服的维生素 倪萍:我所了解的21金维他(之二) 好的维生素原来有标准 倪萍:我所了解的21金维他(之三) 21金维他:领军品牌是这样打造的 之四:常规功能性平面 形式:紧扣症状 软硬结合 涵盖四大人群 以家为依托 深度说服 软文与硬广告捆绑组合，软文主要谈维生素的科学知识，强调维生素缺乏的各种症状及解决办法。硬广告强调21金维他是高品质的维生素，能解决各种维生素缺乏症。 软文 大标题 倪萍:您该吃21金维他了 倪萍:21金维他，您家也得备一瓶 小标题 失眠、头晕、腰膝酸软、容易疲劳„„没完没了 内文主要借倪萍之口，谈因为维生素和矿物质的缺乏，人们常常出现各种健康问题，疲惫不堪。要解决这些问题，必须补充维生素和矿物质。 硬广告 21金维他:家人健康，我们的责任 硬广告内容即传达了21金维他是解决软文中所列健康问题的好选择，同时强调了选择21金维他是“我们的责任”，提升了文章的基调。 大标题: 倪萍:您该吃21金维他了 倪萍:21金维他， 您家也得备一瓶 小标题: 失眠、头晕、腰膝酸软、容易疲劳„„没完没了 正文 随文及其他 版式为两个竖通组成的半版，如下: 之五:节庆送礼号召 带上21金维他的祝福，常回家看看 之六:常规品牌广告 家人的健康 我们的责任 21金维他:对您全家人的健康负责 之七:活动炒作平面广告 (见营销活动广告标题) 1、采用电视广告配音，与电视广告同步，在各市场广播电台高频次投放; 2、针对不同季节，比如夏天、秋天，投放有号召性与针对性的广告，由倪萍配音。 3、配合各阶段的营销活动，制作多条倪萍配音的广播，快速推动活动，营造气氛。 D、一系列广播广告 E、一套终端物料 充分利用倪萍形象，为21金维他终端进行全面、立体包装，进行有效的终端拦截。比如使用大尺寸落地式终端物料(比如真人大小的人形POP，用喷绘KT版制作)。 以上构架，直截了当。脱离了花哨模式，剔除了虚假客套，其中若有不周之处，请批评指正～ 谢 谢 ～